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        奧運熱點你追上了嗎?盤點朋友圈奧運廣告表現(xiàn)

        2016-11-03 16:39:35徐銥璟
        新營銷 2016年9期
        關(guān)鍵詞:體育明星熱點社交

        徐銥璟

        追熱點已成為營銷人的必修技能,尤其面對奧運會這樣的世界級大熱點,對營銷人來說無疑是一場大考。一個月過去,里約奧運會的余熱仍未完全褪去,這屆充滿話題性的奧運引發(fā)了極高的大眾關(guān)注度和熱烈的社交討論。在持續(xù)半個月的奧運周期中,品牌為了借勢熱點打造屬于自己的話題,也紛紛使出渾身解數(shù)。奧運結(jié)束,到了評卷的時候。

        調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,社交媒體已經(jīng)成為用戶關(guān)注奧運的主要渠道之一。微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達到8.06億(騰訊2016年Q2財報),在奧運期間吸引了大量的用戶注意力,想必很多人的朋友圈都被奧運消息刷過屏。

        這么高關(guān)注度,營銷人自然不會放過。運動健兒在賽場競技,品牌也在朋友圈各顯身手。作為社交營銷的主要戰(zhàn)場,奧運期間各大品牌廣告在朋友圈的表現(xiàn)如何呢?

        據(jù)悉,奧運期間共有近三十個品牌跟隨熱點在朋友圈投放。根據(jù)對廣告投放數(shù)據(jù)的追蹤觀察發(fā)現(xiàn):奧運期間朋友圈廣告對品牌的知名度、好感度、記憶度都有比以往更顯著的提升效果。

        其中NIKE、安慕希、三星蓋樂世、伊利、騰訊新聞和金龍魚等品牌作為微信朋友圈原生推廣頁廣告的首發(fā)品牌,伴隨著奧運會的開幕,在8月6日當天凌晨陸續(xù)跟微信用戶見面。6支廣告總曝光達9.8億人次,對比歷史廣告數(shù)據(jù),每支廣告表現(xiàn)均高于平均值,整體表現(xiàn)不俗。

        原生表現(xiàn)力,打造流暢沉浸體驗

        朋友圈原生推廣頁廣告是微信廣告新推出的一款產(chǎn)品形態(tài),特征是“極速”和“沉浸”,以大篇幅畫卷形式展現(xiàn)內(nèi)容,搭配視頻、輪播圖、全景圖等多種呈現(xiàn)樣式,同時利用廣告新技術(shù)實現(xiàn)“瞬間加載”,打破了網(wǎng)頁瀏覽內(nèi)容多,打開速度變慢的“自然”規(guī)律。

        8月6日NIKE“不信極限”主題廣告上線,通過流媒體長視頻,講述普通人不斷突破自我、挑戰(zhàn)極限的體育精神。全屏展示的無停頓特色長圖,從蘇炳添到內(nèi)馬爾一刷到底,精彩創(chuàng)意淋漓盡致地展現(xiàn)了原生推廣頁的極速沉浸式體驗。結(jié)尾支持跳轉(zhuǎn)NIKE官網(wǎng)購買奧運明星同款跑鞋,幫助NIKE傳遞品牌精神的同時,促進銷售轉(zhuǎn)化。

        作為首發(fā)品牌,NIKE的廣告表現(xiàn)十分突出。頁面停留時長為平均水平的4倍,點贊評論高于行業(yè)平均水平。此外,優(yōu)秀的創(chuàng)意和產(chǎn)品形式帶來了用戶自發(fā)分享:NIKE廣告分享后帶來的二次曝光高達200多萬次。

        同樣使用原生推廣頁廣告呈現(xiàn)創(chuàng)意的,還有三星、騰訊新聞等,在廣告停留時長與社交互動方面,均表現(xiàn)出色。原生推廣頁廣告在社交場景與商業(yè)內(nèi)容間無縫銜接,廣告體驗提升至新的層次。

        緊追賽程,把握黃金投放時機

        追熱點什么最重要?Timing!

