文丨唐大霧

社區(qū)養(yǎng)老項(xiàng)目的八個(gè)打法

文丨唐大霧

跑了很多項(xiàng)目，也設(shè)計(jì)了很多項(xiàng)目，跟大家分享一下社區(qū)養(yǎng)老有三個(gè)常見的問題——立不住、瞄不準(zhǔn)、叫不響。

社區(qū)養(yǎng)老三個(gè)常見問題

第一個(gè)問題是項(xiàng)目立不住。經(jīng)驗(yàn)很少，教訓(xùn)很多，很多項(xiàng)目做一做就黃了，經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)。

第二個(gè)問題，服務(wù)瞄不準(zhǔn)。老年人需要的服務(wù)給不了，給的服務(wù)又不需要。2013年蘇州老年協(xié)會(huì)做了蘇州的調(diào)查，調(diào)查完總結(jié)了社區(qū)養(yǎng)老的“四宗最”：醫(yī)療最頭疼，吃飯最迫切，娛樂最歡迎，缺錢最害怕。65.2%的老年人是空巢老人，獨(dú)居老人占24.3%，社區(qū)老人對(duì)服務(wù)不滿意的占39%，不滿意的程度和社區(qū)的醫(yī)療高度相關(guān)。

第三個(gè)問題，叫不響。在西安，79%的老人沒有享受過社區(qū)照料，沒有社區(qū)的上門服務(wù)。45.4%從未參加過社區(qū)的文娛活動(dòng)，原因是沒有或者是不知道。

社區(qū)養(yǎng)老玩什么？

我們先了解一下養(yǎng)老社區(qū)到底在玩兒啥？實(shí)際上就20多項(xiàng)。

第一類是老有所養(yǎng)，就是一些生活型服務(wù)，如老年餐桌、家政服務(wù)、購物服務(wù)等。再有一類是老有所醫(yī)，是醫(yī)療康復(fù)的。還有就是老有所樂，例如文娛活動(dòng)等。

全國(guó)老齡辦在10個(gè)城市調(diào)研了一下，得出來的核心結(jié)論是：對(duì)健康老人來說，文化娛樂是第一需求，居家服務(wù)和醫(yī)療服務(wù)差不多，區(qū)別不大；對(duì)于失能老人，醫(yī)療、康復(fù)醫(yī)療是第一需求，剩下的是文化娛樂，最后的就是家政的各種服務(wù)。總的來說，平均數(shù)是老有所醫(yī)的需求最大，老有所樂其次，最后是老有所養(yǎng)。

總結(jié)一下幸存下來的示范案例，總共有八個(gè)打法。

打法一：先搞清機(jī)制、政策，再落實(shí)規(guī)模、定位

很多人把社區(qū)養(yǎng)老看成社區(qū)里面開洗衣店、理發(fā)店等服務(wù)項(xiàng)目，沒什么風(fēng)險(xiǎn)，只要服務(wù)做得足夠好，老人肯定會(huì)上門。

實(shí)際上在出問題的企業(yè)里面，大部分都是這種問題。原因就是沒有搞清楚社區(qū)養(yǎng)老的機(jī)制。社區(qū)養(yǎng)老的機(jī)制就是充上電，能夠生產(chǎn)出養(yǎng)老的服務(wù)。這個(gè)電是什么呢？除了人力、物力和財(cái)力以外，還有社會(huì)資本、政策。做社區(qū)養(yǎng)老有三個(gè)基本國(guó)情，第一個(gè)是未富先老，老人沒錢；第二是快速老齡化，一下子需求就很大；第三個(gè)是社區(qū)和市場(chǎng)。社區(qū)養(yǎng)老的機(jī)制是先給政策后給錢，所以現(xiàn)在市場(chǎng)企業(yè)瞄準(zhǔn)的是政府，你買什么社區(qū)服務(wù)我就生產(chǎn)什么服務(wù)，生產(chǎn)出來的服務(wù)再分給老人，老人對(duì)這個(gè)服務(wù)沒有什么選擇權(quán)。這樣就形成了一個(gè)問題，本來應(yīng)該是需求方?jīng)Q定養(yǎng)老服務(wù)，現(xiàn)在變成了全都對(duì)著政策去生產(chǎn)。所以按照市場(chǎng)需求做調(diào)研，最后投入養(yǎng)老服務(wù)的企業(yè)生存很艱難，凡是瞄準(zhǔn)政策又瞄準(zhǔn)市場(chǎng)的，基本上都能夠生存下來。

