臧娜

【摘 要】受到社會、心理、流行等因素影響，“90后”大學生對生活的追求，表現(xiàn)出其獨特的一面，尤其是在著裝方面，“90后”大學生這一特性更加明顯。本文采用文獻總結法，實地進行考察與問卷調(diào)查相結合、對數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)分析的研究方法，研究目的是探討90后大學生著裝消費心理及行為受到哪些因素的影響，從而更好的掌握作為中國龐大的服裝消費群體的消費趨勢，為我國的服裝企業(yè)進一步提升掌握市場的能力，提升企業(yè)競爭力。

【關鍵詞】90后大學生；著裝消費心理；著裝消費行為

一、當代大學生的服裝消費心理

消費心理，即消費者受到社會總體環(huán)境的影響，調(diào)節(jié)控制自身消費行為的心理反應。心理學家按照人類對它反應的過程將其概括為認識過程，感受過程和意識過程。90后大學生作為一個特殊的社會群體，有著與其他消費者不同的消費需求。他們的消費需求不再局限于飲食方面，而是體現(xiàn)在衣食住行的各個方面，對服裝消費的需求尤為突出，占個人消費支出的比重也日益增大。90后大學生對服裝消費心理體現(xiàn)在三個方面：

（一）追求時尚，品牌意識濃厚

90后大學生處在網(wǎng)絡信息迅速發(fā)展的時代，深受各類時尚信息的熏陶，這樣不僅使大學生的眼界得以擴展，還影響著他們消費觀念。大部分90后大學生在追求時尚的同時，具有深厚的品牌意識，他們關注各類時尚信息，對于品牌了解頗深，在購買服裝方面這種心理尤為明顯?，F(xiàn)在，全國各地的大學校園中，穿著各類品牌服裝的同學我們隨處可見，盡管款式、廓形、顏色、面料大不相同，但都師出名門。

（二）攀比心理，喜歡從眾

學生時期的日常生活都是集體性的，作為新一代的90后大學生，他們有著更為豐富的社交集體活動。所以，不管他們是在學習、社交，還是工作都會出現(xiàn)相互攀比的心理。這樣服裝的品牌、款式、顏色、面料等，彼此就會有對比，甚至會相互炫耀。而另一方面由于大學生群體在審美、認知方面具有共通性，又普遍具有模仿和從眾的心理，因此他們很容易被同化。

（三）崇尚個性，品牌忠誠度不高

信息轟炸的時代，在全世界的文化風潮的撞擊下，如今90后大學生追求個性自由，突出個性的發(fā)展，而服裝作為一個人氣質、品性的外在表現(xiàn)，毋庸置疑的成為張揚個性的重要路徑。因此，90后在選購服裝時，會將這些因素加進去，根據(jù)自己的個性選擇服裝。個性沉穩(wěn)的往往會選擇那些款式大眾化、顏色偏暗的服裝。而個性活潑的同學，也許“乖張突出”會成為他們的首要選擇。所以說，他們忠誠的是自己的個性，而不是某一固定品牌，現(xiàn)在90后大學生在做出購買行為時他們首先考慮的不會是品牌，而是那些符他們個性的服飾。

二、當代大學生的著裝心理

（一） 滿足大學生自身修飾的基本功能

作為90后的大學生，年齡一般在19-25之間，都是極具追求時尚的一代，而服裝在生活中又能很好的表現(xiàn)自己，因此服裝的作用顯然易見，俗話說“人靠衣裝，馬靠鞍?！币舱f“字如其人”，同樣也可以說“衣如其人”。根據(jù)相關資料研究表明：相當大比例的大學生認為，服裝是外在的一種表達，從一個人的衣著打扮上可以看出這個人的性格、氣質，即品性。他人對你的第一感覺往往來自于直觀的第一印象，而第一印象都是從這個人的外在衣著打扮上獲取的。

