張大鵬，劉紅純，夏雪瑩

(1.中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，湖北武漢 430073；2.住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部世界自然遺產(chǎn)保護研究中心，北京 100835)

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基于AHP-FCE模型的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量評價
——以武漢市大余灣為例

張大鵬1，劉紅純2*，夏雪瑩1

(1.中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，湖北武漢 430073；2.住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部世界自然遺產(chǎn)保護研究中心，北京 100835)

基于鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵，初步構(gòu)建了3個方面共12個指標的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量評價指標體系，并運用層次分析法(AHP)確定了指標體系的權(quán)重，進而利用模糊綜合評價法(FCE)測算出武漢市大余灣鄉(xiāng)村旅游的核心服務(wù)質(zhì)量、基本服務(wù)質(zhì)量、輔助服務(wù)質(zhì)量3個層面最終評價結(jié)果，具體評析了大余灣鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量狀況，并提出了提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量，促進景區(qū)快速發(fā)展的針對性建議。

鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量；指標評價體系；層次分析法；模糊綜合評價法

20世紀80年代以來，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)歷了初級階段、發(fā)展階段、升級階段和反思階段4個時期[1]。近年來，國家非常重視鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，國務(wù)院31號文件提出要大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，2015年中央一號文件明確提出要打造形式多樣、特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游休閑產(chǎn)品，鄉(xiāng)村旅游業(yè)迎來了快速發(fā)展的良好機遇期。鄉(xiāng)村旅游在扶貧富民、增加就業(yè)、保護古村落等方面將持續(xù)發(fā)揮積極作用，成為我國旅游業(yè)發(fā)展中的重要支撐。

伴隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，不可避免地產(chǎn)生諸多問題，如開發(fā)方式粗放、經(jīng)營模式單一、設(shè)施環(huán)境簡陋、產(chǎn)品同質(zhì)化等，嚴重影響了游客旅游體驗，從而導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量下降。另一方面，旅游者對鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品需求的增長必然導(dǎo)致其對旅游服務(wù)質(zhì)量提出更高要求。由此，服務(wù)質(zhì)量已成為鄉(xiāng)村旅游景區(qū)競爭的關(guān)鍵因素，對游客的旅游滿意度和重游率有著重要影響[2]，同時還會影響旅游目的地市場形象和品牌聲譽的建立和維持，最終關(guān)系到鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。但由于鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量感知的主觀性和個體性，長期以來欠缺相應(yīng)的評價指標體系，鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量狀況一直無法得到有效測度衡量，對提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量、促進景區(qū)快速發(fā)展形成了不利影響。鑒于此，筆者在借鑒相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，分析鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵，構(gòu)建評價指標體系，利用層次分析法確定其權(quán)重，繼而通過問卷調(diào)查搜集游客評價數(shù)據(jù)，運用模糊綜合評價法進行分析研究，以期為鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量提升提供理論和實踐參考。

1　文獻回顧

鄉(xiāng)村性與其所決定的鄉(xiāng)村意象共同構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游的核心吸引力[3]。城市居民對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的熱衷與其對鄉(xiāng)村特色(如特色餐飲、鄉(xiāng)土特產(chǎn)等)懷有好奇心有關(guān)，且好奇心越大，選擇鄉(xiāng)村旅游的意愿也就越強[4]。Albacete-Sáez[5]等構(gòu)建了包含5個維度的鄉(xiāng)村住宿服務(wù)質(zhì)量測評表。程興火等[6]構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量測評模型，包括服務(wù)響應(yīng)、鄉(xiāng)村意象、服務(wù)承諾、游客信任、產(chǎn)品體驗和人文關(guān)懷6個因子，共23項指標。Reichel等[7]將以色列的鄉(xiāng)村旅游問題作為研究切入點，利用格羅魯斯感知服務(wù)質(zhì)量模型對其服務(wù)質(zhì)量進行實證研究，發(fā)現(xiàn)旅游者游前的期望值與游玩后的體驗感受之間存在顯著差異。受教育程度、家庭收入水平、平均每年旅行次數(shù)、期望旅行時間和期望餐飲水平這5個因素與潛在消費者的鄉(xiāng)村旅游消費期望正相關(guān)[8]。于靜靜等[9]認為影響鄉(xiāng)村旅游餐飲服務(wù)質(zhì)量的主要因素包括服務(wù)人員的基礎(chǔ)服務(wù)、服務(wù)人員的超值服務(wù)、安全衛(wèi)生、餐飲環(huán)境、鄉(xiāng)土特征等9個因子，并將其概括為核心服務(wù)質(zhì)量因素、關(guān)系服務(wù)質(zhì)量因素和邊緣服務(wù)質(zhì)量因素三大方面。

在鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量評價方法的選擇上，Rozman等[10]通過多準則模型評價斯洛文尼亞的7家觀光農(nóng)場的旅游服務(wù)質(zhì)量。馬敬桂等[11]運用重要性-績效性分析法(IPA)對住宿、公共交通、飯菜、環(huán)境保護、當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度、地方特產(chǎn)等18個影響鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的因子進行分析，形成四象限點陣圖，并闡釋相關(guān)意義。劉濤[12]運用服務(wù)質(zhì)量法(SERVQUAL)模型構(gòu)建了包含吃、住、行、游、購、娛6個方面的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量評價的30個題項。江波等[13]結(jié)合鄉(xiāng)村旅游的特征，在原有的旅游六要素基礎(chǔ)上提出了包括社區(qū)、人員服務(wù)在內(nèi)的旅游目的地八要素的服務(wù)質(zhì)量評價模型(TDSQE)及評價方法。張春琳[14]則采用因子分析方法對西江千戶苗寨游客滿意度進行研究，發(fā)現(xiàn)游客滿意度總體較高，這主要源于其較滿意的飲食環(huán)境、民族特色、風(fēng)土氣候、休閑娛樂、安全與管理等因素。

鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的本質(zhì)是為游客提供良好、安全、自在的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境，能讓游客體驗豐富的鄉(xiāng)俗、淳樸的鄉(xiāng)情和原生態(tài)的鄉(xiāng)土景觀，品嘗鄉(xiāng)村風(fēng)味。上述研究成果對筆者構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量評價指標體系提供了重要的參考依據(jù)。

2　評價方法

該研究將構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量評價的層次結(jié)構(gòu)模型，采用層次分析法(AHP)確定指標體系權(quán)重，進而運用模糊綜合評價法(FCE)對武漢市大余灣的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析，評價其鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量。

2.1層次分析法層次分析法能夠把復(fù)雜問題中的各種因素劃分為相互聯(lián)系的有序?qū)哟?，使之條理化。第1步是根據(jù)評價對象情況和評價目的需求構(gòu)建清晰有序的遞階層次結(jié)構(gòu)模型，便于對所評判的對象進行層次分析，確立清晰的分級指標體系。第2步是從層次結(jié)構(gòu)模型的第2層開始，對于影響上一層每個因素的同一層諸因素，用兩兩比較法構(gòu)造判斷矩陣，直到最下層。設(shè)要比較n個因素y=(y1,y2，…yn)對上一層目標的影響，每次取兩個因素yi和yj進行比較，用aij表示yi與yj對上層目標的影響程度之比，按1～9的比例標度來度量aij，n個被比較的元素構(gòu)成一個兩兩比較的判斷矩陣A=(aij)n×n。第3步是計算每個判斷矩陣最大特征根λmax及對應(yīng)特征向量。最后進行一致性檢驗，設(shè)CR為一致性比率，且CR=CI/RI，CI為A的一致性指標，CI=(λmax-n)/(n-1)，RI為判斷矩陣的隨機一致性指標，其參考數(shù)值見表1。若CR<0.1時，表明通過一致性檢驗，可用其標準化的特征向量作為權(quán)向量，否則必須重新調(diào)整判斷矩陣。

2.2模糊綜合評價法模糊綜合評價法可根據(jù)模糊數(shù)學(xué)的隸屬度理論，將定性評價轉(zhuǎn)化為定量評價，對受到多種因素制約的事物或?qū)ο筮M行總體評價，能較好地解決模糊復(fù)雜的、難以量化的問題。首先確定評價對象的因素集，設(shè)U={u1,u2,…，um}為刻畫被評價對象的m種評價指標，其中m表示評價指標的個數(shù)。其次是確定評對象的評語集，設(shè)V={v1,v2，…，vn}是受訪者對評價對象做出的各種評價結(jié)果所構(gòu)成的不同評語等級的集合。其中vj(j=1，2，3，…，n)代表第j個評價結(jié)果，n為評價結(jié)果總數(shù)，即評判等級數(shù)。第三，采用層次分析法進行各指標權(quán)重向量(W)的確定。第四，確定模糊評價矩陣，若對ui第i個評價因素進行單因素評價，可得到一個相對于vj的模糊評語集，故其模糊評價矩陣Ri=(ri1，ri2，…，rij)，i=1，2，3，…，m；j=1，2，3，…，n。其中0

