策劃|本刊編輯部 執(zhí)筆|本刊記者 王秋蓉 第五昭婷

看見責(zé)任

SEEING THE CSR

策劃|本刊編輯部 執(zhí)筆|本刊記者 王秋蓉 第五昭婷

在圖像時代，責(zé)任視覺化傳播正在成為趨勢，也正在成為中國企業(yè)樹立、提升品牌形象的選擇。如何充分發(fā)揮視覺化傳播的優(yōu)勢，突破當(dāng)前責(zé)任溝通與傳播之困，讓責(zé)任被更多的人看得見，是中國企業(yè)需要面對的課題。

身處圖像時代，我國企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)域亦出現(xiàn)了一種明顯的變化，即越來越重視責(zé)任的視覺化呈現(xiàn)和傳播。

2016年8月12日， 中國對外承包工程商會在北京發(fā)起了“美麗海外中國——一帶一路中國企業(yè)社會責(zé)任影像志”活動，旨在用影像的方式直觀地呈現(xiàn)中國企業(yè)在“一帶一路”上的“責(zé)任形象”。

2016年9月8日，在金蜜蜂微信平臺上，第二季“央企CSR報告顏值大比拼”活動啟動，54家中央企業(yè)2015年企業(yè)社會責(zé)任報告封面的PK，引發(fā)了央企對視覺設(shè)計的重視和關(guān)注。

在當(dāng)前視覺文化盛行的時代，視覺化傳播正在逐漸成為企業(yè)突破責(zé)任溝通困局、彌補企業(yè)形象宣傳短板的選擇。

從國際國內(nèi)發(fā)展形勢來看，企業(yè)社會責(zé)任的熱度不斷攀升。其重要性、必要性和戰(zhàn)略性是毋庸置疑的。然而我國企業(yè)責(zé)任要從理論高度到企業(yè)廣泛實踐，并形成全民共識，還有很長的一段路要走。

在這一推進(jìn)過程中，傳播與溝通是其中不可缺少的環(huán)節(jié)，并且將影響整個進(jìn)展速度。雖然我國很多企業(yè)已經(jīng)開展了大量卓有成效的社會責(zé)任實踐，但是因為在觀念上忽視傳播環(huán)節(jié)、方式上缺乏有效的呈現(xiàn)方式，導(dǎo)致企業(yè)責(zé)任實踐與“責(zé)任形象”嚴(yán)重脫節(jié)。

責(zé)任視覺化傳播既是趨勢，也是機會。我國企業(yè)是否能抓住機遇、順勢而為、乘勢而上，對于中國企業(yè)社會責(zé)任事業(yè)來說至關(guān)重要。

責(zé)任與視覺融合是大勢所趨

責(zé)任視覺化呈現(xiàn)與傳播之所以大受歡迎，這與當(dāng)前的發(fā)展形勢分不開，也與企業(yè)自身發(fā)展需求息息相關(guān)。

一、視覺化是當(dāng)前圖像時代傳播的趨勢。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，視覺文化大行其道，而企業(yè)在社會責(zé)任傳播方面急需視覺化的產(chǎn)品呈現(xiàn)，提升傳播效果。

自20世紀(jì)下半葉以來，整個社會向視覺文化的轉(zhuǎn)型已經(jīng)是公認(rèn)的一種社會現(xiàn)象。丹尼爾·貝爾在《資本主義文化矛盾》一書中聲稱：“當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化，而不是一種印刷文化，這是千真萬確的事實?！?/p>

如今，傳統(tǒng)的文字傳播早已無法滿足人們閱讀的需要，而視覺化傳播已被提上議程。著名美學(xué)家阿萊斯·艾爾雅維茨斷言道:“無論我們喜歡與否，我們自身在當(dāng)今都已處于視覺成為社會現(xiàn)實主導(dǎo)形式的社會?！边@一社會被艾爾雅維茨稱為“圖像時代”（Toward The Image）。從深層意義上來理解，“所謂圖像時代，是指人們理解世界的方式和經(jīng)驗都視覺化、形象化了”。

在圖像時代，越來越多的人開始傾向于用視覺化和形象化的方式接受和理解信息。無論是靜態(tài)的圖片還是動態(tài)的視頻，具有文字所無法比擬的與生俱來的真實性、直觀性和形象性等優(yōu)點，而這正是最吸引和打動社會公眾的傳播內(nèi)容。