（二） 通過著裝調(diào)整，增強人際吸引力和自信心

在日常生活中，人們慣用他人的穿著打扮推測他人的社會身份、性格、愛好等。這時，、90后的大學生因為在經(jīng)濟，事業(yè)上沒有完全獨立，人際關系得不到肯定，所以他們會通過著裝吸引異性或同性，提升自己的受關注度，發(fā)展人際關系。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，著裝美的吸引力與人的受關注度往往成正比。舉個例子，一對初次見面的男女，首先影響他們彼此印象的首選是著裝。當一方著裝保守，而另一方打扮時尚，兩人可能會意識到彼此生活態(tài)度上會出現(xiàn)分歧，這樣必然會影響他們的進一步交往。有的大學生通過自己搭配著裝，獲得了大家的認可，從而增加了自己的信心，并通過不同風格的著裝獲得大家的認可。

（三） 表達個性，追求時尚的心理需求

青少年的個性基本上是在步入大學后形成的，大學生活中，大學生的興趣更加廣泛，自我意識趨于成熟。自我認識、自我教育和自我掌控能力都達到一定的水平，而作為90后大學生，出生在這個信息化的時代，對新生事物、新觀念更具備接受能力，能夠緊跟時代的脈搏。不容置疑，90后大學生是當代潮流時尚信息的接受者及傳播者。大學生對自己的著裝基本上保持兩種不同的認知：一是希望與其他人保持一致；二是得到他人對其獨殊性的肯定。處于信息化的時代，90后大學生習慣于從各種媒體中獲得潮流信息，例如電影，電視，時裝報紙及雜志，這些都對大學生的著裝選擇起了導向性的作用。據(jù)有關數(shù)據(jù)表明，每一年服裝流行的發(fā)布，最快接受的就是90后大學生這個群體，他們總是樂此不疲，總是走在潮流時代的前沿。信息化高速發(fā)展的今天，90后大學生不只局限與對國內(nèi)潮流信息的掌握。追求個性、時尚的他們，國外的流行時裝對他們具有相當大的吸引力，因此會出現(xiàn)所謂的韓流、日流等。

三、研究結論

當代90后大學生著裝消費心理意在追求時尚，表達個性，而隨著90后大學生社交的逐漸頻繁，通過著裝調(diào)整，增強人際吸引力和自信心也是重要的部分。90后大學生的品牌意識強，對服裝的款式、廓形、顏色、面料及潮流元素有相對高的要求，大多認可去服裝專賣店進行消費，熱衷于潮流的洋品牌，也接受國產(chǎn)品牌，但品牌忠誠度不高。

實際上90后大學生不具備較強的支付能力，主要的經(jīng)濟來源還要仰仗父母，同時他們的著裝消費行為上也受個人價值觀、消費價值觀、著裝心理、生活方式及區(qū)域文化的影響；消費價值觀中， 90后喜歡別人對他的尊重、羨慕以及享受這個過程給他們帶去的滿足感和成就感，同時他們更加在意服裝的流行元素，很大一部分的大學生在看到比較喜歡的衣服時通過詢問他人意見，若得到認可，他們就會沖動購買，不會考慮太多的其他因素，屬于娛樂型的消費群體；生活方式上受到高速發(fā)展信息化的沖擊，90后大學生走在時尚的前沿，追求時尚個性。

四、結語

中國是世界服裝制造與消費大國，而90后大學生作為中國最具有市場潛力的消費群，將會成為引領時尚潮流的主導群體?，F(xiàn)代 90 后大學生生活在一個信息化的時代，一個手機就可以將國與國連接起來，而國與國之間關系的日益密切，使得他們打開了眼界，形成了自己獨特的價值觀。從小的耳濡目染使他們有著較高的智商和接受能力，90后的特殊性使他們對服裝的消費越來越個性化，越來越重視品牌。為了能夠幫助我國的服裝企業(yè)進一步提升市場能力，提升競爭力，研究影響“90后大學生的著裝消費心理及行為”的因素是非常有必要的，這樣能更好的掌握作為中國龐大的服裝消費群體的消費趨勢，能夠幫助我國的服裝企業(yè)進一步提升掌握市場的能力，提升企業(yè)競爭力。對于我們個人而言也能與我們的專業(yè)知識相結合，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，為自己樹立發(fā)展目標，與時代，社會接軌！

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本文系2016年湖南省大學生研究性學習和創(chuàng)新性實驗計劃項目重點項目階段性成果。