■ 李彬

微砍價(jià)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享

■ 李彬

仙居縣地處浙江東南，在臺(tái)州市的西部，縣城的常住人口30～40萬人。三峰家電位于仙居縣內(nèi)，在縣城有一個(gè)總店，鄉(xiāng)鎮(zhèn)有三家分店，共四家門店。家電零售部分的規(guī)模為1億元，加上中央空調(diào)及其他業(yè)務(wù)，公司整體經(jīng)營(yíng)規(guī)模為1.5億元，是當(dāng)?shù)仡I(lǐng)先的家電零售企業(yè)。

目前，家電營(yíng)銷正處于傳統(tǒng)與新媒體的融合階段。新媒體主要有數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有自己的特點(diǎn)，其傳播與更新速度快，成本低；信息量大，內(nèi)容豐富；低成本傳播；檢索便捷；多媒體傳播；超文本；互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。

目前，與家電營(yíng)銷緊密聯(lián)系在一起的新媒體，主要就是微信，微信公眾號(hào)的發(fā)展已經(jīng)比較成熟，但在三至五線城市的滲透率只有50%左右，仍然有較大的增長(zhǎng)空間。目前各縣級(jí)市場(chǎng)的零售企業(yè)在促銷活動(dòng)當(dāng)中，已經(jīng)普遍在采用微信傳播。而今年微砍價(jià)則是比較流行的一種營(yíng)銷模式，它迎合粉絲降價(jià)心理，通過商戶直接讓利給消費(fèi)者的形式鼓勵(lì)消費(fèi)者將此消息分享給更多的好友，從而達(dá)到“零廣告”口碑營(yíng)銷的目的。當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)“零廣告”的前提是要與廠家爭(zhēng)取到相應(yīng)的資源。

今年5月份，三峰家電在主題為“超級(jí)制冷節(jié)強(qiáng)勁來襲”的活動(dòng)中，將砍價(jià)作為制冷節(jié)的一個(gè)重要內(nèi)容進(jìn)行傳播，完全通過員工朋友圈進(jìn)行內(nèi)容的擴(kuò)散，代替?zhèn)鹘y(tǒng)的發(fā)單頁或其他的宣傳方式。

最終，整體活動(dòng)共增加粉絲4000個(gè)，參與砍價(jià)的人數(shù)為2197人，活動(dòng)信息的閱讀量是45062次。而此次制冷節(jié)投入的費(fèi)用僅3000多元，帶來近200萬元的銷售額。

雖然是首次在促銷活動(dòng)中應(yīng)用微砍價(jià)，還有一些不足之處，但整體來看也是一個(gè)低投入高產(chǎn)出的活動(dòng)方式，筆者也有一些的感觸，在此與同行進(jìn)行一些分享。

選市場(chǎng)需求量大的單品

砍價(jià)活動(dòng)主要是要吸引消費(fèi)者的眼球，所以，必須要用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來引暴，讓粉絲為之傳播，或者夸張點(diǎn)說為之瘋狂。

首先就是產(chǎn)品要集中，一個(gè)單品即可，產(chǎn)品太多傳播時(shí)反而會(huì)失去重心。

二是選擇品牌的產(chǎn)品，并且產(chǎn)品和門店內(nèi)主銷的產(chǎn)品檔次相當(dāng)，以利于推動(dòng)店內(nèi)產(chǎn)品的銷售。此次活動(dòng)三峰家電選擇了格力電風(fēng)扇作為砍價(jià)商品。

三是要選當(dāng)季的必需品，市場(chǎng)需求量大。因活動(dòng)是五月末，正值電風(fēng)扇和空調(diào)的旺季。如果是用空調(diào)來砍價(jià)，每臺(tái)空調(diào)讓利300元，10套的投入就是3000元，但顯不出有太大的力度。所以，顯然電風(fēng)扇更為合適，價(jià)格設(shè)定好之后會(huì)形成一個(gè)烘動(dòng)。

四是價(jià)格要讓顧客認(rèn)為賣場(chǎng)真的虧很多，三峰家電最初在討論電風(fēng)扇的價(jià)格時(shí)，提出了59元、39元、19元、0元四個(gè)方案，最終選擇了19元。這樣，既使是家中已經(jīng)有電風(fēng)扇的消費(fèi)者，一看19元的價(jià)位，可能也會(huì)再買2臺(tái)、3臺(tái)。當(dāng)然，這與電風(fēng)扇的產(chǎn)品屬性有關(guān)，如果是用電飯煲砍價(jià)，消費(fèi)者家中本身已經(jīng)有電飯煲，就是砍到19元消費(fèi)者認(rèn)為不需要可能也沒興趣參與。但電風(fēng)扇則不同，很多消費(fèi)者家中都是多臺(tái)，有參與的積極性。

把握好傳播的重點(diǎn)

活動(dòng)方案確定之后，公司領(lǐng)導(dǎo)將此次活動(dòng)在晨會(huì)上給員工進(jìn)行了宣講，要求賣場(chǎng)所有員工需將活動(dòng)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈。這也是砍價(jià)活動(dòng)最為重要的一點(diǎn)，必須要發(fā)動(dòng)員工自身去做砍價(jià)的宣傳，并時(shí)刻關(guān)注活動(dòng)情況。

