方興FANG Xing 何繼斌HE Jibin 曾鐵梅ZENG Tiemei 劉珩LIU Heng

武漢理工大學(xué)，武漢430070（Wuhan University of Technology，430070Wuhan）

服務(wù)設(shè)計(jì)方法在地鐵空間廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

方興FANG Xing 何繼斌HE Jibin 曾鐵梅ZENG Tiemei 劉珩LIU Heng

武漢理工大學(xué)，武漢430070（Wuhan University of Technology，430070Wuhan）

目前中國國內(nèi)地鐵站內(nèi)的廣告設(shè)計(jì)，較多考慮的是商業(yè)利益，因此缺乏能夠提升地鐵服務(wù)質(zhì)量的有效路徑和策略。有基于此，以服務(wù)設(shè)計(jì)的視角探討地鐵空間廣告的形式設(shè)計(jì)，首先對服務(wù)設(shè)計(jì)的概念進(jìn)行梳理，接著考察了服務(wù)設(shè)計(jì)方法應(yīng)用于地鐵廣告設(shè)計(jì)的必要性和重要性。通過對地鐵空間和人群等各個(gè)要素的研究，進(jìn)而導(dǎo)入服務(wù)設(shè)計(jì)理念，尋找服務(wù)設(shè)計(jì)在地鐵空間廣告設(shè)計(jì)中的介入點(diǎn)、重要的應(yīng)用方法及其設(shè)計(jì)方案。

服務(wù)設(shè)計(jì)；地鐵空間廣告形式；體驗(yàn)；地鐵服務(wù)

隨著城市化進(jìn)程的加速和服務(wù)型社會的到來，作為服務(wù)產(chǎn)業(yè)的城市公共交通，在智慧城市建設(shè)中將會進(jìn)一步地延伸和發(fā)展，并且直接方便廣大市民的日常生活［1］。地鐵廣告作為地鐵空間的重要組成部分，對地鐵的社會效益經(jīng)濟(jì)效益、城市文化形象、乘客乘車體驗(yàn)有著不可忽視的影響及作用。遺憾的是，傳統(tǒng)廣告形式設(shè)計(jì)卻較少從乘客需求的角度考慮問題，因此造成了地鐵經(jīng)濟(jì)發(fā)展雖然如火如荼，但地鐵廣告創(chuàng)意卻依然不足的落后狀態(tài)。服務(wù)設(shè)計(jì)為地鐵廣告形式的研究與設(shè)計(jì)提供了新的方法，突破了傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念的束縛，而將設(shè)計(jì)與服務(wù)更加緊密地結(jié)合，能用有限的資源創(chuàng)造最大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，這是因?yàn)檎业搅俗罴训慕鉀Q方案。

一、服務(wù)設(shè)計(jì)與服務(wù)設(shè)計(jì)方法

1. 服務(wù)設(shè)計(jì)的相關(guān)概念

“服務(wù)”與“設(shè)計(jì)”兩個(gè)概念的結(jié)合在設(shè)計(jì)學(xué)的發(fā)展過程中逐漸引起人們的重視，這也是服務(wù)學(xué)和設(shè)計(jì)學(xué)的一個(gè)完美交叉?！胺?wù)設(shè)計(jì)”研究的主要內(nèi)容是將設(shè)計(jì)學(xué)的理論和方法系統(tǒng)地運(yùn)用于服務(wù)的創(chuàng)造和規(guī)劃之中。

2008年，哥本哈根交互設(shè)計(jì)研究中心認(rèn)為，服務(wù)設(shè)計(jì)是一門通過整合有形和無形媒介，營造體驗(yàn)的創(chuàng)造性思維。當(dāng)服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)用到諸如零售、銀行、交通和醫(yī)療等領(lǐng)域時(shí)，它可以為最終用戶提供多樣化的體驗(yàn)；2009年，Birgit Mager教授指出，進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)不僅要從受眾（用戶）的方面考慮可用性問題，還需要從服務(wù)提供者的角度來考慮關(guān)于他們的可用性問題；2010年英國設(shè)計(jì)協(xié)會對服務(wù)設(shè)計(jì)的定義進(jìn)行了說明，并且強(qiáng)調(diào)“服務(wù)設(shè)計(jì)使得為人提供的服務(wù)有用、可用、有效率和被需要”。綜上所述，可見服務(wù)設(shè)計(jì)是以用戶的某一需求為出發(fā)點(diǎn)，通過運(yùn)用創(chuàng)造性的、以人為本、用戶參與的方法，確定服務(wù)提供的方式和內(nèi)容的過程。因此，對于設(shè)計(jì)如何實(shí)現(xiàn)社會效益，在更加廣義的問題語境中產(chǎn)生關(guān)鍵性作用，服務(wù)設(shè)計(jì)提供了完整的可能性［2］。

