楊璐

在時髦的消費升級概念中，經(jīng)常有一個激動人心的解釋系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)技術打破了舊世界的規(guī)則，建立起新世界的秩序，那些不可撼動的商業(yè)巨頭隕落了，新的商機崛起，現(xiàn)在是更好、更貴、更個性的天下。如果你讀過牛津學者詹姆斯·哈金的書，就知道這個Niche理論可以套用的名單一長串。而我們，想知道中國的版本。

也許洗發(fā)水這個微小的品類是個再合適不過的觀察對象。過去的20多年里，它的市場被少數(shù)巨頭占領著，從營銷到渠道建立了高高的壁壘，新來者看不到什么空隙?？蓭缀跻灰怪g，巨頭們的市場占有率下滑了，年報并不好看。比如，寶潔全球CEO大衛(wèi)·泰勒在2016年紐約消費者分析集團年度會議時說：“在中國這個我們的第二大市場，沒有一個核心品類在增加用戶數(shù)，甚至大部分還在下跌。”

前半部分的故事看起來很符合Niche的因果關系，后半部分卻令人迷惑。我們很難把愛茉莉集團第一洗發(fā)水“呂”叫作小眾，也不會認為洗發(fā)水的鼻祖施華蔻是小眾，這兩種都是中國互聯(lián)網(wǎng)上銷量巨大的品牌。當然，那些更貴更有品質、只在歐美日韓潮人中流行的洗發(fā)水，搜索引擎也能讓我們毫不費力地買到。而如果翻閱20多年前的媒體報道，今天賦予這些網(wǎng)紅洗發(fā)水的贊美之詞，當時幾乎原樣不動地用在這些失落巨頭身上。

我去采訪了從業(yè)幾十年的行業(yè)專家、消費品大數(shù)據(jù)研究員、近十年在巨頭公司工作的從業(yè)者、新品牌創(chuàng)業(yè)者、新傳播、新渠道商們，串聯(lián)起這一輪消費升級的路線圖，沒有充分發(fā)展的市場遇上了全世界發(fā)展最快的電商，物質匱乏被安裝了時空之門。比起商業(yè)暢銷書里的敘述，中國市場要復雜得多，有趣得多。

被拋棄的開架洗發(fā)水

我實在想不起來最后一次從超市或者屈臣氏買洗發(fā)水是什么時候了。比較想得起來的一次非開架購買是在2012年或者2013年，我在歐洲逛街進了一個專賣手工皂的小店，當時國內的精油皂或者有機皂是用來洗澡和洗臉的，而這家的明星產(chǎn)品用來洗頭發(fā)，它有各種不同的顏色和味道，我覺得很新鮮，可以自用可以當小禮物送人，也很實用，因為像我這樣頻繁出差的人，固體比液體要方便。我忘了具體賣多少錢，但是肯定不便宜，可還是買了好幾塊，順便還買了做成香皂形狀的潤膚按摩芭。

女孩們兒應該立刻知道我買的是Lush了吧？這是一家發(fā)源于英國小城的品牌，做成固體產(chǎn)品是因為可以減少膠瓶、膠袋的生產(chǎn)、運輸和丟棄，每年節(jié)省數(shù)以百萬計的包裝原料。吸引我的新鮮感其實是提醒消費者過度包裝的行為藝術。除了標榜環(huán)保，這個品牌的價值觀還包括，超過80%的原料是純植物，所以它適合素食者使用，這些植物是新鮮的水果、花草和植物，從采購原料到制作每天都保持新鮮，以及反對動物測試，這是它因為缺少安全備案程序而至今無法進入中國內地的原因。

品牌講述道德故事和生活理念跟洗頭發(fā)的效果有關系嗎？理智地講，還是列出產(chǎn)品成分表進行分析更有說服力?？蛇@并不影響Lush贏得消費者的心，我回國之后立刻知道我同學早就愛上了這個牌子，她一直愛到現(xiàn)在不動搖。而淘寶上的代購當時就成了氣候，店家多到我根本不敢買，因為銷量足夠開廠造假貨了。

