■ 韋青林

家電售后服務(wù)比想象的更復(fù)雜

■ 韋青林

2015年，從由我社主辦的中國家電營銷年會回來之后，山東滕州的韋總更堅定了向服務(wù)轉(zhuǎn)型的信心。從傳統(tǒng)地方零售企業(yè)走出來的韋青林，因為有著多年的家電零售經(jīng)驗，從而形成了對家電服務(wù)，尤其是售后服務(wù)更深刻的認(rèn)識，而在家電年會上看到各方面都在闡述服務(wù)之于家電產(chǎn)業(yè)的重大影響之后，韋總對自己再次投身服務(wù)業(yè)的想法更加篤定。而實際行動則從2015年下半年開始。

在對自己的業(yè)務(wù)類型進(jìn)行定位之前，我們深刻的考察了本地和全國的家電服務(wù)市場。可以說，真正能做到規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的商家并不多，甚至可以說還沒有一家能夠?qū)⒎?wù)的觸角探向全國范圍。而做全國家電售后服務(wù)的O2O模式，成為我從傳統(tǒng)家電零售企業(yè)跳脫出來，再創(chuàng)業(yè)的起點。

可以說，這一想法很早就存在并在原有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)開始實施。過去，家電零售業(yè)的業(yè)態(tài)比較集中，以空調(diào)和大家電、尤其是需要安裝的品類為主，也正是對這種具有服務(wù)性質(zhì)產(chǎn)品的多年經(jīng)營，使我深刻的感受到家電產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)是相互依存而發(fā)展的，尤其在現(xiàn)階段，已經(jīng)成為不可分割的一個系統(tǒng)、一個整體，甚至是一個產(chǎn)業(yè)。結(jié)合目前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，從線上到線下的O2O模式更是開辟了前所未有的市場空間和機(jī)會，也為服務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展提供了可能。這種可能首先體現(xiàn)在我和我的團(tuán)隊所組建成的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，作為專業(yè)的服務(wù)平臺，我們著重強(qiáng)調(diào)兩方面的優(yōu)勢，一是面向所有商家，二是面向所有消費者，成為通過互聯(lián)網(wǎng)方式、通過輻射各地的服務(wù)站點、一般以縣級市場為單位，每個縣級市場至少一家實體服務(wù)網(wǎng)點，通過統(tǒng)一的平臺出口和無數(shù)個服務(wù)點成為連接商家和消費者的橋梁。另外一點是，我們強(qiáng)調(diào)服務(wù)的專屬性，即專注于售后服務(wù)的承接和開展。

服務(wù)的隱性價值

服務(wù)的含義是多方面的，所包括的內(nèi)容也涉及到售前、售中、售后等非常寬的范疇，但在所有服務(wù)內(nèi)容里，最難做好的、也是我們自身最突出的優(yōu)勢即專門做末端服務(wù)，也就是售后服務(wù)，之所以定位成專做售后服務(wù)，主要出自對市場前期的調(diào)查和未來發(fā)展走向的考慮。

近些年，從終端的零售數(shù)據(jù)當(dāng)中可以看到，前臺銷售的利潤空間越來越小，其局限性也越來越明顯。售前階段，商家挖空心思在各種促銷、推廣上作文章，爭取將銷售業(yè)績做上去。這樣容易導(dǎo)致資源的分散，將資源全部投入到銷售階段，自然就會分解售后服務(wù)環(huán)節(jié)的投入。也正是由于目前在售后服務(wù)上的空缺和不完善，讓這一業(yè)務(wù)板塊還處于“藍(lán)?！睜顟B(tài)，能夠避開向售前一樣激烈的市場爭奪，從而也造就了其更大的施展空間。

其次，目前售后服務(wù)的價值還沒有完全顯現(xiàn)?，F(xiàn)階段的商品價值大多通過價格得以體現(xiàn)，但是價格真的能進(jìn)行價值判斷嗎？答案在某些時候是肯定的。以服務(wù)為例，目前產(chǎn)品的零售價格并不高，但一些安裝類產(chǎn)品的服務(wù)價格卻標(biāo)價不菲，一臺普通的熱水器服務(wù)標(biāo)價下來平均也在300元左右，而對一些高端產(chǎn)品而言，服務(wù)更成為其附加值一種重要的體現(xiàn)。但有時候，服務(wù)的價值又是隱性的，因為目前還有很多商品依然打著“服務(wù)免費”的口號，從某種程度上來講這是一把雙刃劍，對消費者來講是一種誤導(dǎo)和傷害，因為很多產(chǎn)品的零售價格包含了后期的服務(wù)費；另一方面對商家來講，也是一種對自身不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，因為服務(wù)已經(jīng)逐漸開始向產(chǎn)業(yè)化延伸，如果不在消費層面進(jìn)行教育，消費意識和消費習(xí)慣一時難以改變，不利于整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這也是我們一直堅持銷售和服務(wù)應(yīng)該分隔開來的原因。商品是顯性的，服務(wù)是隱性的，但服務(wù)正在走向前臺，彰顯自己獨特的價值。