2. 服務(wù)設(shè)計(jì)方法

服務(wù)設(shè)計(jì)是通過創(chuàng)新或改良手段，為用戶創(chuàng)造有用、好用而且希望擁有，為組織創(chuàng)造有效、高效且與眾不同的服務(wù)，進(jìn)而為用戶營造更好的體驗(yàn)，傳遞更加積極的價(jià)值。服務(wù)設(shè)計(jì)的方法和工具可以幫助設(shè)計(jì)師認(rèn)識和理解如何將這些原則和對象在服務(wù)設(shè)計(jì)相應(yīng)的流程階段得以實(shí)現(xiàn)，以及怎樣才能使設(shè)計(jì)的服務(wù)滿足甚至超越用戶的需求。其不同的設(shè)計(jì)階段將會分別使用到相應(yīng)的工具和方法。

（1）建立人物角色模型。建立人物角色模型可以使設(shè)計(jì)者對用戶有著深入細(xì)致的認(rèn)識。了解用戶的生活方式、生活習(xí)慣、生活態(tài)度以及在服務(wù)中用戶的體驗(yàn)過程和采取的模式，可以對服務(wù)設(shè)計(jì)起著至關(guān)重要的作用。

（2）繪制用戶體驗(yàn)地圖。體驗(yàn)地圖是一種了解用戶與“產(chǎn)品-服務(wù)-系統(tǒng)”之間交互的工具，能夠輔助分析，改善用戶的體驗(yàn)。一張?bào)w驗(yàn)地圖可以直觀地表達(dá)出用戶的操作流、期望、特定的目標(biāo)、情緒狀態(tài)和整體的體驗(yàn)鏈，確定用戶可能會與設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品發(fā)生密切關(guān)系的一些接觸點(diǎn)，讓設(shè)計(jì)師整體把控和評估產(chǎn)品的體驗(yàn)。

（3）分析服務(wù)觸點(diǎn)。在服務(wù)設(shè)計(jì)的理念中，設(shè)計(jì)可以為服務(wù)的改善起到一定的作用，其體現(xiàn)正是通過對服務(wù)接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)實(shí)行的。接觸點(diǎn)的形式非常多樣，人與人之間的溝通交流，網(wǎng)絡(luò)平臺中用戶的操作互動，場景中的活動行為等都會觸發(fā)接觸點(diǎn)的形成。接觸點(diǎn)主要分為四項(xiàng)內(nèi)容，即人、對象、過程和環(huán)境。

（4）服務(wù)藍(lán)圖。服務(wù)藍(lán)圖是詳細(xì)描畫服務(wù)系統(tǒng)的圖片或地圖，服務(wù)過程中涉及到的不同人員可以理解并客觀使用它，而無論他的角色或個(gè)人觀點(diǎn)如何。服務(wù)藍(lán)圖直觀上同時(shí)從幾個(gè)方面展示服務(wù)：描繪服務(wù)實(shí)施的過程、接待顧客的地點(diǎn)、顧客雇員的角色以及服務(wù)中的可見要素。它提供了一種能夠把服務(wù)合理分塊的方法，再逐一描述過程的步驟或者任務(wù)、執(zhí)行任務(wù)的方法以及顧客能夠感受到的有形展示。

總之，服務(wù)設(shè)計(jì)的思維和方法很多，人們應(yīng)該根據(jù)實(shí)際需要有針對性的選用。套用工具，尤其是套用具體的視覺表現(xiàn)形式，是不能真正解決服務(wù)問題的。

