魏芊蕙 WEI Qianhui

西南交通大學(xué)，成都610031（SouthwestJiaotong University，610031 Chengdu）

跨座式單軌列車車體廣告設(shè)計研究 *

魏芊蕙 WEI Qianhui

西南交通大學(xué)，成都610031（SouthwestJiaotong University，610031 Chengdu）

探討跨座式單軌列車車體廣告設(shè)計存在的問題，旨在提升跨座式單軌列車車體廣告的視覺傳播效應(yīng)、安全性及其美學(xué)價值。針對跨座式單軌列車車體廣告設(shè)計存在的問題，結(jié)合跨座式單軌列車自身特點，從視覺性、安全性以及美學(xué)三個方面闡述了跨座式單軌列車車體廣告的設(shè)計方法?？缱絾诬壛熊囓圀w廣告設(shè)計的研究有助于提升車體廣告內(nèi)容在信息傳達過程中的視覺效應(yīng)，有助于保障乘客、列車以及交通系統(tǒng)的安全性，更有助于提升城市形象。

跨座式單軌車；車體廣告；廣告設(shè)計

一、引言

我國經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，城市軌道交通［1］也逐步進駐各大城市?？缱絾诬壛熊噷儆诔鞘熊壍澜煌ǖ囊粋€類型，其采用高架線路，轉(zhuǎn)彎半徑小，占地面積少，無污染，因此跨座式單軌列車在規(guī)劃和選線上的適應(yīng)性具有明顯的優(yōu)勢［2］。在此種背景下，跨座式單軌列車車體廣告就成了一個新的商業(yè)契機，車體廣告也隨之成為設(shè)計的亮點。

目前，在有關(guān)車體廣告以及車體涂裝設(shè)計的研究中，文獻［3］講述了城市公交車體廣告的視覺設(shè)計現(xiàn)狀及其問題，并從設(shè)計理念、創(chuàng)意構(gòu)思以及視覺元素三個方面提出了相應(yīng)的設(shè)計方法。文獻［4］分析了公交車體廣告的設(shè)計元素，強調(diào)了廣告的設(shè)計原則和流程。文獻［5］闡述了高速列車涂裝設(shè)計應(yīng)與民族文化和乘客心理相結(jié)合，在設(shè)計選色以及色帶劃分上必須根據(jù)乘客心理以及民族文化特征進行設(shè)計?，F(xiàn)今對城市軌道交通車體廣告設(shè)計的研究著力極少，所以本文選取跨座式單軌列車并結(jié)合跨座式單軌列車自身及其運營線路的特點以探討車體廣告的相關(guān)設(shè)計方法。

二、跨座式單軌列車車體廣告設(shè)計概述

1. 跨座式單軌列車車體廣告的分類

跨座式單軌列車穿梭于城市，市內(nèi)的行人能夠看到列車車體廣告，因此有效地擴大了列車車體廣告的潛在客戶群。列車車體廣告按照目的可以劃分為商業(yè)廣告和公益廣告［6］：商業(yè)廣告是企業(yè)或品牌以經(jīng)濟效益和社會效益為目的而做的宣傳廣告，而公益廣告則是非盈利性廣告，以宣傳公益理念為重點。

2. 跨座式單軌列車車體廣告的作用

跨座式單軌列車車體廣告作為城市戶外廣告的重要載體，對企業(yè)和廣大市民群眾都有著重要的作用。其主要表現(xiàn)為：

（1）廣告具有商業(yè)宣傳作用?？缱絾诬壛熊囋诔鞘兄羞\行，具有向受眾傳播廣告信息的作用和功能，而且相比于一般的公交汽車，跨座式單軌列車所傳播的廣告信息量更集中，范圍也更廣大。

（2）廣告具有公益推介作用。公益廣告關(guān)注人類生存的所有話題，是面向全體社會成員的一種信息傳播方式［7］。承載著公益廣告的列車在城市中穿梭并傳播公益信息，因而具有較大的社會影響力。

（3）廣告具有美化城市的作用。跨座式單軌列車是城市公共交通系統(tǒng)中的一員，列車車體廣告作為一種視覺形象的構(gòu)成要素對城市整體風(fēng)貌具有較大的影響［8］。漂亮的車體廣告，不僅能使城市景色更加美觀，而且還能使人賞心悅目，給人以良好的視覺感受，對城市文化建設(shè)以及城市定位具有良好的推動作用。

從城市文化建設(shè)來看。城市是人類文明長期發(fā)展的產(chǎn)物，其深重的地域性體現(xiàn)了城市的文化特征［8］。具有地域性特色的列車車體廣告能展現(xiàn)一種歷史沉淀下來的城市美，并且可以體現(xiàn)城市的文化底蘊，對城市居民的精神文明建設(shè)起到推動作用，可以增強城市居民的文化認同感。

