陳蓉蓉

摘 要：網(wǎng)紅是基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的被大眾關(guān)注的名人，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟則是基于網(wǎng)紅的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種經(jīng)濟熱潮。資本對網(wǎng)紅變現(xiàn)能力的狂熱追求，使得目前網(wǎng)紅經(jīng)濟一片繁華，但是熱潮褪去，網(wǎng)紅經(jīng)濟是何去何從則是需要市場去檢驗去思考的。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅；網(wǎng)紅經(jīng)濟

相對于里約奧運會女子仰泳100米銅牌的驕人成績，一段賽后受訪的視頻成為廣大網(wǎng)友粉上了傅園慧的主要原因，她的微博粉絲量在短短的幾天時間內(nèi)漲了60多倍，由賽前的十幾萬粉絲漲到了622萬，成了今年暑期最熱的網(wǎng)紅。

網(wǎng)紅，顧名思義，是指在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡(luò)生活中因為某個事件或者某個行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。從字面上來看，網(wǎng)紅不是一個新詞，網(wǎng)紅是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的，網(wǎng)絡(luò)生活的人因為被關(guān)注而成為網(wǎng)紅?；ヂ?lián)網(wǎng)在我國出現(xiàn)到普及，可以劃分為，文字時代，圖文時代，以及現(xiàn)在的寬頻時代，相應(yīng)的網(wǎng)紅也可以劃分為三個階段。在文字時代，痞子蔡、當(dāng)年明月、寧財神、李尋歡等靠文字受到網(wǎng)友關(guān)注和追捧的是為第一代網(wǎng)紅。圖文時代的來臨，造就了被惡搞照片而走紅的小胖錢志君、公開自己性愛日記的木子美以及芙蓉姐姐、鳳姐等二代網(wǎng)紅，這個時候的網(wǎng)紅具有了一定的消費性和娛樂精神。而近年來隨著寬頻時代的來臨，社交軟件的興起，全民狂歡的時代來臨，第三代網(wǎng)紅洶涌來襲。

寬頻時代的來臨意味著網(wǎng)紅的出現(xiàn)不再是單一的渠道，直播平臺的美女主播，電競平臺上的游戲高手，電商平臺的搭配達人，微博上的段子手，他們都在不同的平臺上有大量的粉絲。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)的《網(wǎng)紅經(jīng)濟白皮書》統(tǒng)計，目前中國的網(wǎng)紅人數(shù)已超過100萬，其中作品創(chuàng)作網(wǎng)紅占11.6%，視頻直播網(wǎng)紅占35.9%，新聞事件網(wǎng)紅占18.2%，自媒體網(wǎng)紅占27.3%，其他類網(wǎng)紅占7%。三代網(wǎng)紅相對于之前的網(wǎng)紅產(chǎn)生的渠道更多，數(shù)量更大。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為網(wǎng)紅的出現(xiàn)提供給了更多的渠道，但同時網(wǎng)紅之所以“紅”，歸根到底還是跟人有關(guān)。

首先對于“網(wǎng)紅”來說，是自我表達和自我賦權(quán)的需要。表達是人類天然的欲望和本性，人們通過表達來呈現(xiàn)自我的特質(zhì)、偏好，展現(xiàn)自己的獨特性和與眾不同。網(wǎng)絡(luò)空間構(gòu)建了全新的互動和展示平臺，網(wǎng)紅通過文字、圖片、視頻等一系列現(xiàn)代科技賦予的符號形式來呈現(xiàn)自我、與粉絲實現(xiàn)交流互動。為了獲得更多的關(guān)注，網(wǎng)紅會更加有意識、刻意的營造自我形象。在當(dāng)下，一方面網(wǎng)紅們以及想要依托網(wǎng)絡(luò)平臺而走紅的人們，更是絞盡腦汁主動經(jīng)營打造個人標簽，能夠成為網(wǎng)紅的人本身也具有鮮明的個人風(fēng)格特色，或秀美貌、品味、經(jīng)濟實力、生活情調(diào)，或展示智商、閱歷、思考、各種專業(yè)高度等，他們力求在同質(zhì)化競爭中，呈現(xiàn)獨特的魅力人格體。人通過話語賦予自己權(quán)力，當(dāng)人們可以表達，且表達的聲音足夠響亮被足夠多的人所聽到的時候，他就具備了話語權(quán)，就有了影響力。網(wǎng)紅通過在互聯(lián)網(wǎng)上表達自己，獲得粉絲的喜愛追捧，成為特定圈子的意見領(lǐng)袖，由此也獲得了面向這些粉絲的話語權(quán)。因此，成為網(wǎng)紅也就成了一部分人的目標。

