摘 要：隨著近年來(lái)高校的擴(kuò)招，大學(xué)生人數(shù)迅速增加，因而大學(xué)生旅游市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。而目前?guó)內(nèi)對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度不夠，在此背景下，本文以九江學(xué)院為案例，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式，對(duì)九江學(xué)院在校大學(xué)生的出游方式、出游時(shí)間和頻率、旅游購(gòu)物、旅游傾向等旅游行為特征進(jìn)行了充分調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行系統(tǒng)地分析得出相應(yīng)結(jié)論，以期為培育和擴(kuò)大大學(xué)生旅游市場(chǎng)提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：九江學(xué)院；大學(xué)生；旅游行為

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平日益提高，旅游逐漸成為一種生活方式、一種時(shí)尚、一種精神需求、一種可塑性文化。隨著我國(guó)教育制度的改革，全國(guó)高校連年擴(kuò)招，在校大學(xué)生的人數(shù)不斷攀升，巨大的消費(fèi)群體為形成較大的旅游客源市場(chǎng)提供了可能，并因他們具有龐大的規(guī)模、突出的青春活力及對(duì)其他旅游消費(fèi)群體的巨大影響而成為一個(gè)很有潛力的客源市場(chǎng)，正成為旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)新亮點(diǎn)。九江學(xué)院，是九江市高校的最重要的組成部分，同時(shí)也是全國(guó)地方高校的縮影，因此，以九江學(xué)院為個(gè)案開(kāi)展大學(xué)生旅游行為特征的研究。

一、文獻(xiàn)回顧

1.關(guān)于旅游行為的內(nèi)涵

所謂行為，是指人類(lèi)在外在刺激的影響下，經(jīng)由內(nèi)部檢驗(yàn)的折射而產(chǎn)生的，具有目的性的活動(dòng)。人的行為十分復(fù)雜，受到內(nèi)因和外因的雙重影響。

人的行為如果發(fā)生在旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)過(guò)程中，自然也就產(chǎn)生了旅游行為。所謂旅游行為，就是指旅游者為滿(mǎn)足旅游需要，在旅游動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品，外出旅游的行為。旅游行為是人類(lèi)行為方式之一，更具體地說(shuō)是人類(lèi)消費(fèi)行為的一種方式，從本質(zhì)上看，旅游者就是消費(fèi)者，旅游過(guò)程也就是消費(fèi)過(guò)程。不過(guò)，人的旅游行為是一種特定的消費(fèi)行為，因此，旅游者與其他類(lèi)型的消費(fèi)者也就有了一定的區(qū)別。

2.關(guān)于大學(xué)生旅游行為特征

目前國(guó)內(nèi)對(duì)于大學(xué)生旅游行為的研究已經(jīng)有了不少的成果：霍力等（1997）以哈爾濱高校學(xué)生為例開(kāi)拓性地進(jìn)行了大學(xué)生旅游消費(fèi)心理分析；吳必虎等（2001）運(yùn)用旅游心理學(xué)和行為地理學(xué)原理對(duì)大學(xué)生旅游安全感知進(jìn)行了評(píng)價(jià)；余江等（2002）、熊禮明（2004）對(duì)旅游信貸進(jìn)行了可行性分析；李麗梅（2000）、金平斌（2004）分別以中山大學(xué)和杭州高校作為抽樣調(diào)查區(qū)域采用實(shí)證方法分析了大學(xué)生的旅游行為；朱鎮(zhèn)（2005）對(duì)大學(xué)生這一群體的旅游行為特別是旅游空間行為進(jìn)行了研究。

總之，以上學(xué)者研究?jī)?nèi)容主要包括旅游行為的研究和旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略的研究。從不同的角度分析旅游者的行為特征，消費(fèi)特征并提出了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略。

二、九江學(xué)院大學(xué)生旅游行為特征實(shí)證研究

1.九江學(xué)院大學(xué)生旅游行為特征問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

（1）調(diào)查的思路

基于本選題研究的需要，本文采用問(wèn)卷調(diào)查法，根據(jù)對(duì)本選題的理解和思考，本人設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷基本涵蓋了涉及大學(xué)生旅游行為的主要問(wèn)題，包括受訪(fǎng)者的性別年級(jí)、旅游的動(dòng)機(jī)、出游距離和頻率、出游的方式和出游形式、影響旅游目的地選擇的因素、旅游購(gòu)物、自身旅游特點(diǎn)等問(wèn)題。主要從年齡、心理、經(jīng)濟(jì)等方面著手，對(duì)大學(xué)生旅游者旅游行為特征進(jìn)行系統(tǒng)的分析和研究。

