■　孫振虎　成怡忻

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基于T2O模式的電視節(jié)目創(chuàng)新研究

■孫振虎成怡忻

TV To Online是指將商業(yè)營銷根植于電視節(jié)目內(nèi)容,通過節(jié)目創(chuàng)新將受眾吸引力引導(dǎo)至電商平臺完成交易,利用互聯(lián)網(wǎng)思維,將電視觀眾轉(zhuǎn)化為網(wǎng)購消費(fèi)者,將收視率轉(zhuǎn)化為成交率,把電視內(nèi)容的影響力進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。本文從基于儀式觀的消費(fèi)文化入手闡述T2O模式的興起,通過分析TV To Online模式的用戶理念、渠道理念、代入式理念,結(jié)合現(xiàn)實發(fā)展,從電視節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)新出發(fā),為T2O模式尋找更佳的創(chuàng)新模式和更完整的價值鏈實現(xiàn)方式。

T2O；電視節(jié)目；電子商務(wù)；儀式觀；消費(fèi)文化

世界上第一份報紙是歐洲漁船出海之前張貼在碼頭上的出海信息的集合,類似于現(xiàn)在的“分類廣告”。因此傳媒業(yè)從誕生之初就帶有強(qiáng)烈的商業(yè)色彩。而隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,廣告業(yè)進(jìn)一步介入傳媒業(yè),無論是報紙、雜志等都保留著廣告的版面,也孕育出基于報刊雜志的商品購買平臺。1992年,全國第一個電視購物節(jié)目《美的精品TV特惠店》在廣東珠江電視臺播出?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”推動了各產(chǎn)業(yè)的融合之態(tài),在電子商務(wù)迅速發(fā)展的今天,電視電商的跨界融合逐漸拋棄了傳統(tǒng)的電視購物形式,T2O模式出世。TV To Online是指將商業(yè)營銷根植于電視節(jié)目內(nèi)容,通過節(jié)目創(chuàng)新將受眾吸引力引導(dǎo)至電商平臺完成交易,將電視節(jié)目內(nèi)容的影響力進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn),把節(jié)目受眾轉(zhuǎn)化為商品的消費(fèi)者。“傳媒+電商”改變著電視節(jié)目的形態(tài),如何探索電視電商的跨界融合路徑和節(jié)目創(chuàng)新需要我們進(jìn)一步思考。

一、追根溯源:T2O模式的興起

1.基于儀式觀的消費(fèi)文化

詹姆斯·凱瑞把傳播的定義分為兩大類:傳播的傳遞觀(a transmission view of communication)和傳播的儀式觀(a ritual view of communication)。傳播的傳遞觀指訊息的傳播和傳遞;而傳播的儀式觀將傳播定義為意義的生產(chǎn)和交換。這種意義的生產(chǎn)和交換是基于“場”模式,是在共同的物理空間和情感空間下意義的生產(chǎn)與再次生產(chǎn)。儀式的功能不是使所有參加者在現(xiàn)實空間中聚集到一起,而是跨越時間的維系,共同分享經(jīng)驗①。鮑德里亞把物賦予形式禮拜儀式:認(rèn)為消費(fèi)者與物的關(guān)系發(fā)生了變化,他不會再從特別用途上看這個物；而是從它的全部意義上去看全套的物②。TV To Online模式利用電視屏幕力求制造一個儀式,儀式中蘊(yùn)含產(chǎn)品的文化、價值、意義、延伸象征。觀眾在觀看過程中體驗購買與消費(fèi),此時的消費(fèi)不再是亞當(dāng)斯密當(dāng)年簡單的物與物的等價交換,而是基于儀式觀的一種精神聚焦和購物體驗。