二、服務(wù)設(shè)計(jì)方法應(yīng)用于地鐵空間廣告形式設(shè)計(jì)的必要性

信息技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新使地鐵廣告服務(wù)理念發(fā)生了深刻改變。隨著“體驗(yàn)服務(wù)”時(shí)代的到來，地鐵廣告逐漸演變成有需求的資訊，實(shí)行了按需定制的自主服務(wù)模式，即讓用戶自己為自己服務(wù)。地鐵廣告需要結(jié)合用戶特征、環(huán)境特征，從乘客實(shí)際需求出發(fā)，不斷為創(chuàng)造其所需要的有價(jià)值且高質(zhì)量的服務(wù)。服務(wù)設(shè)計(jì)以提升乘客體驗(yàn)為中心，更容易激發(fā)人的參與性和主動性。將服務(wù)設(shè)計(jì)方法應(yīng)用于地鐵空間廣告形式設(shè)計(jì)中，能夠更加深入地洞悉乘客行為，通過感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行動體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)在環(huán)境媒體廣告中的作用，給乘客提供不一樣的體驗(yàn)感受，為地鐵廣告設(shè)計(jì)賦予更有意義的形式，制作出更有價(jià)值的廣告形式。

三、地鐵廣告形式的服務(wù)設(shè)計(jì)實(shí)踐

服務(wù)設(shè)計(jì)的本體屬性是人、物、行為、環(huán)境、社會之間關(guān)系的系統(tǒng)設(shè)計(jì)［3］。地鐵廣告處于地鐵系統(tǒng)之中，它所產(chǎn)生的價(jià)值不止是商業(yè)價(jià)值。在體驗(yàn)服務(wù)的時(shí)代，廣告以個(gè)性化的體驗(yàn)感受吸引著消費(fèi)者的注意力，并提供消費(fèi)者所需要的服務(wù)，引領(lǐng)消費(fèi)者對品牌的忠誠與熱愛。因此，地鐵廣告形式的設(shè)計(jì)需要綜合考慮地體空間的功能與特征、乘客的心理與行為特征，并結(jié)合地鐵內(nèi)部各個(gè)要素，設(shè)計(jì)出能讓乘客主動體驗(yàn)、感受、參與的，擁有較好效益的廣告形式。

1. 地鐵空間環(huán)境的分析

地鐵空間分為站廳層、站臺層、人行通道，隧道、列車、電梯等。隨著城市人口的不斷增加，地鐵空間的體積也在不斷擴(kuò)大，因此地鐵廣告承擔(dān)著增加社會效益經(jīng)濟(jì)收益、塑造城市形象、提升乘客出行體驗(yàn)的重要任務(wù)。根據(jù)地鐵廣告的空間位置和媒介特點(diǎn)，將地鐵廣告形式進(jìn)行了分類（見圖1）。

圖1　地鐵廣告形式分類

2. 建立人物角色模型

為了更深入地了解武漢地鐵廣告的情況，筆者在線上和線下發(fā)放了關(guān)于武漢軌道交通3號線的調(diào)查問卷，并對500份有效問卷進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)，地鐵乘客年齡范圍跨度較大，主要在15-60歲之間，他們擁有高中以上學(xué)歷，收入中等及以上，多為上班群體和學(xué)生群體。出行目的多是上班、上學(xué)、購物以及聚會等，出行目的相當(dāng)明確。受地鐵環(huán)境特征的影響，其心理表現(xiàn)為在緊張與松弛間相互轉(zhuǎn)換，其行為也就在自由與有序中不斷變化。當(dāng)乘客心理呈放松狀態(tài)，且行為比較自如時(shí)，對廣告的關(guān)注就有相當(dāng)程度的提高。

3. 用戶行為和服務(wù)缺口分析

乘客在地鐵內(nèi)的行為具有群體性、目的性特征。乘客流線和乘客尋路行為分析是綜合軌道交通樞紐內(nèi)客流研究的重要組成部分［4］。確定樞紐內(nèi)的主要乘客流線，可以得到地鐵內(nèi)乘客的行為特征。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，地鐵內(nèi)的乘客行為流線包括三個(gè)部分：進(jìn)站上車、換乘、下車出站（見圖2）。這三個(gè)部分能夠形成完整的地鐵乘坐體驗(yàn)。