從城市定位來看。城市定位的主要目的就是要樹立良好的城市形象，以體現(xiàn)城市的特色美［8］。符合城市發(fā)展戰(zhàn)略、打造城市品牌的列車車體廣告能夠?qū)⒊鞘卸ㄎ蝗谌氤鞘猩钪?，讓城市居民在日常生活中感受獨特的城市形象，并且在無形中為城市的發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻。

3.跨座式單軌列車車體廣告存在的問題

（1）廣告內(nèi)容展示不佳?？缱絾诬壛熊囘\行速度較快，因此車體廣告需要在短時間內(nèi)傳達簡潔明了的廣告內(nèi)容，而現(xiàn)有的跨座式單軌列車車體廣告形式不簡潔，即應(yīng)用文字呈現(xiàn)的內(nèi)容較多，且字體過小難以辨識，在列車快速運行時，遠處的觀者無法看清車體廣告的內(nèi)容。另外，車體廣告用色不講究，既不能揭示企業(yè)的形象，也展示不了城市的形象。用色不考慮色彩的含義，從而導(dǎo)致廣告宣傳的效果不佳。

（2）缺乏視野安全性并且影響觀光效應(yīng)?？缱絾诬壛熊囎鳛椤翱罩辛熊嚒?，除了具備輸送乘客的功能外，還具有觀光功能，因此跨座式單軌列車應(yīng)該有良好的視野。但是目前有些列車的車體廣告張貼到門窗上，讓人無法透過門窗看見列車內(nèi)外的情況，觀光功能受阻。上下班高峰期，大量人流在車門處進出，也就不能正常觀察車內(nèi)、車外的情況，也容易造成擁堵以及安全事故。此外，門窗上張貼廣告會影響列車內(nèi)部的采光，車內(nèi)的人會產(chǎn)生密閉感、壓抑感，對于辛苦工作的上班族來說，這無疑是一種人性關(guān)懷的缺失。

（3）缺乏視覺美感?？缱絾诬壛熊囓圀w廣告屬于一種戶外廣告，戶外廣告也與城市形象緊密關(guān)聯(lián)。如所周知，優(yōu)秀的設(shè)計能夠在短時間內(nèi)吸引人們的注意力，在宣傳企業(yè)形象的同時，也反映了整個城市的形象。而現(xiàn)有的跨座式單軌列車車體廣告缺乏美感，廣告用色或者暗淡或者刺眼，在影響視覺感受的同時也影響了交通安全。重要的是，廣告字體的形象安排與色彩計劃不妥，也會導(dǎo)致整車廣告雜亂無章，缺乏視覺美感，從而影響城市的良好形象。

三、跨座式單軌列車車體廣告設(shè)計

1.世界上跨座式單軌列車車體廣告的設(shè)計現(xiàn)狀

目前，世界上許多國家都有跨座式單軌列車，如日本、美國、馬來西亞、澳大利亞等［9-10］。如圖1所示，日本大阪跨座式單軌列車、馬來西亞吉隆坡跨座式單軌列車、澳大利亞悉尼跨座式單軌列車的車體廣告色彩鮮艷，色彩以及版式布局對比強烈，辨識度高。美國拉斯維加斯迪士尼樂園的跨座式單軌列車，車體廣告展示了主題樂園的趣味形象。

圖1　 現(xiàn)有跨座式單軌列車車體廣告

2. 跨座式單軌列車車體廣告設(shè)計方法

（1）視覺性設(shè)計。人的認知心理包括注意、知覺和記憶。讓人們“注意”車體廣告，首先需要視覺語言的刺激，才能引發(fā)注意機制，讓其產(chǎn)生興趣，從而得到關(guān)注［11］?？缱絾诬壛熊囋诟呒苘壍郎线\行，最高運行速度可達75km/h，而要讓人們注意到這樣一個高速運行的“空中列車”車體廣告，有以下兩個設(shè)計策略：

第一，色彩設(shè)計中采用高飽和度的顏色來吸引人的目光。研究表明：人們在觀察物體的最初20秒內(nèi)，色彩感覺占80%［12］。色彩的飽和度越高，顏色越鮮艷，越能給人以視覺刺激。吉隆坡的單軌列車以白色為車體的主色調(diào)，車體廣告字體采用高飽和度的紅色與黃色搭配，圖片配色同樣也采用高飽和度的顏色，因而鮮艷奪目，引人注意（見圖2）。