（2）調(diào)查的對(duì)象與方法

在本次調(diào)查中，選擇了會(huì)計(jì)學(xué)院、旅游學(xué)院、土木學(xué)院、商學(xué)院、理學(xué)院、外語(yǔ)學(xué)院、機(jī)械學(xué)院等不同的學(xué)生群體進(jìn)行信息收集，既有文科又有理科，還有工科，使其樣本具有代表性。在年級(jí)分配上大三學(xué)生約占50.5%；大一學(xué)生占了11.3%；大二學(xué)生占了23.3%；大四受訪(fǎng)人數(shù)占總調(diào)查人數(shù)的14.9%。此外，在問(wèn)卷信息采集的過(guò)程中，發(fā)放問(wèn)卷300份，回收有效問(wèn)卷287份，回收率和有效率高達(dá)95.7%。

（3）問(wèn)卷調(diào)查、回收與整理

問(wèn)卷回收之后，本人對(duì)此進(jìn)行了認(rèn)真的整理和分析。首先是統(tǒng)計(jì)并記錄了每個(gè)選項(xiàng)所占的比例，同時(shí)對(duì)九江學(xué)院在校大學(xué)生的關(guān)于開(kāi)放項(xiàng)目中的回答進(jìn)行了詳細(xì)記錄。接下來(lái)又細(xì)致的分析了問(wèn)卷之間相關(guān)聯(lián)的部分，整理出了初步答案之后又進(jìn)行了深入的比較和分析，在此基礎(chǔ)上得出了相應(yīng)結(jié)論。在整個(gè)問(wèn)卷回收與整理過(guò)程中，注意每一個(gè)項(xiàng)目和細(xì)節(jié)，著實(shí)記錄下來(lái)并且進(jìn)行了詳細(xì)的分析。

2.九江學(xué)院學(xué)生旅游行為特征調(diào)查結(jié)果分析

（1）旅游動(dòng)機(jī)

在問(wèn)卷中關(guān)于旅游動(dòng)機(jī)的問(wèn)題，本人根據(jù)旅游學(xué)的理論，將其分為身心健康、懷舊、文化、交際、求美、從眾六個(gè)選項(xiàng)，調(diào)查結(jié)果中比例分別是34.8%、11.6%、19.5%、10.2%、14.3%、9.6%，從調(diào)查結(jié)果來(lái)看大學(xué)生出游偏重于用旅游來(lái)促進(jìn)身心健康，相比較其他類(lèi)型的旅游者，從眾心里還是不明顯，足以說(shuō)明大學(xué)生的文化修養(yǎng)高，有自己的思想，并不是僅限于隨波逐流。從調(diào)查中還可以發(fā)現(xiàn)，在大學(xué)生出游動(dòng)機(jī)里，交際心理也占有相當(dāng)比例，原因在于大學(xué)生是一個(gè)很活躍的群體，喜歡和人打交道，喜歡自由的交友方式，所以對(duì)他們來(lái)說(shuō)，旅游是一個(gè)很好的交友方式。

（2）出游方式

在出游方式選擇上，設(shè)置了兩個(gè)項(xiàng)目一是關(guān)于出游人數(shù)的，分別設(shè)計(jì)了1人，2-3人，4-5人，5人以上，調(diào)查結(jié)果分別是6.7%，29.3%，35.7%，28.3%，可見(jiàn)，大學(xué)生單人出去旅游的比率不高的，很多都選擇結(jié)伴而行，選擇出游人數(shù)的多少差異性不大。另一項(xiàng)目是出游形式的選擇，設(shè)置了自助游，旅行社組團(tuán)，不確定等三項(xiàng)，調(diào)查結(jié)果分別是48.3%、19.9%、31.8%，從調(diào)查結(jié)果我們不難發(fā)現(xiàn)，學(xué)生出游更喜歡不受時(shí)間和經(jīng)濟(jì)條件限制的自助游，同時(shí)也會(huì)受到其他旅游因素的影響。

（3）旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)

旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查中，設(shè)計(jì)了出游距離、出游頻率、停留時(shí)間、交通選擇、旅游購(gòu)物以及景區(qū)門(mén)票所占消費(fèi)比率情況、每次旅游總消費(fèi)等問(wèn)題。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，選擇出游距離短途旅游的占31.2%，中途旅游者占45.3%，長(zhǎng)途旅游者占23.5%，在此項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大學(xué)生偏重于中途旅游，短途和長(zhǎng)途旅游比率差異不明顯，可以說(shuō)，旅游距離不是大學(xué)生出游最關(guān)心的問(wèn)題，因?yàn)樗麄冇凶銐虻拈e暇時(shí)間。在外停留時(shí)間的問(wèn)題上，選擇一天的比例是19.8%，停留兩天的30.7%，停留三天的34.3%，停留四天以及四天以上的占15.2%，由此可見(jiàn)，大學(xué)生更偏重于兩三天的出游時(shí)間。在出游頻率上，一周一次的占7.3%，一個(gè)月一次的占22.0%，一個(gè)季度一次的占47.2%，一年一次的占23.4%，從這項(xiàng)指標(biāo)不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生出游的頻率還是中等偏上的。在出游交通選擇上，徒步的占15.2%，選擇火車(chē)的占35.8%，選擇汽車(chē)的占43.8%，選擇飛機(jī)的占5.2%，可見(jiàn)，火車(chē)和汽車(chē)旅游還是大學(xué)生的首選。在旅游購(gòu)物方面，不購(gòu)物的占8.9%，少量購(gòu)物的占65.6%，大量購(gòu)物的占12.1%，不確定的占13.4%，由此可見(jiàn)，大學(xué)生的在旅游購(gòu)物方面還是很有潛力的。在設(shè)計(jì)的問(wèn)卷中，門(mén)票占旅游總花費(fèi)的問(wèn)題是開(kāi)放性的，其中大部分回答是20%～50%，最多的占了90%。通過(guò)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)學(xué)生每次出游消費(fèi)懸殊，少則幾十元，多則1000元以上，其中以300元-500元者居多。

（4）目的地的選擇

關(guān)于旅游目的地的選擇方面，設(shè)計(jì)了三個(gè)項(xiàng)目，分別是旅游目的地的類(lèi)型、旅游景區(qū)的級(jí)別和旅游目的地城市的消費(fèi)水平。在這些問(wèn)題上，選擇文化景觀(guān)的占了7.5%，自然景觀(guān)的占了23.1%，自然和人文景觀(guān)結(jié)合的比例占了59.8%，選擇其他類(lèi)型的占了9.6%可見(jiàn)大學(xué)生旅游群體偏重于同時(shí)具有文化和自然因素的綜合型景觀(guān)的，這表明自然和文化雙重遺產(chǎn)景區(qū)對(duì)大學(xué)生富有吸引力。在旅游景區(qū)級(jí)別的選擇上，3A級(jí)以下的占了18.5%，3A級(jí)的占了28.0%，4A級(jí)占了32.2%，5A級(jí)的占了21.3%，可見(jiàn)大學(xué)生對(duì)旅游景區(qū)的級(jí)別不太關(guān)注。在旅游目的地城市消費(fèi)水平方面，認(rèn)為消費(fèi)水平適中的占31.2%，消費(fèi)水平偏高的占了54.3%，不予考慮的人數(shù)占了14.5%，可見(jiàn)大學(xué)生旅游群體在選擇旅游目的地時(shí)對(duì)價(jià)格較為敏感，消費(fèi)水平中等偏下。

（5）旅游目的地信息獲取渠道

在游客對(duì)于旅游目的地信息獲取渠道中，設(shè)計(jì)了一個(gè)項(xiàng)目，包括了景區(qū)宣傳、朋友介紹、目的地景區(qū)特色、其他等四個(gè)選項(xiàng)，其調(diào)查結(jié)果分別是4.6%、25.9%、51.8%、17.7%，可見(jiàn)，旅游景區(qū)的宣傳在學(xué)生旅游群體中沒(méi)有多大的效果，而目的地景區(qū)是否具有特色是影響他們選擇目的地的重要原因。此外朋友的介紹的也是引起學(xué)生旅游興趣的重要因素之一。

3.九江學(xué)院大學(xué)生旅游行為特征研究的啟示與結(jié)論

隨著大學(xué)生消費(fèi)能力的提高，旅游也成為他們消費(fèi)的一個(gè)新的發(fā)展趨勢(shì)。越來(lái)越多的大學(xué)生在節(jié)假日甚至是周末加入了旅游的行列當(dāng)中，大學(xué)生旅游者隊(duì)伍不斷壯大，旅游行為也成為大學(xué)流行行為。通過(guò)對(duì)九江學(xué)院學(xué)生旅游行為的問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該群體的出游頻率不高，因?yàn)榫沤瓕W(xué)院大約70%學(xué)生來(lái)自農(nóng)村，整體經(jīng)濟(jì)能力較差，但是出游動(dòng)機(jī)是多種多樣的。中長(zhǎng)途旅游是大學(xué)生出游的理想距離，出游人數(shù)不固定，火車(chē)和汽車(chē)是他們最青睞的交通方式，單純的文化景區(qū)或者單純的自然景點(diǎn)對(duì)他們的吸引力不大，旅游價(jià)格是他們比較關(guān)注的問(wèn)題。

