文|從佳 張悅 高歌 苑伶

新興消費(fèi)品牌崛起時(shí)機(jī)已到

文|從佳 張悅 高歌 苑伶

近期，36氪發(fā)布了《全球消費(fèi)品分析報(bào)告》，通過(guò)復(fù)盤(pán)世界知名消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)史，試圖找到“消費(fèi)品究竟是不是一個(gè)適合VC投資的行業(yè)”的答案。

可口可樂(lè)成立于1892 年，目前市值達(dá) 1895.6億美金。聯(lián)合利華成立于1929 年，目前市值達(dá)到1400.45 億美金。這些在全球范圍內(nèi)成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)品公司，他們的市值和盈利能力與阿里巴巴、騰訊、百度、京東等互聯(lián)網(wǎng)大公司相比，并不遜色。雖然消費(fèi)品公司往往需要更長(zhǎng)的成長(zhǎng)周期，但也不失為一樁值得投資的好生意，尤其是在這個(gè)資本寒冬當(dāng)中，新消費(fèi)品的機(jī)會(huì)就顯得更加值得把握。

如果消費(fèi)品確實(shí)是一個(gè)值得 VC 投資的選項(xiàng)，那么這個(gè)領(lǐng)域究竟應(yīng)該怎么投？對(duì)于VC們而言，到底有哪些新品牌是有可能快速成長(zhǎng)、值得投資的？那些已經(jīng)迅猛成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)品牌，他們的成長(zhǎng)規(guī)律又是什么？這個(gè)規(guī)律是否可復(fù)制，為其他新晉品牌提供借鑒意義？

為此，36氪搜羅了近十五年內(nèi)新晉的消費(fèi)品牌，試圖從近十五年中成長(zhǎng)迅猛的消費(fèi)品牌中，找出上述問(wèn)題的答案。還希望通過(guò)對(duì)品類、消費(fèi)群體、差異化價(jià)值、感性層面等方面進(jìn)行詳細(xì)研究，給在新消費(fèi)品領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者一些結(jié)論和啟發(fā)。

研究范圍和選擇標(biāo)準(zhǔn)

報(bào)告搜羅了近十五年新晉的消費(fèi)品牌，選取了其中的 9 家有代表性的消費(fèi)品牌，他們分屬不同的消費(fèi)品品類： 2012年成立的剃須刀按月訂購(gòu)品牌Dollar shave club、2012年誕生的互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌三只松鼠、2010年10月成立的電商品牌Warby Parker、2010年成立的精品咖啡品牌Blue Bottle、2008年成立的耳機(jī)品牌Beats耳機(jī)、2004年成立的熱狗品牌Shake Shack、2004年成立的美國(guó)時(shí)尚品牌Tory Burch、2002年成立的鹵味品牌周黑鴨和2002年成立的丹麥家具設(shè)計(jì)品牌HAY。

這些消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)規(guī)律

丹麥家具設(shè)計(jì)品牌HAY受到熱捧

處于爆發(fā)當(dāng)口的品類，會(huì)是新品牌崛起的有利機(jī)會(huì)點(diǎn)。

在這個(gè)品類繁多、小中品類頻頻失敗的市場(chǎng)中，想要開(kāi)發(fā)一個(gè)成功的新品類，并不是一件容易的事情。所謂品類，是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的分類方式，比如糖果是一個(gè)品類、鴨脖是一個(gè)品類、超市是一個(gè)品類。品類的生命力、潛力和經(jīng)濟(jì)特性與品牌未來(lái)的成長(zhǎng)空間息息相關(guān)。

而存在時(shí)間比較短的品類，則可能面臨比較高的成長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)，比如尋呼機(jī)，它的存在時(shí)間才幾十年，再繼續(xù)存在幾十年的概率就比較低。因此，當(dāng)選擇投資標(biāo)的時(shí)，自身有較強(qiáng)生命力、能抗周期的品類會(huì)是更有可能性的選擇。

