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面對(duì)銷(xiāo)售的不景氣，東風(fēng)悅達(dá)起亞試圖通過(guò)降價(jià)、籌建區(qū)域事業(yè)部、加碼SUV等措施改變這一局面，但效果還有待觀察

曾經(jīng)因高顏值、低價(jià)格迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的韓系車(chē)不再風(fēng)光——已將中國(guó)作為重要市場(chǎng)的現(xiàn)代與起亞自去年開(kāi)始在華銷(xiāo)量就萎靡不振，并且這種趨勢(shì)一直持續(xù)到了今年。

8月20日，持有東風(fēng)悅達(dá)起亞25%股權(quán)的江蘇悅達(dá)投資股份有限公司（下稱(chēng)“悅達(dá)投資”，600805.SH）發(fā)布了半年報(bào)，當(dāng)中透露東風(fēng)悅達(dá)起亞上半年銷(xiāo)量同比減少5.82%，凈利潤(rùn)下降更為嚴(yán)重，比去年同期下滑63.89%。

比銷(xiāo)量及利潤(rùn)下滑更讓起亞警覺(jué)的是，部分東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)銷(xiāo)商因虧損已經(jīng)退網(wǎng)。在此情況下，起亞在華開(kāi)始籌建區(qū)域事業(yè)部，準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)一線抓銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

東風(fēng)悅達(dá)起亞打算如何應(yīng)對(duì)銷(xiāo)量的下滑、經(jīng)銷(xiāo)商的退出？對(duì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的這一調(diào)整抱以何種期望？現(xiàn)是否已收到成效？記者就上述相關(guān)問(wèn)題向東風(fēng)悅達(dá)起亞發(fā)送采訪提綱，其聘請(qǐng)的公關(guān)公司員工馬慧強(qiáng)告訴記者，因東風(fēng)悅達(dá)起亞下周要舉辦一個(gè)重大活動(dòng)，近期太過(guò)繁忙，對(duì)記者提出的問(wèn)題無(wú)法作答。

銷(xiāo)量連續(xù)下滑

成立于2002年的東風(fēng)悅達(dá)起亞，名字中自帶公司股權(quán)結(jié)構(gòu)，東風(fēng)汽車(chē)、悅達(dá)投資、韓國(guó)起亞3家的持股比例分別為25%：25%：50%，生產(chǎn)基地位于悅達(dá)投資所在地——江蘇鹽城。

從2007年開(kāi)始，起亞汽車(chē)迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，到2014年，東風(fēng)悅達(dá)起亞共銷(xiāo)售64萬(wàn)輛汽車(chē)，這也使得中國(guó)成為起亞最大的市場(chǎng)。

在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展順風(fēng)順?biāo)钠饋啴a(chǎn)品規(guī)模也逐漸擴(kuò)大，轎車(chē)K系列就有了7款，并且還推出了SUV與新能源產(chǎn)品。僅在今年上半年，東風(fēng)悅達(dá)起亞就推出了新款K3、KX5、K5混動(dòng)版、華騏等新車(chē)型。

然而，東風(fēng)悅達(dá)起亞近來(lái)的銷(xiāo)量并未隨著產(chǎn)品豐富而增長(zhǎng)。2015年，東風(fēng)悅達(dá)起亞共銷(xiāo)售了61萬(wàn)輛，這一數(shù)字比2014年減少4.63%。今年上半年，該公司共銷(xiāo)售28.55萬(wàn)輛汽車(chē)，同比下降5.82%。而凈利潤(rùn)下滑的更明顯，盡管東風(fēng)悅達(dá)起亞今年上半年共獲得4.05億元凈利潤(rùn)，這一數(shù)字同比去年仍減少了63.89%。

東風(fēng)悅達(dá)起亞的計(jì)劃是——今年全年的銷(xiāo)量目標(biāo)達(dá)到68萬(wàn)輛，從上半年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，該公司今年實(shí)現(xiàn)這一銷(xiāo)售目標(biāo)難度不小。

隨著起亞在華銷(xiāo)量的下降，起亞的經(jīng)銷(xiāo)商們也撐不住了。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，現(xiàn)北京已有部分起亞經(jīng)銷(xiāo)商因虧損退網(wǎng)。北京北部最大經(jīng)銷(xiāo)商——北京亞運(yùn)村汽車(chē)市場(chǎng)的東風(fēng)悅達(dá)起亞4S店已停止售車(chē)，而這并不是東風(fēng)悅達(dá)起亞京城經(jīng)銷(xiāo)商虧損的個(gè)案。

“高顏值”吸引力不再

多位車(chē)主的投訴也表明，起亞并未妥善處理好與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系。在“汽車(chē)投訴網(wǎng)”上，有車(chē)主投訴購(gòu)買(mǎi)K3兩個(gè)星期，煙臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商不給合格證，導(dǎo)致無(wú)法上牌。此外，還有車(chē)主投訴輪轂全部大面積掉漆，變速箱異響、滲漏等，而經(jīng)銷(xiāo)商都未對(duì)這類(lèi)問(wèn)題負(fù)責(zé)。

