卓文靜

關(guān)于我國(guó)中小企業(yè)綠色營(yíng)銷瓶頸和出路的研究

卓文靜

隨著當(dāng)前時(shí)代的更新以及社會(huì)的發(fā)展，人們生活質(zhì)量在逐步提高，消費(fèi)觀念也在發(fā)生改變，可以說(shuō)綠色消費(fèi)成為了大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，而在該種環(huán)境背景之下，企業(yè)為了滿足大眾日益更新的消費(fèi)觀念，就需要將傳統(tǒng)營(yíng)銷向綠色營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，中小企業(yè)堅(jiān)持走綠色營(yíng)銷道路要將綠色文化作為發(fā)展前提，以綠色營(yíng)銷促使自身在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，并贏得大眾的廣泛歡迎。本文基于此就中小企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷內(nèi)在必要性進(jìn)行分析，之后對(duì)其開(kāi)展綠色營(yíng)銷遭遇的瓶頸予以研究，最后探討走綠色營(yíng)銷道路的措施，以期為后續(xù)關(guān)于綠色營(yíng)銷方面的研究提供理論上的參考依據(jù)。

中小企業(yè) 綠色營(yíng)銷 瓶頸

一、前言

當(dāng)前，環(huán)境污染成為了大眾熱議的話題，為了保護(hù)大眾共有的生存家園，消費(fèi)者將綠色產(chǎn)品作為了重點(diǎn)購(gòu)買對(duì)象。而對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)是不斷變化的，在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中學(xué)會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買需求“察言觀色”較為重要，中小企業(yè)要想真正地走綠色營(yíng)銷實(shí)際發(fā)展道路就要涉及產(chǎn)品的定價(jià)以及促銷和相應(yīng)的設(shè)計(jì)等方方面面，將生態(tài)環(huán)保作為營(yíng)銷基礎(chǔ)，依托于綠色營(yíng)銷不僅滿足大眾新時(shí)期的消費(fèi)需求，而且也能切實(shí)為生態(tài)環(huán)境長(zhǎng)效保護(hù)奠定基礎(chǔ)。但是當(dāng)前中小企業(yè)實(shí)際開(kāi)展綠色營(yíng)銷卻遭遇了發(fā)展瓶頸，亟待優(yōu)化解決。

二、初探中小企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷內(nèi)在必要性

中小企業(yè)實(shí)際開(kāi)展綠色營(yíng)銷內(nèi)在必要性體現(xiàn)在兩方面：其一是綠色化消費(fèi)需求。當(dāng)前大眾在生活質(zhì)量上穩(wěn)步提升，由此綠色化的消費(fèi)觀念也快速在大眾群體中形成，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前社會(huì)中89%的社會(huì)大眾非常認(rèn)可綠色產(chǎn)品，并有75%的大眾表示相較于一般產(chǎn)品來(lái)講自己更加愿意購(gòu)買綠色產(chǎn)品，如一些綠色食物，有機(jī)菜花是普通菜花日常銷售的5倍，可以說(shuō)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)已經(jīng)被綠色消費(fèi)需求理念所圍繞，尤其是歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)形成綠色專業(yè)性消費(fèi)鏈條，這對(duì)于中國(guó)也起著重要影響作用，即中國(guó)在跟隨世界發(fā)展步伐的同時(shí)需要將先進(jìn)的理念引入其中，綠色專業(yè)性消費(fèi)鏈條就是其中之一。因此在該種大環(huán)境背景之下，企業(yè)走綠色化的營(yíng)銷發(fā)展道路是十分必要的。其二是國(guó)家可持續(xù)良好發(fā)展客觀需求，國(guó)家制定的可持續(xù)良好發(fā)展的政策目的在于促使企業(yè)實(shí)現(xiàn)更優(yōu)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，幫助企業(yè)在有限的物質(zhì)資源下實(shí)現(xiàn)最大化經(jīng)濟(jì)利益，而綠色營(yíng)銷正是可持續(xù)政策下的產(chǎn)物，帶動(dòng)著企業(yè)能夠緊跟國(guó)家政策，一方面為國(guó)家發(fā)展奉獻(xiàn)力量，另一方面也實(shí)現(xiàn)自身穩(wěn)定發(fā)展。［1］

