■ 馬國(guó)強(qiáng)

隨行就市 以變應(yīng)變 做贏動(dòng)銷

■ 馬國(guó)強(qiáng)

我從1994年畢業(yè)一直從事家電業(yè)，從1994年到2006年，先后在伊萊克斯和西門子等廠家做，2007年開始進(jìn)入代理業(yè)，做普田電器的代理，2012年開始做美爾凱特吊頂。代理的兩個(gè)品牌中，普田的制造能力特別強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量較好。美爾凱特吊頂?shù)钠放茖?shí)力較強(qiáng)，因此市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)整體還不錯(cuò)。2015年公司銷售額達(dá)1200多萬(wàn)元，2016年上半年銷售額達(dá)600多萬(wàn)元。

銷售渠道因市場(chǎng)變化而改變

從2007年至今，幾乎每年的經(jīng)營(yíng)思路都在變。公司在2011年之前，主要做渠道的推廣，與裝飾公司、櫥柜商等進(jìn)行合作，同時(shí)也有一定數(shù)量的零售窗口。尤其2009年至2011年，是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整發(fā)展的幾年，無(wú)論是銷量還是利潤(rùn)都較好，幾乎不用做活動(dòng)。那時(shí)市場(chǎng)很好做，通常用固定的模式推廣，做好渠道就可以。這時(shí)我們有3家專賣店，其它通過(guò)10多家櫥柜商進(jìn)行合作，使得消費(fèi)者無(wú)論走到哪里，都可以看到我們的產(chǎn)品。

但到了2012年，市場(chǎng)開始發(fā)生變化，一些櫥柜商開始自己貼牌，進(jìn)行OEM生產(chǎn)，使得櫥柜渠道操作起來(lái)較為困難，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。于是我們開始發(fā)展下級(jí)分銷客戶，以專賣店經(jīng)銷商為主，加大在縣級(jí)市場(chǎng)開店的力度，并進(jìn)一步拓寬自身的零售窗口，加大市內(nèi)的零售網(wǎng)點(diǎn)，以保證產(chǎn)品與顧客的見面率。通過(guò)這些措施有效的彌補(bǔ)了因?yàn)闄还袂缼?lái)的銷量損失，使得銷售處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且提升了市場(chǎng)占有率和品牌知名度。

目前，在寶雞各大建材市場(chǎng)都能看到普田的專賣店，其中有7家市區(qū)的直營(yíng)店，縣區(qū)80%是分銷商合作開的專賣店。對(duì)于下級(jí)分銷商來(lái)講，開專賣店的投資和風(fēng)險(xiǎn)不大，由于專賣店的裝修以及上樣由總代或者廠家?guī)椭?，剩下的活?dòng)由上級(jí)代理商策劃?？紤]到縣級(jí)專賣店的生存及可持續(xù)發(fā)展性，分銷商所開的專賣店，可以配櫥柜，也可以上衛(wèi)浴等產(chǎn)品，但與純粹的普田專賣店的核銷和支持標(biāo)準(zhǔn)不一樣。近幾年的渠道拓展速度開始下降，主要就是將原有的專賣店，按照公司新的標(biāo)準(zhǔn)重新裝修，以樹立形象。

活動(dòng)形式要不斷創(chuàng)新

2012～2013年，促銷活動(dòng)以團(tuán)購(gòu)形式為主，或者與第三方網(wǎng)站、平臺(tái)合作，或者十個(gè)品牌合作進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，直接售卡，把顧客邀請(qǐng)到酒店或者賣場(chǎng)，從砍價(jià)開始，鎖定顧客進(jìn)行銷售。每場(chǎng)活動(dòng)也可以銷售80臺(tái)左右。團(tuán)購(gòu)與品牌聯(lián)盟不一樣，品牌聯(lián)盟沒有砍價(jià)，就是各個(gè)品牌互相共享資源，帶動(dòng)銷售。從2013年開始，團(tuán)購(gòu)模式銷售較為困難。到2015年之前，品牌聯(lián)盟的效果都比較好。我們公司的優(yōu)勢(shì)就是在各大建材市場(chǎng)都建設(shè)有專賣店，以品牌拉力、實(shí)力組建更多的聯(lián)盟共同去推廣產(chǎn)品。

