□董洪富　董麗霞

（蒼梧晚報，江蘇連云港222003）

塑造公益品牌彰顯媒體力量

□董洪富董麗霞

（蒼梧晚報，江蘇連云港222003）

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的興起，媒體融合成為當(dāng)今媒體發(fā)展的主流。公益慈善也成為社會大眾越來越關(guān)注的話題。紙媒如何在激烈的市場競爭中贏得立足之地？連云港報業(yè)傳媒集團在積極推進媒體融合同時，巧用互聯(lián)網(wǎng)思維塑造公益品牌，借助新媒體擴大影響力，進而實現(xiàn)凝聚公益向善的力量。一直以來，該集團特別重視塑造公益品牌和公益欄目。目前，已經(jīng)成功打造蒼梧晚報小記者、清潔海岸義工團、周末喜相逢、新聞義工團等公益品牌。特別是蒼梧晚報小記者、清潔海岸義工團兩大公益品牌屢獲國家表彰。

搭建平臺，扶貧濟困中聚合向善力量

互聯(lián)網(wǎng)時代，曾被喻為一個飛速向前的時代，一個信息爆炸的時代，人們經(jīng)常被海量的信息包圍。隨著公益慈善事業(yè)飛速發(fā)展，公益已成為社會關(guān)注度頗高的話題，公益媒體猶如雨后春筍般出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體也紛紛開設(shè)公益欄目擴大影響。作為媒體本身就是公益機構(gòu)，媒體代表著社會的道德與良心。如何把真正有創(chuàng)造力和生命力且符合現(xiàn)代公益理念的公益模式發(fā)掘出來，對媒體的品牌提升和價值認同都將深有裨益。

在現(xiàn)實生活中，總有一些弱勢群體需要別人適時搭把手，需要你我獻出愛心。面對社會對公益慈善的需求，為倡導(dǎo)參與、快樂、奉獻精神，傳播贈人玫瑰、手留余香的互助理念，由報社采編人員發(fā)起的新聞義工團因愛而生。這是江蘇省內(nèi)首個以“新聞”為平臺和紐帶，以服務(wù)社會、傳播愛心為宗旨，以報社眾多新聞工作者為主，吸收社會各界力量自愿加入的公益性組織。通過開展扶孤濟困、助殘助學(xué)、救災(zāi)救治等系列社會公益活動，為無力者點燃希望、對困頓者施以援手。新聞義工團借助福彩連心、愛心傳遞周周行、港城葉欣仁、老吉調(diào)查等品牌欄目，積極搭建公益慈善援助幫扶平臺，讓愛心企業(yè)和機構(gòu)與需要幫扶者實現(xiàn)對接，集合社會各方力量共推公益慈善行動。

在網(wǎng)絡(luò)時代，如何吸引更多人和企業(yè)參與公益事業(yè)？新聞義工團巧妙利用傳媒平臺，集合社會各方面力量，力所能及地幫助社會弱勢群體，讓關(guān)愛和溫暖不斷延續(xù)。目前，這些公益品牌欄目開展公益活動包括三方面：一是新聞幫扶。通過調(diào)查采訪，發(fā)現(xiàn)需扶助對象，并對其進行情況調(diào)查；二是新聞援助。根據(jù)獲得的需扶助對象情況，討論策劃新聞報道，發(fā)布報社各媒介“新聞義工在行動”欄目，通過各個媒體的連續(xù)報道，引發(fā)社會各界關(guān)注；三是援助行動。借助新媒體平臺擴大影響，通過報道推動社會各界關(guān)愛受助對象，必要時新聞義工團率先行動，對受助對象進行幫助。此外，積極利用媒體社會信息、人脈資源豐富的優(yōu)勢，將熱心公益的企業(yè)和機構(gòu)發(fā)展成為長期合作伙伴。經(jīng)過多年的探索和實踐，新聞義工團已成為重要公益品牌，不定期地舉辦公益慈善活動。每年春節(jié)啟動“幫農(nóng)民工買票回家”活動，開通18115218882購票熱線，還開辟網(wǎng)絡(luò)、微信等新媒體購票援助平臺。不僅幫助農(nóng)民工和用工單位買票，還對部分家庭困難的農(nóng)民工贈票，費用來自社會力量捐款救助，體現(xiàn)了媒體應(yīng)有的人文關(guān)懷和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