第三，服務(wù)為專業(yè)平臺和專業(yè)人才提供了更大的空間。

在國外市場，服務(wù)的人工成本非常高，可以說凡是涉及到人工服務(wù)的環(huán)節(jié)，收費都令人咋舌。在我們考察過程中，很多國外家庭都自己配有小型機(jī)械，對家電和家居進(jìn)行自我修復(fù)。這一方面與人勤奮的天性有關(guān)，另一方面也因為國外的普通家庭負(fù)擔(dān)不起因服務(wù)而產(chǎn)生的高額人工費用。而現(xiàn)在的中國，也正朝這方面的趨勢發(fā)展，人工成本只漲不跌。盡管這樣，我國目前依然缺乏專業(yè)的服務(wù)人才，那些具有服務(wù)意識和服務(wù)技能的人員成為了“高精尖”人才，但這樣的專業(yè)服務(wù)人員真的少之又少，但越少價值越高。只要建立起完善的獎勵機(jī)制，不乏優(yōu)秀人才的加盟，畢竟，兩三千月薪和兩三萬不可同日而語，服務(wù)人才的成長速度也會伴隨著利益的刺激而加速，而目前，我們要做的就是為服務(wù)人才搭建這樣一個平臺。

讓服務(wù)的隱性價值變現(xiàn)

目前，我們正在著重進(jìn)行三方面工作的展開，以推進(jìn)售后服務(wù)愿景的實現(xiàn)。

第一，進(jìn)行售后服務(wù)專業(yè)平臺的搭建。

這是我們對外呈現(xiàn)的第一個顯性的東西，能夠讓大家看的見我們想做什么，在做什么。通過線上平臺的搭建，整合全國具有服務(wù)能力的商家，吸引各商家在平臺上進(jìn)行自己服務(wù)品牌的展示，更重要的是，這些商家經(jīng)過篩選加盟之后，成為切實落地的伙伴。

第二，全國范圍內(nèi)的征詢。

服務(wù)的落地是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，依托過去的資源，我們在全國范圍內(nèi)征詢合作伙伴，一般來講，各個區(qū)域的零售企業(yè)都有自己的服務(wù)平臺和服務(wù)網(wǎng)點，但也僅局限在本區(qū)域市場，如何將這些資源整合利用，形成更優(yōu)化和反映更快捷的市場響應(yīng)，提高服務(wù)的周轉(zhuǎn)率也就提高了資金周轉(zhuǎn)率，也能夠提高客戶體驗和滿意度，目前與全國客戶的聯(lián)系正在推進(jìn)。

第三，憑什么讓客戶選擇我們。

首先，在合作流程上，將形成我們自己的一套標(biāo)準(zhǔn)化流程，并且我們將這套流程進(jìn)行輸出，合作伙伴不需要再進(jìn)行業(yè)務(wù)改造和摸索，能夠通過“拿來主義”現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用，不必再自己摸索，節(jié)省時間的同時提高效率。這套流程將像肯德基和麥當(dāng)勞快餐一樣，在統(tǒng)一輸出之后的每一個環(huán)節(jié)都有細(xì)化和分解。實際上這也是目前售后服務(wù)市場最難的環(huán)節(jié)之一，目前整個市場的統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化不足20%，更多的商家采取各自為戰(zhàn)的狀態(tài)。這也是服務(wù)復(fù)雜性的一種體現(xiàn)，而這種復(fù)雜性由中國區(qū)域的廣袤和市場的復(fù)雜所決定，但在通用的品類上，做到標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一并不難實現(xiàn)。

