廣東省玩具協(xié)會行業(yè)分析員 梁漢坤

玩具出口增長熱點轉(zhuǎn)換加快

Hotypot of Toy Exports Shifting

廣東省玩具協(xié)會行業(yè)分析員 梁漢坤

盡管2016年我國經(jīng)濟形勢嚴(yán)峻復(fù)雜，但玩具產(chǎn)業(yè)一季度開局良好，無論產(chǎn)品產(chǎn)銷和企業(yè)營業(yè)利潤均業(yè)績平穩(wěn)。按國家統(tǒng)計局統(tǒng)計：我國玩具行業(yè)1～2月產(chǎn)銷率97.8%，同比基本持平；累計出口交貨值109.4億元，累計同比增長4.3%；主營業(yè)務(wù)收入266.9億元，累計同比增長8.3%；利潤總額11.3億元，累計同比增長25.6%。綜合海關(guān)產(chǎn)品出口數(shù)據(jù)和國內(nèi)外各方情況仔細(xì)分析，1～3月玩具市場呈如下特征：

市場產(chǎn)銷兩旺

中國玩具產(chǎn)業(yè)是以出口為導(dǎo)向的外向型產(chǎn)業(yè)，所以我們首先從產(chǎn)品出口著眼進行分析研究。今年一季度，全國各地玩具出口可謂捷報頻傳，諸如“泉州玩具出口實現(xiàn)開門紅”、“揭陽玩具出口大幅增長”等消息不時見諸報端。按海關(guān)統(tǒng)計：今年1～3月，全國玩具出口47.77億美元，同比增長17.61%。其中傳統(tǒng)普通玩具（海關(guān)稅則號9503商品編碼12大類產(chǎn)品）出口160億元人民幣，同比增長19%。出口金額數(shù)量居前的省份依然是廣東、山東、江蘇和浙江，其中山東同比增長136.7%、江蘇增長141.7%、浙江增長9.42%，而廣東作為中國玩具出口最大省份，一季度玩具出口卻同比下降5.62%。剖析上述數(shù)據(jù)我們大致可以看到如下情況：中國玩具產(chǎn)業(yè)一季度的確實現(xiàn)了“開門紅”，但廣東作為世界最大玩具生產(chǎn)和出口基地，卻在山東江蘇等玩具主產(chǎn)區(qū)出口迅猛增長情況下不增反跌，似乎是在表明我國玩具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移仍在持續(xù)進行。

從世界玩具銷售巨頭諸如美泰、孩之寶的經(jīng)營情況看，我們同樣也看到了較為理想的市場狀況。世界玩具銷售巨頭美泰發(fā)布2016年一季度業(yè)績報告顯示，盡管一些產(chǎn)品如女孩玩具今年銷售表現(xiàn)一般，導(dǎo)致公司利潤下滑，但得益于其他產(chǎn)品如學(xué)前兒童玩具銷售強勁，1～3月美泰全球銷售同比增長9%；另一玩具銷售巨頭孩之寶一季報也有良好表現(xiàn)，該公司季報稱：得益于“星戰(zhàn)”、“迪士尼公主”等產(chǎn)品持續(xù)熱賣，首季業(yè)績高于市場預(yù)期，1～3月營收7.135億美元，同比增長5%，不計入?yún)R率變動所帶來的6260萬美元的影響，營收同比增長14%。在歐洲，著名玩具銷售企業(yè)Entertainer、Smyths等基于市場需求繁榮，為擴展業(yè)務(wù)今年陸續(xù)在多個地方開設(shè)新分店。

孩之寶推出的星戰(zhàn)原力覺醒系列玩具

“江南水暖鴨先知”，看完產(chǎn)品出口和跨國公司銷售季報，我們繼續(xù)把目光投向玩具專業(yè)展覽會，蓋因玩具專業(yè)展覽會往往是市場運行的風(fēng)向標(biāo)。截至4月10日，業(yè)界最負(fù)盛名的四大玩具專業(yè)展：香港玩具展、紐倫堡玩具展、紐約玩具展和廣州國際玩具展已全部結(jié)束，今年這四大玩具專業(yè)展均出現(xiàn)了紅火的銷售局面，如剛結(jié)束的廣州國際玩具展，今年為滿足日益增多的國外企業(yè)參展需求新増了國際展區(qū)，展會共錄得48,521人入場，相對2015年的40,012人增加了21%；到會海外買家2345人，同比亦大幅度增長。而另一個反映中國玩具產(chǎn)業(yè)情況的展覽會——廣交會二期，企業(yè)普通反映客流明顯好于去年秋交會。持續(xù)繁榮的專業(yè)展覽會展銷情況，大致折射出銷售商們對今年市場行情十分有信心。