表1　RI標準值

3　鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量評價指標體系

3.1構(gòu)建評價層次結(jié)構(gòu)模型根據(jù)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵及相關(guān)文獻成果，建立相應(yīng)的評價層次結(jié)構(gòu)模型，如圖1所示，具體包括核心服務(wù)質(zhì)量、基本服務(wù)質(zhì)量和輔助服務(wù)質(zhì)量等層面。

圖1　鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量評價層次結(jié)構(gòu)模型Fig.1　Hierarchical structure model of rural tourism service evaluation

3.1.1核心服務(wù)質(zhì)量指標。

(1)鄉(xiāng)村意象。作為衡量游客在鄉(xiāng)村旅游過程中對鄉(xiāng)村印象的綜合感知的指標要素，鄉(xiāng)村意象感知越強烈，表明鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量越好。

(2)鄉(xiāng)俗體驗。作為衡量游客參與鄉(xiāng)村旅游活動中獲得的體驗感程度的指標要素，鄉(xiāng)俗體驗感越豐富，鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量就越高。

(3)鄉(xiāng)情氛圍。作為衡量鄉(xiāng)村旅游目的地風(fēng)情民俗的氛圍程度的指標要素，鄉(xiāng)情氛圍濃厚，游客體驗感更為豐滿，服務(wù)質(zhì)量的感知效果就越好。

(4)鄉(xiāng)土景觀。作為游客感知鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的直接介質(zhì)，富于特色的鄉(xiāng)土景觀能夠強化旅游感受。

3.1.2基本服務(wù)質(zhì)量指標。

(1)舒適住宿。住宿的舒適性用于評價住宿設(shè)施的舒適程度。鄉(xiāng)村旅游住宿設(shè)施越舒適，游客的滿意度就越高。

(2)綠色餐飲。綠色餐飲對于游客感知鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量有著重要影響。鄉(xiāng)村旅游目的地如能提供當(dāng)?shù)靥厣挠袡C生態(tài)綠色餐飲服務(wù)，就容易吸引都市游客前來旅游消費。

(3)便利交通。交通方式選擇越多，交通條件越好，交通就越便利，越能節(jié)省游客的旅途時間，提高鄉(xiāng)村服務(wù)質(zhì)量的感知效果。

(4)特色購物。購物商品的特色性是評價游客在鄉(xiāng)村旅游過程中所購旅游商品是否具有地方特色，這對游客的鄉(xiāng)村服務(wù)質(zhì)量感知有著重要的積極影響。

3.1.3輔助服務(wù)質(zhì)量指標。

(1)公共設(shè)施。作為衡量鄉(xiāng)村旅游目的地為游客提供旅游廁所、游憩設(shè)施等公共服務(wù)的完善程度的指標，公共設(shè)施越完善，游客旅游體驗感知越好。

(2)居民態(tài)度。作為衡量鄉(xiāng)村旅游目的地居民對游客的友善程度的指標，居民態(tài)度越友善，游客越能感知到鄉(xiāng)村的質(zhì)樸與淳厚。

(3)自助服務(wù)。作為體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游目的地為游客提供電子導(dǎo)游、標識系統(tǒng)、自主預(yù)定等服務(wù)的完備程度的指標要素，自助服務(wù)越完備，游客體驗越自由自在。

(4)安全保障。作為衡量鄉(xiāng)村旅游目的地的治安狀況以及旅游設(shè)施安全性的程度指標，安全保障性越強，游客對鄉(xiāng)村服務(wù)質(zhì)量感知越好、滿意度越高。

3.2確定評價指標體系的權(quán)重

3.2.1構(gòu)造兩兩比較的判斷矩陣。邀請9名鄉(xiāng)村旅游方面的專家、學(xué)者對B層和C層各因素相對于其上級評價因素的重要程度進行兩兩比較，運用德爾菲法和1～9的標度法最終確定各層次的判斷矩陣，即分別為A-B和B-C的判斷矩陣，結(jié)果見表2～5。