三、探析中小企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷遭遇的瓶頸

（一）綠色營(yíng)銷實(shí)際理念的缺乏

中小企業(yè)現(xiàn)今開(kāi)展綠色營(yíng)銷遭遇的瓶頸體現(xiàn)在綠色營(yíng)銷實(shí)際理念的缺乏上?，F(xiàn)今眾多的中小企業(yè)雖然均知道綠色營(yíng)銷，但是并沒(méi)有對(duì)綠色營(yíng)銷有著深入性的研究分析。據(jù)相關(guān)行業(yè)調(diào)查顯示，現(xiàn)今80%的企業(yè)知道綠色營(yíng)銷，但是其中走綠色營(yíng)銷發(fā)展企業(yè)占據(jù)整體企業(yè)比例的25%，而在這些推行綠色化營(yíng)銷的小部分企業(yè)之中則僅僅有10%左右的企業(yè)能夠?qū)G色營(yíng)銷有著深入理解，換句話講，眾多企業(yè)只知“綠色營(yíng)銷”這一詞，卻無(wú)法深入理解其內(nèi)涵，或者說(shuō)僅僅是看到市場(chǎng)刮起了綠色營(yíng)銷之風(fēng)，但是卻不懂怎樣開(kāi)展綠色營(yíng)銷，打著綠色營(yíng)銷的旗幟依然保持著傳統(tǒng)性的營(yíng)銷手段。而這種綠色營(yíng)銷實(shí)際理念的缺乏對(duì)中小企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展造成了阻礙。

（二）現(xiàn)營(yíng)銷策略與綠色營(yíng)銷不相符

中小企業(yè)現(xiàn)今開(kāi)展綠色營(yíng)銷遭遇的瓶頸還體現(xiàn)在營(yíng)銷策略與綠色營(yíng)銷不相符合上，也就是說(shuō)，現(xiàn)今營(yíng)銷策略與綠色營(yíng)銷的要求還有一定的差距，主要是體現(xiàn)在三方面：其一是眾多的中小企業(yè)即使開(kāi)展綠色營(yíng)銷，但是具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性的核心綠色產(chǎn)品卻沒(méi)有予以集中性的良好開(kāi)發(fā)，或者說(shuō)是對(duì)于核心綠色產(chǎn)品缺乏開(kāi)發(fā)的意識(shí)和相應(yīng)的開(kāi)發(fā)能力，基本上還集中在模仿階段中。其二是在產(chǎn)品方面的日常材料應(yīng)用包裝上忽略了環(huán)境效益，并沒(méi)有真正將環(huán)境效益充分考慮其中，這無(wú)疑也對(duì)環(huán)境帶來(lái)了負(fù)面影響。其三是眾多的中小企業(yè)還沒(méi)有構(gòu)建綠色營(yíng)銷方面的審計(jì)制度，缺乏對(duì)綠色營(yíng)銷關(guān)鍵保障。

（三）缺乏完善的綠色營(yíng)銷政策

中小企業(yè)現(xiàn)今開(kāi)展綠色營(yíng)銷遭遇的瓶頸除了體現(xiàn)在上述兩方面之外，還體現(xiàn)在缺乏完善綠色營(yíng)銷的相關(guān)政策。具體來(lái)講，國(guó)家現(xiàn)今還沒(méi)有針對(duì)綠色營(yíng)銷制定相應(yīng)的法規(guī)法律?，F(xiàn)今關(guān)于綠色營(yíng)銷方面法規(guī)法律占據(jù)整體法規(guī)0%，各個(gè)地方政府出于經(jīng)濟(jì)保護(hù)主義進(jìn)而對(duì)區(qū)域生態(tài)環(huán)境具備較低重視度，因此對(duì)于中小企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷也就漠不關(guān)心，并沒(méi)有政策上的相應(yīng)補(bǔ)貼以及便利優(yōu)惠，更沒(méi)有及時(shí)監(jiān)督懲罰企業(yè)予以生態(tài)環(huán)境方面破壞的相關(guān)行為。