        在跳水隊為中國贏得第二金后,寶潔“冠軍背后的母親”主題廣告隨即在朋友圈上線,把握住了熱點營銷的最佳時機。本次奧運營銷,寶潔延續(xù)了“母愛”主題,繼續(xù)以情動人,廣告創(chuàng)意內(nèi)容與跳水比賽的強關(guān)聯(lián)性吸引了用戶點擊和討論,朋友圈外層圖片點擊率為行業(yè)均值的2倍,視頻播放完成率為平均水平的3倍。

        同樣擅于緊貼熱點抓住時機的品牌,還有在女排奪冠后緊追上線的光明莫斯利安,以及追逐金牌榜投放的安踏,這些廣告在社交互動率方面的表現(xiàn),均顯著高于歷史廣告數(shù)據(jù),看來熱點追的好,還要時機抓的好。

        體育明星助陣,借熱點賽事提升人氣

        體育明星是奧運營銷中吸引眼球、制造話題的重要元素。這屆里約奧運會運動員個性十足,豐富了我們的表情包,也誕生了一批新 “國民老公”。

        一汽豐田廣告運用 “騰訊體育” 賬號,多波次體育明星資源(易思玲、吳敏霞、丁寧、馬龍、擊劍隊、諶龍)配合賽事投放,品牌曝光次數(shù)3億,互動點擊率達6.5%,明星高人氣有效帶動品牌關(guān)注互動。

        此外,安慕?!盀閷帩蓾佑汀?和益達——“蘇炳添笑出強大” 兩支廣告投放也利用體育明星資源,緊隨賽事熱點,在朋友圈收獲了用戶的廣泛討論與分享。最紅小鮮肉寧澤濤在安慕希廣告中雖沒有展露八塊腹肌,但二次元畫風搭配萌笑容,也是養(yǎng)眼十足。

        朋友圈廣告效果:品牌提升顯著

        通過以上案例可以看出,在奧運營銷的朋友圈競技場上,各品牌在廣告創(chuàng)意和投放策略上都展現(xiàn)出了較高的水平,但是要回答最初的問題:廣告表現(xiàn)如何?還是要落實到效果。

        為了更充分了解這批朋友圈廣告對品牌的實際貢獻,騰訊社交廣告與云思科技調(diào)研機構(gòu)合作,對其中5支奧運朋友圈廣告(NIKE、安慕希、三星、伊利、金龍魚)進行了曝光人群和非曝光人群的抽樣對比研究,從品牌提升的幾個維度,對廣告效果進行評估。

        調(diào)研數(shù)據(jù)顯示:投放朋友圈廣告后,這幾個品牌的知名度、品牌偏好度、購買意愿、主動搜索量和討論度等維度均有顯著提升。朋友圈廣告能有效觸發(fā)消費者對品牌的興趣,強化用戶對品牌的聯(lián)想和記憶,促進短期消費行為。

        同時,廣告收獲正面評價。超過80%的消費者對廣告評價良好,尤其在易懂性、品牌好感度、可信度、分享和新穎性方面突出,反映出消費者在看過廣告后,呈現(xiàn)樂于分享與討論品牌的趨勢。

        朋友圈廣告社交場景讓品牌能夠借勢奧運熱點,吸引用戶關(guān)注和討論;同時,不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)幫助品牌更好地講述品牌故事,倍化營銷價值。與奧運精神異曲同工,朋友圈廣告自推出以來一直致力于更高、更快、更好地滿足廣告主多樣化的營銷需求。

        同時,我們也可以看到,品牌在營銷上也不斷對自己提出更高要求。通過豐富創(chuàng)意手段和優(yōu)化投放策略,不光在追熱點,更追求在深層次上尋找品牌訴求、精神內(nèi)涵與奧運之間的契合點,從而更好地引發(fā)與消費者的情感和價值共鳴。這一點在奧運會這種富有人文精神的熱點事件營銷中尤為重要。

        下一次奧運還要等四年,但下一個熱點也許就在明天,下一個經(jīng)典案例會不會是你的品牌?

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