武岳　王桂超　吳萌

摘 要：隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和居民收入水平的持續(xù)提高，居民手中持有的可支配的財富不斷得到積累，對資產(chǎn)保值增值的需求日益旺盛，個人理財意識強烈，為我國商業(yè)銀行開發(fā)理財產(chǎn)品提供了廣闊的市場。且由于近年來存貸利差的不斷縮窄給銀行帶來經(jīng)營壓力，促使銀行將理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)作為優(yōu)化收益結(jié)構(gòu)、拓寬中間業(yè)務(wù)創(chuàng)收渠道的重點，使得理財產(chǎn)品在發(fā)行數(shù)量和發(fā)行規(guī)模上屢創(chuàng)新高。然而隨著理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展創(chuàng)新，商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷運行中也出現(xiàn)許多問題，這給理財市場的未來持續(xù)發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。

本文通過分析目前我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，運用市場營銷理論為商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的營銷策略提供了相應(yīng)的優(yōu)化建議。從而有利于促進商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的發(fā)展與完善，提高其市場競爭力，同時對理財產(chǎn)品的營銷規(guī)劃也具有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；理財產(chǎn)品；營銷策略

一、我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

自2001年中國加入WTO做出全面開放金融業(yè)的承諾后，我國金融理財業(yè)務(wù)的發(fā)展便進入了一個新的時代。商業(yè)銀行也抓住機遇，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，由以利差為主的盈利模式轉(zhuǎn)向全面提升中間業(yè)務(wù)收入的經(jīng)營方式。因此發(fā)展理財業(yè)務(wù)便成為促進商業(yè)銀行加快轉(zhuǎn)型速度、增強其市場競爭能力、有效占據(jù)高端客戶市場的重要方式，這就為我國個人理財業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展提供了契機。而2010年-2015年則是我國理財產(chǎn)品市場飛速發(fā)展的階段，理財產(chǎn)品的發(fā)行數(shù)量與發(fā)行規(guī)模都處于爆發(fā)式增長的局面，據(jù)銀率網(wǎng)數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，2015年總計有185家商業(yè)銀行共發(fā)行61401款理財產(chǎn)品，較2014年增長0.8%。在商業(yè)銀行增加中間業(yè)務(wù)的過程中，個人理財業(yè)務(wù)開始呈現(xiàn)出一定的發(fā)展趨勢，這為銀行豐富理財產(chǎn)品市場提供了動力支持。

1.人民幣理財產(chǎn)品占據(jù)主要市場

人民幣個人理財業(yè)務(wù)始于2004年10月中國光大銀行推出的“陽光理財B計劃”，其半年期產(chǎn)品收益率為2.4%，是同期銀行儲蓄存款收益的1.58倍。由于其安全性高、收益穩(wěn)定的特點，迎合了普通百姓的投資需求，于是迅速獲得了市場的認(rèn)同。據(jù)銀率網(wǎng)數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計2015年我國各商業(yè)銀行共發(fā)行人民幣理財產(chǎn)品60062款，占理財產(chǎn)品總發(fā)行量的97.82%；外幣理財產(chǎn)品共計發(fā)行1339款，占總量的2.18%，可見人民幣理財產(chǎn)品已成為我國理財市場的砥柱，保持著堅挺的態(tài)勢。

2.非保本型產(chǎn)品占據(jù)半壁江山

2011年以來隨著我國利率市場化的逐步推進，非保本浮動收益類理財產(chǎn)品的發(fā)行量明顯高于保本浮動收益類，據(jù)統(tǒng)計，2015年非保本浮動收益類理財產(chǎn)品總計發(fā)行42466款，占理財產(chǎn)品發(fā)行總量的69.16%，較2014年增加2.06%；保本浮動收益類理財產(chǎn)品總計發(fā)行13189款，占理財產(chǎn)品發(fā)行總量的21.48%，較2014年減少8.57%。2015年非保本浮動收益類理財產(chǎn)品全年的發(fā)行量已占到市場的近七成，由此我們可以窺見出非保本浮動收益類理財產(chǎn)品已成為未來市場的發(fā)展方向。對于銀行來說，由最初靠發(fā)行保本型理財產(chǎn)品招攬客戶、開拓市場的階段已漸漸遠去，而發(fā)行非保本收益類理財產(chǎn)品則更能順應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展要求，符合金融投資規(guī)律，是成熟金融理財市場的表現(xiàn)，也是銀行業(yè)實現(xiàn)基金化、證券化的必由之路。