也有朋友不喜歡這個牌子，覺得它洗發(fā)效果一般，明星產(chǎn)品、針對脫發(fā)的“再新洗發(fā)皂”會頭發(fā)澀，香味也太重。在選擇洗發(fā)水作為觀察這一輪消費升級的切入點上，“直男”領導覺得好奇的地方在于這個行業(yè)從產(chǎn)品、渠道到營銷都被巨頭們設立了很高的壁壘，新進入者的生存成長空間是哪里來的。我想，根源不在于商業(yè)戰(zhàn)術，而是女性消費者對于洗發(fā)水的執(zhí)念。讓女人敞開心扉地描述喜愛的洗發(fā)水是什么樣子，并不比描述她們愛的男人是什么樣子答案要簡單。我是“顏狗”，包裝是決定我購買的重要因素，但是我喜愛的風格并不能總結概括，一般說來只能憑當時的心血來潮，還有我對味道很在意，不喜歡濃重黏稠的香氣，偏向于精油或者清新的味道，可如果遇到東方香料風格的產(chǎn)品，通常那種味道很古怪，我一定會買。在洗發(fā)水評論帖里，有人追求打開頭皮毛孔的感覺，有人追求發(fā)型的空氣感和順垂，其實這是兩種相反的狀態(tài)，有人追求溫婉盈潤，還有人追求的是能夠去見前男友的效果。這些要求是作嗎？不不不。追求新鮮感是天性，哪怕差別是細微的，大概每個女人都可以輕易分出同樣一個顏色的不同牌子口紅的區(qū)別，然后買下它們，更何況是差別更大的洗發(fā)水。購物不僅僅是為功能支付，它是娛樂，最起碼可以打發(fā)無聊。

這種欲望在過去的十幾年里是從來沒有被滿足過。當我開始自己做主的時候，跟同學們在連鎖超市和屈臣氏里買洗發(fā)水，最糾結的是選擇，不是因為選擇太多，而是太少，每次想用不一樣的，可是新產(chǎn)品的周期很漫長了，在那些沒有新產(chǎn)品的時候，我們簡直是在貨架上尋寶。大部分的貨架被寶潔系的海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐，聯(lián)合利華系的力士、夏士蓮、多芬、清揚，絲寶集團的舒蕾所占據(jù)，少部分貨架留給廣告很土的國產(chǎn)洗發(fā)水，功效只有干性、油性、混合性、干枯受損發(fā)質的分類，功能型洗發(fā)水就只有去屑一種。香味是濃稠的人造香精或者清淡的人造植物香精，洗后的感覺基本上都是順滑或者除了清潔看不出效果。

回頭看去才知道一路走來物質上多么貧乏?，F(xiàn)在，我們的發(fā)質類型可以被分得更細，比如說細軟變塌發(fā)質、敏感頭皮、稀疏細軟發(fā)質、蓬亂毛躁發(fā)質，毛躁分叉發(fā)質、干澀易打結發(fā)質、極度干枯發(fā)質等等，有些品牌還有頭發(fā)頭皮的測試卷，問題詳細到是否經(jīng)常戴帽子、作息規(guī)律、是否濕發(fā)入睡、頭發(fā)干燥梳理時卡在哪個位置等，得出更加貼合你自己頭發(fā)頭皮狀態(tài)的結果。而那些撲朔而難于領會的喜好，在無硅油氨基酸、無硅油加各種精油，及歐美、日、韓配方風格、環(huán)保植物派、化學成分分析派或者更多新潮小眾未知的派系中消解了，總能找到一款勉強符合你要的比如夏日午后的感覺。

巨頭產(chǎn)品的貨架卻猶如時光凝滯，品牌、外觀設計、風格氣質沒什么變化，已經(jīng)讓人失去了繼續(xù)探究它們這些年研制、調整產(chǎn)品線的興趣。潘婷曾經(jīng)推出過按照爆款潛質研發(fā)的“乳液修護潤發(fā)精華素”，號稱“在北美、中國和日本消費者盲測中獲得第一”，可上市之后就沒了聲息。那么多眼花繚亂的選擇，為何要去仔細研究20年如一日的潘婷瓶子里是不是換成了更高級的配方呢？很多評論里指出，寶潔公司在大眾品牌下進行產(chǎn)品檔次提升的策略是失敗的，不無道理?，F(xiàn)在的行情是大家越來越識破大牌低端線，所謂“副牌”的商業(yè)把戲，它一度非常流行。那更沒道理去買一個開架牌子的高端線，這不符合正常的消費心理。

