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        傳統(tǒng)媒體如何直面新技術(shù)

        2016-11-07 09:20:44許一凡楊虹艷鄭薛飛騰
        人民周刊 2016年18期
        關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型用戶

        許一凡++楊虹艷++鄭薛飛騰

        對(duì)新媒體洶涌而至的浪潮,及時(shí)擁抱變化,在全新的傳播格局與平臺(tái)上再度“擦亮”傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì),各路媒體的探索都正在路上。

        2013年8月,亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯收購陷入泥潭中的《華盛頓郵報(bào)》,拉開了郵報(bào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的序幕。

        2014年7月,福布斯媒體公司將大部分股權(quán)賣給了香港財(cái)團(tuán),邁開了向一家全球性的傳媒、品牌和科技公司轉(zhuǎn)型之路。

        2015年7月,金融時(shí)報(bào)集團(tuán)被日經(jīng)新聞收購,分析人士指出,這符合日經(jīng)新聞全球化和數(shù)字增長戰(zhàn)略的需要。

        類似例子不斷出現(xiàn),伴隨著近些年新媒體的高速發(fā)展,“傳統(tǒng)媒體將被淘汰”的說法不絕于耳。世界范圍內(nèi),各大傳統(tǒng)媒體都成為矚目的焦點(diǎn),是一蹶不振任市場(chǎng)剝蝕,還是變革圖新強(qiáng)勁“逆襲”?

        日前,由人民日?qǐng)?bào)社主辦的2016“一帶一路”媒體合作論壇在北京舉行。各國媒體人匯聚一堂,分享融合轉(zhuǎn)型之道,探討破局革新之路。

        一問

        新媒體是傳統(tǒng)媒體“終結(jié)者”嗎?

        數(shù)據(jù)勾勒出傳統(tǒng)媒體的“落寞背影”和新媒體的蓬勃生機(jī)。艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報(bào)告》顯示,60.8%的新媒體用戶將微信、微博等社交媒體作為近三個(gè)月中獲取新聞資訊的主要方式,58.9%的用戶將手機(jī)新聞客戶端作為獲取新聞資訊的主要方式。

        “雖然新技術(shù)帶來了媒體行業(yè)翻天覆地的變化,但最重要的仍然是準(zhǔn)確、真實(shí)和公正。”《金融時(shí)報(bào)》亞洲區(qū)主編吉密歐·安德里尼直言。

        巨變之中,世界各國傳統(tǒng)媒體或是改革新聞生產(chǎn)方式,或是和新技術(shù)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”創(chuàng)造新格局?!都~約時(shí)報(bào)》全力開發(fā)電子訂閱,與科技公司展開合作,一改連年虧損的局面;《每日電訊》報(bào)探索的“中央廚房”生產(chǎn)模式為人津津樂道。“內(nèi)容為王”“媒體融合”“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”逐漸成為多方共識(shí)。

        在許多資深傳媒人看來,媒介融合是新媒體與傳統(tǒng)媒體相互學(xué)習(xí)、相互推動(dòng)、相互融合的過程。傳統(tǒng)媒體應(yīng)從新聞傳播和媒體運(yùn)營等多個(gè)角度進(jìn)行深入思考和積極探索。

        英國郵報(bào)網(wǎng)國際事務(wù)總經(jīng)理詹姆斯·利弗認(rèn)為,“當(dāng)下的人們?cè)诓粩喾窒硇畔ⅰH绻粭l新聞沒有被任何人分享,那么就稱不上是‘新聞?!彼J(rèn)為,媒體需要不斷更新內(nèi)容,才能夠讓讀者每時(shí)每刻都能找到信息。

        就大勢(shì)而言,新媒體并不是“終結(jié)者”,更像是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的助力者。

        二問

        突圍之路有何“秘密武器”?

        數(shù)字化時(shí)代,傳統(tǒng)媒體不應(yīng)再以印數(shù)為核心,更應(yīng)關(guān)注影響力的改變。

        剛剛落幕的里約奧運(yùn)會(huì)上,游泳選手菲爾普斯斬獲5金1銀,以史無前例的23枚奧運(yùn)金牌結(jié)束職業(yè)生涯。針對(duì)這一熱點(diǎn),《金融時(shí)報(bào)》推出數(shù)據(jù)可視化產(chǎn)品,探究“誰是真正的奧運(yùn)會(huì)‘王者”。相關(guān)作品引發(fā)了用戶的大量關(guān)注,并帶來了可觀的流量。

        報(bào)道用3張解釋性的信息圖表,將菲爾普斯和不同時(shí)代最優(yōu)秀的奧運(yùn)選手進(jìn)行對(duì)比,通過新舊數(shù)據(jù)的疊加和分析展現(xiàn)不同運(yùn)動(dòng)員的“金牌成色”。

        這樣一則新媒體產(chǎn)品從制作到發(fā)布需要花費(fèi)數(shù)個(gè)小時(shí),包括對(duì)數(shù)據(jù)、文本和圖像進(jìn)行加工處理。指標(biāo)數(shù)量繁多,并且看起來相當(dāng)專業(yè)、復(fù)雜,但都被《金融時(shí)報(bào)》很好地展現(xiàn)出來。

