王崇亮

入刊理由

一座城市，一個景區(qū)，一切廣告宣傳和市場對接不可能一蹴而就，而節(jié)慶營銷則可以迅速的提升人氣、擴大影響、贏得口碑，其效果顯而易見、立竿見影，節(jié)慶營銷對于旅游的意義不言而喻。云南這個神奇美麗的七彩旅游天堂，以獨特的地理風(fēng)貌，特殊的氣候狀況，得天獨厚的旅游資源，向世人展示了它的魅力。這里少數(shù)民族文化絢麗多姿，旅游節(jié)慶豐富多樣，吸引了全世界的游客參與體驗。

文化部、財政部聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于推動特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》中，首次提出“特色文化產(chǎn)業(yè)”的內(nèi)涵，將特色節(jié)慶做為重點發(fā)展領(lǐng)域之一，要求發(fā)掘各地傳統(tǒng)節(jié)慶文化內(nèi)涵，提升新興節(jié)慶文化品質(zhì)，形成一批參與度高、影響力大、社會效益和經(jīng)濟(jì)效益好的節(jié)慶品牌。我有幸受邀參加由云南省旅發(fā)委組織的州市縣旅游部門領(lǐng)導(dǎo)培訓(xùn)會，由我主講旅游節(jié)慶活動策劃。我從事旅游規(guī)劃、策劃十余年，關(guān)于旅游節(jié)慶活動，旅游節(jié)慶如何策劃？云南旅游業(yè)能否借旅游節(jié)慶之勢大有作為？這一直是我思考的問題。

節(jié)慶策劃奇當(dāng)先

墨江雙胞節(jié)、四川自貢燈會、內(nèi)蒙那達(dá)慕大會、海南歡樂節(jié)、哈爾濱冰雪節(jié)……無論是地方性節(jié)慶，還是國際性節(jié)慶、旅游節(jié)慶活動熱潮席卷旅游市場，助陣旅游旺季。全國每年大約舉辦六千多個旅游節(jié)慶活動，如何在節(jié)慶熱潮中脫穎而出？我認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個方面來考慮：

精準(zhǔn)市場研判。現(xiàn)如今，旅游市場由“賣方市場”轉(zhuǎn)向了“買方市場”，節(jié)慶旅游的需求促使旅游節(jié)慶市場形成，旅游者的喜好決定了旅游節(jié)慶的興衰成敗。節(jié)慶旅游依據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕厣l(fā)展，文化輻射半徑有多大，旅游市場半徑就有多大。在不同地區(qū)開發(fā)旅游節(jié)慶產(chǎn)品時，應(yīng)挖掘個性化資源優(yōu)勢向共性文化市場拓展，打造全新的主題與特色節(jié)慶，獲取最大的客源市場。比如，地處北回歸線的墨江，雙胞胎出生率比較高，我們根據(jù)這個特點，策劃了墨江國際雙胞胎文化節(jié)。策劃抓住中國獨生子女的現(xiàn)實，植入傳統(tǒng)文化多子多福的共性，以“同住雙胞城，共飲雙胞水”，“吃陰陽飯、喝陰陽水、睡雙胞床、生雙胞胎”的理念，將墨江國際雙胞胎文化節(jié)打造成為具有國際影響力的節(jié)慶活動，把墨江打造成為世界著名文化旅游目的地，帶動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

明確主題定位。旅游節(jié)慶要有獨特、明確的主題，節(jié)慶活動開發(fā)才能目的明確、層次清楚，節(jié)慶活動才會不沖突。根據(jù)不同的主題開展獨特的節(jié)慶活動，達(dá)到給游客留下強烈的印象；節(jié)慶主題要隨著舉辦時間和環(huán)境而有所不同，但核心主題不變，如青島啤酒節(jié)自舉辦即以“啤酒狂歡”為主題，初期圍繞“市民狂歡節(jié)”進(jìn)行主題定位。后期隨影響不斷增強，節(jié)慶也從國內(nèi)轉(zhuǎn)向國際，提出“青島與世界干杯”等主題口號，而 靈魂不變。

結(jié)合地方資源稟賦與客源市場圈層。圍繞“吃、住、行、游、購、娛”六大要素，制定旅游節(jié)慶主題，滿足游客“求新、求異、求知、求奇”需求（不同區(qū)域?qū)α舐糜我氐膫?cè)重程度不同）。吃、游、購、娛等要素是旅游產(chǎn)品中的重頭戲，旅游節(jié)慶策劃將這些要素融入其中，突出體驗性、參與性和狂歡性，增強節(jié)慶的趣味和活力，讓游客產(chǎn)生“開心而來、興奮參與、滿意回味、下次再來”的滿足感。墨江雙胞胎節(jié)，不僅讓游客體驗當(dāng)?shù)氐碾p胞胎文化，游客還可以參觀哈尼秘境婚禮，參與哈尼摸你黑與泥潭拔河，吃哈尼美食，喝哈尼美酒，體驗哈尼風(fēng)俗，享受哈尼長街宴。

節(jié)前整合運營推廣。節(jié)慶旅游走市場化之路，以“政府引導(dǎo)+企業(yè)主導(dǎo)+社區(qū)百姓參與”相結(jié)合的模式運營節(jié)慶活動。政府完善旅游公共及基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，做優(yōu)環(huán)境，投入前期引導(dǎo)資金吸引企業(yè)進(jìn)入；企業(yè)主導(dǎo)節(jié)慶舉辦，導(dǎo)入游客，做大節(jié)慶在市場的影響力；社區(qū)居民自發(fā)參與，形成全民皆樂的節(jié)慶氛圍，傳承地方文脈、地脈。整合多方之力，結(jié)合“傳統(tǒng)+新媒體+銷售商”營銷平臺，宣傳推廣節(jié)慶旅游。立足傳統(tǒng)媒體，與航空雜志、交通電臺、知名景區(qū)合作；把握新媒體，微信微博自媒體發(fā)展迅猛，傳播速度快，受眾群體廣，做大銷售商，聚焦主要客源地的旅行社和旅游經(jīng)銷商。例如，青島國際啤酒節(jié)期間，各大報紙、門戶網(wǎng)站上每天都能見到啤酒節(jié)的新聞，刊發(fā)各類新聞7000余條，網(wǎng)絡(luò)新聞和轉(zhuǎn)載數(shù)量約166萬條，地毯式的宣傳營銷，隨之而來的是巨大的客流和商機。

