王素

日本政府曾經(jīng)提出在2020年實現(xiàn)訪日游客2000萬人、旅游消費4兆日元的目標。但這個目標在2015年年底就接近實現(xiàn)。2015年訪日游客1974萬人，消費約3.48兆日元。日本新的目標是2020年游客達到4000萬人，2030年達到6000萬人，旅游消費2020年達到8兆日元，預計2030年將達到15兆日元。

在日本政府新目標的驅(qū)動下，以旅游業(yè)為支撐的日本服務貿(mào)易內(nèi)涵也在悄然變化。

爆買之下“走馬觀花”

來自日本政府觀光局的數(shù)據(jù)顯示，2015年是中國游客赴日勢頭最猛的一年，人數(shù)達2014年的2.1倍，因而47.1%的訪日游客增長主要來自中國游客的貢獻。在2015年訪日游客構成中，中國大陸以499萬人位居首位，其次是韓國400萬人，中國臺灣地區(qū)368萬人，中國香港地區(qū)152萬人，東亞地區(qū)的訪客占據(jù)了訪日游客的72%，剩下的有11%來自馬來西亞、新加坡、菲律賓、越南、印度尼西亞和印度等東南亞和南亞地區(qū)，顯示出亞洲市場是旅日的主要來源地。歐美地區(qū)游客僅占13%。

對數(shù)量龐大的中國游客來說，這幾年，一提起去日本旅游，除了去吃米其林餐廳、游迪士尼樂園與喝抹茶外，最典型的就是去東京“買買買”。

在一份訪日外國人旅行消費額對比表格中，中國游客各項消費額均遠遠高出其他國家和地區(qū)，尤其在購物額一欄中，中國是第2名韓國的4倍、第3名中國香港地區(qū)的8倍、美國的32倍。

另一項調(diào)查也可證明以上結論。2014年7～9月，某機構制作了《赴日旅游的期望？》調(diào)查，結果顯示，中國游客旅游目的中，酒店住宿、溫泉泡澡、逛繁華街、購物和主題公園都遠遠超過了平均調(diào)查值。而與之相反，美國游客的旅日目的更多是體驗日本歷史、傳統(tǒng)文化。

但2016年以來，自上海日本領事館的數(shù)據(jù)表明，中國赴日游正在發(fā)生變化，由團隊游改向個人自由行。2015年赴日簽證中，48%是團體簽證，52%是個人簽證；2016年1月的數(shù)據(jù)就發(fā)生了很大的調(diào)整，34%來自團體簽證，66%是個人簽證。

個人簽證的增多，也讓旅游目的多元化。一項攜程網(wǎng)調(diào)查“春節(jié)期間旅游”比例顯示，赴日旅游的中國人17%選擇健康理療，16%選擇郊游，15%選擇滑雪，8%選擇野外散步，7%選擇禪修養(yǎng)生，7%選擇高爾夫，6%選擇潛水，5%選擇攝影，4%選擇新婚旅行，4%選擇單車旅行，11%選擇其他。

由“爆買”到“體驗”

也許是日元升值和海關政策的調(diào)整，也許是對“走馬觀花”日式旅游的內(nèi)省，正在走多元化路線的日本旅游，集中表征為“體驗式”，日本“民宿體驗”是其中的一朵奇葩，引導著“爆買”降溫后的新趨勢。

日本民宿是一種私人經(jīng)營的小型家庭旅館，相當于國內(nèi)的農(nóng)家樂，但絕對是高配置版的。它必須滿足以下基本特征： 免費的WiFi，讓人眼前一亮的個性設計，比如舒適的臥室、寬敞的客廳、特色廚房，露臺派對和創(chuàng)意浴室。當然，它的價格比起星級酒店要親民不少。此外，它還將附贈最純正的日式文化體驗，包括金箔體驗、制作福島人偶、宇治抹茶，以及與日本農(nóng)場親密接觸等。

日本民宿的興起也有其社會基礎。一方面隨著新生育人口減少，日本的閑置住宅越來越多。日本的房地產(chǎn)業(yè)一直都不十分景氣，二手房的買賣也不盡人意，翻新舊房所要花費的金額巨大。另一方面，東京、大阪等熱門旅游目的地城市的賓館入住率高達 80% 以上，旅館業(yè)供不應求。把這些閑置住宅經(jīng)過翻新之后改建為民宿，似乎成了資源合理配置的一個新的方向。

目前，正在轉(zhuǎn)型的日本旅游主題，主要面臨的是政策問題：日本民宿是否100%對外開放，還有待政府政策確定。在 2016 年之前，把自家閑置的空屋以低廉的價格出租給游客的情況，在日本是違法的。2016年5月，日本政府正式宣布，對于向游客收取住宿費用的民宿，將有條件地放寬經(jīng)營，使這些通過政府認證的住宅成為日本旅館的對象設施，對其進行管理。

由于市場的培育推廣和政策的開放，以日本民宿為代表的“體驗派”將赴日旅游的蛋糕深縱向拓展了。

共赴“黃金時代”

日本因“旅游順差”賺得滿盆缽，其在服務貿(mào)易方面還有深耕的意愿。在2016年第4屆“京交會”上，日本貿(mào)易振興機構（JETRO）組織了養(yǎng)老、環(huán)保、食品、教育、服裝、房地產(chǎn)和旅游領域的日企參展，全面介紹日本的優(yōu)質(zhì)服務。而當下正在大力推進外貿(mào)轉(zhuǎn)型、推動發(fā)展服務貿(mào)易的中國，該如何取經(jīng)？

嚴格監(jiān)管

JETRO是促進中國與海外雙向貿(mào)易與投資的官方機構，在“京交會”上，記者采訪了JETRO北京代表處的有關負責人。當問及日本如何保證其高質(zhì)量的對外服務時，JETRO負責人告訴記者：“對于日本旅游業(yè)的管理，一旦有消費者舉報涉嫌欺詐行為，日本政府都會立即讓警方介入，取締該企業(yè)經(jīng)營，吊銷其營業(yè)牌照。在這一方面，政府的監(jiān)管措施是非常嚴格的。”

全方位服務

據(jù)介紹，日本的“體驗”之旅極為豐富，除了包括坐禪冥想、傳統(tǒng)工藝等各種文化相關的活動，更有戶外野營、戶外漂流SUP。比如在戶外野營方面，在露營地廣泛分布了能買到登雪峰用品的店。實際上，確立搭建露營要用的商品之后，露營地也提供露營用品租借服務，使沒有工具的初學者也能享受到露營的樂趣。

政策開放

為了推動日本旅游的發(fā)展，日本政府對名校大學生有新的簽證政策，對文化人、知識分子申請多次簽證，有效期從現(xiàn)在的最長5年延長到10年，簽發(fā)條件放寬。對于中國教育部直屬大學的在校大學生、研究生及畢業(yè)3年以內(nèi)的學生，單次簽證手續(xù)簡化。

在2016年第四屆“京交會”上，中國商務部部長高虎城表示，“十三五”期間，中國服務貿(mào)易將迎來全面發(fā)展的“黃金時代”。到2020年，中國服務進出口總額預計將超過1萬億美元，為各國服務企業(yè)提供了巨大的市場和重要的合作機遇。

“目前，日本對華投資有一定的縮小，主要是考慮到勞動力成本問題。對日本來說，中國政策的變化速度太快，使日本企業(yè)感到追趕不上。但中國對外領域開放擴大，對日本絕對是利好消息?！盝ETRO北京代表處的負責人向記者表達了對中國市場的部分擔憂，但更期待日本能對接上中國服務貿(mào)易的“黃金時代”。