為此，企業(yè)社會責(zé)任的傳播也正在緊跟社會發(fā)展形勢，在傳播產(chǎn)品上增加視覺化元素或者推出視覺產(chǎn)品，追求最佳溝通效果。

目前，企業(yè)為傳播和宣傳社會責(zé)任工作，嘗試推出了悅動報告、H5、畫冊、視頻宣傳片、廣告等產(chǎn)品，而最明顯的一個變化就是在傳播產(chǎn)品中增加視覺化元素，比如增加高質(zhì)量圖片的呈現(xiàn)。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著新媒體的出現(xiàn)以及影像技術(shù)的快速發(fā)展，視覺化產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢也更加凸顯：一是它讓受眾易于理解、樂于接受、感染力強；二是它帶給受眾的愉悅視覺體驗，容易給受眾留下深刻的印象。三是它制作成本并不高，而且容易實現(xiàn)快速傳播、多次傳播。比如一張圖片、一個宣傳視頻、一個H5等都可以反復(fù)傳播。

因此，當(dāng)我們在思考企業(yè)社會責(zé)任工作的傳播方向與趨勢，就必須認(rèn)清當(dāng)前視覺化傳播趨勢與特點，謀勢而動，順勢而為。

二、視覺化傳播是中國重塑國際形象的需要。當(dāng)前隨著我國“一帶一路”戰(zhàn)略的推進(jìn)，我國企業(yè)加快了走出去的步伐，但是卻面臨當(dāng)?shù)卣H輿論的質(zhì)疑和誹謗。中國報道社聯(lián)合中國外文局對外傳播研究中心2015年發(fā)布的《中國企業(yè)海外形象調(diào)查報告，2015“一帶一路”版》顯示，有1/3的海外受訪者不清楚中國企業(yè)在本國的表現(xiàn)，中國企業(yè)形象仍有較大提升空間。

在“一帶一路”倡議的引領(lǐng)下，越來越多的中國企業(yè)走向海外拓展國際市場，中國企業(yè)的海外形象日益受到關(guān)注。近些年來，中國企業(yè)在海外開展了大量社會責(zé)任實踐活動，然而企業(yè)往往不夠注重傳播，使外界對我國企業(yè)在海外運營的真相不了解，這既阻礙了中國企業(yè)走出去的步伐，更影響了我國“一帶一路”倡議的實施。

如何通過快速有效的傳播方式，呈現(xiàn)我國企業(yè)的海外履責(zé)實踐，重塑企業(yè)的國際形象？視覺化傳播正是解困之策。

“美麗海外中國——一帶一路中國企業(yè)社會責(zé)任影像志”活動選擇影像傳播作為講述中國企業(yè)海外履責(zé)故事、重塑中國海外形象的重要途徑，不僅是因為互聯(lián)網(wǎng)時代人們更愿意通過影像來認(rèn)識世界，更是因為影像可以跨越語言和文化障礙，以直觀而生動的視覺化內(nèi)容實現(xiàn)不同地區(qū)、不同文化之間人們的交流，并且可以相互理解，建立友誼。

通過一張當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的笑臉圖片，可以展示中國企業(yè)員工在海外與當(dāng)?shù)厝嗣裼押孟嗵幍暮椭C畫面；一張恢弘的項目圖片，可以展示中國企業(yè)為當(dāng)?shù)貛淼淖兓@些圖片直觀、形象、真實，讓那些曾經(jīng)詆毀和抹黑中國海外形象的國際輿論失去了說服力。因此，通過視覺化的傳播，能更加生動地拼接出中國企業(yè)在國際上負(fù)責(zé)任的形象。

中國五礦在秘魯拉斯邦巴斯項目中持續(xù)推進(jìn)教育資源計劃，大力進(jìn)行教育配套設(shè)施的建設(shè)，提供優(yōu)質(zhì)的師資和良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，努力推動當(dāng)?shù)匚幕?、教育事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，幫助當(dāng)?shù)貎和瘶淞⒄_的社會價值觀，并提供相關(guān)的技能培訓(xùn)，以使他們能夠更好地融入社會