公益慈善，系列活動彰顯媒體責(zé)任擔(dān)當(dāng)

公益活動，主要是指面向社會，為公共利益服務(wù)、不以盈利為目的的活動形式。它是傳遞關(guān)愛、回報社會的行為。傳統(tǒng)媒體組織的公益活動，不但可以傳遞公益理念、放大社會正面效應(yīng)，還可以樹立自身品牌，拉近與受眾之間的距離。近年來，傳統(tǒng)媒體特別重視民生新聞報道，凸顯“民生為本”的辦報理念?！渡n梧晚報》一直以關(guān)注民生、打造有力度、有溫度、有深度的新聞為己任，借助新媒體平臺影響力，舉辦系列參與度高、影響力大的公益慈善活動，塑造一批富有地方特色的公益環(huán)保品牌。

為倡導(dǎo)綠色、環(huán)保、低碳生活理念，《蒼梧晚報》于2007年成立清潔海岸義工團公益組織。先后組織清潔海邊環(huán)境、愛鳥護鳥行動、呵護飲用水源、保護海濱浴場、尋找濕地精靈等一系列大型創(chuàng)新實踐性主題策劃，開展“海納百川——海州灣入海河口生態(tài)調(diào)查”和“千里沿海走環(huán)保黃海海域生態(tài)行”大型新聞行動，組織記者和志愿者分赴煙臺、威海、青島、日照、鹽城、南通、上海等地，與當(dāng)?shù)孛襟w和有關(guān)單位聯(lián)合采訪沿海開發(fā)和環(huán)境保護情況，聚合環(huán)保理念，傳播媒體品牌，并將外地海洋環(huán)保先進理念推薦給本地相關(guān)部門，達到了很好的宣傳效果。其中，“海納百川——海州灣入海河口生態(tài)調(diào)查”新聞行動，被新華社、光明網(wǎng)等十多家媒體轉(zhuǎn)載。

為推動解決海洋垃圾問題，清潔海岸義工團作為江蘇省唯一團隊參與中國海岸線垃圾清理與監(jiān)測項目。這是由國內(nèi)知名環(huán)保公益組織——深圳市紅樹林濕地保護基金會與上海仁渡海洋公益發(fā)展中心聯(lián)合發(fā)起，旨在凝聚社會力量，動員公眾參與海岸線清理與監(jiān)測。中國海岸線垃圾清理與監(jiān)測網(wǎng)在大連、秦皇島、青島、上海、寧波、廈門、深圳、北海、三亞等沿海12個城市同步啟動。清潔海岸義工團在江蘇省連云區(qū)西墅沙灘設(shè)立監(jiān)測點，共組織6次科研版凈灘活動，每次報名都十分火爆，參加的義工超過200人次。6次科研版凈灘數(shù)據(jù)全部匯總將對外公開發(fā)布，以引起相關(guān)部門對海洋垃圾的重視，為各級政府海岸線垃圾治理政策提供支持。自2007年11月8日舉辦首場活動以來，清潔海岸義工團組織環(huán)保類活動100多次，參加義工超過3萬人次，“清潔海岸義工團”已經(jīng)成為港城倡導(dǎo)環(huán)保生態(tài)生活的一面旗幟，也是活躍在黃海岸邊的一支重要的民間環(huán)保力量。2011年，“清潔海岸義工團”獲評中國福特汽車環(huán)保獎提名獎，2013年被中央文明辦評為關(guān)愛山川河流志愿服務(wù)活動重點項目。