表2　A-B判斷矩陣

表3　B1-C1n判斷矩陣

表4　B2-C2n判斷矩陣

表5　B3-C3n判斷矩陣

3.2.2求解判斷矩陣。該研究采取和積法，并利用Yaahp10.1求解上述判斷矩陣，結(jié)果如表6所示。

表6　各層指標權(quán)重及其一致性檢驗結(jié)果

3.2.3權(quán)重分配。根據(jù)表7可得出鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量評價指標體系的權(quán)重分配。

4　大余灣鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量評價

4.1大余灣概況大余灣位于武漢市黃陂區(qū)木蘭鄉(xiāng)，歷史悠久，旅游資源豐富，是第二批國家歷史文化名村、國家4A級旅游景區(qū)、湖北省重點文物保護單位和湖北省旅游名村。近年來，大余灣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，由一個貧窮落后的鄉(xiāng)村一躍成為湖北省旅游名村、武漢市十大魅力鄉(xiāng)村。

4.2模糊綜合評價

4.2.1對B層各因素進行綜合評判。

(1)構(gòu)建指標評語集。根據(jù)前述評價指標設(shè)計鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量調(diào)查問卷，隨機走訪在大余灣旅游的游客并進行面對面的訪談和問卷調(diào)查方式，于2015年8月1～3日完成，共發(fā)出500份問卷，回收483份有效問卷，有效率高達96.6%。實地調(diào)研運用百分制統(tǒng)計法確定各指標的評語集，如在核心服務(wù)質(zhì)量的鄉(xiāng)村意象這一項評價中，有92份問卷結(jié)果對大余灣鄉(xiāng)村意象(C11)的感知為“優(yōu)”，除以總?cè)藬?shù)后得到“優(yōu)”評價的隸屬度為0.19；148份問卷結(jié)果認為“良”，則“良”評價的隸屬度為0.31；210份問卷結(jié)果為“一般”，則“一般”評價的隸屬度為0.43；因此“差”評價的隸屬度就為0.07，從而可確定C11的模糊評價矩陣為[0.19 0.31 0.43 0.07]。采取如上方法依次計算各指標的評語集，匯總得到鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量模糊綜合評價矩陣(表8)。

表7　鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量評價指標體系權(quán)重

表8　鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量模糊綜合評價矩陣

(2)對B層各因素進行模糊綜合評價。 結(jié)合前文的權(quán)重向量與C層因素集模糊綜合評價矩陣，將計算結(jié)果匯總得到B層因素集的模糊綜合評價結(jié)果(表9)。

表9　B層各因素評判結(jié)果

4.2.2對評價目標A進行模糊綜合評價。同理，根據(jù)前文的權(quán)重向量與B層因素集的模糊綜合評價結(jié)果，可計算大余灣鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量綜合評價結(jié)果(表10)。

表10大余灣鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量綜合評價結(jié)果

Table 10The comprehensive evaluation results of rural tourism service in Dayuwan

序號SerialNo.等級Grade隸屬度Degreeofmembership1優(yōu) 0.19552良 0.31003一般0.43004差 0.2972

4.2.3評價結(jié)論。根據(jù)最大隸屬度原則，大余灣鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量最終模糊綜合評價結(jié)果為“一般”。

5　結(jié)果分析及對策建議

5.1結(jié)果分析

5.1.1核心服務(wù)質(zhì)量評價結(jié)果分析。從評價結(jié)果來看，大余灣鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的核心服務(wù)質(zhì)量部分評價結(jié)果為一般。游客普遍認為大余灣具有較好的鄉(xiāng)土景觀，但在鄉(xiāng)村意象、鄉(xiāng)俗體驗和鄉(xiāng)情氛圍等其他核心要素的服務(wù)感知上卻評價一般，有的游客甚至抱怨景區(qū)內(nèi)可游玩的項目太少，且與其他古村落景區(qū)在游玩內(nèi)容上并無區(qū)別，反映了大余灣景區(qū)在旅游開發(fā)中未能深挖景區(qū)文化內(nèi)涵，找準市場定位，僅僅是簡單粗糙式開發(fā)，缺乏大余灣的特色化產(chǎn)品，導(dǎo)致游客的核心服務(wù)質(zhì)量評價一般。