四、探析中小企業(yè)走綠色營(yíng)銷道路的措施

（一）完善綠色營(yíng)銷實(shí)際理念

眾所周知，理念是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方向燈，正確的理念能夠引導(dǎo)企業(yè)走正確營(yíng)銷道路，而錯(cuò)誤的理念卻會(huì)導(dǎo)致企業(yè)偏離經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)正軌。由此可見(jiàn)理念正確的重要性。中小企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷應(yīng)該是建立在對(duì)綠色營(yíng)銷全面熟知了解基礎(chǔ)上，而完善理念的具體措施應(yīng)該是企業(yè)需要徹底將滯后的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)營(yíng)銷理念向綠色營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，重視綠色營(yíng)銷，關(guān)注綠色營(yíng)銷之中產(chǎn)品方面的綠色化研發(fā)以及產(chǎn)品綠色化創(chuàng)新等等，而產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新理念的增加屬于具體完善措施，如果對(duì)該措施予以簡(jiǎn)要分析就是追求產(chǎn)品環(huán)保與以及營(yíng)銷兩者之間的平衡點(diǎn)，企業(yè)在深入研究綠色營(yíng)銷之后對(duì)綠色營(yíng)銷所需的生態(tài)目標(biāo)以及技術(shù)目標(biāo)和相應(yīng)的技術(shù)目標(biāo)予以構(gòu)建，最終降低產(chǎn)品實(shí)際經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)而引起的環(huán)境破壞。

（二）營(yíng)銷策略與綠色營(yíng)銷的相符

中小企業(yè)要想促進(jìn)營(yíng)銷策略與綠色營(yíng)銷具備相符性，具體措施應(yīng)該是建立在三個(gè)方面：第一是對(duì)市場(chǎng)綠色信息予以大量搜集，在此基礎(chǔ)上對(duì)綠色營(yíng)銷相關(guān)策略進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化；第二是對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)化綠色研制以及綠色開(kāi)發(fā)，借鑒或者是學(xué)習(xí)英美國(guó)家企業(yè)綠色研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，促使產(chǎn)品具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；第三是對(duì)產(chǎn)品實(shí)施綠色價(jià)格，雖然走綠色產(chǎn)品發(fā)展道路涉及的成本費(fèi)用比較高，但是企業(yè)可以依據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)品滿意回饋等市場(chǎng)上消費(fèi)需求變動(dòng)將產(chǎn)品價(jià)格良好調(diào)整；其四是對(duì)產(chǎn)品包裝實(shí)施綠色化，尤其是對(duì)包裝材料經(jīng)濟(jì)性以及環(huán)保性考慮在內(nèi)。［2］

（三）制定并健全綠色營(yíng)銷政策

新時(shí)期國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了良好發(fā)展，而國(guó)家的發(fā)展不僅僅是依靠科技力量的支撐，而且還依靠中小企業(yè)的快速進(jìn)步，為了幫助中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷的良好發(fā)展轉(zhuǎn)變，就需要予以政策上的大力支持，而制定健全綠色營(yíng)銷方面政策措施可以是強(qiáng)化有關(guān)綠色營(yíng)銷方面的立法保護(hù)，如制定《綠色產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)保護(hù)》等相關(guān)制度，還可以制定《綠色產(chǎn)品違規(guī)生產(chǎn)》方面法規(guī)法律，地方政府還需要對(duì)開(kāi)展綠色營(yíng)銷較好的企業(yè)予以稅收上的一定減免，［3］提供中小企業(yè)多元化的優(yōu)惠政策，進(jìn)而激勵(lì)更多中小企業(yè)走上綠色營(yíng)銷發(fā)展道路。

五、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，需要緊跟時(shí)代發(fā)展腳步，將消費(fèi)者作為重點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)象，因此也需要對(duì)消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)需求予以全面性了解，近些年綠色產(chǎn)品深受大眾歡迎，中小企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷至關(guān)重要，而本文將中小企業(yè)走綠色營(yíng)銷道路作為研究核心旨在為現(xiàn)今以及未來(lái)中小企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展獻(xiàn)出自己的一份研究力量。

（作者單位為江蘇師范大學(xué)商學(xué)院）

［1］ 劉雯雯，盧雪麟.企業(yè)綠色營(yíng)銷投資與績(jī)效回報(bào)研究——基于中國(guó)上市林業(yè)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)［J］.林業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2015（02）：166-170+176.

［2］ 李林，岳傳揚(yáng).企業(yè)綠色產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究——以周黑鴨食品股份有限公司為例［J］.湖北理工學(xué)院學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2015（03）：40-45.

［3］ 房芳.基于SWOT分析的我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷策略探析［J］.現(xiàn)代營(yíng)銷（下），2015（04）：63-64.