當(dāng)品牌和商品人格化，售賣就不是冰冷的單向推銷，或者自我吹捧，而變成了有用戶參與的趣味游戲。但問題在于，很多時(shí)候我們正“勾搭”或“撩撥”的對(duì)象，其實(shí)并不是我們的潛在消費(fèi)者。

品牌和用戶的關(guān)系基本上可以分為三個(gè)層次——

第一個(gè)層次是“泛關(guān)系”：用戶和品牌沒有接觸、沒有認(rèn)知。在這個(gè)階段，我們要打開信息屏障，讓用戶尋找和接受我們的信息。

第二個(gè)層次是“弱關(guān)系”：用戶對(duì)品牌有認(rèn)知、有接觸、有一定了解，但是還沒有形成很強(qiáng)的黏性。這時(shí)，我們要?jiǎng)?chuàng)造話題，用話題、興趣等內(nèi)容信息來打通這個(gè)品牌的語境。

第三個(gè)層次是“強(qiáng)關(guān)系”，讓消費(fèi)者感覺到自己擁有你的品牌，并且因此有了一個(gè)名正言順的身份。

而所謂“內(nèi)容營(yíng)銷”，就是：你的用戶在哪里，你就出現(xiàn)在哪里;你的用戶在什么平臺(tái)，你就要按照那個(gè)平臺(tái)的游戲規(guī)則，創(chuàng)造適用于那個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容信息;或者，想想辦法讓正確的用戶來找你。

貓王收音機(jī)：65歲再見，35歲你好

貓王收音機(jī)是“中國(guó)膽機(jī)之父”曾德鈞創(chuàng)立的品牌。一開始，貓王將用戶定位為65歲左右的人群，結(jié)果10年只賣出1 000臺(tái)。后來，產(chǎn)品定位從65歲一步步拉回到35歲、90后、00后，用戶范圍從發(fā)燒友擴(kuò)大到整個(gè)年輕人，一個(gè)月銷售額就達(dá)600萬元。顯然，在調(diào)整過程中，針對(duì)不同的人群，產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及推廣內(nèi)容都會(huì)發(fā)生變化。

其實(shí)，最開始貓王將用戶定位于65歲左右的人群并沒有錯(cuò)。對(duì)于這個(gè)年齡段的人，收音機(jī)曾一度是其生活中的重要組成部分。然而唯一的問題在于，他們不認(rèn)同貓王幾千元的價(jià)格。

后來經(jīng)過調(diào)查，貓王團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，年齡在35歲左右的人群可能才是真正的目標(biāo)用戶。他們剛剛成家或者成家一段時(shí)間，比較安穩(wěn)，對(duì)生活有追求，既能認(rèn)同收音機(jī)的文化，又能認(rèn)同貓王產(chǎn)品的價(jià)值，而且具有為“情懷”埋單的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。為此，他們調(diào)整了整個(gè)產(chǎn)品定位和銷售策略，主打產(chǎn)品“全手工定制”“老匠人”等“匠人情懷”，而且精準(zhǔn)定位旅游人群、黑膠人群等高端消費(fèi)群體。這直接使得貓王一個(gè)月銷售量達(dá)過去五年銷量總和。

但貓王團(tuán)隊(duì)并不滿足，他們認(rèn)為用戶的年齡段可以更寬泛。那么貓王就只能開發(fā)35歲以下的更小年齡段群體，比如90后、00后等。

起初，在貓王產(chǎn)品的設(shè)計(jì)邏輯中并沒有“好玩”這個(gè)元素，但考慮到要撩撥年輕人，一定要做到好玩、有趣。“怎么才能好玩？肯定要可愛，小了就會(huì)可愛，迷你就會(huì)可愛。”于是曾德鈞不但調(diào)整了用戶定位，還做出了巴掌大小的貓王迷你收音機(jī)，而且通過眾籌、直播等年輕人更喜歡的渠道進(jìn)行推廣、售賣。

至此，貓王收音機(jī)每月銷售額達(dá)到6 000萬元，成為年度爆款。

沖突餐廳：想我就來找我呀

一家餐廳，每6個(gè)月就關(guān)一次門、換一次地址、刷新一次菜單、換一種裝修風(fēng)格。而且它每次更換地址都不會(huì)告知消費(fèi)者，任由粉絲四處尋找……于是，這家名為“沖突廚房”的餐廳刷爆了美國(guó)人的“朋友圈”。