《國網(wǎng)江蘇電力服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展白皮書2020》圖片

三、視覺化傳播是中國企業(yè)塑造品牌形象的必然選擇。目前，我國社會進(jìn)入了一個感官消費與形象消費時代。社會對“形象”的消費達(dá)到了從未有過的高度。而視覺化傳播正好契合了當(dāng)前社會公眾對形象消費的需求與偏好。

無論是從國際還是國內(nèi)發(fā)展形勢顯示，企業(yè)履責(zé)實踐在企業(yè)經(jīng)營管理和品牌建設(shè)方面的權(quán)重正在不斷上升?；诠妼τ谄髽I(yè)社會責(zé)任方面的專業(yè)知識有限，而視覺化的責(zé)任產(chǎn)品可以最直接地影響社會公眾。

首先，視覺化傳播是當(dāng)前社會公眾最容易接受責(zé)任理念的方式。企業(yè)社會責(zé)任具有專業(yè)性，其內(nèi)涵和外延及實現(xiàn)機制并不為社會公眾所熟知。對于企業(yè)社會責(zé)任，國際國內(nèi)都已經(jīng)出臺了許多標(biāo)準(zhǔn)，涉及多個議題，內(nèi)容十分豐富且復(fù)雜。要讓社會公眾了解企業(yè)社會責(zé)任并不是一件容易的事情。

視覺化產(chǎn)品，作為最易理解且引起共鳴的傳播方式，在引導(dǎo)公眾了解一家公司的企業(yè)社會責(zé)任理念和實踐方面優(yōu)勢十分明顯。這也是企業(yè)選擇視覺化產(chǎn)品最大的動力。所以，大量外資企業(yè)常常選擇制作有關(guān)企業(yè)社會責(zé)任的宣傳片打動利益相關(guān)方特別是社會公眾。

其次，視覺化傳播可以幫助企業(yè)突破當(dāng)前溝通效果不佳的瓶頸。目前，無論是外資企業(yè)還是國內(nèi)企業(yè)，都在努力尋找有效披露責(zé)任實踐的方式。目前企業(yè)面臨的困境之一就是，社會責(zé)任實踐很豐富，企業(yè)社會責(zé)任報告連續(xù)發(fā)布，但是沒有發(fā)揮應(yīng)有的效果。由此，也引發(fā)許多企業(yè)嘗試創(chuàng)新社會責(zé)任工作的溝通和傳播方式。而視覺化產(chǎn)品正是企業(yè)提升傳播效果的有效途徑。

江蘇電力公司就實現(xiàn)了首次突破。2015年，該公司計劃編制一本可持續(xù)發(fā)展白皮書時，先從履責(zé)形象規(guī)劃和圖片創(chuàng)意入手，再從實地圖片拍攝到白皮書設(shè)計，都呈現(xiàn)了最佳的視覺效果，后期又廣泛應(yīng)用于各類媒體傳播和公司活動中，使國家電網(wǎng)追求可持續(xù)發(fā)展未來的履責(zé)形象得以充分展現(xiàn)。

再次，視覺化產(chǎn)品是適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體傳播的選擇。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)裂變式發(fā)展，傳統(tǒng)媒體步履維艱，新媒體日新月異。這是時代發(fā)展、技術(shù)革新的結(jié)果。而企業(yè)在責(zé)任傳播方面，如果要適應(yīng)新媒體的產(chǎn)品需求，就應(yīng)滿足受眾對視覺化產(chǎn)品的需求。比如，在當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著手機硬件的不斷升級，H5的跨平臺、低成本、快迭代等優(yōu)勢將會進(jìn)一步凸顯，對身處于移動互聯(lián)網(wǎng)大潮中的企業(yè)來說，發(fā)布一份H5版社會責(zé)任報告正在成為標(biāo)配。

中地海外喀麥隆杜阿拉管橋項目

企業(yè)意識與行動參差不齊

企業(yè)社會責(zé)任雖然是個熱門話題，但目前還處于意識的強化和推廣以及實踐探索階段，這就更加需要在傳播方面進(jìn)行積極引導(dǎo)。如今已經(jīng)越來越多的企業(yè)正朝著視覺化傳播的方向進(jìn)行嘗試，并取得了良好的效果。比如沃爾瑪?shù)木G燈行動，倡導(dǎo)點一盞綠燈照亮美國軍人的返鄉(xiāng)之路，影像播出后沃爾瑪超市的綠色燈大賣；廣州供電局女子組合首支原創(chuàng)單曲MV《萬家燈火》的播出，讓受眾對廣州供電局的社會責(zé)任有了比較形象化的了解；中國移動、中國南方電網(wǎng)等公司近年來發(fā)布的H5版社會責(zé)任報告，讓公眾對其公司的社會責(zé)任實踐活動有了視覺化的體驗。