但砍價(jià)只是噱頭，關(guān)鍵是員工做砍價(jià)的傳播時(shí)，企業(yè)要推的主體是什么？這一點(diǎn)一定要把握好?？硟r(jià)活動(dòng)只是5.28～29日三峰制冷節(jié)的活動(dòng)之一，通過砍價(jià)真正要傳播的，一是爆款機(jī)，二是預(yù)存款，預(yù)存10元變528元。消費(fèi)者購(gòu)買單件200元的商品可使用30元券，購(gòu)買單件滿1000元可使用100元券，單件滿1500元，可使用160券，單件購(gòu)買3000元，可以使用238元的券。同類產(chǎn)品憑券只可購(gòu)買一件，如果是購(gòu)買2件，需要再買一份10元券。只要消費(fèi)者購(gòu)買預(yù)存券之后門店的活動(dòng)效果才有保障。

所以，在前期及后期的宣傳時(shí)，在砍價(jià)活動(dòng)的推文中，都是在引導(dǎo)用戶通過點(diǎn)擊閱讀全文，直接進(jìn)入預(yù)存10元的購(gòu)買頁面，重點(diǎn)突出10元變528元。而且預(yù)存只通過微信平臺(tái)操作下單，再到實(shí)體店兌換成紙質(zhì)版的預(yù)存券。因?yàn)?，消費(fèi)群體越來越年輕化，支付寶、微信支付等線上的支持方式使用率非常高，消費(fèi)者是怎樣方便怎樣來，而三峰家電目前也在推微信服務(wù)號(hào)，此次重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)通過微信進(jìn)行預(yù)存券的購(gòu)買，也是在為自身發(fā)展線上線下O2O轉(zhuǎn)型做鋪墊。

控制好活動(dòng)的節(jié)奏

做砍價(jià)活動(dòng)，一定要管好庫(kù)存，依據(jù)宣傳時(shí)間控制好活動(dòng)的進(jìn)程。此次活動(dòng)，是三峰家電首次做砍價(jià)，共投入500臺(tái)電風(fēng)扇，因經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)砍價(jià)活動(dòng)節(jié)奏的把控并不是很好，至使本來預(yù)計(jì)要在2～3天才結(jié)束的砍價(jià)活動(dòng)，在活動(dòng)推出的第一天晚上8：30左右，500臺(tái)電風(fēng)扇就全部都被砍完。

此次砍價(jià)，消費(fèi)者是從格力電風(fēng)扇159元的正常市場(chǎng)零售價(jià)格開始砍起，每砍一次最多可減多少錢由企業(yè)自行設(shè)定。當(dāng)時(shí)，我們預(yù)測(cè)如果500臺(tái)電風(fēng)扇全部砍掉，宣傳量要達(dá)到4～5萬次的宣傳效應(yīng)，預(yù)估第一天上午會(huì)有95～107人可以砍到19元?？硟r(jià)活動(dòng)從早上開始至上午的11點(diǎn)半之前，都是按我們正常的預(yù)估人數(shù)在走。但在中午之后，人流量突然爆發(fā)，下午的庫(kù)存直接從400臺(tái)減到了200臺(tái)。當(dāng)時(shí)，我們馬上在后臺(tái)更改調(diào)整了砍價(jià)的金額設(shè)置，希望把節(jié)奏放慢。

最初開始砍價(jià)時(shí)，設(shè)定砍一次可以降1～1.5元。因?yàn)?，如果單次砍下來的金額太低，消費(fèi)者在參與時(shí)，認(rèn)為每次只有幾分錢，沒有動(dòng)力去參與砍，如果是每次可以降1～1.5元，就感覺比較有力度，愿意參與。但即使我們下午把金額調(diào)整到每砍一次只有0.01～1元后，依然很快被消費(fèi)者砍完。

可以說，對(duì)砍價(jià)活動(dòng)第一天帶來的宣傳效果，個(gè)人認(rèn)為是比較滿意的。當(dāng)天，仙居縣的朋友圈內(nèi)，幾乎都是三峰家電19元砍家電，就如同仙居縣的大事件一樣。唯一不足之處是第一天500臺(tái)電風(fēng)扇就被砍完，使制冷節(jié)活動(dòng)開始前出現(xiàn)2天的空檔其，雖然在當(dāng)?shù)貎蓚€(gè)微信平臺(tái)推出了2版推文，但如果把砍價(jià)活動(dòng)的節(jié)奏控制好，可能效果會(huì)更好。

最后在分析原因時(shí)發(fā)現(xiàn)，砍價(jià)活動(dòng)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)弊端，就是粉絲會(huì)自己加一個(gè)互砍群，相互砍價(jià)，造成資源浪費(fèi)。這是以后再做砍價(jià)活動(dòng)時(shí)候要注意的地方，在參與的人多之后要進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，將級(jí)差調(diào)低，拉長(zhǎng)時(shí)間的跨度同，同時(shí)要根據(jù)庫(kù)存的情況，在后臺(tái)把每天的砍價(jià)數(shù)量控制好。