前幾年，以砍價(jià)會(huì)、商場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，把人聚在一起做活動(dòng)?，F(xiàn)在獨(dú)立做戰(zhàn)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，聯(lián)盟的力量能為促銷助一臂之力，如果獨(dú)立做戰(zhàn)，銷售起來(lái)更吃力。其中老冠森建材市場(chǎng)鼎級(jí)聯(lián)盟商會(huì)的會(huì)長(zhǎng)就是我，隨時(shí)都可以借助內(nèi)部的資源搞一場(chǎng)大型聯(lián)盟活動(dòng)。別的市場(chǎng)也有聯(lián)盟，雖然我不是會(huì)長(zhǎng)，但因?yàn)槭呛诵某蓡T，有一定的話語(yǔ)權(quán)，商場(chǎng)很重視。當(dāng)然，做聯(lián)盟活動(dòng)需要選擇較為強(qiáng)勢(shì)的品牌，如九木、歐派、馬克波羅等，因?yàn)樵綇?qiáng)勢(shì)的品牌資源越豐富，借助他們的優(yōu)勢(shì)資源可以有效的提升產(chǎn)品的銷售。其實(shí)對(duì)于品牌而言，只要市場(chǎng)做得好，就會(huì)有號(hào)召力，一方面可以獲得較好的廣告位支持，另一方面也可以在聯(lián)盟中得到主推。

但2016年開始，品牌聯(lián)盟的活動(dòng)也不太好推。市場(chǎng)環(huán)境要求我們的營(yíng)銷活動(dòng)必須跟上市場(chǎng)的節(jié)奏。市場(chǎng)還必須要靠活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)，如何做呢？我們于2016年7月2日做了一場(chǎng)工廠直供會(huì)，把所有縣區(qū)，所有市區(qū)終端網(wǎng)點(diǎn)的員工全部調(diào)動(dòng)起來(lái)，鎖定了準(zhǔn)客戶。這場(chǎng)活動(dòng)銷售了180臺(tái)。成功一方面是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)的做戰(zhàn)能力較強(qiáng)，另外售卡也鎖定了準(zhǔn)客戶，成交率較高。20個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)啟動(dòng)，同時(shí)售卡，氛圍及效果較好。做一場(chǎng)活動(dòng)，客戶太少的話，很容易做不起來(lái)。如果一個(gè)區(qū)域只有兩三家專賣店，沒有下游經(jīng)銷商，那么活動(dòng)也不好搞，因?yàn)閱为?dú)靠專賣店員工售卡，鎖定客戶的人數(shù)有限。由于渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)很好的建立起來(lái)，活動(dòng)做起來(lái)較為容易。因?yàn)榫邆淞藘蓚€(gè)大條件，這次活動(dòng)一共有五六十名員工參與活動(dòng)，很好的實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的銷售效果。

讓所有資源動(dòng)起來(lái)

以前自然客流就完全可以滿足我們的銷量，那時(shí)的經(jīng)銷商都是坐店銷售，且利潤(rùn)也不錯(cuò)，因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境較好?，F(xiàn)在別說(shuō)專賣店了，就是一個(gè)商場(chǎng)，每天進(jìn)去多少消費(fèi)者都數(shù)得出來(lái)?，F(xiàn)在的環(huán)境要求必須走出去，也叫行銷，或者動(dòng)銷，與以前不同，不僅僅是代理商，甚至商場(chǎng)也在動(dòng)。不僅要求把人拉出去，員工動(dòng)起來(lái)。也要求把產(chǎn)品也拉出去，以給顧客很好的銷售環(huán)境和氛圍。甚至廣告也要?jiǎng)悠饋?lái)，流動(dòng)性的廣告越來(lái)越多，我們?yōu)榇送瞥隽艘粋€(gè)推車廣告。讓消費(fèi)者無(wú)論走到哪里，都可以看到品牌的廣告。讓所有的資源都要?jiǎng)悠饋?lái)，包括贈(zèng)品、物料等，能動(dòng)起來(lái)的都動(dòng)起來(lái)。如現(xiàn)在微信很火，那就要求員工每天早晚最少發(fā)兩條廣告微信，并發(fā)一定的紅包。

