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        不剪發(fā)、不燙染,一把電吹風(fēng)年收7000萬美元

        2016-11-09 16:45:02華聲
        大眾投資指南 2016年11期

        華聲

        新造一個(gè)細(xì)分市場

        星期天的下午,紐約曼哈頓的Drybar門店,高亢激昂的音樂與電吹風(fēng)發(fā)出的呼呼聲交織在一起,發(fā)型師們正在熟練地為女顧客吹頭。二十分鐘后,發(fā)型師將顧客的座椅轉(zhuǎn)向身后的鏡子,讓她們欣賞新吹的發(fā)型?!昂喼碧袅?,今晚的舞會(huì)一定很美妙”,女顧客艾米麗看上去精神煥發(fā),對(duì)新吹的發(fā)型非常滿意。

        來Drybar吹頭的女顧客,年齡在20歲至50歲之間,很多都是???,她們愿意為這種專業(yè)的吹頭服務(wù)埋單。

        2010年,美發(fā)師艾莉·韋布在洛杉磯富人區(qū)布倫特伍德開設(shè)了第一家Drybar。

        開業(yè)前,韋布利用電子郵件進(jìn)行營銷,告訴女性顧客這里有一家專門吹頭發(fā)的門店,不剪發(fā),不燙染,看不到滿地落發(fā),也聞不到刺鼻的化學(xué)染發(fā)劑味道。

        很快,Drybar就收到1000位客人的預(yù)訂,表示愿意嘗試這種吹頭服務(wù)。在韋布看來,對(duì)于女性,剪發(fā)并不是高頻消費(fèi),也許兩三個(gè)月才進(jìn)行一次,而燙發(fā)和染發(fā)間隔的時(shí)間更久。

        但是吹頭不同,出門吃飯、購物逛街和參加社交活動(dòng)都需要,女性需要通過吹發(fā)來打造一個(gè)完美形象。

        果然,Drybar一開業(yè),顧客就踏破了門檻,每天都擁入上百名顧客,忙壞了韋布和發(fā)型師們。眼看生意不錯(cuò),半年后,韋布又在加州連續(xù)開設(shè)了三家門店。

        然而,Drybar的迅速擴(kuò)張讓其投資人之一,韋布的哥哥邁克爾·蘭道非常擔(dān)心,他懷疑這種商業(yè)模式無法復(fù)制到其他地方。

        “當(dāng)時(shí)我真的以為,布倫特伍德的女性只是太有閑、太有錢,而且太在意自己的外表了”。結(jié)果,他發(fā)現(xiàn),天底下的女人都是一樣,因?yàn)?,新開的三家Drybar門店生意同樣紅火。

        Drybar成功的第一步在于,它“制造”了一個(gè)新的細(xì)分市場。在此之前,吹頭只是美發(fā)服務(wù)中最簡單、最基礎(chǔ)的一個(gè)環(huán)節(jié),從來沒有人意識(shí)到可以把它單獨(dú)拎出來,做成一項(xiàng)專門的生意。

        吹“發(fā)”求疵

        盡管Drybar“制造”了一個(gè)新的細(xì)分市場,但要想真正有錢可賺,還得把不起眼的吹頭發(fā)變得與眾不同。

        事實(shí)上,在Drybar吹頭的價(jià)格并不便宜,吹一次要花35到50美元,與全套洗剪吹價(jià)格相仿。為了讓顧客心甘情愿掏錢,韋布在Drybar做足了體驗(yàn)感和場景感。

        從一開始,韋布就把Drybar定位成一個(gè)“吧”,而不是美發(fā)店。各個(gè)店面的裝修風(fēng)格,以純白色調(diào)為主,顯得現(xiàn)代、整潔,整個(gè)環(huán)境柔和而溫暖。比起傳統(tǒng)美發(fā)店,Drybar看上去更像是一個(gè)蘋果手機(jī)體驗(yàn)店和酒吧的綜合體。

        韋布試圖傳遞著這樣一個(gè)信息:讓外表變得性感美麗會(huì)是一種社交性的日常愛好,這點(diǎn)跟去酒吧的體驗(yàn)類似。

        圍繞這一點(diǎn),在Drybar為顧客提供的發(fā)型設(shè)計(jì)中,韋布將每種發(fā)型都以雞尾酒或女性飲料命名,比如,“曼哈頓”代表時(shí)髦而柔順的發(fā)型,“宇宙”指松散的波浪發(fā)型。在吹頭的過程中,顧客可以品嘗香檳,看看浪漫愛情電影,或者一邊聽著流行歌曲,一邊用腳踩拍子。

