王勝男

摘 要：文化產(chǎn)業(yè)是當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整的重要支點，其引領(lǐng)支撐經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的作用越來越明顯。山東省是文化產(chǎn)業(yè)大省，文化資源豐富，但在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上仍然落后于發(fā)達(dá)省市。韓國自1998年實施“文化立國”戰(zhàn)略以來，通過文化產(chǎn)業(yè)拉動國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，重視文化產(chǎn)品海外輸出，大大提高了韓國在國際的形象和地位。本文以韓國綜藝為例，分析其成功傳播經(jīng)驗，以期為山東文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究拋磚引玉。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)；韓國綜藝；營銷傳播

近幾年韓國綜藝節(jié)目在中國大放異彩，以浙江衛(wèi)視的“奔跑吧，兄弟”和湖南衛(wèi)視“我是歌手”和“爸爸去哪兒”為代表的真人秀及競技類節(jié)目在收視率上的上佳表現(xiàn)極大的刺激了國內(nèi)對韓國綜藝節(jié)目的引進(jìn)浪潮。2013年韓國綜藝的引進(jìn)還算是新鮮模式，2014年則得到了極大的推廣和發(fā)展，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014年我國引進(jìn)各形式海外綜藝節(jié)目共計70余檔，僅韓國綜藝節(jié)目占1/5之多。從韓國影視、綜藝作品的引進(jìn)到中韓合作，兩國文化交流不斷升溫，韓國通過成功的文化傳播和輸出模式帶動國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)已然成為其推動國力增長的軟實力。

黨的十八大明確提出大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整的重要支點和轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要著力點。提升國家文化軟實力，推動文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，離不開有效的文化傳播和輸出。山東省文化資源豐富，但在資源向產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變的過程中資源開發(fā)和傳播的動力不足，缺乏創(chuàng)新，文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化程度與文化強省相比較低。本文以韓國綜藝作品為例，通過對節(jié)目中文化傳播的內(nèi)容、途徑和效果的深度剖析，借鑒其成功經(jīng)驗，探索山東省文化傳播的創(chuàng)新模式，以豐富的文化資源為基礎(chǔ)推動山東省文化產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展。

一、 山東省綜藝節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析

近年來，山東以《大染坊》、《闖關(guān)東》和近期的優(yōu)秀作品《北平無戰(zhàn)事》、《紅高粱》、《瑯琊榜》為代表的多部制作精良的影視作品在全國樹立了“魯劇”文化品牌，通過對探索精神的鼓勵與提倡以及含蓄內(nèi)斂的表達(dá)形式逐漸形成了獨特的藝術(shù)風(fēng)格。與影視作品所形成的強大影響力相比，我省綜藝類節(jié)目在收視率的表現(xiàn)強差人意，存在諸多不足，阻礙了文化作品的有效傳播和品牌建設(shè)。

（一） 市場定位不準(zhǔn)確，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

市場定位是指確定目標(biāo)市場后，企業(yè)將通過何種營銷方式、提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)市場與競爭者以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競爭地位。綜藝節(jié)目市場定位的過程就是節(jié)目差異化的過程，如何尋找受眾差異、識別差異和顯示差異?？v觀周末黃金時間，霸占屏幕的主要綜藝節(jié)目絕大部分是來自國外的版權(quán)，中國綜藝節(jié)目創(chuàng)新能力不足，一旦某類節(jié)目受到觀眾認(rèn)可，各大衛(wèi)視紛紛效仿跟風(fēng)，直接造成資源浪費，嚴(yán)重降低此類節(jié)目的經(jīng)濟(jì)價值。如最近風(fēng)靡各大衛(wèi)視的各類真人秀及競技節(jié)目，在缺乏新意、資金及優(yōu)秀制作的情況下，很難與一線節(jié)目抗衡，無法在寶貴的黃金時間吸引電視觀眾的注意，經(jīng)濟(jì)價值和文化傳播更無從談起。

（二） 內(nèi)容陳舊保守，時尚感欠缺，制作形式單一

市場營銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益。對于綜藝節(jié)目來說，其核心產(chǎn)品表現(xiàn)為其內(nèi)容，雖然山東的綜藝節(jié)目正逐漸向“平民娛樂”靠攏，但在內(nèi)容上仍然可以看到“政治”和“教化”的影子，同時某些節(jié)目立意有待商榷，缺乏正確的思想引導(dǎo)，容易導(dǎo)致“泡沫意識”的產(chǎn)生。制作水準(zhǔn)、取材、道具、布景及主持人的綜合能力極大的限制了節(jié)目的觀賞性和時尚性，忽略了觀眾感官需求等問題，很難保證忠實觀眾的產(chǎn)生，粗糙、單一的表現(xiàn)手法及低級的搞笑橋段也不利于弘揚和傳播山東深厚的文化底蘊。隨著信息時代的來臨，觀眾的知識水平和鑒賞水平不斷提高，過于落后保守的制作方式和內(nèi)容，無法迎合各年齡階段觀眾群體的喜好，節(jié)目最終的表現(xiàn)效果很難激起觀眾持續(xù)的收視欲望。