做活動(dòng)的第一個(gè)目的就是拉鏈團(tuán)隊(duì)，通過(guò)活動(dòng)把一些縣城分銷商的團(tuán)隊(duì)也訓(xùn)練出來(lái)，甚至學(xué)會(huì)組建團(tuán)隊(duì)和自己做活動(dòng)的本領(lǐng)，這樣縣鄉(xiāng)分銷商以后做促銷活動(dòng)時(shí)就有感覺了。第二個(gè)目的就是借這個(gè)機(jī)會(huì)提升品牌知名度，第三個(gè)目的就是在銷售淡季提升銷量，彌補(bǔ)淡季的銷售損失。因此，促銷活動(dòng)時(shí)間的選擇很重要，我們選擇在6月份搞這場(chǎng)活動(dòng)，同行都不看好，因?yàn)檫@個(gè)季節(jié)是寶雞收獲麥子的季節(jié)，但我認(rèn)為在市場(chǎng)銷售淡季做活動(dòng)，才能很好的凸顯出你的品牌。如果在9月份做活動(dòng)，所有品牌都做，就會(huì)沒有任何優(yōu)勢(shì)可言，也可能會(huì)沒有任何效果。所謂只有淡季的思想，沒有淡季的市場(chǎng)。時(shí)間證明，這場(chǎng)活動(dòng)效果還不錯(cuò)。

調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)促銷氣氛

精準(zhǔn)客戶一般來(lái)源于這幾個(gè)渠道，一個(gè)是專賣店平常接待的意向性客戶，這類客戶雖然當(dāng)時(shí)沒有成交，但購(gòu)買意向很明確。利用促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)，打電話邀約，同時(shí)售卡，一旦售卡成功，基本客戶成交率就很高。第二種是員工從早上到晚上，滲透到小區(qū)尋求準(zhǔn)客源，這是難度最大的一種方式。第三種是通過(guò)聯(lián)盟內(nèi)部尋找資源，如做冠軍聯(lián)盟，有12個(gè)左右的品牌，那么可以向這些合作品牌要客戶資源，只要沒買煙灶熱的客戶就是準(zhǔn)客戶。當(dāng)然，這也需要我們也共享一定的客戶資源。此外，如果達(dá)成銷售，要提供一定的提成和獎(jiǎng)勵(lì)給這些品牌。第四就是尋找親戚朋友幫忙售卡，把工廠直供會(huì)的消息和優(yōu)惠傳達(dá)出去，鎖定精準(zhǔn)客戶。

售卡是成功銷售的第一步，卡銷售出去，在活動(dòng)開始的這段時(shí)期，還要不斷的對(duì)精準(zhǔn)客戶做大量的維護(hù)工作，一對(duì)一的每天有一個(gè)問(wèn)候的信息，如果明天下雨，就提醒客戶帶雨傘。7.1一大早發(fā)一個(gè)7.2活動(dòng)的準(zhǔn)確時(shí)間和地點(diǎn)，緊接著在7.1下午打電話告知并提醒，讓其帶現(xiàn)金或者銀行卡。對(duì)于縣區(qū)的客戶要求下級(jí)經(jīng)銷商為客戶準(zhǔn)備路上的用餐及閱讀的資料，如圍裙、資料，面包，礦泉水或者飲料等，讓顧客一上車就感覺到公司的溫馨服務(wù)。通過(guò)細(xì)致的服務(wù)讓消費(fèi)者以一個(gè)很好的狀態(tài)進(jìn)入會(huì)場(chǎng)。現(xiàn)場(chǎng)也要引導(dǎo)消費(fèi)者去吃豐富的冷餐，讓消費(fèi)者在輕松友好的環(huán)境中觀看產(chǎn)品演示。

