楊向格

摘 要：隨著旅游新常態(tài)的變化，旅游者對旅游目的地的品牌提出了更高的要求。在此背景下對河南省國際旅游目的地品牌建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并從設(shè)計國際旅游目的地整體品牌標(biāo)識、加大創(chuàng)新品牌營銷方式、提升旅游服務(wù)質(zhì)量、構(gòu)建良好旅游環(huán)境、政府主導(dǎo)的品牌管理過程等方面提出提升河南省國際旅游目的地品牌建設(shè)策略。

關(guān)鍵詞：新常態(tài)；國際旅游目的地品牌；建設(shè)；河南

國民休閑制度的建立、新《旅游法》的出臺、“一帶一路”的戰(zhàn)略等為河南旅游新常態(tài)發(fā)展帶來了機(jī)遇。同時，隨著信息化時代到來和移動互聯(lián)網(wǎng)普遍使用，旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)間的融合趨勢漸趨明顯，在此背景下進(jìn)行河南國際旅游目的地品牌建設(shè)就顯得尤其重要。

一、旅游目的地的品牌建設(shè)概述

目前，旅游目的地品牌概念在學(xué)術(shù)界尚無明確的定義，研究認(rèn)同旅游目的地品牌是一種文化力和巨大的無形資產(chǎn)，歷史文化、人文景觀、民俗風(fēng)情、宗教文化、藝術(shù)文化等要素是旅游目的地品牌形成的主要要素[1]。

旅游目的地建設(shè)是一個動態(tài)系統(tǒng)的過程，研究從品牌定位、品牌形象識別、品牌傳播、品牌保障、品牌管理等方面進(jìn)行，最終目的是提高旅游目的地的知名度和美譽(yù)度，提高游客對旅游目的地品牌忠誠度。

二、新常態(tài)下河南省國際旅游目的地品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

（一）品牌定位現(xiàn)狀分析

近幾年，河南省已把旅游業(yè)作為全省國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)和支柱產(chǎn)業(yè)優(yōu)先發(fā)展。將鄭州、開封、洛陽、三門峽沿黃旅游線建成國際黃金旅游線，并輻射帶動全省旅游業(yè)的發(fā)展，以古文化資源為依托，突出古都、名寺、祖根、功夫特色，重點(diǎn)開發(fā)文化觀光、尋根朝敬、休閑度假和生態(tài)旅游項(xiàng)目。同時，以太行山、伏牛山、桐柏-大別山為重點(diǎn)和主體，大力發(fā)展休閑度假、生態(tài)觀光以及特種旅游項(xiàng)目，加速全省旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

（二）品牌形象識別現(xiàn)狀分析

2004年河南省開始征集旅游形象口號并確定為“中華之源，錦繡河南”。2012年，在原 “文化河南，壯美中原”旅游形象定位上進(jìn)行突破，推出“心靈故鄉(xiāng)，老家河南”的全新旅游形象。2013年“心靈故鄉(xiāng)，老家河南”獲得了“中國十佳旅游口號”。但是，河南省缺乏簡單明了的旅游品牌標(biāo)識，雖然河南個別地市旅游標(biāo)識得到了認(rèn)可，但是缺乏旅游品牌標(biāo)識。

（三）品牌傳播現(xiàn)狀分析

首先，通過電視、網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行“老家河南”和“讓心回家”系列宣傳，借助航空、高鐵等媒體深度推廣河南旅游，通過國際性旅游論壇和旅游節(jié)慶活動擴(kuò)大河南國際影響力。其次，打造以河南旅游為主導(dǎo)的區(qū)域合作品牌，通過旅游交流合作推廣河南旅游品牌。在品牌傳播方式選擇上多樣化，但對于營銷方式的創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)營銷的運(yùn)用仍有較大空間。

（四）品牌保障建設(shè)分析

截止到2014年河南旅游飯店557家， A級旅游景區(qū)327處，其中4A級以上景區(qū)126處，出境游組團(tuán)社和國內(nèi)旅行社1167家，從表1可以看出河南省旅游企業(yè)呈穩(wěn)定增長態(tài)勢。

資料來源：河南統(tǒng)計年鑒

（五）品牌管理現(xiàn)狀分析

自“心靈故鄉(xiāng)，老家河南”品牌形象推出后，河南省在品牌定位、品牌傳播、品牌保障等方面做了大量工作，但缺乏對品牌的有效監(jiān)控，對品牌危機(jī)事件處理能力不強(qiáng)。河南省品牌建設(shè)工作開展時間不長，目前主要集中于“心靈故鄉(xiāng)，老家河南”主品牌打造，尚未形成旅游地品牌結(jié)構(gòu)體系。