在整個(gè)問(wèn)卷調(diào)查中，從開(kāi)放題目中發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題，大部分同學(xué)對(duì)旅游市場(chǎng)上的欺客宰客的行為反映強(qiáng)烈，同時(shí)也存在旅游紀(jì)念品質(zhì)量低價(jià)格過(guò)高，門(mén)票太貴，有的景區(qū)交通不便，旅游景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生差，景區(qū)內(nèi)管理存在漏洞，旅游景區(qū)景點(diǎn)差別不大，景區(qū)參與性項(xiàng)目不多，有的景區(qū)配套設(shè)施不健全，個(gè)別景區(qū)的治安不好，整個(gè)旅游過(guò)程中游客的安全感不強(qiáng)，整體來(lái)說(shuō)導(dǎo)游素質(zhì)不高，服務(wù)的態(tài)度不好，講解不深刻等一系列問(wèn)題。

此外，每個(gè)人談到了自身旅游的特點(diǎn)，總的來(lái)說(shuō)是喜歡自由的方式，花費(fèi)不高，愿意在購(gòu)物點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的價(jià)格不高并具有當(dāng)?shù)靥厣臇|西。喜歡刺激一點(diǎn)的活動(dòng)，在吃住方面要求不高，在景點(diǎn)檔次上要求有文化內(nèi)涵以及對(duì)自然環(huán)境的要求偏高。

同時(shí)大學(xué)生旅游市場(chǎng)也存在著問(wèn)題：

第一，旅游企業(yè)推出的適合大學(xué)生旅游產(chǎn)品相對(duì)較少。長(zhǎng)期以來(lái)，人們認(rèn)為大學(xué)生旅游市場(chǎng)是”既無(wú)需要，亦無(wú)供給”，因此，大多數(shù)旅游企業(yè)不愿過(guò)多的對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)進(jìn)行投資，現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品數(shù)量少，無(wú)法滿(mǎn)足大學(xué)生旅游市場(chǎng)的需求。另外一些旅游產(chǎn)品缺乏有力的政策和法規(guī)的保護(hù)，致使旅行社不愿過(guò)多的投入到新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)之中。同時(shí)旅行社缺乏主動(dòng)性，對(duì)于大學(xué)生旅游市場(chǎng)缺乏合適的深入的研究。

第二，大學(xué)生旅游過(guò)程中不愿選擇旅行社。其主要原因一般有兩個(gè)：一是大學(xué)生在旅游過(guò)程中更多的是希望能夠享受到物美價(jià)廉的旅游產(chǎn)品，大多數(shù)旅游產(chǎn)品過(guò)高使學(xué)生望洋興嘆，并且大學(xué)生在進(jìn)行旅游消費(fèi)時(shí)也會(huì)出現(xiàn)多層次的特征，能夠盡可能多的選擇不同的旅游產(chǎn)品；二是大學(xué)生在旅游過(guò)程中更希望能夠擁有更多的自由，跟隨旅行團(tuán)出游，限制了大學(xué)生的旅游活動(dòng)。

大學(xué)生旅游中大部分是以了解知識(shí)、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)為主，純粹觀(guān)光性質(zhì)的旅游不多，主要受大學(xué)生的心理特征和消費(fèi)能力的影響。大學(xué)生正處于求知欲旺盛的階段，追求豐富的生活，探求更多的知識(shí)這一特點(diǎn)決定他們渴望出去走走以獲得更多的閱歷和知識(shí)；大學(xué)學(xué)習(xí)同樣也會(huì)給學(xué)生帶來(lái)壓力，那么通過(guò)旅游來(lái)調(diào)節(jié)也是一種較好的辦法；通過(guò)找同學(xué)朋友出游，既增進(jìn)了友誼又獲得了旅游的機(jī)會(huì)，而且較為便宜，也是大學(xué)生出游的主要方式和類(lèi)型。

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作者簡(jiǎn)介：魏偉新，江西星子人，九江學(xué)院旅游與國(guó)土學(xué)院講師，研究方向：旅游規(guī)劃、旅游文化