幾乎聯(lián)合壟斷洗發(fā)水市場的帝國在不知不覺中被蠶食了。最近一段時間經(jīng)常傳來寶潔的壞消息，它的財報并不單獨列出中國市場，可根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，這家?guī)p峰時占中國市場份額60%的巨無霸，從2009到2014年份額是逐年下降的。它在中國的老伙伴聯(lián)合利華，2014年第三、四季度曾經(jīng)銷售大降20%，現(xiàn)在雖然從引入海外線、渠道下沉、調整去庫存等很多方面應對，可依舊沒有松口氣，CEO保羅·波爾曼在跟國際分析師討論業(yè)績時說，要讀懂中國市場非常困難。

在360公司公布的2016年第二季度洗發(fā)水搜索量排行榜上，排在第一、二位的分別是巴黎歐萊雅和愛茉莉的呂，聯(lián)合利華比較年輕的品牌清揚在第三位，寶潔中國里高端品牌沙宣排在第六。如果去查看美妝微博和微信公號，結果會更沮喪，在一份很受歡迎的洗發(fā)水口碑榜上，被討論的洗發(fā)水是Kerastase、Leonor Greyl、Rene Furterer、Sebamed等品牌，它們不是小眾洗發(fā)水，但是在洗發(fā)護發(fā)上形象專業(yè)。更驚悚的標題，還結合了心靈雞湯的手段——《人生的進步，從拒絕在普通超市買洗發(fā)水開始》。

舊時代，巨頭們的壁壘

日化類巨頭們曾經(jīng)在中國市場創(chuàng)造過奇跡。1989年，寶潔公司在中國推出了洗發(fā)水品牌海飛絲和飄柔，根據(jù)當時的調查數(shù)據(jù)，海飛絲上市的第一個月，在廣州市場的認知率就達到了99%，1992年3月，寶潔又推出了潘婷洗發(fā)水，這三個品牌洗發(fā)水奠定了寶潔的洗發(fā)水業(yè)務在廣州、北京、上海三個城市的領先地位。在上個世紀90年代中后期，飄柔、海飛絲和潘婷能占據(jù)中國洗發(fā)水市場的半壁江山、聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮和歐萊雅瓜分25%，新老國產(chǎn)品牌只有15%的市場空隙。日化領域專家、中略資本創(chuàng)始合伙人高劍鋒告訴我，洗發(fā)水本來就是舶來品，蜂花是中國第一瓶洗發(fā)露，那還是短缺經(jīng)濟的時代、賣方市場，洗發(fā)水比老一輩用的肥皂、洗發(fā)膏已經(jīng)是進步了，還談不上配方，只要能生產(chǎn)出來，就能賣得掉。

寶潔在這樣的市場環(huán)境下進入中國，相當于師傅打徒弟，中國人還習慣把洗發(fā)產(chǎn)品分成肥皂、洗發(fā)膏、洗發(fā)水三類時，最先進入中國的寶潔告訴我們，海飛絲是去頭屑的、飄柔是洗護二合一、潘婷是修護滋養(yǎng)為特色。一直到90年代中期，媒體提起寶潔都是先進理念的代表，市場細分，每個產(chǎn)品只突出一種特色，對消費者定位準確，進入中國初期著眼于愛接受新鮮事物、收入較高的18歲到25歲的年輕人。到了90年代后期，因為產(chǎn)品線增多和普及，消費人群擴大到40歲。

這些產(chǎn)品概念容易習得，可是快消品巨頭們玩的是建壁壘的游戲，要想進到這個俱樂部，就得圈地和燒錢。圈地就是建渠道。寶潔登陸廣州的時候，中國洗發(fā)水市場猶如新大陸。高劍鋒說，整個市場剛從區(qū)域分割的計劃體制轉向市場經(jīng)濟，原有日化品牌的影響力都局限于地區(qū)市場，全國的銷售渠道也沒有打通。瓦解國營供銷體系的是大量個體戶批發(fā)商的興起，這些自我摸索的散兵游勇遇上了渠道正規(guī)軍?！皩殱嵾M來建了渠道，那些個體戶或者國營供銷社里單干下海的，寶潔給資金、方法、人員?，F(xiàn)在線下日化領域大的渠道經(jīng)銷商相當一部分是寶潔扶持起來的。它實際上幫著建了中國快消品的渠道。后來娃哈哈、樂百氏這些品牌走向全國，也是通過渠道這樣的方法建立起來的?！备邉︿h說。