打法二：資源整合，輸血和造血

做養(yǎng)老項(xiàng)目初期是整合各個(gè)渠道的各種資源，重點(diǎn)落在培養(yǎng)造血機(jī)能，不要過分依賴輸血。造血指的是可持續(xù)發(fā)展和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，輸血指的是開發(fā)費(fèi)用。如果造血機(jī)能不行，就整合資源，要把輸血的事解決了。

打法三：資源對(duì)接一定要立足基層

社區(qū)養(yǎng)老實(shí)際上就是四件事情，硬件建設(shè)、整合資源、培育隊(duì)伍、建設(shè)平臺(tái)，哪一件都離不開一個(gè)閃閃發(fā)光的身影，就是居委會(huì)。實(shí)際上居委會(huì)在產(chǎn)業(yè)鏈上是一個(gè)重要的社會(huì)資本，它被行政化了，很多老人覺得它是一個(gè)基層的政治組織，實(shí)際上是群眾組織。

清華的居委會(huì)掛了163塊牌子，日常工作極多，也占有社區(qū)很多資源。如果給你了，你的社區(qū)養(yǎng)老就活下來了，沒有給你，就活不下來。

打法四：控制成本

第一個(gè)，靠布局來控制成本。說白了是針對(duì)社區(qū)嵌入式養(yǎng)老這個(gè)業(yè)態(tài)來說的，最基本的打法是“眾星拱月”，就是10到30張床的嵌入式小機(jī)構(gòu)。它們是星星，合著養(yǎng)一個(gè)月亮，月亮就是總部，星星能不能活下來跟是否能得到總部的集中服務(wù)息息相關(guān)。總部有什么服務(wù)呢？總部有大型的洗衣服、食品加工、物流、信息平臺(tái)、社會(huì)資源的整合、人員培訓(xùn)、營(yíng)銷策劃等。這樣每一個(gè)星星都有自己的服務(wù)范圍，靠總部輸送服務(wù)，大大降低成本。

再有一個(gè)借老人的自我服務(wù)降低成本。這有一個(gè)案例，是老人自己辦的社區(qū)養(yǎng)老設(shè)施。用老人自己的家，老人自己管理自己，公司對(duì)接居委會(huì)、政府、老人、服務(wù)設(shè)施，從政府領(lǐng)來錢，把老人管理好。所以生存下來的社區(qū)養(yǎng)老項(xiàng)目有很明顯的特征，就是通過老人自我管理降低成本。

還有靠制度降成本。所謂制度是股份制，很多社區(qū)養(yǎng)老的業(yè)態(tài)比如社區(qū)養(yǎng)老康復(fù)，需要大量的專業(yè)人才。既然現(xiàn)在給不起錢，你就要給將來的錢，在這兒干多長(zhǎng)時(shí)間將來可以拿到公司的多少股份。

打法五：規(guī)劃上要對(duì)外開放

社區(qū)養(yǎng)老的商業(yè)邏輯其實(shí)是短租業(yè)態(tài)，機(jī)構(gòu)養(yǎng)老實(shí)際上是長(zhǎng)租業(yè)態(tài)。咱們拋開養(yǎng)老說業(yè)態(tài)。社區(qū)養(yǎng)老追求的是老人高頻次的玩法，所以老人活動(dòng)半徑就300米，這300米內(nèi)的老人到底是什么情況呢？不要高端，要堅(jiān)持雙零原則，就是零關(guān)系的老人零心理壓力讓他進(jìn)來。讓老人進(jìn)來，這就解決了社區(qū)養(yǎng)老項(xiàng)目生存下來的一大問題了。