此外，現(xiàn)場(chǎng)的銷售氛圍很重要，要把消費(fèi)者的激情調(diào)動(dòng)起來(lái)。我們也會(huì)要求經(jīng)銷商老板在班車上以緊張的氛圍對(duì)準(zhǔn)客戶進(jìn)行促單，如告訴顧客只有200張金蛋卡，給顧客造成緊張的氣氛。告訴顧客要先下定單，下好定單后，總裁上去就會(huì)宣布價(jià)格。此外，為了誘導(dǎo)準(zhǔn)客戶快速下單，我們也事先找了一些托，配以放德國(guó)大兵的催單曲，并不停的公布誰(shuí)下單的信息，造成緊張的氛圍。過(guò)程中再穿插抽大獎(jiǎng)活動(dòng)，如冰箱、洗衣機(jī)、彩電的贈(zèng)品，把現(xiàn)場(chǎng)氣氛充分的調(diào)動(dòng)起來(lái)，讓客戶不停的下單。

做好團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理

動(dòng)銷的執(zhí)行落地很重要，因此對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求較高，在大聯(lián)盟推廣活動(dòng)中，團(tuán)隊(duì)的力量是強(qiáng)大的。如拉鏈過(guò)程中需要進(jìn)小區(qū)，有時(shí)甚至還要利用其他人下班的時(shí)間到小區(qū)去做營(yíng)銷推廣和廣告宣傳，早上一般九點(diǎn)上班，我們從七點(diǎn)就把團(tuán)隊(duì)拉出去，做游戲，甚至做企業(yè)文化的宣誓，鼓舞員工的士氣。其實(shí)最初做這些活動(dòng)的時(shí)候，員工也不是很理解要求和獎(jiǎng)懲措施，但一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，拿下了定單，員工就非常理解這種做法了?；顒?dòng)考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)的做戰(zhàn)精神，活動(dòng)中，要給優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)。

現(xiàn)在做活動(dòng)的難度就是讓員工出去售卡。因此，動(dòng)銷中團(tuán)隊(duì)建設(shè)很重要，要定期組建團(tuán)隊(duì)做活動(dòng)。目前公司有40名員工，市區(qū)有3個(gè)品牌經(jīng)理，一個(gè)銷售主管，我們給每個(gè)品牌經(jīng)理劃區(qū)域，劃店面，也派任務(wù)。并建立了店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，每個(gè)店都有任務(wù)，店長(zhǎng)下邊是員工，員工有員工的任務(wù)。微信建有區(qū)域經(jīng)理群，店長(zhǎng)群，員工群，要求團(tuán)隊(duì)每天晚上寫工作總結(jié)，通過(guò)所寫的總結(jié)，掌握店面的整體推動(dòng)情況，一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)店的銷售困難，或者有可能完不成任務(wù)，那就立即召集店長(zhǎng)會(huì)，通過(guò)經(jīng)理負(fù)責(zé)制分析問(wèn)題，想辦法解決，或者做單店爆破行動(dòng)，或者找別的品牌支援，以完成銷售任務(wù)，讓每個(gè)員工都不受到處罰。

人在動(dòng)銷中所起的作用最大，把人的積極性、主動(dòng)性調(diào)動(dòng)起來(lái)，銷售效果就不可估量。為拉動(dòng)員工的士氣，公司會(huì)組織出去旅游，通過(guò)旅游讓大家零距離的溝通，打造團(tuán)隊(duì)團(tuán)結(jié)的文化。我們每個(gè)月都會(huì)制定一個(gè)新的戰(zhàn)略目標(biāo)，根據(jù)任務(wù)在現(xiàn)實(shí)中推進(jìn)。當(dāng)時(shí)7月份做完活動(dòng)，很多員工覺得把手頭的資源都用盡了，擔(dān)心8月份的銷售任務(wù)完不成，因此，我們?cè)?月份定任務(wù)時(shí)會(huì)降低一些，同時(shí)也利用一些激勵(lì)措施，如完成任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)著名景點(diǎn)一日游的情況，讓員工盡量完成銷售任務(wù)。