鮑德里亞認(rèn)為,人們在資本主義消費(fèi)中從來沒有消費(fèi)到物品真正的使用價值,只是消費(fèi)了“一種被消費(fèi)的意象”,而這正是大眾傳媒制造出來的符號價值的幻境,即偽性構(gòu)境③。T2O模式利用電視屏幕給電視機(jī)前的消費(fèi)者營造一個偽性構(gòu)境,即節(jié)目中的構(gòu)境是一個在大眾想象的社會層級結(jié)構(gòu)金字塔上部層級人群的生活和消費(fèi)狀態(tài),偽性構(gòu)境從而成為消費(fèi)者購買行為的場域和原動力。

2.“傳媒+電商”:資本注入催生T2O模式

金融危機(jī)后,傳統(tǒng)的大額交易受到?jīng)_擊,而以小額交易為主的電子商務(wù)迅速扎根于民生經(jīng)濟(jì)土壤,蓬勃發(fā)展。艾瑞資訊的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計到2017年,交易規(guī)模將達(dá)到20萬億元④。2015年3月5日,在十二屆全國人大三次會議上的政府工作報告中,李克強(qiáng)總理提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃,強(qiáng)調(diào)“推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合,促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展,引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場”⑤。電子商務(wù)在政策利好和經(jīng)濟(jì)條件利好的情況下迅速發(fā)展,也逐漸把觸角伸向各個傳統(tǒng)行業(yè)。

根據(jù)麥肯錫的調(diào)查,在美國的17個行業(yè)之中,傳媒業(yè)的總數(shù)據(jù)占第三位,其數(shù)據(jù)量超過700PB。當(dāng)下傳媒業(yè)的發(fā)展愈來愈快,影響力也日漸增長,傳媒業(yè)無疑是電商行業(yè)的重要目標(biāo)之一。電商向傳統(tǒng)的專業(yè)領(lǐng)域靠近,打造融合之態(tài)。同時眾多傳統(tǒng)行業(yè)也把目光投向電子商務(wù)行業(yè),我國電商三巨頭BAT之一的阿里巴巴,在傳媒業(yè)的投資并購上也是下足力氣。2014年,阿里巴巴以12.2億美元,占股16.5%成為優(yōu)酷土豆的第二股東,并分別以62億港元、65.36億元入股文化中國、華數(shù)傳媒⑥。在數(shù)字媒體娛樂板塊,阿里巴巴的并購力度和規(guī)模不可小覷。資本的注入加快了T2O模式的發(fā)展。

除此之外,傳媒業(yè)孕育了眾多傳媒電商。傳媒電商主要以傳媒領(lǐng)域為主,在堅持傳媒特點的同時將新聞價值觀念融入其中,形成一種以傳媒為主要內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)電商平臺。湖南衛(wèi)視曾聯(lián)手阿里巴巴推出電商“嗨淘網(wǎng)”,湖南衛(wèi)視《越淘越開心》欄目成為嗨淘網(wǎng)面向電視的推廣渠道之一⑦。同時湖南廣電早在2005年就實行了“快樂購”項目,到2010年“快樂購”的總銷售額就突破了60億元,貢獻(xiàn)了當(dāng)時湖南廣電整體營業(yè)收入的1/3⑧。樂蜂網(wǎng)也是李靜作為東方風(fēng)行CEO在傳媒電商領(lǐng)域的一次嘗試。

電商介入傳媒產(chǎn)業(yè)不僅在商品物理形態(tài)上做出市場,還有專業(yè)的營銷經(jīng)營渠道?！半娚?傳媒”的形態(tài)是“互聯(lián)網(wǎng)+”的又一次嘗試,越來越多的資本介入“電商+傳媒”領(lǐng)域也是未來傳媒業(yè)發(fā)展的趨勢之一,這也是T2O模式得以發(fā)展的土壤與基礎(chǔ)。

二、基于T2O模式的電視電商節(jié)目特點

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,電子商務(wù)利用物流將消費(fèi)者購物行為本地化,移動端的發(fā)展便于受眾進(jìn)行大屏小屏之間的多屏互動,使得消費(fèi)和觀看同時進(jìn)行、隨時隨地、觸手可及?！皟?nèi)容即產(chǎn)品,受眾即用戶,廣告即銷售”是T2O模式的核心所在,基于T2O模式的電視節(jié)目具有以下特點。

