文|楊楊

特別策劃

童裝市場(chǎng)大調(diào)查之三國(guó)際品牌的作用力和反作用力

文|楊楊

INTERNATIONAL

上期，講述了在1500億元的誘人紅利下，各大品牌紛紛行動(dòng)搶奪市場(chǎng)。其中，本土童裝品牌，特別是jnby by JNBY、Me&City Kids、Mini Peace等“富二代”童裝開(kāi)始進(jìn)入年輕媽媽們的購(gòu)物清單。從行業(yè)的角度看，也讓童裝成為了中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)的先行部隊(duì)。

那么，面對(duì)風(fēng)頭正勁的本土童裝品牌，看起來(lái)一直占據(jù)優(yōu)勢(shì)的國(guó)際品牌童裝是怎樣的生存狀態(tài)呢？

little adults

引導(dǎo)設(shè)計(jì)成人化

現(xiàn)在的潮爸潮媽都知道Nike的“毛毛蟲(chóng)鞋子”、Zara的女童連褲襪、優(yōu)衣庫(kù)的純棉牛仔褲等等，這些單品已經(jīng)被消費(fèi)者買(mǎi)成了“爆款”。

眾所周知，年輕的媽媽是童裝的主力消費(fèi)者。正如她們自己對(duì)于時(shí)尚的定義會(huì)和上一代產(chǎn)生偏差一樣，自己的孩子應(yīng)該穿什么，她們的想法也不一樣。

咨詢(xún)公司Technavio今年4月發(fā)布的一份全球童裝市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，人們?cè)谕b上花的錢(qián)越來(lái)越多了，并且這些需求不僅停留在舒適層面，消費(fèi)者們對(duì)童裝要求比以前更多元，最顯著的表現(xiàn)之一就是大人們都很喜歡給孩子買(mǎi)縮小版的成人裝。

很多媽媽在選擇童裝時(shí)，更傾向于剪裁時(shí)尚、色彩漂亮、沒(méi)有卡通圖案的款式。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)資訊、明星子女的示范效應(yīng)都在這些年輕的父母身上發(fā)生作用。除了以上理由，記者認(rèn)為還有一點(diǎn)“功不可沒(méi)”——國(guó)際品牌的流行。這些公司在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和渠道上都非常優(yōu)秀，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一線(xiàn)城市。

國(guó)際品牌童裝以快時(shí)尚為先鋒，很早就進(jìn)入了中國(guó)的童裝市場(chǎng)。以Zara、Gap為例，這些歐美品牌的設(shè)計(jì)多以簡(jiǎn)潔大方為主，而且風(fēng)格傾向成人化。

現(xiàn)在看來(lái)，國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的多年耕耘，不僅占領(lǐng)了市場(chǎng)份額，而且更像是一場(chǎng)“養(yǎng)成計(jì)劃”——培養(yǎng)消費(fèi)者接受、習(xí)慣并喜歡上這種風(fēng)格，童裝產(chǎn)品系列也不例外。

今年夏天，優(yōu)衣庫(kù)把樂(lè)高、漫威UT合作系列延伸到了童裝線(xiàn)，而且從2014年秋季開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)便為童裝產(chǎn)品增加了50%的款式。

GAP在童裝跨界上的嘗試更為大膽，去年與美國(guó)脫口秀“艾倫秀”主持人艾倫（Ellen DeGeneres）聯(lián)合推出“GapKids x ED”聯(lián)名童裝。

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國(guó)際品牌的引導(dǎo)，互聯(lián)網(wǎng)資訊的影響以及明星子女的示范效應(yīng)，都在這些年輕的父母身上發(fā)生作用。

受益于中國(guó)的龐大市場(chǎng)

GAP是中國(guó)童裝消費(fèi)轉(zhuǎn)型的最大受益者之一。該公司2010年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，雖然其成人裝在全球市場(chǎng)面臨極大的挑戰(zhàn)，但童裝業(yè)務(wù)板塊卻表現(xiàn)相當(dāng)出色，以至于2014年GAP天貓店開(kāi)業(yè)，歸屬品類(lèi)被劃分在童裝類(lèi)目之下。

“數(shù)據(jù)顯示，GAP產(chǎn)品系列中，童裝產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度最快。我們認(rèn)為，進(jìn)軍這個(gè)特定的類(lèi)別有助于我們建立起品牌知名度和認(rèn)知度?！盙ap大中華區(qū)高級(jí)副總裁兼總經(jīng)理 Abinta Malik多次用數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)童裝對(duì)于GAP中國(guó)的戰(zhàn)略重點(diǎn)意義：中國(guó)是世界上最大的童裝市場(chǎng)，在中國(guó)，不滿(mǎn)14歲兒童數(shù)目已達(dá)到2.2億，每年的新生兒超過(guò)1000萬(wàn)。到2017年，中國(guó)兒童服裝市場(chǎng)將達(dá)到1500億人民幣的規(guī)模。

據(jù)悉，Gap在中國(guó)童裝市場(chǎng)份額從2010年的0.1%上升到2014年的0.6%，2014年市場(chǎng)份額排名第七，它也是唯一一個(gè)進(jìn)入中國(guó)童裝市場(chǎng)排名前10位的國(guó)外快時(shí)尚品牌。

在Gap的紐約總部，設(shè)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的童裝、嬰兒裝團(tuán)隊(duì)，以月為周期，根據(jù)最新時(shí)尚潮流，設(shè)計(jì)新產(chǎn)品?！拔覀兛吹侥贻p父母?jìng)儗?duì)時(shí)尚的理解越來(lái)越復(fù)雜。不僅對(duì)品質(zhì)、安全的要求提高了，也希望有獨(dú)特、時(shí)尚的設(shè)計(jì)?！盇binta Malik 說(shuō)。

Mix & Match

促使市場(chǎng)細(xì)分化

雖然，國(guó)際品牌引領(lǐng)著小大人款童裝流行起來(lái)，但對(duì)生產(chǎn)商而言卻不是套用成人服裝的設(shè)計(jì)將之等比縮小這么簡(jiǎn)單。因?yàn)橥b的貨品結(jié)構(gòu)和成人服裝完全不一樣，出于安全度的考慮，各種細(xì)節(jié)要求也不同。

“同樣是1000元的價(jià)位，與成人裝相比，童裝的客戶(hù)層次要更高?！盨arabanda童裝品牌中國(guó)渠道負(fù)責(zé)人表示：“Sarabanda瞄準(zhǔn)的是合計(jì)月收入在5萬(wàn)元以上的父母?！睋?jù)悉，該品牌在中國(guó)已經(jīng)開(kāi)出2家門(mén)店。

許多行業(yè)內(nèi)大咖都默認(rèn)一條規(guī)則，只要童裝行業(yè)里沒(méi)有六七個(gè)成熟品牌做出來(lái)，新的品牌就有機(jī)會(huì)。所以，更多諸如Sarabanda的國(guó)際童裝品牌依舊在不斷地進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，伴隨著本土品牌的快速發(fā)展，我國(guó)童裝市場(chǎng)產(chǎn)品細(xì)分化的競(jìng)爭(zhēng)格局也越發(fā)明顯。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和多層次的消費(fèi)能力與消費(fèi)觀念會(huì)產(chǎn)生不同的細(xì)分化市場(chǎng)，企業(yè)只有不斷提供具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，才能滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。因此，童裝產(chǎn)品細(xì)分化是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，市場(chǎng)也將整體進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)細(xì)分化的時(shí)代。