到1999年寶潔在中國分了華南、華北、西南和華東四個銷售區(qū)域，分銷商們把產(chǎn)品賣到批發(fā)市場、雜貨店、企業(yè)客戶、洗浴中心、美容美發(fā)店等目標消費者出現(xiàn)的所有場所。寶潔公司80%的銷售額都是通過這些分銷商銷售的，他們一起創(chuàng)造了1996和1997財年寶潔在中國銷售額的巔峰。1999年之后，適應中國新興的大型商超、連鎖店和越來越多用高利潤在渠道上與寶潔競爭的品牌，寶潔把渠道改成分銷商、批發(fā)商、大型商超和沃爾瑪?shù)膭澐?，直接控制銷售量巨大的大型商超和沃爾瑪。分銷商手里剩下批發(fā)市場、中小型零售店和農(nóng)村市場。

跟寶潔想到一塊兒去的是聯(lián)合利華，它幾乎同時進行了改革，大超市、量販店的物理貨架就成了最直觀的競爭場地，連陳列和格局都經(jīng)過嚴謹?shù)挠嬎悖笮统械呢浖茉?層以上，中間貨架是1.6米黃金分割線，用來擺放最暢銷洗發(fā)水，頂層和底層擺放一般產(chǎn)品。有過近10年寶潔工作經(jīng)歷的前中高層員工告訴我，每個大賣場洗護發(fā)區(qū)的貨架是有限的，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅占了其中的大部分，這些品牌勢力范圍劃分之后，剩下零星的分給其他品牌。要想進入這個行業(yè)，首先貨架都拿不到，壁壘就這樣建立起來了。

燒錢是為了營銷。高劍鋒說，那個時代的洗發(fā)水還談不上配方成分的競爭，再好的產(chǎn)品得讓消費者知道它的存在，方法只能是在媒體上打廣告。打廣告無論從技術還是資金都是巨頭們的強項。寶潔公司的前中高層員工告訴我：“英文中肥皂劇這個單詞就是從寶潔來的，寶潔從前做肥皂的，在廣播劇后面投放廣告。廣告是寶潔的強項，它有一套嚴謹?shù)淖龇?，為了取得良好的促銷效果，在文案形成之前、成片制作之后、產(chǎn)品試銷等幾個環(huán)節(jié)進行測試，對目標客戶做市場調研，最終投放后獲得客戶市場的認同、帶動銷量?！?/p>

在海飛絲、飄柔的時代，主流的電視廣告還是“省優(yōu)”“部優(yōu)”，寶潔推出的廣告已經(jīng)是經(jīng)過傳播效果考驗的作品，一則廣告只傳播一個關鍵的一點，去屑、柔順或者滋養(yǎng)，善于利用權威部門的測試、驗證或者顧客現(xiàn)身說法。與力士用中國人不熟悉的外國明星、模特做代言人不同，寶潔雖然邀請過張德培這樣的名人代言，可另一種風格也讓人印象深刻，尋找與目標客戶年齡、氣質相接近的群眾演員。這些廣告，讓中國人都知道了深色衣服上落頭皮屑影響個人形象，知道了二合一，知道了頭發(fā)分叉需要養(yǎng)護。

這些精心制作的廣告在電視里頻繁播出，廣告詞耳熟能詳。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，寶潔每年會把銷售額的20%左右作為廣告費進行投入，它把媒體比作超市貨架，央視廣告就是貨架上的黃金位置。2004年寶潔投得央視黃金時段廣告的標王，并從此蟬聯(lián)多年。到了2013年，根據(jù)當時的報道，它是中國最大的廣告客戶。“這樣大的購買量，單支的成本就很便宜。這方面的壁壘在于，單點傳播的成本優(yōu)勢和廣告制作的嚴謹讓寶潔做出價低質高的廣告，從后面超車很難?！睂殱嵐厩爸懈邔訂T工說。像聯(lián)合利華這樣旗鼓相當?shù)膶κ植庞袑嵙εc它競爭。2007年聯(lián)合利華在中國推出洗發(fā)水品牌清揚，這場狹路相逢的戰(zhàn)役被廣告和營銷領域時常引用，業(yè)內人士告訴我，硬生生超車的結果來自洗發(fā)水上市第一年就在營銷上砸了5000萬美元，連著虧損幾年才把投入追回來。