        《金融時(shí)報(bào)》總編輯巴伯認(rèn)為:“傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型,不僅是工作流程的轉(zhuǎn)變,更是一種思維方式的轉(zhuǎn)變?!?/p>

        “我們的DNA里充滿了數(shù)字和技術(shù)?!卑拇罄麃喬炜招侣勁_(tái)運(yùn)營和數(shù)字化總監(jiān)凱莉·梅里特指出,在媒體行業(yè),技術(shù)一直扮演著重要的角色,這不但能增強(qiáng)媒體自身的優(yōu)勢(shì),還能使其在市場(chǎng)中脫穎而出,提高滲透率和占有率,成為傳統(tǒng)媒體成功轉(zhuǎn)型的“秘密武器”。

        數(shù)據(jù)新聞、可視化作品、VR報(bào)道……技術(shù)進(jìn)步帶來新聞產(chǎn)品創(chuàng)作思路的深刻改變,也令媒體在報(bào)道形式上有了多種選擇。

        為應(yīng)對(duì)新媒體“浪潮”,卡塔爾半島電視臺(tái)推出了移動(dòng)平臺(tái)新聞資訊應(yīng)用“AJ+”,用移動(dòng)設(shè)備創(chuàng)造內(nèi)容。沒有欄目,沒有主持人,直播的比重也很少,絕大多數(shù)是根據(jù)受眾在社交平臺(tái)上的要求提供的定制節(jié)目。

        在2014年美國弗格森騷亂中,“AJ+”團(tuán)隊(duì)的記者利用手機(jī)拍攝并剪輯視頻,及時(shí)利用即時(shí)通信工具將腳本傳回辦公室。“AJ+”副制片人沙迪·拉希米說:“我們的觀眾每小時(shí)都在增長?!?/p>

        路透社亞洲區(qū)媒體運(yùn)營執(zhí)行總裁李家惠認(rèn)為:“我們絕對(duì)不要害怕技術(shù),技術(shù)的進(jìn)步幫助我們更好地站在受眾的角度去改變新聞生產(chǎn)模式?!?/p>

        三問

        過去的讀者能成為未來的用戶嗎?

        從報(bào)紙到產(chǎn)品,從讀者到用戶,從“賣報(bào)紙”到“賣服務(wù)”。越來越多的傳統(tǒng)媒體開始重視用戶的個(gè)人體驗(yàn),嘗試與用戶加強(qiáng)互動(dòng)溝通。

        巴西紅網(wǎng)總編輯伊納西奧·科埃略認(rèn)為,不少傳統(tǒng)媒體在制造、生產(chǎn)和接受信息的過程中缺乏與用戶的互動(dòng),但現(xiàn)在年輕人渴望的卻正是跟媒體互動(dòng)。增加表達(dá)意見的渠道,建立和他們的聯(lián)系是媒體發(fā)展的“第一要義”。

        基于這樣的判斷,《紐約時(shí)報(bào)》與Facebook和Apple News簽署合作協(xié)議,借助二者龐大的用戶群推廣新聞內(nèi)容,以贏取更多年輕用戶的支持。

        2015年底,英國廣播公司(BBC)旗下的研發(fā)部門開發(fā)了名為“視覺感知媒體”的項(xiàng)目,通過移動(dòng)應(yīng)用收集信息數(shù)據(jù),根據(jù)用戶喜好自動(dòng)生成視頻推送內(nèi)容。在從“讀者”向“用戶”轉(zhuǎn)化的過程中,《紐約時(shí)報(bào)》專門成立了“消費(fèi)者洞察組”,將用戶點(diǎn)擊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)都納入統(tǒng)計(jì)范圍,讀者的閱讀動(dòng)機(jī)和習(xí)慣成為投遞個(gè)性化消息的標(biāo)準(zhǔn)。

        俄羅斯“自由媒體”網(wǎng)站副總經(jīng)理安德烈·蘇漢金表示,“針對(duì)年齡稍大的受眾群體,我們?cè)谝兄匦旅襟w的同時(shí),還要多發(fā)揮紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢(shì),挖掘權(quán)威、可信的信息提供給他們,滿足他們對(duì)媒體的個(gè)性化需求?!?/p>

        實(shí)時(shí)把握用戶所需的“賣點(diǎn)”成為不被市場(chǎng)淘汰的金科玉律?!艾F(xiàn)在我們更加專注于市場(chǎng),建立社區(qū)客戶群。”荷蘭國際廣播電臺(tái)執(zhí)行總編輯安迪·克拉克認(rèn)為,“細(xì)分市場(chǎng)、重視用戶”是傳統(tǒng)媒體的“取勝之道”。

        在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,挽留“粉絲”、增加用戶“黏度”成為考驗(yàn)媒體長久發(fā)展的試金石。面對(duì)新媒體洶涌而至的浪潮,及時(shí)擁抱變化,在全新的傳播格局與平臺(tái)上再度“擦亮”傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì),各路媒體的探索都正在路上。

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