從這些企業(yè)的表現(xiàn)不難看出，視覺化傳播正以不可擋的趨勢進(jìn)入人們的視野。然而，在社會責(zé)任視覺化傳播過程中的問題和不足也是顯而易見的。比如，在第二季“央企CSR報告顏值大比拼”活動中，有一部分央企投票數(shù)比較低。當(dāng)然，這些企業(yè)參與性不高的原因是多方面的，但顯示了兩個方面的現(xiàn)象：一方面，企業(yè)員工對參與企業(yè)社會責(zé)任的相關(guān)活動積極性不高、動力不強。另一方面，企業(yè)對社會責(zé)任報告的封面顏值并沒有給予應(yīng)有的重視。

在責(zé)任影像志微信公眾號開展的“每周一美”圖片評選活動中，每組經(jīng)過精挑細(xì)選的圖片都向公眾直觀形象地展示了責(zé)任之美，有力地傳播了責(zé)任理念，分享了美麗海外中國的故事。但是，這三期活動也同樣顯示出企業(yè)參與度的較大差異。

這顯示，在視覺化傳播方面，企業(yè)的意識和行動是參差不齊的。從當(dāng)前我國企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展需求與媒體發(fā)展趨勢來看，只有企業(yè)整體意識到企業(yè)社會責(zé)任的重要性，并主動采取視覺化傳播的方式，實現(xiàn)溝通的突破與飛躍才能推動進(jìn)入企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展事業(yè)的跨越式發(fā)展。

從目前企業(yè)在視覺化產(chǎn)品呈現(xiàn)和傳播方面的表現(xiàn)分析，發(fā)現(xiàn)存在以下不足與問題：

一是深入度不夠。隨意性、蜻蜓點水、點到為止的情況還是大多數(shù)。雖然很多企業(yè)在傳播方面花費了很大的人力、物力、財力，但是由于對視覺化傳播平臺、傳播技巧、傳播規(guī)律等不熟悉，導(dǎo)致很多東西不能得到很好地表達(dá)。因此，如何將企業(yè)社會責(zé)任核心理念與傳播很好地結(jié)合起來，并實現(xiàn)最大效益的視覺化傳播，是所有企業(yè)需要思考的問題。

二是品牌化建設(shè)意識不強。目前，企業(yè)在視覺化傳播嘗試方面應(yīng)景、借勢、玩概念的現(xiàn)象大量存在。很多企業(yè)對于企業(yè)社會責(zé)任的視覺化傳播還停留在新鮮、好玩的層面，比如現(xiàn)在很多企業(yè)發(fā)布企業(yè)社會責(zé)任報告H5版，但是有些傳播效果卻并不如意。雖然新媒體平臺為企業(yè)社會責(zé)任傳播打開了一扇窗戶，但是企業(yè)能否在這些渠道之上玩出新境界，建立自己的品牌，需要進(jìn)一步探索與努力。

三是創(chuàng)新性不夠。創(chuàng)新就是讓企業(yè)的利益相關(guān)方能夠感受到不同于以往的嶄新內(nèi)容、表現(xiàn)形態(tài)，能夠給社會公眾留下深刻印象，甚至改變他們的生活方式。之前提到的幾家企業(yè)的創(chuàng)新性做法就是很好的案例，然而大多數(shù)企業(yè)在責(zé)任傳播方面表現(xiàn)得太過刻板，在視覺方面需要進(jìn)行創(chuàng)新性表達(dá)。

四是延伸性不強。不論是哪種傳播方式，企業(yè)的最終目的是讓利益相關(guān)方認(rèn)可自己責(zé)任實踐，實現(xiàn)良好的溝通。然而，大多數(shù)企業(yè)在這一方面做得不是很完美。如何通過傳播，將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行延伸，從由內(nèi)而外地傳播企業(yè)的責(zé)任理念，增進(jìn)利益相關(guān)方的價值感與認(rèn)同感，是所有企業(yè)需要進(jìn)一步加強的地方。