掌上游戲機PSV

綜合上述各方情況分析，2016年世界玩具市場需求延續(xù)去年較為火熱的市況，目前看來已基本沒有懸念。

市場熱中藏有暗礁

企業(yè)需要注意的是：盡管一季度世界玩具市場依然較為繁榮，但繁榮之中也暗藏一些危機，如一些產(chǎn)品在去年大熱后今年出現(xiàn)了滯銷，這應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)家們注意。

較為明顯的例子是“其他電子游戲機”，該類產(chǎn)品去年一度十分熱銷，但今年卻意外遭遇滑鐵盧，1～3月，我國該類產(chǎn)品出口量價同比均大幅下跌，分別下跌27.9%和64.9%。從價格跌幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于數(shù)量分析，顯示產(chǎn)品單價有較大幅度的下降，也就是說：出現(xiàn)了拼價格的市況。另一個在美國歸類為青少年電子產(chǎn)品的“其他視頻游戲控制器及設(shè)備”，1～3月出口下降情況更加慘烈，產(chǎn)品出口數(shù)量和金額分別同比下降68.02%和44.83%。為什么會這樣，最合理的解釋有兩個：一是由于去年該類產(chǎn)品出口增速太大，如“其他視頻游戲控制器及設(shè)備”2015年一季度出口金額同比大幅增長308.1%，市場需要消化；二是受智能手機功能日漸增多和手游熱的興起，這兩類產(chǎn)品的市場拓展因而也受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

好消息是：與“其他電子游戲機”滯銷不同，“與電視接收機配套使用的視頻游戲控制器及設(shè)備”等青少年電子產(chǎn)品，今年出現(xiàn)了火爆行情，1～3月，“與電視接收機配套使用的視頻游戲控制器及設(shè)備”出口10.02億美元，同比大幅增長99.66%，出口數(shù)量同比上升52.37%，出現(xiàn)了價量齊升的良好市況。原因相信是受今年多款游戲軟件備受玩家喜愛刺激有關(guān)，但看來也與游戲機商家促銷有關(guān)。如在中國市場，PS Vita游戲機采取大幅降價策略后，銷量呈現(xiàn)一路飆升?！爸嘘P(guān)村在線”統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，PS Vita游戲機的市場銷售甚至一段時間內(nèi)成功超越傳統(tǒng)游戲機品牌產(chǎn)品任天堂，而且勢頭至今依舊沒有消退跡象。

傳統(tǒng)普通玩具方面，積木類產(chǎn)品“其他建筑套件及建筑玩具”在連續(xù)兩年熱銷后，今年首季出口金額增長桂冠不保，被“其他玩具”以1～3月出口12.86億美元，同比增長20.08%，數(shù)量同比增長35.49%的幅度替代，雖然該產(chǎn)品今年一季度出口數(shù)量仍保持同比上升10.92%，但出口金額卻出現(xiàn)高達(dá)20.86%的跌幅！為何會出現(xiàn)如此嚴(yán)重價量背離的現(xiàn)象，原因之一極可能是因為企業(yè)為爭取市場份額，相互大幅降價銷售而造成；第二個原因，也許是該類產(chǎn)品去年出口數(shù)量增長較快出現(xiàn)了市場積壓，企業(yè)無奈降價促銷。

總結(jié)起來：2016年一季度世界玩具市場雖然購銷兩旺，但市場競爭看來也相當(dāng)激烈，一些去年十分熱門的產(chǎn)品，到了今年卻顯然已經(jīng)滯銷，以資本市場術(shù)語來說就是市場熱點轉(zhuǎn)換較快。因此，企業(yè)宜積極關(guān)注市場變化，及時調(diào)整經(jīng)營策略。