其次，在業(yè)務(wù)經(jīng)營板塊初步規(guī)劃之后，我們在合作形式上做了更多的嘗試和探索。過去，絕大部分的服務(wù)依托于商場，但現(xiàn)在很多服務(wù)公司都采取獨立的經(jīng)營姿態(tài)，成立獨立的公司運(yùn)營。對于這樣的獨立個體，我們的合作有兩種主要模式，一是注資，二是合伙，再按照一定的比例協(xié)商分成。從過去傳統(tǒng)的控股模式跳出來，互聯(lián)網(wǎng)時代講究共融共通，這也是一種新時代的嘗試。尤其是從線上到線下模式的推進(jìn)，包括在線上進(jìn)行合作伙伴產(chǎn)品的展示和銷售，而這些將是后續(xù)發(fā)展的一個更大膽的嘗試。

這種合作模式的成功與否對我們來講并不是一個未知數(shù)，售后服務(wù)發(fā)展的大趨勢已經(jīng)定型，無論從消費市場的需求還是零售終端的促進(jìn)上，服務(wù)都是必不可少的一環(huán)，而且正在形成一個相對于獨立的產(chǎn)業(yè)，服務(wù)是家電產(chǎn)業(yè)的一個分支，而且正在形成最有力的一個分支。我們唯一不能確定的是實施過程中所面臨的風(fēng)險，這種風(fēng)險我們能夠預(yù)料到的就是服務(wù)的復(fù)雜性，而除了區(qū)域復(fù)雜性之外，還在于人們思想的統(tǒng)一，環(huán)節(jié)和行動的一致性可以通過流程的標(biāo)準(zhǔn)化實現(xiàn)，而思想上的統(tǒng)一卻需要我們做更多、更全面和細(xì)致的工作。售后服務(wù)怎么做，怎么能夠做好，我們迎接合作并爭取成功，也做好了迎接挑戰(zhàn)、應(yīng)對售后復(fù)雜性的全面準(zhǔn)備。 （責(zé)編 白洋）

2016年上半年，我國家電網(wǎng)購市場規(guī)模再創(chuàng)新高。據(jù)8月9日在北京舉辦的第七屆中國家電網(wǎng)購高峰論壇中發(fā)布的《2016上半年中國家電網(wǎng)購分析報告》顯示， 2016年上半年，我國B2C家電網(wǎng)購市場（含移動終端）規(guī)模達(dá)1848億元，同比增長35%。其中，大家電528億元（平板電視217億元、空調(diào)152億元、冰箱90億元、洗衣機(jī)69億元），同比增長47%；其他小家電類產(chǎn)品（包括兩凈、廚衛(wèi)電器及其他小家電類產(chǎn)品）約310億元，同比增23%；手機(jī)、平板電腦等移動終端產(chǎn)品約1010億元，同比增35%。

近年來，家電市場一直呈現(xiàn)線上線下“冰火兩重天”的現(xiàn)象，進(jìn)入2016年，經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步下行，線下市場零售量、額下滑趨勢仍未好轉(zhuǎn)，尤其是大家電線下市場下滑明顯。與線下市場銷售大幅下滑不同的是，線上市場依然逆市增長?！?016上半年中國家電網(wǎng)購分析報告》顯示，2016年上半年，平板電視營業(yè)額增長43.7%，空調(diào)增長60%，冰箱增長42%，洗衣機(jī)增長40.8%，熱水器、油煙機(jī)、嵌入式廚電等產(chǎn)品增長則均在50%以上。從兩年前的“刷墻”運(yùn)動開始，各電商平臺就致力于開拓農(nóng)村市場，經(jīng)過幾年的鋪墊，2016年，農(nóng)村電商市場進(jìn)一步打開。截至2016年上半年，京東幫服務(wù)店開店已經(jīng)超過1500家；蘇寧易購服務(wù)站直營店已有1478家，蘇寧易購服務(wù)站加盟店達(dá)2329家。渠道下沉是家電網(wǎng)購市場持續(xù)飛速增長的一個重要原因，電商通過O2O加速了電子商務(wù)這種更扁平、透明的商業(yè)渠道向農(nóng)村地區(qū)的覆蓋，給消費者帶來公平機(jī)會的同時，對原有三、四線家電渠道體系帶來了極大沖擊，中國家電渠道體系將重新建構(gòu)。

在這樣的情況下，家電業(yè)代理商要調(diào)整心態(tài)，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，走出去，動起來，沉下去，精耕細(xì)作市場，服務(wù)好消費者，守住屬于自己傳統(tǒng)渠道應(yīng)得的線下市場份額。如無論專賣店還是原有的渠道分銷體系，代理商也有大量的用戶，把這些用戶利用起來，一樣取得較好的銷售業(yè)績。