其次，對于大眾來說，對網(wǎng)紅的關(guān)注一部分來自實現(xiàn)自我認同的需要以及從眾心理的驅(qū)使。網(wǎng)紅是來自于“草根”階層活躍于網(wǎng)絡(luò)空間的小明星，相較于明星，網(wǎng)紅更貼近大眾，他們來自于普通人，但是又比普通人更有話語權(quán)，從某種程度上來說，他們是普通人眼里的成功人士，對他們的仰視往往來自于普通人對于成功心理的投射，是受眾自我認同的一種慰借。例如一夜之間從小模特逆襲成為天王嫂的郭富城新女友方某和從草根逆襲成第一網(wǎng)紅的papi醬，平民渴望逆襲心理的一種反映。加之，信息越是旺盛的時代，個人往往容易在信息中迷失，缺乏主見，因此，選擇仿效他人，將注意力投放在他人關(guān)注的地方，在這種心理的驅(qū)使下，關(guān)注網(wǎng)紅則是跟上社會潮流，融入社會群體的一種需要。

第三，寬頻時代網(wǎng)紅頻出，除了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展提供的技術(shù)支持之外，還與當(dāng)代青年人的特征有關(guān)。根據(jù)百度發(fā)布的《95后生活形態(tài)調(diào)研報告》指出，目前在我國1995年-1999年出生的“95后”總量約為1億人，作為移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民。他們最認同當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)上流行的宅、逗比、呆、高冷等流行價值觀，追求敢想敢說敢做，注重娛樂和社交，熱衷于彈幕、美顏，聊天必備“表情包”，他們的價值導(dǎo)向一定程度上也導(dǎo)致了寬頻時代網(wǎng)紅走紅的多種可能。

