葉詩婷

隨著消費升級以及人們對品質(zhì)生活的追求，小家電日漸走入中國人的家居生活，如吸塵器、除螨儀、掃地機器人已經(jīng)成為不少家庭的標(biāo)配。除傳統(tǒng)電器品牌外，還有純粹從互聯(lián)網(wǎng)誕生并發(fā)展起來的小家電品牌，憑借其高性價比和網(wǎng)民的口碑快速崛起，成為家電發(fā)展與電商發(fā)展史的雙重典型案例。

小狗電器，專注于清潔家電并只在線上平臺銷售的吸塵器品牌，近年來備受市場關(guān)注。近日，《中國新聞周刊》采訪了小狗電器的創(chuàng)始人兼董事長檀沖，探究小狗電器如何在國外具有百年發(fā)展史的知名品牌“追趕與夾擊”下，實現(xiàn)在天貓、京東等全網(wǎng)絡(luò)電商平臺上的銷量領(lǐng)先。

與生俱來的互聯(lián)網(wǎng)基因

翻看小狗電器發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，從傳統(tǒng)線下轉(zhuǎn)向線上，是小狗電器發(fā)展史的轉(zhuǎn)折點。9年前，小狗電器在淘寶開設(shè)第一家線上店鋪，2010年起連續(xù)6年占據(jù)全網(wǎng)吸塵器品類銷售第一。2014年“雙十一”大促中，小狗電器在吸塵器的銷售額上與第二名相差四倍之多。

檀沖把小狗電器的成功歸結(jié)于“重視用戶體驗”。成長于互聯(lián)網(wǎng)開放、透明的商業(yè)環(huán)境，小狗電器從一開始就區(qū)別于傳統(tǒng)家電企業(yè)，身上帶有濃厚的互聯(lián)網(wǎng)基因?！皞鹘y(tǒng)模式是用戶去找品牌，而互聯(lián)網(wǎng)電商是企業(yè)去貼近用戶，友善、貼心地和用戶交朋友，從而促進口碑和銷量提升?！?/p>

檀沖說，“用戶總能給你好的點子”，小狗電器要求員工瀏覽后臺的用戶評價。專門成立47人的研發(fā)團隊不斷進行“試錯實驗”，來解決用戶提出的問題，持續(xù)改進產(chǎn)品。

也由此小狗電器成為同業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿?！爸袊袌龅沫h(huán)境和機制導(dǎo)致創(chuàng)新很容易被抄襲，”在談到如今國內(nèi)家電的創(chuàng)新時，檀沖表示，“中國作為世界工廠，產(chǎn)品庫存量過大，一些企業(yè)在去庫存的同時，讓那些沒有創(chuàng)新力的產(chǎn)品進入市場，以價格擾亂市場的良性競爭。同時，中國消費者的觀念還未整體改變，仍愿意為低價產(chǎn)品買單，使創(chuàng)新變得更加困難?！?/p>

在清潔家電領(lǐng)域，小狗電器會被拿來與其他國外品牌進行比較，如飛利浦等。檀沖認(rèn)為清潔家電一旦確定基本形態(tài)，不必要非做顛覆性改變，小狗電器著力要做的是為中國用戶的生活習(xí)慣進行“微創(chuàng)新”。他舉例，“國外一款無線吸塵器充電裝置需要在墻上打孔，這與‘蘋果手機剪卡一樣給用戶帶來困難。而小狗產(chǎn)品不需要打孔，設(shè)置充電底座，無線吸塵器放到上面很方便，造型也好看，這就是我們跟國外品牌不一樣的地方。”

“從中國大家電發(fā)展史看，國外品牌在市場上的表現(xiàn)最終都不敵本土品牌。小家電想來也是如此，還是國人最明白我們自己想要何種產(chǎn)品?！碧礇_說。

在談到如今傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的困境時，檀沖并不認(rèn)為現(xiàn)在是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)到線上的最好時機。他說，“傳統(tǒng)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)把自己定位為一個再創(chuàng)業(yè)者，不要總想立竿見影。要愿意放下架子來學(xué)習(xí)，因為互聯(lián)網(wǎng)是日新月異的?！?/p>

“先做好第一件事，

然后再決定是否做第二件事”

小家電市場欣欣向榮，但小狗電器卻對拓展品類，延長產(chǎn)品線的浪潮有些“冷淡”，現(xiàn)實中并沒有憑借行業(yè)知名度和信譽拓展小家電相關(guān)領(lǐng)域去做衍生產(chǎn)品。這對比如今品牌一旦做大就四處開花的潮流，可以說是不可思議?！爸袊蝗鄙佼a(chǎn)品，中國缺少的是消費者值得信賴的產(chǎn)品?！睂Υ颂礇_解釋，他無法認(rèn)可那種“簡單貼牌就可以做好產(chǎn)品”的想法。

