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        收購通用家電,海爾將由盛轉衰?

        2016-11-04 23:48:47李光斗
        進出口經(jīng)理人 2016年8期
        關鍵詞:巨資張瑞敏通用電氣

        不久前,青島海爾與美國通用電氣(GE)共同宣布,雙方已經(jīng)完成海爾收購通用家電的交易交割文件,最終的成交價為55.8億美元。至此,通用家電正式成為青島海爾的子公司。不過,在2015年凈利潤下降19.4%的不利情形下,海爾動用55.8億美元巨資收購通用家電,會不會成為它由盛而衰的轉折點呢?

        海爾為什么收購通用家電

        海爾收購通用家電主要有兩個原因。

        第一個原因是中國企業(yè)家對國外優(yōu)秀品牌總是情有獨鐘,哪怕是已經(jīng)日薄西山的洋品牌。早在2008年之前,張瑞敏就已經(jīng)看上了通用家電。當時通用電氣正準備出售家電業(yè)務,海爾便是其中的接洽者之一。但由于金融危機的爆發(fā),現(xiàn)金顯得尤為重要,張瑞敏不得不放棄收購通用家電,以確保海爾集團安全渡過金融危機。2015年12月,通用家電終于重新掛牌出售,這就給了張瑞敏收購的第二次機會。

        海爾收購通用家電的第二個原因是企業(yè)核心能力缺失,導致無法真正進入海外市場。這是中國企業(yè)走向全球所面臨的共同難題。在國際市場上,“中國制造”向來給人一種廉價劣質的印象。究其原因,是“中國制造”沒能樹立起良好的品牌形象,缺乏專利和核心技術,從而導致中國企業(yè)無法融入海外市場。海爾從1999年就已在美國設立工廠,進軍美國市場。但其主要收入?yún)s在國內(nèi),國際化進程步履維艱,在美國辛苦耕耘16載,市場占有率也僅有1.1%。因此,海爾希望借助收購通用家電,直接獲得高達14%的市場份額,推進海爾的國際化進程,同時利用通用家電的品牌形象,打開中高端家電市場,形成品牌溢價。

        通用電氣為什么出售家電業(yè)務

        通用電氣前CEO杰克 · 韋爾奇(Jack Welch)有一個理念:如果公司業(yè)務不能在行業(yè)中數(shù)一數(shù)二,那么就果斷賣掉,然后將精力集中在自己的優(yōu)勢行業(yè)里。在美國家電市場上,惠而浦穩(wěn)居第1位,伊萊克斯在第2位的位置上緊追不舍。所以,相對落后的通用電氣賣掉家電業(yè)務也是自然而然的事情。

        更為關鍵的是,家電行業(yè)在2006年前后就已經(jīng)逐漸進入薄利時代,即使是西門子等國際大牌家電業(yè)務的利潤率也僅為5%左右。這是因為家電產(chǎn)品之間的同質化越來越嚴重,競爭加劇,價格戰(zhàn)頻發(fā),導致企業(yè)利潤被不斷壓縮。而背后的根本原因,則是產(chǎn)品過剩、供大于求。所以,早在2008年,通用電氣就在國際市場上謀求剝離家電業(yè)務,卻不幸遭遇金融危機,行情不好未能賣掉。

        通用電氣選擇賣掉家電業(yè)務的另一個重要原因則是家電業(yè)務對集團利潤貢獻率極低,僅占2%左右。如果想要進一步擴大家電業(yè)務的利潤,勢必要擴大家電業(yè)務的生產(chǎn)規(guī)模。通用電氣顯然不愿意將資金投入到一個利潤率低下的行業(yè)中去。

        這就是為什么目前通用電氣布局能源、航空和醫(yī)療等領域的原因。因為這些行業(yè)產(chǎn)品周期長、資金和技術壁壘都相對較高,自然競爭壓力小,利潤率也就提高了??梢哉f,通用電氣出售家電業(yè)務其實是基于家電行業(yè)發(fā)展和企業(yè)自身發(fā)展的雙重考慮。

        收購國際品牌的前車之鑒

        面對一個競爭加劇的行業(yè),海爾耗巨資收購利潤率低下的企業(yè),這與聯(lián)想收購摩托羅拉手機業(yè)務何其相似。2014年10月,聯(lián)想耗費29億美元從谷歌手下收購摩托羅拉移動,希望獲得大量專利和全球運營商的合作關系,提升品牌知名度。然而,不幸的是,收購摩托羅拉卻成為聯(lián)想由盛轉衰的轉折點。

        2014年第三季度,聯(lián)想手機還在市場上與巔峰期的小米爭奪國內(nèi)手機市場銷量第1位的名號,大有超過小米成為全球第三大手機廠商的趨勢。然而,到了2015年第二季度,聯(lián)想不僅在國際市場,甚至在國內(nèi)市場也退出了前5位的行列。而這恰好發(fā)生在聯(lián)想收購摩托羅拉移動業(yè)務之后。

        沒有人會將能賺錢的、有前景的企業(yè)賣掉。摩托羅拉之所以被賣掉,就是在智能手機時代,功能機霸主所擁有的專利技術及產(chǎn)品都已不具備市場競爭力。對聯(lián)想來說,收購摩托羅拉實際上就是耗巨資買了一堆包袱而已,拖累了企業(yè)的未來發(fā)展之路。

        通用家電業(yè)務正如摩托羅拉,已經(jīng)日薄西山。海爾卻耗巨資買下了通用電氣甩了8年的包袱,全然不顧百年品牌們正紛紛退出市場的現(xiàn)狀。這一次55.8億美元收購通用家電,或許會成為海爾由盛轉衰的轉折點。

        (本文作者系著名品牌戰(zhàn)略專家、中國電子商務協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)金融委員會首席顧問、華盛智業(yè) · 李光斗品牌營銷機構創(chuàng)始人)

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