2015年10月第一網(wǎng)紅Papi醬拿到了首輪投資1200萬元，成功的吸引了全社會對于“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的關(guān)注。網(wǎng)紅通過粉絲資源變現(xiàn)，將自身的價值觀貨幣化就可以成為網(wǎng)紅經(jīng)濟。代言、為品牌做宣傳從而獲得收入是一二代網(wǎng)紅主要的變現(xiàn)方式，但是到了三代網(wǎng)紅廣告，打賞，微電商等方式都可以獲得收入，網(wǎng)紅變現(xiàn)的方式變得越來越多樣。以直播打賞為例，一場直播下來，一般的主播都能收到幾萬甚至幾十萬粉絲送的虛擬禮物，主播與平臺按照一定的比例分配，主播也能收獲不少。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)推出的 2015 年網(wǎng)紅100強和互聯(lián)網(wǎng)周刊網(wǎng)紅排行榜的數(shù)據(jù)分析，網(wǎng)紅實現(xiàn)盈利的比例高達 85%，其中 34%的網(wǎng)紅擁有自己的淘寶店，25%的網(wǎng)紅使用廣告這一最為傳統(tǒng)的變現(xiàn)方式，13%的網(wǎng)紅選擇簽約公司依托專業(yè)平臺拓展未來發(fā)展路徑，16%的網(wǎng)紅創(chuàng)立了自己的公司或品牌，15%出版了自己的作品。①網(wǎng)紅群體所展現(xiàn)出來的超強“變現(xiàn)”能力使其成為資本競相追逐的香餑餑。而事實上資本對于網(wǎng)紅的關(guān)注要早于這個時間。2015年3月，宋城演藝以26億元、溢價68倍的價格收購了在線直播平臺六間房。下半年，資本開始熱烈追逐網(wǎng)絡(luò)直播平臺。ImbaTV的B輪融資獲得了紫金文化基金、創(chuàng)新工場，包括王思聰在內(nèi)的約1億元人民幣的融資金額。據(jù)相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，目前國內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟市場規(guī)模已達千億，體量巨大。近幾年，網(wǎng)紅經(jīng)濟乘著國家“雙創(chuàng)”產(chǎn)業(yè)政策的東風(fēng)，規(guī)模和總量還會有較大的增長。從淘寶網(wǎng)紅到電競主播再到創(chuàng)意經(jīng)濟圈、影視娛樂圈、財經(jīng)圈的網(wǎng)紅，網(wǎng)紅經(jīng)濟衍生的產(chǎn)業(yè)鏈越來越龐大，總體來看，網(wǎng)紅經(jīng)濟正處于野蠻生長的階段。但是基于網(wǎng)紅而發(fā)展起來的網(wǎng)紅經(jīng)濟基礎(chǔ)是薄弱的。首先，網(wǎng)紅進入門檻低，網(wǎng)紅質(zhì)量也是魚龍混雜，既有有才如papi醬的第一網(wǎng)紅，也不乏如“斗魚女主播事件中”那樣靠低俗炒作博眼球的投機分子。因此，這些游走在道德和法律邊緣的投機都迫切需要整頓，網(wǎng)紅的政策風(fēng)險也隨之產(chǎn)生。其次，基于粉絲黏性、忠誠度之上的網(wǎng)紅經(jīng)濟，其轉(zhuǎn)化率是因網(wǎng)紅主體而有差異的。尤其是商業(yè)化介入后，其個人風(fēng)格能否依舊，能否留住粉絲，都是投資潛在的風(fēng)險。又如安迪·沃霍爾的說的那樣：“每個人都可以在15分鐘內(nèi)出名，每個人都能出名15分鐘”。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，每個人都能夠在很短的時間內(nèi)出名，紅人層出不窮，但是走紅時間也許只能持續(xù)很短的時間。加之，諸如劉濤、王寶強這樣的明星也開始入駐直播平臺，很顯然，明星在帶粉能力上要超過網(wǎng)紅數(shù)倍，這樣，網(wǎng)紅的生存環(huán)境將更加的艱難。綜上，在政策、資本、市場環(huán)境越來越趨緊的情況下，網(wǎng)紅經(jīng)濟究竟是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中撩人的一抹粉紅魅影，還是具有有廣闊前景的經(jīng)濟形態(tài)都需要等待市場的觀察。

網(wǎng)紅作為一種興盛的文化現(xiàn)象，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)而生，契合人性需求，“網(wǎng)紅”可能在短時間內(nèi)出現(xiàn)或更迭，但是網(wǎng)紅現(xiàn)象會一直伴隨著互聯(lián)網(wǎng)而存在。盡管網(wǎng)紅經(jīng)濟現(xiàn)在繁華一片，但是其前景如何還需要市場來檢驗。（作者單位：首都師范大學(xué)文學(xué)院）

注釋：

① 數(shù)據(jù)來源：http：//www.4hw.com.cn/new/20160421/174635_12.html。

參考文獻：

[1] 朱學(xué)蕊.狂歡理論視閾下的“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象研究[D].蘭州：蘭州大學(xué)，2010.

[2] 李原，吳育琛.網(wǎng)紅經(jīng)濟學(xué)[J].中國企業(yè)家，2016（6）.

[3] 網(wǎng)紅、主播、個人 IP、移動直播……這一切的鏈條式解讀》，http：//www.huxiu.com/article/146636/1.html f=index_top1。