1.用戶理念:“內(nèi)容=商品,受眾=用戶”

互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)媒體對受眾的理解,受眾不再僅僅只是信息的接收者,而拓展為信息的制造者、傳播者、再傳播者。更重要的是,受眾成為了媒介產(chǎn)品的用戶。當(dāng)下,傳統(tǒng)媒體深陷困境的根源在于用戶連接失敗,轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于重建用戶連接,把受眾轉(zhuǎn)化為用戶。T2O模式可以嘗試成為破解困境的路徑之一。T2O模式將電視節(jié)目的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為商品,把電子商務(wù)置入電視節(jié)目的環(huán)節(jié)中,形成線上線下的互動,受眾在觀看節(jié)目的過程中對節(jié)目中的商品進(jìn)行購買。而此時的受眾,不僅僅是電視節(jié)目的觀看者,也是消費(fèi)環(huán)節(jié)的主體,兼顧電商用戶。因此T2O模式的節(jié)目特點為:內(nèi)容即商品,受眾即用戶。

“用戶理念”是以用戶為中心,把受眾等同于用戶也等同于客戶,媒體的內(nèi)容和形式的研發(fā)從用戶自身特點出發(fā),所以需在內(nèi)容上融合產(chǎn)品形態(tài)。諸如在傳媒領(lǐng)域早期,以內(nèi)容為產(chǎn)品特點多集中于時尚雜志領(lǐng)域,時尚刊物《lucky》和《YOHO!》衍生出luckyshops.com和YOHO!有貨網(wǎng),用購物網(wǎng)站推出雜志和刊物上的時尚商品,這樣,習(xí)慣于閱讀時尚刊物的受眾逐漸變成了在其衍生網(wǎng)站上購物的消費(fèi)者。

電視節(jié)目中,T2O模式把節(jié)目內(nèi)容加上產(chǎn)品的標(biāo)簽,利用傳播效應(yīng)進(jìn)行售賣,用戶理念把受眾理念進(jìn)一步細(xì)化,目標(biāo)不再局限于電視節(jié)目的收視率,而在于用戶的購買欲望與購買力,以實際的銷售額和銷售量作為節(jié)目的目標(biāo)之一?，F(xiàn)如今具有此類屬性的電視節(jié)目主要有美妝類、服裝類、旅游類等。比如旅游衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)合作推出的節(jié)目《魯豫的禮物》,節(jié)目采用明星真人秀的形式,為每組明星嘉賓提供一次專屬于夫妻兩人的旅行,結(jié)合明星夫妻的感情故事、性格特點等設(shè)計旅行的主題和線路,紀(jì)錄旅行過程。節(jié)目中把內(nèi)容變身為旅游線路、婚禮蜜月線路產(chǎn)品、婚紗、目的地等相關(guān)的產(chǎn)品,在播出時段甚至播出之前,兜售在電商平臺上。這種“用戶理念”把傳播學(xué)的受眾理論和商品經(jīng)濟(jì)的用戶概念相結(jié)合,是T2O模式的價值鏈接得以實現(xiàn)的關(guān)鍵所在。