5.1.2基本服務(wù)質(zhì)量評價結(jié)果分析。結(jié)合表8和表9可知，大余灣鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的基本服務(wù)質(zhì)量部分評價結(jié)果為差。在食、住、行、購4個基本旅游要素上，游客對大余灣的交通通達性和環(huán)境方面普遍認可。大余灣與武漢市主城區(qū)具有較好的交通可達性，但其他基本服務(wù)要素方面則差強人意，特別是餐飲服務(wù)和購物服務(wù)，評價結(jié)果均為差。大余灣景區(qū)內(nèi)部充斥著各種當(dāng)?shù)鼐用窭米杂忻窬咏?jīng)營的“農(nóng)家樂”，菜品的質(zhì)量、品類、衛(wèi)生、價格等方面缺乏統(tǒng)一指導(dǎo)和規(guī)范經(jīng)營，還處于一種較低層次的“農(nóng)家樂”經(jīng)營模式。同時，景區(qū)內(nèi)隨處可見以擺地攤形式售賣當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，缺乏質(zhì)量保障，且旅游商品種類單一，缺少地方文化特色。

5.1.3輔助服務(wù)質(zhì)量評價結(jié)果分析。結(jié)合表8和表9可知，大余灣鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的輔助服務(wù)質(zhì)量部分評價結(jié)果為良。大余灣景區(qū)發(fā)展的整體環(huán)境較好，民風(fēng)較為淳樸，當(dāng)?shù)鼐用裰С志皡^(qū)旅游業(yè)發(fā)展，社會治安良好，具有較為完善的公共服務(wù)設(shè)施，為游客營造了一個自由、親切、安全的旅游環(huán)境和氛圍，但在提供自助服務(wù)方面較為落后，對散客造成了諸多不便，亟待改善。

5.1.4總體評價結(jié)果分析。 大余灣鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量總體評價結(jié)果為一般，盡管基本服務(wù)質(zhì)量較差，但由于核心服務(wù)質(zhì)量為一般，輔助服務(wù)質(zhì)量為良，總體上平衡了整體服務(wù)質(zhì)量的評價結(jié)果。從各分項評價結(jié)果和整體評價結(jié)果的反饋信息來看，大余灣有著較好的先天資源優(yōu)勢，但在后天旅游開發(fā)中存在諸多問題，才導(dǎo)致其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展還處于初級階段，服務(wù)質(zhì)量整體一般。

5.2對策建議根據(jù)上述結(jié)果分析，針對大余灣鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營服務(wù)中存在的問題，應(yīng)本著“核心服務(wù)特色化、基本服務(wù)標準化、輔助服務(wù)人性化”的原則和目標進行經(jīng)營政策的調(diào)整，以不斷提高大余灣鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量，提升大余灣旅游品牌形象并朝品牌化、特色化方向發(fā)展。

5.2.1強化鄉(xiāng)村旅游核心服務(wù)質(zhì)量。富有大余灣地方特色的明清古民居、淳樸熱情的村野居民、干凈衛(wèi)生的鄉(xiāng)間小道和隨處可見的鄉(xiāng)土花卉植物等鄉(xiāng)村元素是游客感知鄉(xiāng)村意象的載體。除了這些靜態(tài)元素展示外，還應(yīng)設(shè)計參與性強的鄉(xiāng)俗活動供游客體驗，在動與靜的雙重感官刺激下，強化游客對鄉(xiāng)村意象的感知，滿足游客鄉(xiāng)村旅游的基本需求。可設(shè)計丟沙包、打彈弓、跳房子、彈珠、釣龍蝦等極具體驗性的游戲項目，激發(fā)游客的參與熱情。