渠道和營銷是市場份額的雙保險。在上世紀90年代到2009年之前，寶潔和聯(lián)合利華一起占了市場份額的大部分，中國洗發(fā)水絲寶、霸王、拉芳等一直試圖挑戰(zhàn)這個格局。一度成績很好的是絲寶集團，它發(fā)明了一種終端攔截的辦法，在各種貨架區(qū)，選擇緊鄰行業(yè)第一寶潔的位置，派出海量的銷售人員攔截消費者。“讓你本來奔著飄柔去的，最后買了舒蕾。那個時候，寶潔不注重線下，舒蕾通過這個方式取得了利潤。”寶潔前員工說。舒蕾的年銷售額一度僅次于飄柔，占13%的市場份額，但是勢頭沒有保持幾年，寶潔、聯(lián)合利華都采用了同樣的策略，貨架前的爭奪讓渠道的成本上升，飄柔降價擠占舒蕾的二、三線和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。絲寶要在渠道和品牌兩方面砸錢，逐漸捉襟見肘，2007年被拜耳斯道夫收購。

新時代，新規(guī)則

清揚主打去屑功能，對陣已經(jīng)在中國經(jīng)營十幾年的海飛絲。清揚的去屑創(chuàng)新是“維他礦物群”，宣稱自己是消費者信任的“頭皮護理專業(yè)品牌”，海飛絲針鋒相對以去屑專家的身份聯(lián)合中國皮膚醫(yī)師協(xié)會、中國健康教育會召開“全國頭部皮膚健康峰會去屑技術高級研討會”。看廣告和營銷動作分不出它倆的所以然來，在百度百科上有人提問：“清揚和海飛絲，哪種洗發(fā)水的去屑效果好？”

這是現(xiàn)在我們習以為常的獲取信息方式，可互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展打破了電視時代日化巨頭們砸錢建立的壁壘。營銷方式改變了，傳統(tǒng)廣告被網(wǎng)絡傳播取代。過去，洗發(fā)水品牌通過廣告向全體消費者宣布它的新產(chǎn)品、新系列、新配方?？伤阉饕婕夹g讓我們從被動的觀眾變成主動的尋訪者，在互聯(lián)網(wǎng)上精確查找需要的信息。通過互聯(lián)網(wǎng)，我們認識了非常多沒有進入中國的品牌，自然也沒有在中國投廣告。過去我們無從知道它的存在，現(xiàn)在卻能熟知它的歷史、市場份額等最詳細的信息。愛茉莉旗下的高端洗發(fā)水“呂”，2015年進入中國，它不必像清揚一樣燒錢打鋪天蓋地的廣告來獲得存在感，它在2013年左右就是個網(wǎng)紅牌了，美妝論壇和帖子里詳細介紹它各種顏色的功效、它換包裝的信息，以及從各種渠道買到后的使用口碑。愛茉莉2016年第二季度的財報里，海外業(yè)務增長了60%，中國區(qū)經(jīng)理說中國的銷售平均每年增長47%?！皡巍辈皇翘乩?，資生堂旗下的護膚品牌CPB在2001年就進入了中國，沒怎么打廣告一直默默無聞，可到了互聯(lián)網(wǎng)時代借助社交網(wǎng)絡的傳播，它的增長在資生堂的銷售數(shù)據(jù)里非常顯眼。

傳統(tǒng)廣告失去的還有左右消費者購買決策的能力?；ヂ?lián)網(wǎng)時代更重視口碑。它最早來自經(jīng)驗豐富的明星和彩妝師，當自媒體發(fā)達之后也可能是普通人出身的“網(wǎng)紅”，一種是小白鼠達人，他們用的品牌多，在網(wǎng)上介紹新鮮時髦的品牌和使用感；一種是科學派，他們有生物、化學知識，看得懂成分表也熟悉化妝品的生產(chǎn)過程，能夠穿透眼花繚亂的營銷概念，從科學角度分析效果。甚至也許是熟人在社交網(wǎng)絡上發(fā)了一張照片，就撩撥起你的購買同款的興趣。