2.代入式理念:消費(fèi)情景化

李普曼在《公眾輿論》中指出,擬態(tài)環(huán)境不是對現(xiàn)實環(huán)境的真實寫照,而是經(jīng)過傳播媒介有選擇的加工來呈現(xiàn)出來,電視節(jié)目從畫面的選擇、策劃、后期剪輯、包裝等給受眾創(chuàng)造出一個情景。而場景營銷就是利用所營造的情景和氛圍進(jìn)行營銷,注重顧客在購買過程中的消費(fèi)體驗。移動互聯(lián)網(wǎng)具有隨時、隨地、即興的特性。而這種特性,就是人們現(xiàn)實生活在移動網(wǎng)絡(luò)中的場景化、空間化和生活化。人的消費(fèi)和傳播行為要發(fā)生在某個特定的場景之中,如果人們的興趣和愛好被激發(fā)出來,消費(fèi)和傳播的行為也就會發(fā)生。2011年,《極速秒殺》由廣東衛(wèi)視與淘寶平臺合作推出，節(jié)目以“秒殺”“限時”“限量搶購”“團(tuán)購”為其形式和內(nèi)容,采取電視網(wǎng)絡(luò)同步直播、電話同步參與的方式進(jìn)行制作播出。電視機(jī)前的觀眾通過觀看和參與節(jié)目就能夠以極低的價格搶購到商品。此節(jié)目呈現(xiàn)構(gòu)建出“搶”的情景,刺激觀眾的購買欲望,這種消費(fèi)情景化,增強(qiáng)了受眾的參與感和代入感。

目前我國T2O模式多集中于時尚類節(jié)目。T2O模式把時尚類電視節(jié)目制造的擬態(tài)環(huán)境與場景營銷巧妙地結(jié)合起來,把觀眾置于一個消費(fèi)“神話”之中。人們在消費(fèi)物質(zhì)的同時也在消費(fèi)這種時尚價值,并且人們會以媒介鏡像中塑造的某種時尚組合形象為參照來確認(rèn)自己的身份⑨。這種時尚跨界真人秀把普通觀眾裹挾到一個時尚前沿、明星光環(huán)的幻影中,增強(qiáng)其購買欲望,無形中給這些服裝增加價值砝碼。

跨界時尚明星真人秀《女神的新衣》,是近年來國內(nèi)把T2O模式推到極致的一檔節(jié)目,2014年8月,《女神的新衣》在東方衛(wèi)視開播。節(jié)目主要由“24小時制衣+T臺秀+競拍”組成。節(jié)目時長約為90分鐘,首先由時尚界的權(quán)威人士給六組“明星+設(shè)計師”布置衣服的設(shè)計主題,設(shè)計師與明星在24小時之內(nèi)完成討論、設(shè)計、畫圖、選料、剪裁、試衣、調(diào)整的制衣過程,并做好節(jié)目演播廳的走秀準(zhǔn)備。演播廳部分設(shè)置時尚觀察團(tuán)和攜1000萬元競買資金的時尚買手,這些買手通常代表一個服裝品牌或公司。在每組走秀結(jié)束后,進(jìn)行拍賣服裝環(huán)節(jié),主持人邀請時尚買手出價,采用盲拍的形式,各自行使三次出價權(quán),出價最高者獲得該系列全部成衣版,在其品牌下進(jìn)行售賣,售賣的形式主要是天貓商城的線上銷售。而出場明星的終極得分由三部分構(gòu)成:現(xiàn)場最終競拍成績(40%)+現(xiàn)場觀眾喜愛度(40%)+明星與設(shè)計師互評分?jǐn)?shù)(20%),每兩場結(jié)束,累計得分最低者將被淘汰。在節(jié)目播出之時,產(chǎn)品同步在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售,觀眾可以邊看電視邊登錄到相應(yīng)的商鋪進(jìn)行購買。

3.渠道理念:平臺推廣延伸節(jié)目價值

目前,提及我國互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)之爭,最常說的是入口之爭。如何做好線上線下的引流與互動,是其成敗的關(guān)鍵。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,入口成為勝利的先機(jī)。百度利用百度搜索引擎逐漸推出百度錢包、糯米網(wǎng)、百度音樂等；騰訊從QQ時代進(jìn)入微信時代,從而布局到微信支付、打車等入口；阿里巴巴也是利用淘寶推出支付寶、阿里旅行、阿里游戲。一鍵式的綜合服務(wù)成為未來電子商務(wù)的發(fā)展模式。