5.2.2提升鄉(xiāng)村旅游基本服務(wù)質(zhì)量。

(1)挖掘地方餐飲文化，開發(fā)農(nóng)家綠色土菜。大余灣應(yīng)深度挖掘利用特色民間鄉(xiāng)土綠色美食及其背后的文化故事，選用與本地時令相一致的食材，培育新鮮綠色的美食品牌，突出傳統(tǒng)烹飪方式，保留鄉(xiāng)土菜肴“土”的特色，強調(diào)鄉(xiāng)村美食的原汁原味，滿足城市居民追求綠色健康、安全環(huán)保的飲食需求。鄉(xiāng)土綠色菜肴開發(fā)的方式主要有3個方面：①將大余灣本地菜肴重新命名，力求響亮、高雅，富有藝術(shù)魅力和文化內(nèi)涵。②整理大余灣及其周邊區(qū)域的民間美食傳奇故事，增添鄉(xiāng)土美食自身的文化魅力和傳奇韻味，形成以歷史故事彰顯傳播鄉(xiāng)土菜肴文化，美食文化強化飲食樂趣的良性循環(huán)。③創(chuàng)新鄉(xiāng)土菜肴的盛裝器皿和方式。在選用器皿時應(yīng)充分考慮鄉(xiāng)土菜肴的食材、烹飪方式，菜肴形態(tài)和菜肴文化內(nèi)涵的具體情況。在器皿的材質(zhì)選取上，除了陶器、漆器、竹器、木器之外，應(yīng)創(chuàng)新研發(fā)特色材料；在器皿的形狀上，應(yīng)根據(jù)菜肴的形態(tài)和所要傳達的文化內(nèi)涵進行藝術(shù)化加工，使鄉(xiāng)土菜肴與盛裝器皿融為一體，增強游客的美食體驗。

(2)優(yōu)化旅游購物環(huán)境，突出旅游商品特色。旅游購物是游客鄉(xiāng)村旅游活動的重要環(huán)節(jié)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分游客希望能夠在品嘗鄉(xiāng)村美景美食之后，購買當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)品自用或者饋贈親朋好友。因此，良好的購物環(huán)境、貨真價實的土特產(chǎn)品能夠提高游客滿意度，并能夠強化游客對鄉(xiāng)村旅游的口碑傳播。大余灣景區(qū)應(yīng)在購物場所、服務(wù)人員等方面進一步優(yōu)化旅游購物環(huán)境，如購物場所宜安排在游客動線流經(jīng)的節(jié)點上，且節(jié)點與節(jié)點之間有適當(dāng)距離間隔，場所風(fēng)格應(yīng)與古村落環(huán)境相適宜，統(tǒng)一服務(wù)人員服飾，彰顯古村風(fēng)貌。此外，在旅游商品上應(yīng)避免千篇一律的紀念品，重點出售本地新鮮綠色農(nóng)產(chǎn)品，申請大余灣綠色農(nóng)產(chǎn)品認證，創(chuàng)建大余灣綠色品牌，提高鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟附加值。

5.2.3完善鄉(xiāng)村旅游輔助服務(wù)質(zhì)量。散客游、自駕游一直以來都在鄉(xiāng)村旅游市場中占有較大的比例，特別是小長假的增多，導(dǎo)致大量城市居民選擇在周末或小長假自駕前往城郊鄉(xiāng)村旅游目的地休閑度假。大余灣景區(qū)應(yīng)完善公共服務(wù)設(shè)施，如建設(shè)生態(tài)停車場、星級旅游廁所、免費景區(qū)無線網(wǎng)絡(luò)、清晰明確的標識系統(tǒng)等。此外還應(yīng)在服務(wù)細節(jié)上突出人性化，提高自助服務(wù)水平，方便游客自助服務(wù)。如可在每棟古民居建筑的醒目位置張貼二維碼標識，游客可通過掃碼獲得該棟建筑的歷史、文化等相關(guān)信息，還可提供自助語音導(dǎo)游服務(wù)等。

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Evaluation of the Rural Tourism Service Quality Based on AHP-FEC Model—A Case Study of Dayuwan in Wuhan City

ZHANG Da-peng1, LIU Hong-chun2*, XIA Xue-ying1

(1. School of Business Administration, Zhongnan University of Economics and Law, Wuhan, Hubei 430073; 2. World Natural Heritage Conservation Research Center, Ministry of Housing and Urban-rural Development of the People’s Republic of China, Beijing 100835)

Based on the connotation of rural tourism service quality, the evaluation index system of rural tourism service was constructed including 12 indexes and 3 aspects. The weight of index system was determined by using AHP method, the core service quality, basic service quality and ancillary service quality of Dayuwan rural tourism in Wuhan City was measured with FCE method, the service quality of Dayuwan rural tourism was analyzed, and corresponding suggestions for improving rural tourism service quality and promoting rapid development of scenic spots were proposed.

Rural tourism service quality; Evaluation index system; Analytic hierarchy process; Fuzzy comprehensive evaluation

湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究一般項目(15G012)。

張大鵬(1983- )，男，湖北黃岡人，講師，博士，從事鄉(xiāng)村旅游研究。*通訊作者，工程師，碩士，從事遺產(chǎn)旅游研究。

2016-07-27

F 591.63

A

0517-6611(2016)27-0179-05