        一名忠實(shí)顧客這樣描述Drybar:“我們在吹頭過程中獲得了放松和寵愛,沉浸在愛情電影或是名流雜志那種帶有負(fù)罪感的快樂里?!?/p>

        相比傳統(tǒng)美發(fā)店,Drybar另一個(gè)別出心裁的地方就是把所有鏡子安裝在顧客身后。也就是說,在整個(gè)吹頭和造型的過程中,顧客面前并沒有鏡子,她們只需看電視或雜志,等待發(fā)型師完成服務(wù)。

        這其實(shí)源于韋布對(duì)女性心理的洞察和研究,大多數(shù)女性并不喜歡坐在鏡子前審視自己,因?yàn)轭^發(fā)又濕又亂,沒有女神的感覺。

        為此,Drybar為顧客制造了一個(gè)大驚喜,當(dāng)頭發(fā)吹干定型后,發(fā)型師會(huì)將顧客的座椅往后旋轉(zhuǎn)面向鏡子,讓她們迎接“尖叫時(shí)刻”。

        “如果不是我們所創(chuàng)造的這種體驗(yàn),Drybar和其他女性美發(fā)沙龍沒什么兩樣”。Drybar出售的不只是吹頭服務(wù),更重要的是一種感覺和體驗(yàn)。

        正是憑借這些經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的消費(fèi)體驗(yàn),Drybar成為許多愛美女性青睞的消費(fèi)場所。目前每個(gè)月有超過10萬名女性使用Drybar的服務(wù),其中30%的顧客每周要消費(fèi)兩次。

        美發(fā)界的星巴克

        Drybar依靠第一個(gè)進(jìn)入細(xì)分市場的優(yōu)勢和討人喜歡的消費(fèi)體驗(yàn),很快就迎來了快速發(fā)展。

        2012年,Drybar獲得了一家私募股權(quán)投資公司1 600萬美元的投資,并借此迅速進(jìn)行擴(kuò)張。韋布算過一筆賬,Drybar每開設(shè)一家新店的初始成本大概在50萬美元左右,大多數(shù)門店在一年之內(nèi)就能收回初始成本。

        由于不提供任何剪發(fā)和染色服務(wù),Drybar可以保持較低的運(yùn)營成本,平均凈利潤超過15%,高于普通美發(fā)店的10%。

        目前,Drybar在加州、佐治亞州、德克薩斯州、亞利桑那州、紐約州、華盛頓特區(qū)等地共開設(shè)了60多家連鎖店,并計(jì)劃進(jìn)軍加拿大和英國市場。

        2015年,Drybar公司的年?duì)I收已經(jīng)超過7 000萬美元,預(yù)計(jì)2016年將達(dá)到1億美元。然而,這個(gè)細(xì)分市場一家獨(dú)大的局面正在改變,一些女性美發(fā)沙龍也開始紛紛效仿Drybar模式。

        它們提供的吹頭服務(wù)大同小異,有的只是采取了不同的收費(fèi)模式,比如,主打24小時(shí)營業(yè)的Hair Party 24hr是根據(jù)到店時(shí)間收費(fèi),顧客去得越晚,收費(fèi)就越高;Blowout Bar的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)則取決于顧客頭發(fā)的長度和濃密程度。

        事實(shí)上,吹頭生意的門檻并不高,任何一個(gè)美發(fā)店都能做,Drybar要想一直保持差異化并不容易。 面對(duì)競爭,韋布并不擔(dān)心。

        在她看來,與其他女性美發(fā)沙龍相比,Drybar有著鮮明的辨識(shí)度,特別是在消費(fèi)體驗(yàn)上,對(duì)手很難模仿。

        “無論街上開設(shè)了多少家咖啡店,但星巴克仍然是星巴克”,韋布說,Drybar的目標(biāo)是成為美發(fā)界的星巴克,讓女性通過方便快捷和獨(dú)一無二的體驗(yàn),享受吹頭后煥然一新的精神面貌。

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