徐銥璟

追熱點(diǎn)已成為營(yíng)銷人的必修技能，尤其面對(duì)奧運(yùn)會(huì)這樣的世界級(jí)大熱點(diǎn)，對(duì)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一場(chǎng)大考。一個(gè)月過(guò)去，里約奧運(yùn)會(huì)的余熱仍未完全褪去，這屆充滿話題性的奧運(yùn)引發(fā)了極高的大眾關(guān)注度和熱烈的社交討論。在持續(xù)半個(gè)月的奧運(yùn)周期中，品牌為了借勢(shì)熱點(diǎn)打造屬于自己的話題，也紛紛使出渾身解數(shù)。奧運(yùn)結(jié)束，到了評(píng)卷的時(shí)候。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，社交媒體已經(jīng)成為用戶關(guān)注奧運(yùn)的主要渠道之一。微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到8.06億（騰訊2016年Q2財(cái)報(bào)），在奧運(yùn)期間吸引了大量的用戶注意力，想必很多人的朋友圈都被奧運(yùn)消息刷過(guò)屏。

這么高關(guān)注度，營(yíng)銷人自然不會(huì)放過(guò)。運(yùn)動(dòng)健兒在賽場(chǎng)競(jìng)技，品牌也在朋友圈各顯身手。作為社交營(yíng)銷的主要戰(zhàn)場(chǎng)，奧運(yùn)期間各大品牌廣告在朋友圈的表現(xiàn)如何呢？

據(jù)悉，奧運(yùn)期間共有近三十個(gè)品牌跟隨熱點(diǎn)在朋友圈投放。根據(jù)對(duì)廣告投放數(shù)據(jù)的追蹤觀察發(fā)現(xiàn)：奧運(yùn)期間朋友圈廣告對(duì)品牌的知名度、好感度、記憶度都有比以往更顯著的提升效果。

其中NIKE、安慕希、三星蓋樂(lè)世、伊利、騰訊新聞和金龍魚(yú)等品牌作為微信朋友圈原生推廣頁(yè)廣告的首發(fā)品牌，伴隨著奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕，在8月6日當(dāng)天凌晨陸續(xù)跟微信用戶見(jiàn)面。6支廣告總曝光達(dá)9.8億人次，對(duì)比歷史廣告數(shù)據(jù)，每支廣告表現(xiàn)均高于平均值，整體表現(xiàn)不俗。

原生表現(xiàn)力，打造流暢沉浸體驗(yàn)

朋友圈原生推廣頁(yè)廣告是微信廣告新推出的一款產(chǎn)品形態(tài)，特征是“極速”和“沉浸”，以大篇幅畫(huà)卷形式展現(xiàn)內(nèi)容，搭配視頻、輪播圖、全景圖等多種呈現(xiàn)樣式，同時(shí)利用廣告新技術(shù)實(shí)現(xiàn)“瞬間加載”，打破了網(wǎng)頁(yè)瀏覽內(nèi)容多，打開(kāi)速度變慢的“自然”規(guī)律。

8月6日NIKE“不信極限”主題廣告上線，通過(guò)流媒體長(zhǎng)視頻，講述普通人不斷突破自我、挑戰(zhàn)極限的體育精神。全屏展示的無(wú)停頓特色長(zhǎng)圖，從蘇炳添到內(nèi)馬爾一刷到底，精彩創(chuàng)意淋漓盡致地展現(xiàn)了原生推廣頁(yè)的極速沉浸式體驗(yàn)。結(jié)尾支持跳轉(zhuǎn)NIKE官網(wǎng)購(gòu)買奧運(yùn)明星同款跑鞋，幫助NIKE傳遞品牌精神的同時(shí)，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

作為首發(fā)品牌，NIKE的廣告表現(xiàn)十分突出。頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)為平均水平的4倍，點(diǎn)贊評(píng)論高于行業(yè)平均水平。此外，優(yōu)秀的創(chuàng)意和產(chǎn)品形式帶來(lái)了用戶自發(fā)分享：NIKE廣告分享后帶來(lái)的二次曝光高達(dá)200多萬(wàn)次。

同樣使用原生推廣頁(yè)廣告呈現(xiàn)創(chuàng)意的，還有三星、騰訊新聞等，在廣告停留時(shí)長(zhǎng)與社交互動(dòng)方面，均表現(xiàn)出色。原生推廣頁(yè)廣告在社交場(chǎng)景與商業(yè)內(nèi)容間無(wú)縫銜接，廣告體驗(yàn)提升至新的層次。

緊追賽程，把握黃金投放時(shí)機(jī)