網(wǎng)上大量的使用心得和科普內容還讓我們習得很多洗發(fā)水知識，無硅洗發(fā)水就是網(wǎng)上流行起來的概念。硅油可以撫平毛鱗片，起到順滑頭發(fā)的作用，但人們爭論它會不會導致脫發(fā)、堵塞毛孔或者發(fā)絲干燥。為了論證自己的觀點，從化學結構、頭發(fā)構造、洗發(fā)水成分到使用感，UGC分析得專業(yè)又透徹。比較早討論硅的作者“美羊羊_本尊”告訴我，她因為自己受到脫發(fā)困擾，就在美國論壇上做了很久功課。在美國，這是個已經(jīng)被討論很久的問題了。“美羊羊_本尊”常駐美國，她和搭檔“豎條紋大叔”是擁有30萬“粉絲”的科學美妝領袖，他們合稱為“美容大王與化學家”，在公號上向“粉絲”介紹偏重歐美系的成分分析和使用感受。在“美羊羊_本尊”發(fā)表文章的同時，日系無硅品牌以清單形式也被美妝論壇介紹進來。

中國開架洗發(fā)水也陸續(xù)推出無硅配方，跟20多年前要通過廣告教育觀眾“去頭屑”不同，互聯(lián)網(wǎng)縮小了信息差，網(wǎng)友們自學的知識比傳統(tǒng)廣告的容量大多了。開架品牌的廣告和產(chǎn)品很難說服追逐時髦概念的消費者心悅誠服地購買?；ヂ?lián)網(wǎng)打開了一扇窗，為什么不去嘗試那些歐美日市場上口碑好又新鮮的洗發(fā)水，而要在面目相似的海飛絲和清揚之間糾結？

渠道壁壘也被互聯(lián)網(wǎng)瓦解了，購物品類打破了貨架上的限制。快消品的線下渠道像血管一樣在廣袤的國土上不斷下沉，越往末梢成本越高。新進入者既不用燒錢在這些傳統(tǒng)渠道上，也不用像舒蕾和飄柔一樣招大量促銷人員在貨架前搞終端攔截了。雖然網(wǎng)上流量也要競爭，但那是另外的游戲。新時代最早的黑馬是施華蔻，這個發(fā)明了洗發(fā)香波的專業(yè)護發(fā)品牌在2005年進入中國，從來沒有投過大量電視廣告、在大超市和屈臣氏里也占有不多的貨架，一直銷售不好，根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2013年全國洗護發(fā)市場品牌占有率中，施華蔻連前十名都沒進去。

從2011年入駐天貓旗艦店開始，施華蔻卻逐漸成了網(wǎng)紅，2015年的“雙十一”，它一個品牌的預售銷量相當于寶潔、聯(lián)合利華、資生堂旗下所有洗發(fā)水預售銷量總和，當天賣出300萬瓶洗發(fā)水，是那一年“雙十一”洗發(fā)水銷量冠軍。施華蔻的網(wǎng)絡名氣來源于麗人麗妝的操作，創(chuàng)始人黃韜因為拍下“papi醬”的首支廣告而受到關注。黃韜很善于觀察、讓自己的決策順應發(fā)展趨勢，他告訴我：“當初選擇跟施華蔻合作是因為它的研發(fā)能力非常強、洗發(fā)水品質好，但是傳統(tǒng)意義的渠道和營銷弱，這就很適合跟我們合作。而且從前洗發(fā)水的模式是廣告覆蓋全中國，所有人是一種人，產(chǎn)品是通用型的產(chǎn)品。現(xiàn)在的消費是越來越高級、細分和知識化，施華蔻把發(fā)質分成100多種，產(chǎn)品就有20多個系列，它是符合這一輪趨勢的，做得起來?！?

除了施華蔻，黃韜還操作著60多個化妝品牌，跟全球十大化妝品集團都有合作，包括蘭蔻、雪花秀、嬌蘭這樣第一梯隊的品牌。黃韜告訴我，化妝品電商渠道補充的是線下專柜缺失的地區(qū)，三、四線城市和縣城還沒建出能讓這些專柜入駐的高級商場，可有一部手機就能像去專柜一樣買東西了。智能手機把更多人接入互聯(lián)網(wǎng)，他們對品牌的認知與一、二線城市是一樣的了。