第二，車體涂裝采用隱喻的辦法來表達廣告的內(nèi)容。隱喻可以用來認知抽象事物（如思想、情感、審美等），它通過源領(lǐng)域的經(jīng)驗、思想等映射到目標(biāo)領(lǐng)域，從而使人理解目標(biāo)領(lǐng)域［13］。在車體廣告設(shè)計中，采用企業(yè)色、城市色或主題色等能夠代表某一個“物”的色彩搭配，讓人一看到列車，腦海中就會聯(lián)想到該色彩搭配所代表的“物”（見圖3）。美國迪士尼樂園的鋼鐵俠單軌列車的車體涂裝采用金色與紅色，正好是電影《鋼鐵俠》盔甲的顏色搭配，人們在遠處觀看運行中的紅金相間的列車時，不需要觀看文字內(nèi)容，就能自然聯(lián)想到鋼鐵俠。

圖3　 拉斯維加斯跨座式單軌列車車體廣告

（2）安全性設(shè)計。在交通系統(tǒng)中，最重要的是保證乘客、司機以及行人的安全，基于安全性的車體廣告設(shè)計有以下兩個設(shè)計策略：

第一，車體廣告布置應(yīng)避開門窗。如果廣告布置避開門窗影響到廣告整體效果，就需要采取更為巧妙的設(shè)計形式，即將門窗融入整體廣告的設(shè)計之中。如圖4所示，吉隆坡的單軌列車，則將窗戶設(shè)計為對話框的形式，置入到整體的廣告設(shè)計之中，既利用了窗戶的樣式，也不至于讓窗戶在整體廣告中表現(xiàn)得突兀，又不影響視野安全，同時還提供了一個良好的觀光內(nèi)容。

圖4　 吉隆坡跨座式單軌列車車體廣告

第二，車體廣告色彩要考慮城市公共交通的安全?？缱絾诬壛熊囋诟呒苌线\行，高架與城市道路肯定會有并行路段，跨座式單軌列車的車體涂裝對道路上駕駛車輛的司機能產(chǎn)生影響。所以，在進行列車涂裝設(shè)計時，應(yīng)該運用系統(tǒng)設(shè)計的思想，把交通系統(tǒng)看成為一個整體而進行色彩設(shè)計，即利用色彩創(chuàng)造良好的交通氛圍，而不至于分散司機的注意力［14］。比如高飽和度的紅色能引發(fā)人心理活動的興奮感與緊張感，特別是在交通系統(tǒng)中，如果在單軌車身上大面積采用高飽和度的紅色，會對道路系統(tǒng)上的司機產(chǎn)生影響，司機會突然產(chǎn)生緊張感，可能引發(fā)安全事故；而藍色、綠色能使人情緒鎮(zhèn)靜，緩和心理刺激——在單軌列車上采用藍色與綠色的廣告能給道路系統(tǒng)中的司機帶來一種和諧感和安寧感。

（3）美學(xué)設(shè)計?？缱絾诬壛熊囋诔鞘兄写┧?，車體廣告漂亮與否，不僅影響城市的居民，還代表了城市形象，因此，在設(shè)計方面可以采取以下兩個設(shè)計策略：

第一，采用美學(xué)原則以展現(xiàn)列車的整體美。美學(xué)法則主要包括對比與調(diào)和、對稱與均衡、變化與統(tǒng)一、節(jié)奏與韻律等。如圖5為日本的單軌列車，每一節(jié)車廂整體上采用一種主色調(diào)以展示一個廣告，黃色車廂與白色車廂相互交錯，運用重復(fù)的手法，整個列車就形成了“ABAB”的節(jié)奏感，體現(xiàn)的是一種韻律美。在廣告文字的表現(xiàn)上，運用色彩調(diào)和原理，白色車廂上的文字采用黃色與綠色這兩個類似色的搭配，黃色車廂上的文字采用紅色與紅棕色這兩個類似色的搭配，視覺上能夠給人一種和諧與統(tǒng)一的美感。另外，圖5中綠色與黃色構(gòu)成的冷暖色調(diào)的對比，白色、黃色與綠色構(gòu)成的色彩的面積對比，都能展現(xiàn)一種視覺的美感。

圖5　 大阪跨座式單軌列車車體廣告

第二，列車車體廣告在形式與色彩上應(yīng)與城市形象相融合。車體廣告屬于戶外廣告，戶外廣告是城市形象的重要構(gòu)成要素，是城市文化的有形體現(xiàn)，戶外廣告設(shè)計中應(yīng)注意廣告與城市的協(xié)調(diào)以及裝飾效應(yīng)［15］。在與城市的協(xié)調(diào)性方面，應(yīng)選用與城市景觀相搭配的色彩，如圖6顯示的是悉尼的單軌列車，車體廣告整體以藍色為底，與湛藍的天空相呼應(yīng)，廣告字體采用明度較高的黃色，與城市建筑相呼應(yīng)，列車車身整體融入城市環(huán)境中，體現(xiàn)出一種和諧美，也展示了悉尼干凈整潔的城市形象。