從電視節(jié)目來看,是電子商務(wù)尋找入口的又一渠道,利用媒體渠道資源對電商平臺進(jìn)行宣傳,使得推廣成本格外節(jié)約。T2O模式的電視節(jié)目多以娛樂和生活節(jié)目為主,電商冠名節(jié)目已經(jīng)是稀松平常的事,而僅為形式上的冠名,并不能與節(jié)目形成有機(jī)的內(nèi)容結(jié)合,實際的付出和收入比無法直觀體現(xiàn)。因此，打通渠道成為T2O模式的重點。

在打通平臺和渠道上，做到目前T2O模式巔峰的當(dāng)屬2015天貓“雙十一”晚會。湖南衛(wèi)視聯(lián)合阿里巴巴,打通電視與電商,把消費(fèi)狂歡做到了極致,近四小時的狂歡夜晚會,徹底打通了觀看和消費(fèi)的通道,設(shè)置紅黑兩隊競技游戲環(huán)節(jié),推出多重優(yōu)惠活動和“1元”搶購活動,同時在淘寶和天貓app利用“搖一搖”等與晚會同步互動,而互動的結(jié)果不僅是消費(fèi)者通過觀看晚會贏得實際利益,也是天貓流量和銷售額的攀升。根據(jù)酷云數(shù)據(jù)顯示,2015年11月10日在北京水立方直播的“天貓雙11狂歡夜”市場占有率高達(dá)28.3866%。

三、挑戰(zhàn):未來T2O模式發(fā)展的建議

基于T2O模式電視電商節(jié)目能有效結(jié)合電視藝術(shù)和商業(yè)價值,把收視率轉(zhuǎn)化為銷售額,是其電視電商跨界融合下的優(yōu)勢的體現(xiàn),然而該模式與其預(yù)期取得的經(jīng)濟(jì)收益和社會收益還有較遠(yuǎn)的距離。在電視節(jié)目的創(chuàng)作中,要立足于用戶定位,在節(jié)目內(nèi)容的構(gòu)建上,還需把電商納入節(jié)目的有機(jī)環(huán)節(jié),把電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價值鏈和電商產(chǎn)業(yè)價值鏈有機(jī)整合為一條產(chǎn)業(yè)價值鏈。

1.定位同一,平衡雙向滿意度

不是所有的電視節(jié)目都適合T2O模式,那些內(nèi)容與商品貼合度高、適宜置入互動元素、目標(biāo)用戶群特征明晰且有購買力的電視節(jié)目才適合。T2O模式“用戶第一”是電商時代的至高宗旨,是目前電視界受眾細(xì)分狀態(tài)下,對于交叉領(lǐng)域的互動做到定位同一。這不僅有助于電視節(jié)目的風(fēng)格化和品牌化形成,也有助于提高電商平臺實際的銷售量和點擊量,這也是加強(qiáng)用戶黏度的方式之一。緊緊圍繞用戶,了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平,然后為其提供相關(guān)的服務(wù),實現(xiàn)跨界的、拓展的、多方面的產(chǎn)品服務(wù)類型。另外,定位同一也是防止山寨產(chǎn)品的方式之一。東方衛(wèi)視在播出電視劇《何以笙簫默》期間與天貓達(dá)成合作,觀眾通過手機(jī)淘寶APP掃描東方衛(wèi)視臺標(biāo),進(jìn)入電商頁面,在觀劇的同時可購買劇中的同款服飾、飾品、燈具、化妝品等。而此舉動后淘寶上走紅的是價格僅售一百元左右的《何以笙簫默》唐嫣同款山寨服裝。對于節(jié)目中出現(xiàn)的奢侈品大品牌的正品,在中國市場并不暢銷,反而滋生了一系列山寨產(chǎn)品。T2O模式下,是節(jié)目定位與受眾審美的同一,也是商品屬性與消費(fèi)者需求的同一。