追熱點(diǎn)什么最重要？Timing！

在跳水隊(duì)為中國(guó)贏得第二金后，寶潔“冠軍背后的母親”主題廣告隨即在朋友圈上線，把握住了熱點(diǎn)營(yíng)銷的最佳時(shí)機(jī)。本次奧運(yùn)營(yíng)銷，寶潔延續(xù)了“母愛(ài)”主題，繼續(xù)以情動(dòng)人，廣告創(chuàng)意內(nèi)容與跳水比賽的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性吸引了用戶點(diǎn)擊和討論，朋友圈外層圖片點(diǎn)擊率為行業(yè)均值的2倍，視頻播放完成率為平均水平的3倍。

同樣擅于緊貼熱點(diǎn)抓住時(shí)機(jī)的品牌，還有在女排奪冠后緊追上線的光明莫斯利安，以及追逐金牌榜投放的安踏，這些廣告在社交互動(dòng)率方面的表現(xiàn)，均顯著高于歷史廣告數(shù)據(jù)，看來(lái)熱點(diǎn)追的好，還要時(shí)機(jī)抓的好。

體育明星助陣，借熱點(diǎn)賽事提升人氣

體育明星是奧運(yùn)營(yíng)銷中吸引眼球、制造話題的重要元素。這屆里約奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員個(gè)性十足，豐富了我們的表情包，也誕生了一批新 “國(guó)民老公”。

一汽豐田廣告運(yùn)用 “騰訊體育” 賬號(hào)，多波次體育明星資源（易思玲、吳敏霞、丁寧、馬龍、擊劍隊(duì)、諶龍）配合賽事投放，品牌曝光次數(shù)3億，互動(dòng)點(diǎn)擊率達(dá)6.5%，明星高人氣有效帶動(dòng)品牌關(guān)注互動(dòng)。

此外，安慕?！盀閷帩蓾佑汀?和益達(dá)——“蘇炳添笑出強(qiáng)大” 兩支廣告投放也利用體育明星資源，緊隨賽事熱點(diǎn)，在朋友圈收獲了用戶的廣泛討論與分享。最紅小鮮肉寧澤濤在安慕希廣告中雖沒(méi)有展露八塊腹肌，但二次元畫(huà)風(fēng)搭配萌笑容，也是養(yǎng)眼十足。

朋友圈廣告效果：品牌提升顯著

通過(guò)以上案例可以看出，在奧運(yùn)營(yíng)銷的朋友圈競(jìng)技場(chǎng)上，各品牌在廣告創(chuàng)意和投放策略上都展現(xiàn)出了較高的水平，但是要回答最初的問(wèn)題：廣告表現(xiàn)如何？還是要落實(shí)到效果。

為了更充分了解這批朋友圈廣告對(duì)品牌的實(shí)際貢獻(xiàn)，騰訊社交廣告與云思科技調(diào)研機(jī)構(gòu)合作，對(duì)其中5支奧運(yùn)朋友圈廣告（NIKE、安慕希、三星、伊利、金龍魚(yú)）進(jìn)行了曝光人群和非曝光人群的抽樣對(duì)比研究，從品牌提升的幾個(gè)維度，對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：投放朋友圈廣告后，這幾個(gè)品牌的知名度、品牌偏好度、購(gòu)買意愿、主動(dòng)搜索量和討論度等維度均有顯著提升。朋友圈廣告能有效觸發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的聯(lián)想和記憶，促進(jìn)短期消費(fèi)行為。

同時(shí)，廣告收獲正面評(píng)價(jià)。超過(guò)80%的消費(fèi)者對(duì)廣告評(píng)價(jià)良好，尤其在易懂性、品牌好感度、可信度、分享和新穎性方面突出，反映出消費(fèi)者在看過(guò)廣告后，呈現(xiàn)樂(lè)于分享與討論品牌的趨勢(shì)。

朋友圈廣告社交場(chǎng)景讓品牌能夠借勢(shì)奧運(yùn)熱點(diǎn)，吸引用戶關(guān)注和討論；同時(shí)，不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)幫助品牌更好地講述品牌故事，倍化營(yíng)銷價(jià)值。與奧運(yùn)精神異曲同工，朋友圈廣告自推出以來(lái)一直致力于更高、更快、更好地滿足廣告主多樣化的營(yíng)銷需求。

同時(shí)，我們也可以看到，品牌在營(yíng)銷上也不斷對(duì)自己提出更高要求。通過(guò)豐富創(chuàng)意手段和優(yōu)化投放策略，不光在追熱點(diǎn)，更追求在深層次上尋找品牌訴求、精神內(nèi)涵與奧運(yùn)之間的契合點(diǎn)，從而更好地引發(fā)與消費(fèi)者的情感和價(jià)值共鳴。這一點(diǎn)在奧運(yùn)會(huì)這種富有人文精神的熱點(diǎn)事件營(yíng)銷中尤為重要。

下一次奧運(yùn)還要等四年，但下一個(gè)熱點(diǎn)也許就在明天，下一個(gè)經(jīng)典案例會(huì)不會(huì)是你的品牌？