打法六：對(duì)內(nèi)搞活

我們來看看一個(gè)生存下來的社區(qū)養(yǎng)老項(xiàng)目。社區(qū)老人活動(dòng)空間對(duì)外開放，通過長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，他們發(fā)現(xiàn)外面的空間可以做各種活動(dòng)的擴(kuò)展，老年人辦的跳蚤市場(chǎng)、晚上跳舞等。室內(nèi)就是三個(gè)“活”——空間活、功能活、規(guī)模活。比如不大的屋子，空間也是活的，功能也是活的，可以開會(huì)，還可以辦社區(qū)老人運(yùn)動(dòng)會(huì)，如果在設(shè)計(jì)上能實(shí)現(xiàn)的話，還可以把社區(qū)養(yǎng)老康復(fù)的部分內(nèi)容放在這里。

打法七：平臺(tái)思維

社區(qū)養(yǎng)老說起來是老年服務(wù)，實(shí)際上服務(wù)是千差萬別的，很難標(biāo)準(zhǔn)化。

養(yǎng)老有三個(gè)思維。一個(gè)是產(chǎn)品思維，就是蘋果手機(jī)，我只要做得好，老人一定會(huì)來。用戶思維是什么呢？我先了解一下你們到底用什么手機(jī)，最后定制出來一個(gè)小米，這個(gè)叫用戶思維。再有一個(gè)是平臺(tái)思維，類似淘寶和萬達(dá)，就是我也不卷起袖子來自己造手機(jī)了，就是造個(gè)平臺(tái)，你們誰有本事誰干，大家過來做養(yǎng)老，我只是提供房子而已。

仔細(xì)想一想，社區(qū)養(yǎng)老是什么呢？是用戶思維，既然你在家里住，那么我就圍繞這個(gè)定制服務(wù)。還有就是平臺(tái)思維，平臺(tái)思維實(shí)際上有兩個(gè)平臺(tái)，一個(gè)是服務(wù)平臺(tái)，一個(gè)是信息平臺(tái)。信息平臺(tái)一定要做得很樸實(shí)，因?yàn)檫@一代的老年人接受不了太新的東西，現(xiàn)在很多人做的一些很奇怪的信息平臺(tái)，什么O2O、微商，是行不通的。老年人能接受的是政府的優(yōu)惠卡、貼在墻上的廣告、電話、可取傳單的架子。少了這些東西，老年人不相信，也完全不接受新的業(yè)態(tài)。

打法八：口碑傳播

成功的業(yè)態(tài)往往是通過口碑傳播的，而不是網(wǎng)絡(luò)傳播。

我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，老年人中有一個(gè)重要現(xiàn)象。當(dāng)老年人覺得一項(xiàng)服務(wù)特別好的時(shí)候，他會(huì)告訴10個(gè)親友，如果有一項(xiàng)服務(wù)做得不好，他就會(huì)告訴15個(gè)人。這就是好事不出門，壞事傳千里。對(duì)O2O來講，O2O的本質(zhì)就是做流量，把流量做出來以后，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)控制不住服務(wù)平臺(tái)，服務(wù)平臺(tái)一旦做砸了，老人就不來了。

老年人傳統(tǒng)的三個(gè)傳播途徑，第一個(gè)是靠口碑傳播，第二個(gè)是靠拍照，第三個(gè)是靠產(chǎn)生話題的活動(dòng)。沒有什么更好的打法，只有很樸實(shí)的辦法。

最后，我們把社區(qū)養(yǎng)老的運(yùn)營(yíng)總結(jié)一下，三個(gè)原則——項(xiàng)目要立得住、服務(wù)要瞄得住、宣傳要叫得響。八個(gè)打法——厘清政策、機(jī)制，整合財(cái)力物力，立足基層，有效降低成本，對(duì)內(nèi)搞活，對(duì)外開放，要有平臺(tái)思維，最后要想活下來，讓口碑、話題來傳播。

（作者為清華博士、清華老年所設(shè)計(jì)總監(jiān)，本文整理自其在“2016清華養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)高端論壇”上的發(fā)言。）