圖2　 地鐵內(nèi)部的乘客行為流線

雖然乘客的行為看似明確，但是在完成每項(xiàng)任務(wù)時(shí)，其身心狀態(tài)是在不斷變化的，廣告?zhèn)鞑バЧ惨虼耸艿接绊?。地鐵廣告作為地鐵空間的重要組成部分，能夠提升或降低乘客的乘車體驗(yàn)。為了進(jìn)一步探索地鐵潛在的服務(wù)缺陷，筆者深入探討了乘客在完成目標(biāo)任務(wù)時(shí)的身心狀態(tài)、實(shí)際需求和地鐵服務(wù)方存在的問題（見圖3）。

圖3　乘客在完成目標(biāo)任務(wù)時(shí)的身心狀態(tài)、實(shí)際需求和地鐵服務(wù)方存在的問題

通過對地鐵服務(wù)缺口進(jìn)行的整理，可以發(fā)現(xiàn)乘客在人行通道、站臺層、列車、站廳層，心理期望要大于服務(wù)供給，表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（1）乘客途經(jīng)人行通道的時(shí)間較長或次數(shù)較多，心理焦急且感覺枯燥無聊；（2）站臺層提供的服務(wù)設(shè)施較少，導(dǎo)致老者、弱者的生理疲憊。其他人群的心理、行為較為放松、自由，但在候車過程中也會產(chǎn)生無聊的情緒；（3）乘客乘車過程較長，車廂內(nèi)座椅欠缺，同樣會產(chǎn)生枯燥、乏味、焦急的心理；（4）出站或換乘時(shí)，出口或通道較多，引導(dǎo)信息較為混亂，也能造成乘客的緊張心理。

通過對服務(wù)缺口的整理，筆者發(fā)現(xiàn)提升地鐵服務(wù)水平是提升乘客乘車體驗(yàn)的重要方式。地鐵內(nèi)部的基礎(chǔ)設(shè)施功能性較強(qiáng)且不可隨意改變，對其進(jìn)行改善并不是明智之舉。然而地鐵廣告作為地鐵空間的組成部分，在設(shè)計(jì)廣告形式時(shí)，如果從服務(wù)體驗(yàn)入手，就有可能提升地鐵的服務(wù)質(zhì)量。

4. 服務(wù)接觸點(diǎn)分析

就乘客乘坐地鐵服務(wù)體驗(yàn)而言，乘車的主要流程可以分為三項(xiàng)：進(jìn)站上車，乘坐列車，下車出站。因?yàn)樗谢顒佣及l(fā)生在地鐵內(nèi)部，其始終存在的線下接觸點(diǎn)就是地鐵的空間環(huán)境，包括墻壁、地面、立柱、屏蔽門、隧道、列車、座椅等，以及導(dǎo)向系統(tǒng)和隨身攜帶的智能設(shè)備、物品。除此之外，進(jìn)站上車的接觸點(diǎn)有售票員、自助售票機(jī)、檢票機(jī)等；乘坐列車的接觸點(diǎn)有廣播，到站信息板，列車環(huán)境，座椅等；下車出站的接觸點(diǎn)有檢票機(jī)，站外地圖等。

在地鐵廣告形式的設(shè)計(jì)中，應(yīng)對特定環(huán)境下的接觸點(diǎn)進(jìn)行分析，尋找設(shè)計(jì)機(jī)會，也可以有效地改善地鐵的服務(wù)質(zhì)量。

5. 地鐵廣告形式的服務(wù)設(shè)計(jì)案例

在研究中發(fā)現(xiàn)，乘客途經(jīng)人行通道的時(shí)間較長或者次數(shù)較多，容易出現(xiàn)焦急而且枯燥的情緒；地鐵出口或通道較多，引導(dǎo)信息較為混亂，容易造成乘客的緊張心理。針對以上情況，筆者基于樓梯走道空間等環(huán)境，參考了地鐵廣告形式的場景化設(shè)計(jì)案例（見圖4、圖5）。