三、河南省國際旅游目的地品牌建設(shè)提升策略

（一）設(shè)計國際旅游目的地整體品牌標(biāo)識

目的地品牌標(biāo)識是地區(qū)旅游資源的代表符號，是該地區(qū)形象象征的高度濃縮。如鄭州旅游形象標(biāo)識為“中”字底襯內(nèi)含少林功夫動作形象。河南省旅游接待中，國內(nèi)和港澳臺游客居多。河南省資源文化中，以黃河文化、根親文化、武術(shù)文化、古都文化為主，河南省整體品牌標(biāo)識在設(shè)計時應(yīng)考慮目前河南省旅游接待實(shí)際情況，并與“心靈故鄉(xiāng)，老家河南”的品牌形象想呼應(yīng)，在主題上突出根親、人文、情濃，色調(diào)上以灰、白、紅為主，以水墨畫的形式表現(xiàn)出來。

（二）加大創(chuàng)新品牌營銷方式

首先，深化整合網(wǎng)絡(luò)資源平臺。目前，河南省經(jīng)過整合已成立了旅游局官方網(wǎng)站，建立了河南旅游體驗(yàn)網(wǎng)。對于整合過的旅游網(wǎng)絡(luò)資源，應(yīng)設(shè)置人工客服服務(wù)，適時地接受游客的咨詢、預(yù)訂等服務(wù)。河南各地市、旅游企業(yè)應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)資源的整合，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)所傳播旅游信息的一致、真實(shí)。其次，積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營銷。借助途牛、攜程、藝龍等OTA，加大品牌傳播，及時更新“豫聚團(tuán)”（河南旅游官方微社區(qū)）內(nèi)容。通過拍攝微電影、旅游宣傳植入影視作品營銷的方式，使國內(nèi)外旅游者認(rèn)識和了解河南。

（三）提升旅游服務(wù)質(zhì)量

首先，構(gòu)建全面的旅游教育培訓(xùn)體系。河南省應(yīng)建立旅游培訓(xùn)中心，釆取政府組織、企業(yè)運(yùn)作的形式，對旅游從業(yè)人員進(jìn)行常規(guī)培訓(xùn)。同時組織部分高層次人員參加品牌建立和品牌管理的相關(guān)培訓(xùn)。其次，強(qiáng)化旅游行業(yè)文化和企業(yè)文化建設(shè)，確保河南省國際旅游目的地品牌的建立。第三，培育旅游業(yè)人才市場。建立河南省旅游人才市場網(wǎng)站和人力資源數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行科學(xué)化、規(guī)范化管理。啟動"旅游業(yè)人才基金"，獎勵在旅游發(fā)展過程中作出重要貢獻(xiàn)的企事業(yè)單位和個人。制定嚴(yán)格的人才錄用標(biāo)準(zhǔn)和考核制度，嚴(yán)把入口關(guān)。

（四）構(gòu)建良好旅游環(huán)境

首先，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，河南省政府要發(fā)揮宏觀管理職能，通過嚴(yán)格控制工業(yè)廢水、廢氣、廢渣的排放，改善公交交通系統(tǒng)，引導(dǎo)市民低碳出行，加快研發(fā)能源替代等措施，逐步改善空氣質(zhì)量[2]。其次，優(yōu)化旅游環(huán)境，加強(qiáng)對旅游市場的整治，做好旅游集散中心和旅游服務(wù)中心的建設(shè)。第三，提升公民素質(zhì)，通過講座、廣告宣傳、靜物媒體滾動播放等形式宣傳公民文明行為，并引導(dǎo)市民正確對待外來旅游活動。

（五）強(qiáng)調(diào)政府主導(dǎo)的品牌管理過程

首先，加大旅游市場監(jiān)管，在省政府和省旅游局的主導(dǎo)下成立河南省國際旅游目的地品牌建設(shè)管理委員會，處理河南省國際旅游目的地建設(shè)中政府部門、行業(yè)協(xié)會、市縣之間的協(xié)調(diào)安排。其次，迅速反應(yīng)品牌危機(jī)事件，河南省可在主要旅游景區(qū)和知名旅游城市設(shè)立類似于“旅游警察”的部門和人員，以應(yīng)對突發(fā)的旅游事件，避免旅游目的地品牌形象受損。

參考文獻(xiàn)：

[1]冷志明. 旅游目的地品牌研究[J]. 邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2005，12：1-4.

[2]呂翠芹.“好客山東”旅游目的地品牌評價指標(biāo)體系的構(gòu)建[D].山東財經(jīng)大學(xué)，2012.