市場(chǎng)環(huán)境不好，人的思想需要發(fā)生變化。個(gè)人認(rèn)為，在目前市場(chǎng)不好，廠家資源也不太好的情況下，如果全國(guó)性的撒資源，就像撒胡椒粉一樣，大家都嘗不到味兒，還不如抓住幾個(gè)重點(diǎn)區(qū)域，通過(guò)省級(jí)聯(lián)動(dòng)到全國(guó)各地去搞活動(dòng)，這樣的營(yíng)銷模式也許更好。目前的環(huán)境確實(shí)不好，但只要合理的制定戰(zhàn)略目標(biāo)，細(xì)致管理，用心做市場(chǎng)，市場(chǎng)仍然有回報(bào)。

（責(zé)編 邱麥平）

2016年10月1日，包括冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器在內(nèi)的幾大類家電產(chǎn)品的國(guó)家新能效標(biāo)準(zhǔn)將正式實(shí)施。

以國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)發(fā)布新修訂的《家用電冰箱耗電量限定值及能效等級(jí)》強(qiáng)制性能效國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)為例，新修訂的家用電冰箱能效標(biāo)準(zhǔn)完善了產(chǎn)品能效的評(píng)價(jià)、測(cè)試和計(jì)算方法，使產(chǎn)品的耗電量測(cè)試值更加符合實(shí)際使用狀況。新標(biāo)準(zhǔn)將能效等級(jí)按照“1、2、3、4、5”由高到低劃分，1級(jí)產(chǎn)品最節(jié)能，老1級(jí)耗電量需下降40%左右。同時(shí)，新標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)擴(kuò)大了適用范圍，涵蓋了冷藏箱、冷藏冷凍箱、冷凍箱等傳統(tǒng)產(chǎn)品以及酒柜、臥式冷藏冷凍柜等創(chuàng)新產(chǎn)品。對(duì)于燃?xì)鉄崴鱽?lái)講，以提高燃燒熱效率等方面全面提升產(chǎn)品的使用效率。新標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，市場(chǎng)上三級(jí)以下產(chǎn)品都將淘汰。而事實(shí)上，目前市場(chǎng)上的相關(guān)品類也都符合新能效標(biāo)準(zhǔn)的要求。

新標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)在體現(xiàn)產(chǎn)品舒適性，例如空調(diào)更加靜音，使用舒適度更好之外。再次著重強(qiáng)調(diào)了環(huán)保和健康。而這個(gè)概念的推廣和落地不僅需要國(guó)家相關(guān)部門的強(qiáng)制約定，同時(shí)也需要制造企業(yè)的積極配合和推進(jìn)。據(jù)悉，目前的終端賣場(chǎng)和線上電商平臺(tái)都在通過(guò)各種促銷活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，雖然絕大部分的產(chǎn)品符合新標(biāo)準(zhǔn)要求，但要取得更理想的市場(chǎng)效果，在產(chǎn)品改進(jìn)和創(chuàng)新上不斷有所突破，前提還是原有產(chǎn)品系列能夠動(dòng)銷出去。據(jù)有關(guān)品牌透露，線上銷售的增速雖然放緩，但依然保持著上漲，新的銷售爆發(fā)點(diǎn)也需要產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新。與此同時(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)家居健康引起重視和關(guān)注，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，市場(chǎng)營(yíng)銷是輔助，在活動(dòng)宣傳和推廣階段，主要跟隨國(guó)家大方向走，是行業(yè)營(yíng)銷的正確方向，也是消費(fèi)者的主導(dǎo)和指引。家居家電的健康環(huán)保，節(jié)能減排一定是未來(lái)幾年不變的大勢(shì)。