這使得東風(fēng)悅達(dá)起亞被評(píng)價(jià)“在產(chǎn)品上無(wú)功，在質(zhì)量上有過(guò)”，導(dǎo)致了其近來(lái)在市場(chǎng)不再受捧。

汽車(chē)專(zhuān)家凌然對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)：“起亞過(guò)去在汽車(chē)外觀設(shè)計(jì)、造型上投入很大財(cái)力，曾經(jīng)抓住了購(gòu)車(chē)者感性的消費(fèi)理念，但好看的造型僅僅是購(gòu)車(chē)人的第一印象，從長(zhǎng)久的駕駛消費(fèi)來(lái)看，安全品質(zhì)等品牌價(jià)值越來(lái)越被購(gòu)車(chē)者看重，隨著購(gòu)車(chē)者逐漸變得理性，他們更加重視車(chē)的質(zhì)量和性能，而不再過(guò)分注重感性的外觀?！?/p>

而經(jīng)銷(xiāo)商因不能夠盈利而退出是汽車(chē)行業(yè)的正常現(xiàn)象。在凌然看來(lái)，東風(fēng)悅達(dá)起亞若想重新吸引消費(fèi)者，只能通過(guò)自身的品牌性價(jià)比、質(zhì)量等綜合方面的提升來(lái)達(dá)成。否則經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)就會(huì)變成常態(tài)。

值得一提的是，如今需直面經(jīng)銷(xiāo)商因虧損退出的東風(fēng)悅達(dá)起亞此前頗有雄心壯志，曾設(shè)下2015年實(shí)現(xiàn)885家經(jīng)銷(xiāo)商，較2012年網(wǎng)點(diǎn)數(shù)增長(zhǎng)57 %的目標(biāo)。

加碼SUV試圖搶市場(chǎng)

面對(duì)銷(xiāo)售的不景氣，東風(fēng)悅達(dá)起亞也采取了多種行動(dòng)試圖改變這一局面。

首先便是寄望于降價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)“多銷(xiāo)”，近期，東風(fēng)悅達(dá)起亞旗下的K3與K5在北京有2萬(wàn)元～4萬(wàn)元的降價(jià)。除此之外，該公司還分派銷(xiāo)售本部4個(gè)副部長(zhǎng)分別坐鎮(zhèn)東、西、南、北4個(gè)銷(xiāo)售大區(qū)，籌建區(qū)域事業(yè)部，計(jì)劃進(jìn)入市場(chǎng)第一線抓業(yè)績(jī)。

對(duì)此，凌然對(duì)《投資者報(bào)》記者表示：“大型車(chē)企都有自己一整套的營(yíng)銷(xiāo)體系。一般不存在這種臨時(shí)抱佛腳做出改變的現(xiàn)象，在這件事上只能說(shuō)是起亞著急了?！?/p>

凌然認(rèn)為，這些坐鎮(zhèn)區(qū)域銷(xiāo)售部的高管會(huì)帶著“錦囊”、“尚方寶劍”，從而更方便以降價(jià)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，也就是說(shuō)東風(fēng)悅達(dá)起亞將隨時(shí)可以降價(jià)，隨時(shí)能以更低價(jià)參與競(jìng)爭(zhēng)。

凌然說(shuō)，過(guò)去東風(fēng)悅達(dá)起亞某款車(chē)降價(jià)需要總部的認(rèn)可，這樣就會(huì)把對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的時(shí)間拉長(zhǎng)。若是起亞給了區(qū)域銷(xiāo)售中心更大權(quán)利去降價(jià)，就會(huì)今天降2萬(wàn)，明天再多降1萬(wàn)，這樣競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得越來(lái)越無(wú)序。

東風(fēng)悅達(dá)起亞另一針對(duì)銷(xiāo)量下滑的法寶是加碼SUV，其股東悅達(dá)投資在2016年半年報(bào)中表示，面對(duì)銷(xiāo)量的下降，東風(fēng)悅達(dá)起亞將“強(qiáng)化SUV車(chē)型商務(wù)政策”。

然而SUV現(xiàn)已從藍(lán)海變?yōu)榧t海，而東風(fēng)悅達(dá)起亞旗下沒(méi)有一款SUV在今年7月銷(xiāo)量擠入全國(guó)SUV銷(xiāo)量排行榜前10位，最暢銷(xiāo)的KX5也僅排在第12位。

對(duì)此，凌然告訴記者，韓系車(chē)過(guò)去在SUV領(lǐng)域投入的并不多，現(xiàn)在要想得到市場(chǎng)的認(rèn)可，必須是有獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)、在技術(shù)上非常領(lǐng)先，再或者就是在性價(jià)比上很難讓人說(shuō)不。否則，就可能隨波逐流，掉入了整個(gè)車(chē)海里面不會(huì)引起消費(fèi)者注意。

受東風(fēng)悅達(dá)起亞銷(xiāo)量不振的影響，其股東悅達(dá)投資今年上半年業(yè)績(jī)大幅下滑，在此情況下，公司股票9月8日收盤(pán)于8.96元，雖屬于中低價(jià)股，但市盈率已高達(dá)94倍。