羅鵬程

“騰訊視頻作為國內最大的視頻平臺，擁有十余年發(fā)展歷史，積累了大量的用戶行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對于伊利這樣的大眾消費品品牌來說，是非常珍貴的。不僅可以使營銷更為精準、提高效率，更有助于下一步營銷戰(zhàn)略的制定?！?/p>

——伊利集團副總裁 包智勇

隨著網(wǎng)絡綜藝進入霸屏時代，視頻營銷也被推向了新高潮。品牌主們紛紛將營銷陣地轉移到網(wǎng)綜領域，但如何在適合的時間、適合的地點、以適合的方式、向適合的消費者、傳達適合的信息成為品牌借助網(wǎng)綜營銷的關鍵問題。

騰訊視頻作為網(wǎng)絡綜藝領域的主力軍，不僅有豐富的自制內容，而且還在網(wǎng)綜商業(yè)化的道路上積累了大量經驗，成為品牌營銷備受青睞的對象。

在過去的時間里，騰訊視頻攜手各大綜藝制作團隊接連推出《拜托了冰箱》《約吧！大明星》等業(yè)內矚目的“大綜藝”，這些節(jié)目以其極高的關注度和影響力展示了網(wǎng)綜營銷的強大優(yōu)勢。

在伊利巧樂茲與騰訊視頻《約吧！大明星》合作之時，伊利甄稀也成功攜手《拜托了冰箱》，開始在視頻領域試水新品營銷，借助大平臺的多維優(yōu)質內容，將旗下不同定位的多品牌進行針對性捆綁，以獲得傳播的倍數(shù)效應。

伊利集團副總裁包智勇透露說，“在選擇投放平臺時，伊利主要從覆蓋廣度、數(shù)據(jù)深度以及視頻平臺與廣告主品牌的契合度這三個維度進行考量，這也是品牌植入成功的關鍵前提。伊利集團與騰訊視頻的合作非常成功，歸根結底在于騰訊視頻的大平臺效應?！?/p>

大平臺：品牌營銷的良好背書

新媒體時代的大平臺已經從傳統(tǒng)電視媒體轉移到互聯(lián)網(wǎng)。依托大平臺的用戶覆蓋廣度，能夠使品牌站得更高，聲量更大。同時，大平臺與產品品牌之間互為影響，可以提供更好的背書。

“龐大的用戶基數(shù)，意味著平臺可以為品牌帶來極高的曝光和關注度；強有力的技術能夠支撐品牌與用戶之間的參與互動。對于伊利這樣的大眾快消品牌來說，平臺覆蓋面是我們投放廣告首要考慮的因素，我們需要與騰訊視頻這樣的大平臺合作?！卑怯抡f。

騰訊視頻以騰訊集團生態(tài)圈媒體資源作為背后支撐，長期以來積累了成熟的技術、優(yōu)質的人才和海量投放大數(shù)據(jù)，能夠承載廣告主各種創(chuàng)意廣告投放的需求。隨著騰訊視頻的內容戰(zhàn)略升級，其IP戰(zhàn)略和近期顯示出的各類熱門影視版權購買力，能夠極大提升用戶訪問量和用戶黏性，從而為廣告主帶來更大的營銷價值。

大數(shù)據(jù)：助力品牌營銷精準化

伊利甄稀選擇冠名《拜托了冰箱》（第二季）正是看中了節(jié)目龐大的受眾群體。騰訊視頻依托后臺大數(shù)據(jù)技術，將第一季節(jié)目受眾進行精準的用戶畫像。其中：女性用戶占比為58.4%，并且90后用戶占比明顯較高，18-24歲用戶占比更是達到40%，受眾女性化、年輕化特征明顯。伊利甄稀的目標消費人群恰好是年輕女性白領，此次冠名契合度極高。

在伊利巧樂茲與《約吧！大明星》的合作過程中，巧樂茲產品巧妙植入在節(jié)目內容當中，并通過明星示范效應起到場景營銷和光輝泛化的作用，有效地向用戶傳達了“共享甜蜜的青春時光中總有巧樂茲相伴”的品牌體驗。

“作為大眾快消品，在廣告投放時，伊利要考慮的另一個因素就是精準度。這就要求品牌在選擇視頻投放時要注重平臺的大數(shù)據(jù)。深度大數(shù)據(jù)可以打通所有營銷資源，實現(xiàn)最大可能的精準營銷。騰訊視頻的深度數(shù)據(jù)是我們十分看好的?！卑怯抡J為。

調性契合：讓廣告植入錦上添花

要選擇調性契合的網(wǎng)綜，品牌離不開平臺大數(shù)據(jù)的支撐。依托大數(shù)據(jù)可以了解到該節(jié)目的核心人群以及與廣告主目標受眾的匹配程度。除此之外，還要考慮平臺對于熱門影視版權的購買類型、廣告展示、網(wǎng)絡廣告環(huán)境和廣告創(chuàng)意執(zhí)行情況等。

無論是《拜托了冰箱》還是《約吧！大明星》，都是與伊利產品自身品牌定位和人群定位非常契合的內容。前者作為一檔打著美食旗號的脫口秀節(jié)目，節(jié)目內容圍繞“冰箱”展開，不僅與甄稀產品深度契合，而且在內容上也為甄稀獨家定制了固定環(huán)節(jié)“冰箱家族的甄稀時光”等；后者則主打目標人群，通過明星粉絲互動，將產品各種花式無縫植入，將內容轉化為場景，將植入營銷轉化為融入營銷。

從整體上看，無論是覆蓋廣度、數(shù)據(jù)深度還是調性契合度，只有相輔相成才能提升廣告主品牌知名度、品牌好感度以及廣告投放的效果。

包智勇表示：“騰訊視頻已經走在內容自制的前端。從技術上來看，其AR技術應用在視頻廣告投放上已經初見端倪；從內容培育來看，騰訊同盛大文學強強聯(lián)手成立的閱文集團專注于IP的培養(yǎng)和開發(fā)，將為騰訊視頻的內容制作不斷輸血。未來，如何在大數(shù)據(jù)、互動技術合作和跨界泛娛樂IP聯(lián)動上尋找個性化、契合的合作點，是值得雙方思考的重大課題?！?