圖6　 悉尼跨座式單軌列車車體廣告

四、設(shè)計實例

重慶是一座山水城市，為多中心組團式結(jié)構(gòu)，受地形限制與經(jīng)濟發(fā)展的制約，市政府在20世紀(jì)末組織完成了軌道交通系統(tǒng)規(guī)劃，并正式啟動重慶單軌項目［16］。2015年，重慶城市軌道交通總運營里程超過了210 km［17］。

重慶也是長江上游地區(qū)的經(jīng)濟中心，是國家五大中心城市之一，它具有悠久的歷史文化，也具有獨特的地域特色和旅游資源［18］。為了使重慶居民能在日常生活中體會到一種綠色、健康的城市理念，同時也使外地客人來重慶時能感受到重慶的山水文化特色，根據(jù)重慶的發(fā)展趨勢以及地域文化特點，選取“山水森林之城”［18］這個城市形象來實施跨座式單軌列車車體公益廣告設(shè)計活動。“山水森林城市”需要體現(xiàn)綠色環(huán)保且閑適安逸的氛圍，同時還要顯示一種“山水”的流動感。圖7為車體廣告設(shè)計草圖，圖8則為設(shè)計效果圖。

圖7　重慶市跨座式單軌列車車體廣告設(shè)計圖

圖8　重慶市跨座式單軌列車車體廣告設(shè)計效果圖

設(shè)計方案主要融入了以下設(shè)計策略：

視覺性設(shè)計中，選擇高飽和度的綠色來吸引人們的目光。同時，綠色也是環(huán)保健康的隱喻；

安全性設(shè)計中，綠色車體給交通系統(tǒng)中道路上的司機帶來一種穩(wěn)定感和安全感；

美學(xué)設(shè)計中，運用美學(xué)原則，車廂采用綠色白色交替的色彩形式，形成一種節(jié)奏感，綠色車底與黃色紋理的搭配體現(xiàn)一種色彩調(diào)和的美感，黃色紋理則體現(xiàn)著一種流動感。

同時，選擇“創(chuàng)建綠色重慶”作為列車車體廣告語。廣告語以及廣告色彩設(shè)計體現(xiàn)了重慶的綠色與環(huán)保的城市定位，整體展現(xiàn)了“山水森林”的城市形象。

五、結(jié)語

本文對跨座式單軌列車的車體廣告的分類以及作用進行了闡述，分析了現(xiàn)有的跨座式單軌列車的車體廣告存在的問題，針對現(xiàn)有的問題提出了視覺性設(shè)計、安全性設(shè)計以及美學(xué)設(shè)計的列車車體廣告設(shè)計方法，最后選取重慶市跨座式單軌列車?yán)^續(xù)展開討論。依據(jù)重慶的城市定位以及城市戰(zhàn)略，結(jié)合本文提出的三個跨座式列車車體廣告設(shè)計方法進行跨座式列車車體的公益廣告設(shè)計。此外，跨座式單軌列車車體廣告的設(shè)計需要考慮人、整體交通系統(tǒng)以及城市環(huán)境三者之間的相互關(guān)系，使列車廣告既具有較好的視覺宣傳功能，又具有良好的安全性，同時也有助于城市形象的打造。

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Study on Exterior Car-body Advertising Design of Straddling Monorail Trains

The exploration of the problems of exterior car-body advertising design of straddling monorail trains aims to enhance its visual propagation effect， safety and aesthetic value. According to the existing problems and characteristics of exterior car-body advertising of straddling monorail trains， the design methodswill be put forward from the aspects of visual propagation effect， safety and aesthetics. This study helps enhance the visual propagation effect of exterior car-body advertising and to protect the passengers， the carriages together with the overall transportation system. Moreover， the study also contributes to improve the image of the city.

straddling monorail trains；exterior car-body advertising；advertising design

J022

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2016.05.008（0041-06）

2016-05-23

四川省哲學(xué)社會科學(xué)重點研究基地現(xiàn)代設(shè)計與文化研究中心資助項目（MD15E028）；教育部人文社會科學(xué)研究項目資助（12YJA760076）。

魏芊蕙，西南交通大學(xué)建筑與設(shè)計學(xué)院碩士生。