梁誠為美娟戴上口罩和帽子，二人出門打車來到凌薇所在醫(yī)院。他們懷疑是凌薇故布疑陣。因為，知道美娟死法的只有凌薇。

2.加強(qiáng)卷入式互動 形成T2O閉環(huán)

互動是T2O模式的核心所在,目前的絕大部分電視電商的結(jié)合還停留在冠名贊助等借助電視節(jié)目打廣告的初步階段,還未真正觸碰T2O模式的內(nèi)核。T2O模式的重點在于把電商納入節(jié)目的環(huán)節(jié)中,成為節(jié)目的有機(jī)部分。形式上的互動和真正內(nèi)容上的互動對于最終的節(jié)目預(yù)期也有較大的影響。比如湖南衛(wèi)視推出的明星親子類真人秀電視節(jié)目《爸爸去哪兒》一經(jīng)開播收視率走高,并成為中國現(xiàn)象級節(jié)目,同時湖南衛(wèi)視推出“重走爸爸路”活動,電視機(jī)前的觀眾能夠帶著自己的子女到《爸爸去哪兒》的拍攝基地去旅游、參觀,但是重走的線下活動與節(jié)目并沒有產(chǎn)生有機(jī)聯(lián)系,本質(zhì)上依舊是廣告效應(yīng)和傳播效應(yīng),線上推廣與線下活動的知識延伸關(guān)系而非互動關(guān)系,還未實現(xiàn)真正的T2O閉環(huán)。卷入式互動要求電視節(jié)目策劃方在節(jié)目的有機(jī)環(huán)節(jié)中多下功夫,T2O閉環(huán)的形成需要節(jié)目在策劃階段梳理各環(huán)節(jié)的邏輯關(guān)系和順序,讓電商平臺真正成為節(jié)目不可或缺的一部分,真正做到“內(nèi)容即生產(chǎn)”“內(nèi)容即利益”。

喻國明認(rèn)為，未來傳媒將是以傳播為介質(zhì)的一種配置社會資源、商業(yè)資源以及一切社會生活的整合架構(gòu)。因而將媒體打造成一個整合營銷的平臺,報業(yè)運(yùn)營就有可能在采編、廣告、發(fā)行、活動“四個輪子”基礎(chǔ)上,再添上一個“電子商務(wù)輪子”。電子商務(wù)輪子將成為未來為傳媒,尤其是電視業(yè)助跑的動力之一。T2O模式是電視節(jié)目與電商平臺結(jié)合的有效橋梁,電視電商節(jié)目創(chuàng)新距離成熟的T2O模式還有很長的路要走。

注釋:

①[美]詹姆斯·凱瑞:《作為文化的傳播:“媒介與社會”論文集》,丁未譯,華夏出版社2005年版,第62頁。

②⑨[法]鮑德里亞:《消費(fèi)社會》,劉成富等譯,南京大學(xué)出版社2008年版,第4、71頁。

③張一兵:《消費(fèi)意識形態(tài):符碼操控中的真實之死——鮑德里亞的〈消費(fèi)社會〉解讀》,《漢江論壇》,2008年第9期。

④2013年中國電子商務(wù)市場監(jiān)測數(shù)據(jù),艾瑞咨詢(iResearch)2014。

⑤2015年3月5日,李克強(qiáng)總理在十二屆全國人大三次會議上做政府工作報告時提出。

⑥阿里巴巴:《阿里巴巴招股說明書》,2014年。

⑦張周平:《媒體+電商:跨界融合深度對接》,《新聞戰(zhàn)線》,2014年第2期。

⑧黃洪珍:《從經(jīng)營報紙到經(jīng)營資源》,《新聞戰(zhàn)線》,2012年第4期。

⑩周偉婷:《當(dāng)電視擁抱電商:T2O在路上》,《成功營銷》,2014年第10期。

(作者孫振虎系中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部教授；成怡忻系中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部電視學(xué)院碩士研究生)

【責(zé)任編輯:潘可武】