切中要點是關(guān)鍵

目前旅游市場上旅游節(jié)慶五花八門，種類繁多，但是能形成地方特色的卻很少，有的地方看到舉辦節(jié)慶能產(chǎn)生“井噴效應(yīng)”，便紛紛模仿或興辦，有的地方節(jié)慶舉辦了一兩次后就銷聲匿跡了。我認(rèn)為，一個節(jié)慶的生命力延續(xù)，不只是要品牌做的響，最關(guān)鍵還在于因地制宜開發(fā)產(chǎn)品，無論是節(jié)慶的主題、形式、產(chǎn)品、活動內(nèi)容都至關(guān)重要。

節(jié)慶內(nèi)容體驗化。旅游節(jié)慶開發(fā)不僅應(yīng)從形式、內(nèi)容加以豐富，更要從活動體驗上加以重視，策劃要設(shè)計豐富、生動、趣味性高、參與性強的體驗活動，讓游客從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等方面與旅游產(chǎn)品進(jìn)行交流，使游客身臨其境，提高節(jié)慶的吸引力，讓游客旅游的同時有體驗、有感受、有收獲、有回味。能夠?qū)崿F(xiàn)這些，旅游節(jié)慶不僅吸引游客，更能夠留下游客，且達(dá)到口口相傳的吸引更多旅游者，從而加強對旅游目的地的品牌認(rèn)同感，如墨江國際雙胞胎節(jié)、巴西狂歡節(jié)。

時間安排序列化。在一定區(qū)域內(nèi)，旅游節(jié)慶開發(fā)應(yīng)按季節(jié)或時間進(jìn)行，避免節(jié)慶聚群現(xiàn)象，云南各地可圍繞十二個月進(jìn)行節(jié)慶策劃，以主題各異的節(jié)慶活動來吸引游客。區(qū)域內(nèi)各旅游節(jié)慶的開發(fā)時序化，按照實際情況，分階段對節(jié)慶活動進(jìn)行開發(fā)和推廣，如可采取“春、夏、秋、冬”四季來策劃云南不同的旅游節(jié)慶。旅游節(jié)慶活動本身的安排要有時間概念，每個主題節(jié)慶需要設(shè)有若干活動項目，策劃要提前將子活動順序進(jìn)行安排。

節(jié)慶事件區(qū)分化。大節(jié)造勢，舉辦一個或兩個較大規(guī)模的經(jīng)典旅游節(jié)慶在旅游市場上形成強大的宣傳聲勢，使主題節(jié)慶快速地向規(guī)?；?、影響大發(fā)展，保持良好的品牌上升發(fā)展勢頭。小節(jié)造市，充分運用多種營銷手段，充分利用當(dāng)?shù)氐母鞣N旅游資源，尋求節(jié)慶本土化，并在本土化的基礎(chǔ)上增強主題節(jié)慶的影響力，迅速擴大市場。

節(jié)慶產(chǎn)品常態(tài)化。延伸旅游節(jié)慶，拓展時空限制，構(gòu)建圍繞節(jié)慶展開的常態(tài)化旅游產(chǎn)品體系，帶動節(jié)慶的附加值消費體驗。如墨江國際雙胞節(jié)，以“雙胞文化”為主導(dǎo)（每年五月1-3日舉辦），同時在墨江縣城及周邊構(gòu)建雙胞文化園、雙胞旅游小鎮(zhèn)、北回歸線標(biāo)志園等產(chǎn)品，滿足游客在非節(jié)慶舉辦時間，也能體驗到與雙胞文化相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展節(jié)慶時空，擴大市場影響力。

以節(jié)慶興旅游，以旅游促節(jié)慶。經(jīng)典案如從江岜沙剃頭節(jié)、侗族大歌節(jié)、昭通蘋果文化節(jié)、德宏喊沙潑水節(jié)，以及具有國際影響力的墨江雙胞胎節(jié)等，以節(jié)慶營銷作為整個策劃項目的起爆點，不僅使得旅游項目得以成功宣傳，打響知名度，而且形成常態(tài)化旅游產(chǎn)品，帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、品牌效益。

云南少數(shù)民族眾多，民族節(jié)慶活動豐富多樣，現(xiàn)如今民族節(jié)日不僅是當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族的重要節(jié)日，也逐漸發(fā)展成為當(dāng)?shù)氐奶厣糜萎a(chǎn)業(yè)。哈尼族長街宴吸引全國游客到此體驗哈尼風(fēng)情品嘗美食，傣族潑水節(jié)為西雙版納、德宏州等傣族聚集區(qū)域迎來大量游客共度狂歡，彝族火把節(jié)使楚雄州、石林縣、昆明少數(shù)民族村等地成為火把節(jié)的勝地。我相信多彩的民族風(fēng)情，奇特的風(fēng)俗習(xí)慣在節(jié)慶營銷手段的推動之下，必能使游客從走馬觀花轉(zhuǎn)變?yōu)橄埋R賞花，從被動欣賞轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c，從而帶動云南旅游業(yè)質(zhì)的飛躍。

責(zé)任編輯：蔡鳳英