方案：理念與創(chuàng)新應(yīng)與時俱進(jìn)

現(xiàn)在視覺化手段呈現(xiàn)多樣化趨勢，而且未來還將出現(xiàn)新的傳播方式，如何緊跟潮流，利用開展好企業(yè)社會責(zé)任視覺化傳播，是企業(yè)必須面對的新挑戰(zhàn)。認(rèn)清發(fā)展趨勢、樹立正確的理念，才能產(chǎn)生具體而有效的行動。

第一，要將視覺化傳播納入企業(yè)社會責(zé)任工作整體布局中。企業(yè)社會責(zé)任工作是一個系統(tǒng)工程，而傳播應(yīng)該作為其中的一部分。北京大學(xué)光華管理學(xué)院副教授楊東寧曾經(jīng)在接受記者采訪時表示：“發(fā)布企業(yè)社會責(zé)任報告僅僅為責(zé)任溝通提供基礎(chǔ)資料，整個過程需要有專門團(tuán)隊進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的推廣和傳播。特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，CSR報告的社會化閱讀將更加必要，公眾溝通更加不能缺失，否則報告發(fā)布的意義和影響就大打折扣?！彼貏e指出，CSR報告未來對于企業(yè)的品牌和聲譽的影響更大，因此更加要重視傳播內(nèi)容的針對性和傳播方式的有效性。而視覺化傳播顯然是有效方式之一。

同時，責(zé)任傳播也應(yīng)成為企業(yè)品牌傳播的內(nèi)在要素：在宣傳時，注重對企業(yè)社會責(zé)任工作的視覺化傳播，既是企業(yè)自身品牌建設(shè)的需要，也是企業(yè)社會責(zé)任工作實現(xiàn)利益相關(guān)方溝通的需要。

第二，視覺化產(chǎn)品要融入企業(yè)社會責(zé)任理念和實踐。視覺化不能脫離企業(yè)社會責(zé)任理念和實踐。企業(yè)社會責(zé)任的視覺化傳播要服務(wù)于企業(yè)責(zé)任形象的需求。簡而言之，視覺化產(chǎn)品要用心走心，達(dá)到打動和感染受眾的效果。在傳播內(nèi)容和方式上，視覺產(chǎn)品應(yīng)準(zhǔn)確傳遞企業(yè)的責(zé)任理念和內(nèi)涵，不能單純追求形式上的沖擊力，而是以傳播企業(yè)社會責(zé)任理念的為主旨，讓利益相關(guān)方通過這視覺化產(chǎn)品了解和理解企業(yè)社會責(zé)任。無論是責(zé)任圖片、視頻、H5報告還是廣告宣傳片等，都應(yīng)凸顯責(zé)任主題。

佳能（中國）在這方面的經(jīng)驗值得借鑒。佳能（中國）的“影像公益”項目，正是因為順應(yīng)了當(dāng)前移動互聯(lián)時代的視覺化傳播趨勢，邀請專業(yè)的攝影團(tuán)隊拍攝和記錄“責(zé)任行動”，讓社會公眾在欣賞美圖的同時，潛移默化地傳遞了其“感動常在”的責(zé)任理念和保護(hù)文化的責(zé)任行動。如今該活動已經(jīng)成為了佳能（中國）的責(zé)任品牌項目，不僅在公眾中樹立了美譽度，還成為了社會責(zé)任領(lǐng)域的經(jīng)典案例。

第三，制定系統(tǒng)的視覺化產(chǎn)品傳播計劃。

當(dāng)我們說視覺化傳播，絕不是倡導(dǎo)企業(yè)臨時、偶然性地推出某種視覺產(chǎn)品，而是要制定系統(tǒng)的傳播規(guī)劃。當(dāng)前一本企業(yè)社會責(zé)任報告，已經(jīng)不能滿足企業(yè)社會責(zé)任工作的傳播需求了。對責(zé)任形象進(jìn)行系統(tǒng)化策劃、包裝、傳播，既是企業(yè)社會責(zé)任進(jìn)入系統(tǒng)化管理階段的標(biāo)志，更是企業(yè)社會責(zé)任走向品牌化運營的關(guān)鍵所在。

編輯|王秋蓉 qiurong.wang@wtoguide.net