（三） 傳播能力不足，溝通渠道較為局限

營銷傳播是指利用公共關(guān)系的手段和技巧為一個組織或產(chǎn)品的市場營銷提供支持，有效的傳播需要將品牌和產(chǎn)品納入到系統(tǒng)戰(zhàn)略傳播方案下，創(chuàng)造出有重點、一貫性的品牌和產(chǎn)品認(rèn)知，從而實現(xiàn)較高關(guān)注度和影響力的最佳傳播效果。自媒體時代，信息技術(shù)的發(fā)展極大的滿足了人們互動交流的需求，其中也包括觀眾群體和節(jié)目之間的互動需求。智能手機的普及，博客、微博、qq和微信等社會化媒體的廣泛應(yīng)用，為節(jié)目和觀眾之間提供了便捷的溝通渠道。我省的綜藝節(jié)目中也及時跟進(jìn)這一需求，但在傳播模式和方法上較為平庸、局限，主要利用通訊工具和場上環(huán)節(jié)參與互動，新媒體信息渠道的建設(shè)和維護(hù)缺乏系統(tǒng)的操作，關(guān)注度和影響力不夠，無法突破傳統(tǒng)的傳播界限。

二、 韓國綜藝節(jié)目中的文化傳播特色

（一） 定位精準(zhǔn)，滿足觀眾差異化需求

從市場營銷學(xué)角度分析，產(chǎn)品整體概念中核心產(chǎn)品指的是消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正需要的東西。綜藝節(jié)目作為文化產(chǎn)品中的代表形式，其核心是通過競技、游戲、搞笑或音樂等多種模式滿足觀眾的娛樂需求。韓國綜藝節(jié)目十分了解各年齡階段觀眾的不同需求，在同一檔節(jié)目中注重平衡觀眾的差異，突破單一的表現(xiàn)形式，盡量擴(kuò)大受眾范圍；劇情化的制作方法，讓觀眾欲罷不能，不斷刺激觀眾的收視欲望。韓國綜藝在制作中，以觀眾為中心，突破臺本框架的限制，最大程度的娛樂化，主持人不嬌柔、不做作，通過真實的表現(xiàn)引導(dǎo)觀眾身臨其境，滿足觀眾潛在的窺私欲，通過娛樂解放觀眾的日常乏累，這是韓國綜藝節(jié)目成功的核心力量。

（二） 傳承文化，巧妙融合

文化和民族精神的傳承在韓國綜藝中處處可以可見，體現(xiàn)傳統(tǒng)文化與娛樂的巧妙融合。眾所周知，儒家文化對韓國有深刻影響，無論何種形式的綜藝節(jié)目，儒家的“禮、義、仁、智、信”都得到了很好的傳承，引發(fā)觀眾的共鳴及認(rèn)同。對于一衣帶水的中國觀眾，也可以很容易的理解節(jié)目中想要傳達(dá)的思想及精神，這為韓國文化產(chǎn)業(yè)的在中國乃至亞洲的發(fā)展奠定了良好的觀眾基礎(chǔ)。韓國原版節(jié)目，如《三天兩夜》、《Running Man》等，在拍攝中也摒棄傳統(tǒng)的攝影棚，拍攝地點多選擇韓國各地具有標(biāo)志性的地點和場所。節(jié)目中融合當(dāng)?shù)孛谰?、美食和人文特點，在競技娛樂的同時激發(fā)觀眾對當(dāng)?shù)氐穆糜慰释?，對推動?dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展和土特產(chǎn)銷售起到了積極作用。

（三） 突破框架，不斷創(chuàng)新

創(chuàng)新源于市場需求，根據(jù)觀眾欣賞品味的改變和提高，韓國成功的綜藝能不斷的挑戰(zhàn)自我，突破特定框架，提高制作水平和技術(shù)，制造新鮮感吸引受眾，進(jìn)入創(chuàng)新——發(fā)展——自我推翻——再創(chuàng)新的良性循環(huán)。如韓國代表綜藝《無限挑戰(zhàn)》，自2005年開播以來在韓國已延續(xù)十年的長壽節(jié)目，導(dǎo)演金泰浩指出節(jié)目能夠長期生存的秘訣就是與觀眾的溝通和同感，沒有固定形式的多元形式開創(chuàng)了韓國真人秀的歷史。除此之外，多機位拍攝、搭配默契的主持團(tuán)隊及后期制作中文字、圖片和音樂的靈活運用都是韓國綜藝節(jié)目成功的有力保障。

