張書樂

泛濫的品牌冠名節(jié)目和插播廣告能帶來真正直播營銷的繁榮嗎？答案是否定的。

在2014年的光景，其實直播營銷就已經(jīng)取得了“拯救者”的名頭。就在當(dāng)時，電競?cè)α餍兄粋€調(diào)侃的段子：“肉松餅（淘寶店）拯救電競?cè)Φ闹鞑?！?/p>

甚至可以說，就是靠著直播營銷，大量窮了許久的電競運動員，通過在直播平臺上做解說、聊大天，然后時不時插播一下自己淘寶店的廣告，有可能年收入會達到變態(tài)的千萬級。一個被人忽略了許久的行業(yè)，就這樣滿血復(fù)活了，依靠直播營銷。

這只是直播營銷的初段水準(zhǔn)，現(xiàn)在的直播營銷層面顯然上升到了企業(yè)級。百雀羚這樣的老牌子進來了，各種球星賣自有品牌的鞋子也開始直播了。然后呢？一個直播營銷的神話就開始如過去微博、微信營銷那樣流傳起來……

然后呢？這其實只是又一個新的營銷渠道而已，又一個通過互聯(lián)網(wǎng)方式，縮短了產(chǎn)品到目標(biāo)受眾之間距離的工具。就和微博剛剛出現(xiàn)時，很多企業(yè)拿它當(dāng)企業(yè)新聞發(fā)布的工具，而省去了召開新聞發(fā)布會的麻煩；微信后來居上后，既能發(fā)布新聞，又能變成客服平臺，顯得比老舊的電話客服和前臺客服要“高大上”了許多。

一言以蔽之，對于企業(yè)來說，過去需要和電視臺合辦的直播晚會可以自己播出了，不需要借助電視臺的渠道。至于各種廣告、各種宣傳、各種活動，統(tǒng)統(tǒng)直播，不在話下。

但這已經(jīng)是一個分水嶺了，和過去互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的傳播渠道一樣。作為新一代傳播工具的直播出現(xiàn)后，大多數(shù)品牌殺了進來，然后只是對過去在電視臺上做的電視購物重現(xiàn)了一番，除了因為尺度更寬而有點迎合“三俗”外，就是各種赤裸裸的在直播平臺上銷售大力丸式的吆喝了。

這是直播營銷的瓶頸，也是之前在論壇、博客、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上重復(fù)上演過的戲碼?？伤袑⒅辈ギ?dāng)作一個縮短和目標(biāo)受眾距離的工具來揮舞的企業(yè)，依然還是用一個舊的觀點來左右自己的營銷思維——我向你推薦我的產(chǎn)品。

可問題在于，網(wǎng)民無論使用何種互聯(lián)網(wǎng)工具來接收信息，第一訴求都是泛娛樂化，而不是來看廣告的?？煞簽E的品牌冠名節(jié)目和插播廣告能帶來真正直播營銷的繁榮嗎？答案依然是否定的。這個看下那些把微博當(dāng)企業(yè)網(wǎng)站式的信息公告欄，把微信當(dāng)企業(yè)新聞和產(chǎn)品簡介小傳單的發(fā)散地的網(wǎng)絡(luò)營銷過往就很明白了。

回到文章開頭“肉松餅拯救電競業(yè)”這個最初始階段的直播營銷上來看看，不難發(fā)現(xiàn)這個所謂下一個改變世界的媒介的要義——粉絲經(jīng)濟。

電競愛好者們通過購買喜歡的電競選手淘寶店內(nèi)的商品，作為自己的“贊助費”?；蛟S商品是他們需要的，但更重要的是他們是粉絲。直播觀眾因為電競主播的解讀而對電子競技有了更多的了解，因此“路人轉(zhuǎn)粉”，然后慢慢成為鐵桿粉絲，成為“購物者”。

無論直播營銷的形式如何，方法就是很粉絲經(jīng)濟的路線：吸粉、贊助。而不是看廣告。至于品牌企業(yè)如何做，冠名和插播肯定不足取，還是像杜蕾斯在微博上干過的那樣，把自己變成“人”，然后去交朋友。讓目標(biāo)受眾更近更清楚地看見你，而不是只看你精心編輯的廣告。