圖4　機(jī)場換乘通道效果圖

圖5　極地海洋世界出口效果圖

武漢地鐵3號線的宏圖大道站集換乘、交通樞紐、藝術(shù)特色站于一身，自身特點(diǎn)顯著；占地面積較大，寬度則是普通地鐵站的兩倍；出入口較多，其最遠(yuǎn)出入口可直達(dá)極地海洋世界。針對這些特殊環(huán)境，在設(shè)計(jì)作品中體現(xiàn)環(huán)境的變化可以明確地引導(dǎo)乘客的活動路徑。因此，根據(jù)地鐵空間中樓梯走道空間的特點(diǎn)，筆者十分清楚地鐵站作為一個(gè)公共空間，首先需要完成基本功能——輸送乘客在地鐵站內(nèi)出入、換乘和購票等活動。宏圖大道作為換乘站， 要承擔(dān)起一個(gè)“灰空間”的責(zé)任， 它不僅要實(shí)行功能性質(zhì)的過渡，而且還需要引導(dǎo)人們心理的順利轉(zhuǎn)換。故而在設(shè)計(jì)走道空間的廣告形式時(shí)，就需要注重這種“灰空間”的氛圍和乘客的心理特征。根據(jù)站點(diǎn)功能的地位、樓道空間特點(diǎn)、乘客在通道這一空間環(huán)境下的心理特征等情況的分析研究，在設(shè)計(jì)過程中就必須注意乘客在出站或換乘時(shí)的心理感受，在提供環(huán)境視覺引導(dǎo)的同時(shí)，通過多重體驗(yàn)在環(huán)境媒體（廣告）中的作用，給乘客不一樣的體驗(yàn)感受，賦予地鐵廣告相應(yīng)的服務(wù)價(jià)值，以此提高廣告的關(guān)注度。

四、結(jié)論

城市公共交通正在由供給型公共交通模式向服務(wù)型公共交通模式轉(zhuǎn)變，服務(wù)設(shè)計(jì)的研究方法將有助于推動公共交通服務(wù)質(zhì)量的提高和加強(qiáng)，并產(chǎn)生有價(jià)值的服務(wù)實(shí)施方案。通過以上分析，可以看出地鐵廣告形式的設(shè)計(jì)需要綜合地鐵內(nèi)部的各個(gè)因素，以提升乘客乘車服務(wù)體驗(yàn)為宗旨，從地鐵服務(wù)缺口入手，結(jié)合特定的環(huán)境特征，合理利用并優(yōu)化接觸點(diǎn)，設(shè)計(jì)出能夠讓乘客主動體驗(yàn)、感受、參與并且擁有較好廣告效益的廣告形式。

［1］ 王卓然，曹盛盛.基于服務(wù)設(shè)計(jì)的公共交通研究策略與方法［J］.設(shè)計(jì)，2016（14）：118-119.

［2］ 海軍.設(shè)計(jì)的主動性——服務(wù)設(shè)計(jì)個(gè)案研究［J］.裝飾，2010（6）：28-32.

［3］ 辛向陽，曹建中.服務(wù)設(shè)計(jì)驅(qū)動公共事務(wù)管理及組織創(chuàng)新［J］.設(shè)計(jì)，2014（5）：124-128.

［4］ 宿宇，趙東拂.綜合軌道交通樞紐內(nèi)行人流線和尋路特征研究［J］.城市軌道交通研究，2014（8）：40-44.

The Application of Service Design Method in the Subway Space Advertising Design

At present， the advertising design at domestic subway station focuses more on commercial interests. Therefore， there are no effective methods and strategies to enhance the subway service quality. On this basis， this paper explores the design of subway space advertising forms from the perspective of service design. Firstly this paper analyzes the concept of service design. Then it illustrates the necessity and signifi cance of applying this method to subway advertising design. Secondly， through the analysis of various factors at the subway station，such as space and crowd， this paper fi nds out where and when the method of service design should be applied to subway space advertising design. In addition， this paper put forward the primary application of service design and its design scheme.

service design；subway space advertising form；experience；subway service

J023

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2016.05.001（0001-005）

2016-08-04

方興，武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師；何繼斌，曾鐵梅，武漢地鐵集團(tuán)高級工程師；劉珩，武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院碩士生。