（四） 營銷理念貫穿于各個環(huán)節(jié)

能圍繞觀眾的收視需求和節(jié)目主題推出一檔制作精良的綜藝作品是節(jié)目的最大追求。韓國綜藝的創(chuàng)作團(tuán)隊十分注重與觀眾之間的互動和溝通，在節(jié)目制作前期會通過各種渠道了解觀眾的想法，甚至邀請觀眾參與創(chuàng)作，保證節(jié)目的收視基礎(chǔ)。錄制中的布景、道具、主持人服裝等等無一不緊扣節(jié)目主題，體現(xiàn)制作團(tuán)隊的誠意，力求為觀眾呈現(xiàn)精美的畫面。節(jié)目播出后及時追蹤數(shù)據(jù)和觀眾反饋，分析存在的問題并及時加以調(diào)整。在保證節(jié)目的可觀賞性和口碑的基礎(chǔ)之上，正確的營銷理念對推動節(jié)目的不斷成長起到了至關(guān)重要的作用，如慈善活動、粉絲營銷等都為節(jié)目樹立了正面、積極的形象，這些都保證了節(jié)目海外輸出的可能性，成為韓國文化傳播的有力推動者。

三、 韓國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對我省的啟示

黨的十八大強調(diào)要加快振興文化產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)在調(diào)整結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大內(nèi)需、增加就業(yè)、推動發(fā)展中的重要作用，文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展是國民經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的新的著力點。韓國在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面成功的戰(zhàn)略及經(jīng)驗對山東向文化強省的邁進(jìn)可以起到積極的借鑒作用。

（一）定制營銷：先進(jìn)的文化運營理念

李思屈（2006）指出，文化產(chǎn)業(yè)作為一種傳播性的營銷，了解受眾接受需要是實現(xiàn)“傳必求通”的關(guān)鍵。韓國文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和制作所傳達(dá)的都是經(jīng)過加工和美化的內(nèi)容，從而引發(fā)受眾對韓國的美景、美食及其他文化產(chǎn)生向往并探索的需求，帶動韓國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，制定系統(tǒng)營銷發(fā)展戰(zhàn)略，依靠多元化手段傳播山東特色的文化理念和價值觀，根據(jù)受眾的需求去制定文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)，才是將文化軟實力轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展綜合實力的關(guān)鍵。

（二）文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)拉動效應(yīng)

韓劇、綜藝、音樂及網(wǎng)絡(luò)游戲等文化產(chǎn)品的大量輸出，極大的帶動了韓國傳統(tǒng)文化、飲食、服飾和旅游業(yè)的發(fā)展。依靠“韓流”文化的影響帶動周邊產(chǎn)品的熱銷和出口，形成文化產(chǎn)品集群，實現(xiàn)文化營銷的最終目的，使文化產(chǎn)業(yè)逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點。山東素有“齊魯之鄉(xiāng)、禮儀之邦”的美譽，文化資源豐富，應(yīng)重點思考如何利用地域文化資源優(yōu)勢有效提升文化產(chǎn)品質(zhì)量和社會價值，在文化產(chǎn)品的創(chuàng)作及生產(chǎn)上堅持創(chuàng)新及多元化形式，加強文化產(chǎn)品的對外輸出，注重跨行業(yè)、跨省市的文化合作，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)拉動效應(yīng)。

（三）政策的支持保護(hù)及完善的市場機制

自20世紀(jì)末提出“文化立國”戰(zhàn)略以來，韓國政府不斷改革和創(chuàng)新，大力扶持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，設(shè)立韓國文化產(chǎn)業(yè)振興院，負(fù)責(zé)制定政策、支援文化產(chǎn)品的對外出口和營銷、及文化產(chǎn)業(yè)項目的開發(fā)、投資或融資等。從韓國的成功經(jīng)驗來看，文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展離不開政策的積極引導(dǎo)和扶持，通過完善的法制環(huán)境及市場環(huán)境的保障，山東省文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)明確建立文化強省的目標(biāo)，創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)運營理念，加強龍頭企業(yè)及外向型文化企業(yè)的競爭實力，利用信息科技的快速發(fā)展，建設(shè)多元化、市場化、社會化及高度集約化的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)鏈。

山東文化資源優(yōu)勢突出，具備向文化強省發(fā)展的基本保障，做大做強文化產(chǎn)業(yè)，使其轉(zhuǎn)變成山東省經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的主要支柱型產(chǎn)業(yè)，作為繁榮發(fā)展服務(wù)業(yè)、調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要途徑。（作者單位：山東省濱州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系）

本論文研究獲得山東藝術(shù)科學(xué)重點課題資助，立項編號：2012159

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