通常，當(dāng)一個(gè)品類處于爆發(fā)的當(dāng)口之際，會(huì)是新品牌崛起的有利時(shí)間點(diǎn)。那如何判斷品類是否處于變革的窗口期？我們認(rèn)為有兩個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)：年輕消費(fèi)者有品牌認(rèn)知空檔，需要新的品牌來(lái)滿足； 符合大時(shí)代的趨勢(shì)，比如追求更健康、更個(gè)性化的生活方式。

對(duì)品牌而言，品類就是它的賽道。只有賽道夠大夠?qū)?，才能有施展拳腳的空間。因此，我們認(rèn)為：品類決定品牌未來(lái)到底能長(zhǎng)多大，天花板在哪里；毛利率則決定了產(chǎn)品利潤(rùn)空間的大小。

年輕人、發(fā)燒友更樂(lè)于接受新品牌。

大部分新品牌在成立之初，都把自己的目標(biāo)群體指向了年輕人。除了消費(fèi)者意愿本身對(duì)于決策的影響外，在信息獲取渠道上，年輕人獲取信息的方式比較多元，也更加容易觸達(dá)新品牌。

產(chǎn)品往往有非常鮮明的差異化價(jià)值。

經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，這些能快速成長(zhǎng)的新品牌，往往是對(duì)自身產(chǎn)品差異化的機(jī)會(huì)點(diǎn)有著極其敏銳的把握。如果說(shuō)這其中有值得留心的差異化規(guī)律的話，我們認(rèn)為，一種是以更低、或者說(shuō)更合理的價(jià)格，讓消費(fèi)者買(mǎi)到這個(gè)價(jià)格原本買(mǎi)不到的產(chǎn)品或者服務(wù)；另一種，則是用明顯區(qū)別于其他產(chǎn)品的個(gè)性特質(zhì)，來(lái)吸引一批有共鳴的年輕用戶。

因此，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，提供更舒適的價(jià)格，或者在產(chǎn)品氣質(zhì)和個(gè)性化上找準(zhǔn)自己的定位，能占領(lǐng)用戶心智的那個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，是兩種值得參考的方式。

品牌名字和價(jià)值觀是實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的重要因素。

名字是新品牌觸達(dá)消費(fèi)者的第一線，起一個(gè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、傳達(dá)品牌價(jià)值觀的名字，并在這基礎(chǔ)之上傳達(dá)價(jià)值觀，對(duì)新品牌的傳播來(lái)說(shuō)有很大幫助。品牌命名、品牌價(jià)值觀是最便捷有效的傳播工具，好的價(jià)值觀可以幫助企業(yè)用更低的成本實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。

團(tuán)隊(duì)基因往往決定了公司的走向。

創(chuàng)始人的理念，往往決定了公司的走向。一方面是對(duì)品牌的理解，要打造一個(gè)什么樣的品牌；另一方面是對(duì)商業(yè)的理解，包括公司架構(gòu)、公司價(jià)格、融資節(jié)奏等。

思考

消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口與大面積的傳統(tǒng)品牌老化，新興消費(fèi)品牌崛起的機(jī)會(huì)窗口增大。大多數(shù)人的固有印象認(rèn)為品牌是個(gè)慢生意，缺乏純互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的爆發(fā)式增長(zhǎng)。但是，當(dāng)我們研究了過(guò)去15 年里快速崛起的新興品牌后發(fā)現(xiàn)，它們的成長(zhǎng)曲線隨著越來(lái)越透明、扁平化的線上渠道，以及裂變式的社交化傳播，正在變得越來(lái)越陡峭。從更長(zhǎng)線來(lái)看，由于天然的抗周期性，消費(fèi)品公司可以在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)依舊保持穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)。

我們?cè)噲D總結(jié)了這些成功案例背后的共性，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品品類、消費(fèi)群體、產(chǎn)品差異化價(jià)值、感性因素以及團(tuán)隊(duì)基因都是決定其能否在消費(fèi)者心目中贏得一席之地的核心要素。

根據(jù)36氪從佳、張悅、高歌、苑伶共同撰寫(xiě)完成的研究報(bào)告《消費(fèi)品具有VC喜歡的高成長(zhǎng)性嗎？》整理，標(biāo)題為編者后加。