廣泛參與，萬名小記者共寫公益大文章

志愿者服務(wù)作為一項具有公益性色彩的社會活動，自然離不開社會組織和公眾的廣泛參與。新聞媒體鑒于其自身的職責(zé)，除了客觀、真實、中立地報道新聞事件，還應(yīng)該積極參加社會公益活動擴大影響力。多年來，蒼梧晚報小記者以“記錄成長，贏得明天”為口號，形成了采訪、采風(fēng)、講座、競賽四大類品牌活動，成為港城青少年學(xué)生成長的有效途徑。目前，全市小記者18000多人，分布于市區(qū)及三縣100余所中小學(xué)。記者編輯利用周末時間，帶領(lǐng)小記者走鄉(xiāng)村、進社區(qū)，進行豐富多彩、形式多樣的采風(fēng)活動。小記者走進敬老院，開展愛老敬老系列活動；走進軍營警營，感受濃濃的軍民魚水情；走進消防支隊，宣傳消防安全、遠離火災(zāi)隱患等。小記者參與采訪不但自己深受教育，還可以寫成文章在報紙上發(fā)表。系列公益活動通過《蒼梧晚報》飛進尋常百姓家，不但擴大了報紙的影響力，也實現(xiàn)了公益活動目的。

公益活動離不開志愿者和市民的廣泛參與，《蒼梧晚報》充分利用紙媒與新媒體各自優(yōu)勢，實現(xiàn)了紙媒與新媒體平臺互融“互粉”。由連云港市文明辦、連云港市教育局、《蒼梧晚報》聯(lián)合主辦——尋找身邊的美蒼梧晚報“百名陽光小記者”、“十佳陽光小記者”評選活動，受到了全城人的熱切關(guān)注。市民們可以關(guān)注《蒼梧晚報》官方微信，回復(fù)“小記者”，查看“百名陽光小記者”名單，同時可以通過手機客戶端參與投票。經(jīng)過專家組評審結(jié)合微信投票得票數(shù)，最終產(chǎn)生了“百名陽光小記者”和“十佳陽光小記者”名單?！瓣柟庑∮浾摺痹u選活動和教育部開展的“陽光下成長”主題活動是相呼應(yīng)的。陽光下的萬事萬物都是最美的，處于中小學(xué)階段的小記者，就應(yīng)該具有和諧、健康、陽光、純真這樣的心理狀態(tài)和生活狀態(tài)，此次評選十分貼合《蒼梧晚報》小記者社會公益類品牌。通過參加各種各樣的小記者采風(fēng)活動，讓孩子們得到鍛煉和成長。此次評選活動擴大了《蒼梧晚報》影響力，《蒼梧晚報》微信公眾號粉絲由4萬人增加到8萬人。因開展小記者活動業(yè)績突出，蒼梧晚報被評為“全國未成年人思想道德建設(shè)工作先進單位”、“江蘇省未成年人思想道德建設(shè)十大品牌”榮譽稱號。目前，全市18000多名小記者每年都有采風(fēng)的機會。蒼梧晚報小記者已成為活躍在港城大地的一支新生力量，萬名小記者共同譜寫公益大文章。

新聞傳播之于公益慈善，其重要性不言而喻。地市報如何塑造自身公益品牌，增強其傳播力和影響力？除了常規(guī)的新聞報道之外，不少媒體也提升對公益領(lǐng)域的關(guān)注。在信息飛速傳播的時代，每個公益組織都可成為輿論的爆發(fā)點，為公益慈善盡力所能及的力量。除了傳統(tǒng)的傳播渠道，還要借助新媒體平臺擴大影響，讓公益慈善與媒體品牌實現(xiàn)“雙贏”?！?/p>

1.李雪昆.公益媒體與媒體公益在艱難中前行.《中國新聞出版報》，2011年9月20日

2.楊松.公益活動與媒體品牌如何雙贏.《青年記者》，2013年7月