3.中短期理財產(chǎn)品是市場主流

2011年，銀監(jiān)會主席尚福林明確提出嚴(yán)禁通過發(fā)行短期理財產(chǎn)品變相高息攬儲，并要求各家銀行暫停發(fā)行一個月期限以下超短期理財產(chǎn)品。這一規(guī)定直接抑制了一個月以內(nèi)超短期銀行理財產(chǎn)品的發(fā)行。超短期理財是銀行月末、季末攬儲的重要手段，為保證業(yè)績銀行轉(zhuǎn)而發(fā)行1-3個月短期理財產(chǎn)品以達到攬儲的目的，這也造成了2012年開始1-3個月短期理財產(chǎn)品市場份額的大幅增加。2011年-2015年以來，三個月以內(nèi)期限的理財產(chǎn)品一直占總發(fā)行量的較大份額，且每年都保持著較高的增長幅度，是理財產(chǎn)品市場的主流產(chǎn)品業(yè)務(wù)。而2015年1-3個月期限的理財產(chǎn)已達到了全年理財產(chǎn)品發(fā)行量的50%，1-6個月理財產(chǎn)品的發(fā)行量更是占據(jù)整個理財市場的近八成。這足以表明中短期理財產(chǎn)品在理財市場中的重要地位，從側(cè)面反映出中短期理財產(chǎn)品能夠較好的滿足眾多投資者的需求，以較低的風(fēng)險獲得了投資者的青睞。

4.理財產(chǎn)品預(yù)期收益率下行趨勢明顯

銀行理財收益水平受基準(zhǔn)利率水平影響顯著。2010年10月至2011年7月央行實施5次加息，利率水平不斷走高，銀行理財收益也隨之逐漸走高。2013年“錢荒”襲來，銀行理財?shù)氖找姹贿M一步推高，并在2014年一季度達到5.74%的歷史高點，之后隨著央行貨幣政策調(diào)節(jié)和錢荒解除，銀行理財收益開始回落。2014年11月至2015年10月，央行累計進行了6次降息，5次降準(zhǔn)，使得市場整體的流動性比較充裕，銀行理財收益隨之繼續(xù)下滑。其次，2014年-2015年我國正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期，為消化過剩產(chǎn)能和去杠桿疊加，資產(chǎn)荒問題愈演愈烈，資產(chǎn)端回報率下降，我國經(jīng)濟下行壓力開始加大，銀行理財在配資業(yè)務(wù)上受到約束，資產(chǎn)荒問題迅速暴露出來，理財產(chǎn)品收益再次快速下滑。

二、國內(nèi)商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)中存在的問題

1.缺乏品牌建設(shè)

在理財產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的背景下，理財業(yè)務(wù)的競爭應(yīng)當(dāng)更多地依靠品牌建設(shè)。品牌不僅需要概括和強調(diào)產(chǎn)品的功能，更要凸顯產(chǎn)品特色，提升銀行整體形象的附加價值。國內(nèi)商業(yè)銀行對樹立理財產(chǎn)品品牌的重視程度明顯不夠，品牌競爭觀念淡薄，導(dǎo)致品牌的優(yōu)勢難以顯現(xiàn)從而可能會使公眾對產(chǎn)品觀念模糊。另外是缺乏品牌文化內(nèi)涵，銀行在推出品種繁多的個人理財產(chǎn)品時，只顧追求產(chǎn)品的名稱和數(shù)量，卻忽略了理財產(chǎn)品真正的內(nèi)涵，缺乏文化品位，名稱不夠通俗化、生活化，不能體現(xiàn)服務(wù)、技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新等內(nèi)涵，沒有注重品牌文化營銷。

2.受到利率市場化趨勢的挑戰(zhàn)

在利率市場化加快推進的趨勢下，銀行理財業(yè)務(wù)如何適應(yīng)當(dāng)前形勢，在產(chǎn)品定價、流動性管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶服務(wù)等方面面臨著諸多挑戰(zhàn)。受利率下行及市場持續(xù)的“資產(chǎn)荒”現(xiàn)象的影響，商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的收益率持續(xù)下降。統(tǒng)計顯示，目前各銀行發(fā)行的理財產(chǎn)品主流收益趨于3%-4%之間，低收益理財產(chǎn)品數(shù)量持續(xù)上升。持續(xù)走低的收益率對國內(nèi)理財市場的發(fā)展帶來一定影響，加大了客戶的投資風(fēng)險，不利于銀行理財品牌的建設(shè)，使得銀行的經(jīng)營壓力增加，中間業(yè)務(wù)的長期發(fā)展受到阻礙。