甚至那些沒有進入中國市場的品牌，現(xiàn)在也有了通過電商渠道做中國人生意的機會，從前是淘寶代購、微商這樣積少成多，現(xiàn)在還有電商大平臺的海淘板塊和創(chuàng)業(yè)海淘APP。菠蘿蜜是一個以日本、韓國市場為主的海淘創(chuàng)業(yè)團隊，他們公司在當?shù)赜袀}庫，也有團隊專門跟各化妝品公司談合作。創(chuàng)始人雷婷婷告訴我：“日韓公司在營銷上非常精通，很理解中國的網(wǎng)絡傳播。比如我們合作某款商品在中國的首次發(fā)布，他們會要求我們請一些行業(yè)領袖造勢。當我們跟去年一個爆款面膜合作，創(chuàng)始人非常愿意到直播間里面對中國消費者。他們非?？粗鼐W(wǎng)絡這個渠道?！盠ush抗拒動物測驗測試而沒法進入中國內地，但是他們與黃韜合作在天貓開設了旗艦店，下單之后要花幾十元的國際運費、等待更長的時間才能到手，買得這么麻煩還是有營銷空間和渠道。黃韜告訴我，他公司策劃在香港特區(qū)Lush的旺角旗艦店直播現(xiàn)場制作手工皂，直播之后銷量翻了五倍。

中國版本，爆款與長尾

現(xiàn)在中高端洗發(fā)水成了市場熱點，360搜索指數(shù)洗發(fā)水排名第一的巴黎歐萊雅在2009年進入中國，它避開了大眾線上與寶潔和聯(lián)合利華打硬仗，而是在中高端領域跟漢高施華蔻、資生堂水之密語競爭，現(xiàn)在同施華蔻一樣，在這一輪消費升級中受益。在阿里研究院發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)高端消費橙皮書里，最具代表性的洗發(fā)水品牌是Kerastase，它是歐萊雅旗下的高端專業(yè)沙龍品牌，有在線頭發(fā)頭皮測驗和線下沙龍，把頭皮和發(fā)質的狀態(tài)分得特別詳細，針對每種需要護理和改善的問題都有產(chǎn)品，它不是定制的，卻讓你覺得非常貼合心意。

一瓶Kerastase的價格大約能買4瓶開架洗發(fā)水，可在互聯(lián)網(wǎng)新世界里，人們對價格并不敏感，愿意在使用感上花錢，并且這種趨勢從一、二線城市擴展到三、四線城市。一個可參考的數(shù)據(jù)來自阿里研究院，研究員呂志彬告訴我，他們去年做了一個消費品線上和線下的對比，把幾個高端護膚品的門店地址和銷售地址對比，45%的阿里銷售額都是物理店鋪沒有覆蓋到的。根據(jù)品牌開店的原則，那些沒有專柜的地方通常被認為消費能力不夠、不夠發(fā)達的三、四線城市。雷婷婷也有類似的體會，她告訴我：“一開始設想海淘APP應該是在一、二線城市比較多，可從消費者地址反饋看，三線城市的增長超過了一線城市，包括新疆、西藏、內蒙古這些事先想不到的地區(qū)?！?/p>

回到傳統(tǒng)巨頭身上，清揚與海飛絲在全國各地的貨架上緊挨著擺放，它們的價格差不多、傳播方式差不多，渠道爭奪的手段差不多，像兩個貼身肉搏的雙胞胎。牛津大學教授詹姆斯·哈金在《小眾行為學》里寫道：“在過去的20年里，許多我們熟知的主流品牌和它們的競爭對手之間的優(yōu)勢已經(jīng)模糊甚至消失了。就像通用汽車公司、好萊塢大制片廠，它們制造出來的東西都差不多。”“美羊羊_本尊”的描述印證了詹姆斯·哈金觀察到的小眾市場：“其實在美國開架洗發(fā)水里，寶潔系還是市場份額的大贏家，但是中高端品牌，選擇余地比中國大，無論是沙龍線產(chǎn)品、精品植物線產(chǎn)品還是科技線產(chǎn)品，都有不少品牌而且很容易買到。它們非常注重品牌文化的傳播和塑造，然后吸引認同自己的消費者。像雅詩蘭黛旗下的沙龍線品牌Aveda，它輸出的是綠色環(huán)保，產(chǎn)品完全使用可回收包裝。這在美國中產(chǎn)階級中，是可以尋求到一些消費者認同感的。”