綜合評(píng)估活動(dòng)效果

本次制節(jié)的活動(dòng)共實(shí)現(xiàn)了近200萬元的銷售額，其中電視、空調(diào)、冰箱、空調(diào)扇四款特價(jià)機(jī)的占比也并不高。

電風(fēng)扇從159元開始砍價(jià)，每次砍價(jià)降的金額是隨機(jī)的，19元是底限。在具體活動(dòng)中，有的顧客朋友有限，可能只砍到40元，那么就用40元下單購(gòu)買。有些顧客不會(huì)用微信砍價(jià)，可能砍到150元就直接下單購(gòu)買，只要顧客下單購(gòu)買，庫(kù)存就自動(dòng)減掉一臺(tái)。最終砍到19元成交的是405臺(tái)，500臺(tái)電風(fēng)扇的成交均價(jià)為25元。從賬目上看虧本2萬多元，再加上制卡費(fèi)、及在當(dāng)?shù)仄渌⑿牌脚_(tái)的推文推廣費(fèi)用，活動(dòng)投入的費(fèi)用不到3萬元，通過工廠的資源投放，實(shí)際三峰家電投入為3000多元。

但門店在制冷節(jié)的2天中銷售電風(fēng)扇為636臺(tái)，而平時(shí)的銷量只有60～70臺(tái)左右。也就是說，通過線上的砍價(jià)，為線下賣場(chǎng)帶來了600多臺(tái)的銷售，再加上微信砍價(jià)的500臺(tái)，2天的時(shí)間銷售了1000多臺(tái)電風(fēng)扇。

通過微砍價(jià)活動(dòng)，山峰家電共吸引粉絲4000多人，2個(gè)多月后掉粉200為多個(gè)?，F(xiàn)在正在一邊做一邊摸索，如何加強(qiáng)粉絲的粘性。

本次活動(dòng)的目的，除了要銷量以外，三峰電器還希望借由品牌電風(fēng)扇做口碑，搶占更大的市場(chǎng)份額。因?yàn)椋诨顒?dòng)前，三峰家電做過調(diào)查，縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)有不少夫妻店，有些夫妻店的規(guī)模還在增長(zhǎng)，甚至還開有兩家門店。而他們經(jīng)營(yíng)的都是二線品牌，價(jià)格低，但利潤(rùn)可觀。因此，三峰家電用品牌產(chǎn)品，投入500臺(tái)電風(fēng)扇，用低價(jià)來做活動(dòng)，就能夠擠占這些夫妻店的市場(chǎng)份額，對(duì)縣城內(nèi)一些夫妻店會(huì)形成比較大的沖擊，其價(jià)格體系也會(huì)受到影響，毛利降低。

微信砍價(jià)目前在縣城中還是有一定作用的，此次活動(dòng)是通過第三方軟件實(shí)施的，可以在微信服務(wù)號(hào)上下訂單，但不能付款，只能到門店付款，以增加門店的人氣。今年三峰家電將上馬O2O項(xiàng)目，讓消費(fèi)者可以通過微信直接付款購(gòu)買。

在此，也提醒各位同行朋友，在組織微信砍價(jià)活動(dòng)時(shí)應(yīng)注意的一些事項(xiàng)。一是在活動(dòng)前一定要想到可能會(huì)出現(xiàn)組群互砍的現(xiàn)象，該如何規(guī)避？二是是否讓自己的員工參與微信營(yíng)銷，如果參與活動(dòng)是否會(huì)有資源浪費(fèi)，如果不讓員工參與，對(duì)員工的積極性是否會(huì)有影響。三峰家電對(duì)對(duì)此也比較猶豫。在縣級(jí)市場(chǎng)，如果推出的活動(dòng)員工不是真心去執(zhí)行，活動(dòng)擴(kuò)散面不會(huì)太廣，員工積極參與，效果就會(huì)大不同。所以，此次砍價(jià)活動(dòng)，三峰允許員工參與，如果員工要得到19元的電風(fēng)扇，就要通過自己的微信去把活動(dòng)擴(kuò)散出去，讓自己的親朋好友幫著來砍價(jià)，內(nèi)部員工的積極性比較高，他們也認(rèn)為三峰的活動(dòng)是真實(shí)有效的。但要求員工之間禁止相互砍價(jià)，一旦發(fā)現(xiàn)有相互砍價(jià)的行為，發(fā)現(xiàn)一次扣款50元。從最終統(tǒng)計(jì)的結(jié)果來看，員工及直系親屬通過砍價(jià)19元購(gòu)買的電風(fēng)扇是20臺(tái)，占比并不高。

目前在零售企業(yè)做活動(dòng)時(shí)，大家最關(guān)注的就看誰能夠做到小投入大產(chǎn)出，包括微信砍價(jià)活動(dòng)在內(nèi)，使用一兩次可能效果還可以，但第三、四次可能就會(huì)有變化，可能對(duì)吸粉有利，但對(duì)以后的銷售有什么樣的影響，是否會(huì)再次的增長(zhǎng)，也需要探討。

（案例來源 北京成務(wù)培訓(xùn)）
（責(zé)編 連曉衛(wèi)）