3.理財市場競爭激烈

我國的商業(yè)銀行體系大致分為國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行和外資銀行。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，個人理財產(chǎn)品如春后竹筍般日漸增多，各家銀行也都推出了自己的理財品牌，如：工商銀行的“穩(wěn)得利”、光大銀行的“陽光理財”、民生銀行的“非凡理財”、招商銀行的“金葵花”等在市場上都有一定的品牌知名度。眾多的理財產(chǎn)品使得市場豐富的同時也加劇了各家銀行的競爭，2013年-2015年以來城市商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品發(fā)行量已超過了國有、股份制商業(yè)銀行占據(jù)了近四成的市場份額，對國有、股份制銀行造成了一定的沖擊。且近年來券商、基金、保險以及“余額寶”“微信理財”等互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的迅速發(fā)展使得理財市場的競爭更加激烈。2015年16家上市銀行凈利潤平均增速不足6%，其中五大行平均增速僅為0.79%，逼近“零增長”。

4.網(wǎng)上銀行建設(shè)力度不足

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和中國金融業(yè)的進一步對外開放，網(wǎng)上銀行以其特有的無網(wǎng)點限制、低成本運營的優(yōu)勢正逐步成為中外銀行爭奪的焦點。國內(nèi)各銀行紛紛加大對網(wǎng)上銀行的投入，市場正在迅速擴張。網(wǎng)銀理財?shù)膬?yōu)勢在于用戶可以在同一個平臺進行多種產(chǎn)品的買賣，交易成本相對較低。但就目前而言，大部分銀行的網(wǎng)上銀行建設(shè)力度不夠，提供的產(chǎn)品還較有限，不能滿足所有用戶的需求。因此加強網(wǎng)上銀行的建設(shè)、推出創(chuàng)新的理財產(chǎn)品對商業(yè)銀行的經(jīng)營轉(zhuǎn)型極其重要。

三、優(yōu)化我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷策略的建議

1.加大創(chuàng)新力度，豐富理財產(chǎn)品

由于產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實，這就要求銀行需要不斷開發(fā)新的理財產(chǎn)品以適應(yīng)消費需求的變化和市場競爭的加劇。商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)客戶的要求、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、收入和家庭情況等方面，全面制定適合客戶的理財規(guī)劃，以客戶為中心；建立個人理財產(chǎn)品的持久創(chuàng)新機制，以滿足客戶多樣化的理財需求，保持和擴大對客戶的吸引力，推動理財業(yè)務(wù)專業(yè)營銷的持續(xù)發(fā)展。理財產(chǎn)品的設(shè)計要以精準(zhǔn)的市場細分為定位，注重理財產(chǎn)品設(shè)計的適應(yīng)性和時效性。因此要想取得個人理財業(yè)務(wù)的長遠發(fā)展，銀行就需不斷細分目標(biāo)市場，增強創(chuàng)新意識推出滿足客戶需求的新的理財產(chǎn)品。

2.加強專業(yè)化理財隊伍建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量

銀行開展理財業(yè)務(wù)時，要轉(zhuǎn)變觀念，樹立全員營銷意識，建立一支專、兼結(jié)合的優(yōu)秀營銷隊伍。要確立“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程和人力資源配置，加大理財營銷服務(wù)人員的配備，以提升對客戶的關(guān)注度以及營銷維護力度。理財人員應(yīng)增加其專業(yè)知識的積累為客戶提供專業(yè)的金融投資規(guī)劃，同時要提高自身的服務(wù)質(zhì)量，帶給客戶良好的金融消費體驗。

3.以全方位營銷觀念促進客戶滿意與忠誠

全方位營銷觀念強調(diào)要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任，貫徹全方位營銷觀念關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，即做好關(guān)系營銷。為此，商業(yè)銀行首先要創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過服務(wù)質(zhì)量管理形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，從而使自己成為真正面向市場的商業(yè)銀行。因此商業(yè)銀行可以從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和服務(wù)，塑造銀行形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神和體力的耗費，降低顧客購買總成本，從而加強顧客的忠誠度，全面落實“以客戶為中心”的營銷觀念。

4.加強風(fēng)險控制，開展理財教育

商業(yè)銀行應(yīng)進一步完善內(nèi)控制度和風(fēng)險管理，這不僅是銀行治理體系的重要支撐，更是銀行提升競爭力的基礎(chǔ)。商業(yè)銀行應(yīng)堅持以客戶利益為中心的原則，以市場為導(dǎo)向進行經(jīng)營機制和公司治理結(jié)構(gòu)的調(diào)整，健全一套有效的風(fēng)險管理體制，落實責(zé)任到人。同時，銀行要加強客戶投資理財知識教育，提升客戶風(fēng)險識別能力，杜絕欺詐銷售、虛假宣傳等違規(guī)現(xiàn)象。理財人員要注意在向客戶講解理財計劃和宣傳材料時，應(yīng)包含對產(chǎn)品風(fēng)險的揭示，并以醒目、通俗的文字表達，這樣才能避免業(yè)務(wù)投訴和糾紛，減少客戶對理財產(chǎn)品風(fēng)險的誤解，建立長期的合作關(guān)系。

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