互聯(lián)網(wǎng)解決了信息差和渠道問題，這一輪我們的消費升級就跟美國中產(chǎn)階級的購買行為同步了嗎？不能這樣簡單地歸納，360搜索指數(shù)排行榜第二名的“呂”是在韓國占40%市場份額的洗發(fā)水，另一個幾乎出現(xiàn)在所有無硅洗發(fā)水推薦清單上的Reveur，獲得過Cosme大賞，在日本家喻戶曉。當然，“美羊羊_本尊”提到的Aveda也是中國網(wǎng)絡上口碑非常好的洗發(fā)水品牌。中國市場長期被定義為中低端，貨架上物美價廉卻也單調乏味，互聯(lián)網(wǎng)消除了信息和渠道障礙，涌入中國的既有大眾也有小眾。

我們的市場更像是消費后進生的彎道超車，從銷售渠道上講，爆款和長尾的分類更加貼切。雷婷婷說，海外商品有時間差，當?shù)乜赡芤呀?jīng)是非常受歡迎的國民品牌了，中國互聯(lián)網(wǎng)上的討論和傳播還要逐漸紅起來，一旦在互聯(lián)網(wǎng)上被廣泛討論，銷售量就很大。爆款年年有，可也有經(jīng)過當?shù)厥袌鲵炞C的，口碑很好，卻在中國不太被人知道的品牌，可能它的產(chǎn)品形象、理念很符合中國消費群的審美，那就依靠圖文或者直播推薦，做成長尾商品。比如中等規(guī)模的Matsuyama，在日本也不是廣為人知，但它的百年老店、簡潔設計、溫和配方，非常符合中國正流行的性冷淡風，在微博上被美妝博主推薦過，菠蘿蜜的團隊就去廠里拍了視頻。

在生產(chǎn)領域上，經(jīng)驗豐富的從業(yè)者感受到行業(yè)壁壘的坍塌，看到了從前難以想象的創(chuàng)業(yè)空間。唐亮和團隊都來自寶潔公司，去年創(chuàng)業(yè)洗發(fā)水品牌植觀，不像早年國產(chǎn)品牌一樣盯著大眾市場，而是做正流行的概念，高端的氨基酸洗發(fā)水。第一個變化來自消費者的心態(tài)，大家只想用真正好的東西，哪國的品牌并不重要。黃韜在業(yè)內成名是曾經(jīng)把相宜本草旗艦店做到天貓護膚類的第一名，那是個國產(chǎn)品牌故意起個外國風格名字的時代，反倒是相宜本草坦蕩地承認自己是國貨卻殺了出來。身處行業(yè)內的唐亮也觀察到了這種變化，他提出的口號是Made for China。另一個變化來自業(yè)內規(guī)則，氨基酸表面活性劑的原料是普通的5～10倍，通常用在高端清潔產(chǎn)品上。唐亮說：“這是一個很小的領域，不能按照傳統(tǒng)方式推廣，第一是成本高，第二是傳統(tǒng)大公司的成本結構負擔不了這么重的東西，洗發(fā)水成本只占他們百分之二十?！敝袊M者最熟悉的氨基酸洗發(fā)水是科顏氏，它因為愛惜頭發(fā)如命的徐熙媛寫書推薦而走紅，這并不來自科顏氏公司的廣告，在國內洗發(fā)水行業(yè)看來，這依舊是個小眾洗發(fā)水。創(chuàng)業(yè)的植觀團隊，對標的就是科顏氏。

新的傳播渠道和營銷渠道讓這樣高成本的洗發(fā)水既避開了燒錢圈地的傳統(tǒng)生意方式，也因為更有識別度和亮點而獲得存活的可能性。唐亮找日本的配方研發(fā)機構、法國的包裝設計公司，一起設計產(chǎn)品雛形，這些方向正是現(xiàn)在中高端消費者喜愛的元素。他不花錢打廣告，而是挑選一批種子用戶，反饋使用感受，跟團隊一起打磨產(chǎn)品，正式推向市場的最后一次測試，種子用戶達到2000多家。他還以“植觀TT”為名在知乎上注冊賬號，用專業(yè)知識給網(wǎng)友們詳細回答關于洗頭發(fā)的各種問題。他的回答專業(yè)而清晰，被轉發(fā)很多，如果搜索氨基酸洗發(fā)水，很容易就看到他的答案被引用。這些營銷手段跟他之前十年的行業(yè)經(jīng)驗完全不同。他也不用像從前一樣去拜訪線下的經(jīng)銷商、鋪渠道，除了天貓和微店，社交網(wǎng)絡的復制粘貼可以在各種網(wǎng)絡空間里無限擴展他的銷售渠道。

（感謝實習生甘蘭蕙子和肖楚舟對本文的幫助）