沖突廚房最大的特點(diǎn)是，它只售賣與美國(guó)有沖突的國(guó)家的美食，而且每半年就換一個(gè)國(guó)家主題。從2010年開業(yè)至今，委內(nèi)瑞拉、巴勒斯坦、阿富汗、伊朗、烏克蘭、埃及等國(guó)家都擔(dān)當(dāng)過這家餐廳的主角。

作為一家創(chuàng)意餐廳，文化包裝一點(diǎn)也不能少。餐廳每變動(dòng)主題、地址前，都會(huì)安排一系列的討論、活動(dòng)和演出，促使本地公民參與公關(guān)話題討論。如果你沒有時(shí)間參與，閱讀你的午餐外包裝也行。定制設(shè)計(jì)的包裝上，印著從食品到戰(zhàn)爭(zhēng)等一切問題的觀點(diǎn)。這些觀點(diǎn)全部來自對(duì)立國(guó)的民眾，其目的是激發(fā)顧客之間的討論。

當(dāng)然，美食必然是沖突餐廳的一大特色。別的主題餐廳只能吃到一種國(guó)家的美食，但你只要守住沖突餐廳，就能吃遍全世界，而且絕對(duì)是最正宗的味道?；旧闲骂櫩蛧L鮮一次就會(huì)變成老顧客，老顧客則是吃了還想吃。

當(dāng)所有餐廳都在想如何買下最繁華的地段時(shí)，沖突餐廳一點(diǎn)也不在意自己的店開在哪兒，雷打不動(dòng)每6個(gè)月搬遷一次。新店在哪里？自己找吧。

瑪莎拉蒂：我用標(biāo)簽找到你

當(dāng)下，一種新型投放廣告的方式正在試水：程序化推廣。其原理是，先將目標(biāo)用戶標(biāo)簽化，比如表述為數(shù)百個(gè)標(biāo)簽，然后用這些標(biāo)簽來匹配相應(yīng)媒介，再根據(jù)這些媒介的特點(diǎn)設(shè)計(jì)內(nèi)容，進(jìn)行廣告投放。其中，一部分工作由程序自動(dòng)完成。

這樣做的好處是：它可以實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨平臺(tái)的海量品牌曝光，同時(shí)在人群的匹配度上也能達(dá)到傳統(tǒng)渠道無法企及的精準(zhǔn)度，由此帶來的轉(zhuǎn)化率提升自然是顯而易見。而投放創(chuàng)意和素材的實(shí)時(shí)優(yōu)化，也能為消費(fèi)者帶來更好的營(yíng)銷體驗(yàn)。最近，豪車品牌瑪莎拉蒂的一系列投放，就是通過程序化推廣完成的。

準(zhǔn)備階段時(shí)，瑪莎拉蒂將所有潛在用戶打上120個(gè)標(biāo)簽，用以測(cè)試兩個(gè)創(chuàng)意組合：一套是紅色主題，一套是黑色主題。通過試投放，紅色主題無論點(diǎn)擊率、注冊(cè)率還是轉(zhuǎn)化率都較高，從而確定了正式投放的創(chuàng)意形式。

為了適應(yīng)不同的媒體和受眾人群，其廣告素材又被設(shè)計(jì)成了20多種不同尺寸、大小和類型，并在試投放過程中逐步淘汰，最終只剩下兩種尺寸樣式，它們?cè)谛Ч皖A(yù)算均衡上達(dá)到最優(yōu)。

正式投放分兩個(gè)階段進(jìn)行：品牌營(yíng)銷階段以曝光為主，標(biāo)簽被降為50條;效果營(yíng)銷階段以轉(zhuǎn)化為目的，標(biāo)簽進(jìn)一步降為20條。標(biāo)簽越少，人群越精準(zhǔn)。在這個(gè)過程中，與品牌和效果關(guān)聯(lián)度較低的渠道，會(huì)被迅速替換。

越高端的品牌廣告投放越謹(jǐn)慎，極少突破傳統(tǒng)渠道。但瑪莎拉蒂此次程序化推廣，不但成為所有投放渠道中，品牌效果最佳的一次，總覆蓋390萬精準(zhǔn)人群，同時(shí)也是獲取單個(gè)客戶成本最低的一次。

值得一提的是，程序推廣里涉及的復(fù)雜運(yùn)算，例如標(biāo)簽?zāi)Ｐ?、效果模型等，并非每個(gè)品牌可以實(shí)現(xiàn)。但好在國(guó)內(nèi)已有專業(yè)服務(wù)商可以提供程序化推廣服務(wù)，瑪莎拉蒂的此次嘗試就是通過服務(wù)商實(shí)現(xiàn)的。