去年冬天可謂中國史上最“灰色的冬天”，只要打著“去PM2.5”概念的空氣凈化器幾乎都賣到脫銷。對此，檀沖談到，小狗在幾年前就曾試制空氣凈化器，但沒有投產(chǎn)，“小狗電器如果沒有超越性的產(chǎn)品，如果沒有給家電市場與消費者帶來真正有意義的創(chuàng)新產(chǎn)品，延長產(chǎn)品線就沒有意義。如果市場已經(jīng)有了A類產(chǎn)品，你就沒有繼續(xù)做A的必要了。”他解釋，“中國工廠太多，不必給他們增加一個競爭對手?！?/p>

小狗選擇把更多的精力放在吸塵器上，保證在縱深領(lǐng)域中把品牌做細做扎實，這樣用戶才會信服?！安皇怯辛艘?，就有了二，而是做好了一，才會去考慮是否做第二件事?！碧礇_強調(diào)。在吸塵器產(chǎn)品之后，小狗電器僅僅新增了可視為吸塵器“延伸產(chǎn)品”的除螨儀，今后會仍然專注于家居清潔電器。

隨著數(shù)字、智能化技術(shù)在家居領(lǐng)域的應(yīng)用普及，清潔家電近年出現(xiàn)了掃地機器人。根據(jù)GFK數(shù)據(jù)，2015年中國掃地機器人市場零售規(guī)模在50億元左右。對此，小狗電器理性了分析用戶痛點。對于掃地機器人的功能及前景，檀沖有自己的看法。

他認(rèn)為，掃地機器并不會成為小狗電器未來發(fā)展的重點。吸塵器要根本解決的是家居環(huán)境清潔，但掃地機器人最終并沒有解決這個問題。所謂的智能化不能只是誘人的概念，徹底清潔家居環(huán)境，還是需要人機配合的吸塵器。

“我們調(diào)查了1萬例掃地機器人用戶，80%表示半年以后就不再使用。一年后仍在使用的就更少了?！睊叩貦C市場增長很快，但如果不解決這些根本問題，很難避免“一窩蜂”式消費，終究人們會回歸理性消費。

談及小狗的成績，檀沖說，“也許有人說你們成功了。但我覺得‘成功兩字隱含著終結(jié)的含義。我們還沒有成功，我們還在路上。”

行業(yè)人士估計中國吸塵器普及率不及10%，市場開始高速增長，未來對于小狗電器來講，市場是一片藍海，發(fā)展空間非常廣闊。

“產(chǎn)品決定生死，服務(wù)決定壽命”

電子商務(wù)模式下，產(chǎn)品創(chuàng)新力固然重要，但售后服務(wù)卻決定了品牌能走多遠。小家電成本往往不高，市場門檻較低，導(dǎo)致市場上小家電產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。這些因素往往讓小家電變成“一次性消費品”，不僅嚴(yán)重影響用戶的購買體驗，更成為阻礙行業(yè)健康發(fā)展的“硬傷”。

2014年10月，檀沖做出驚人決定：取消維修網(wǎng)點，實行“中央維修”模式，只要小狗電器在保修期內(nèi)，任何維修都不再收費。“小狗電器的中央維修就是不問用戶使用還是產(chǎn)品質(zhì)量問題，只要不能正常使用——是踹壞了也好，進水了也好——只要吸塵器還存在，我們就負(fù)責(zé)維修，而且維修過程全部免費?！?/p>

這個決定不是一時沖動，創(chuàng)立小狗電器之初，檀沖就定下“產(chǎn)品決定生死，服務(wù)決定壽命”的原則，“產(chǎn)品和服務(wù)本來就是整體，產(chǎn)品已經(jīng)收費，服務(wù)就不應(yīng)該收費了”。

“產(chǎn)品和服務(wù)是小狗電器的命脈?！痹谔礇_看來，這是小狗電器成立17年以來，一直保持快速、健康發(fā)展的根本原因。

中央維修給用戶帶來價值和便利——雙向物流費用、零部件費用、維修服務(wù)費用等對用戶都是全免費，雖然無形中為自己增加了售后服務(wù)成本，但這種服務(wù)模式在一定程度上起到了倒逼自己不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的作用。

這一售后服務(wù)模式在全國家電行業(yè)幾乎沒有先例，這一體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維的售后模式，其背后是公司過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，否則公司無法承擔(dān)大量返修費用?！爸醒刖S修”形成了質(zhì)量問題追溯、倒逼產(chǎn)品質(zhì)量提升的機制。中央維修推出后，小狗吸塵器返修率降至1%（遠低于行業(yè)平均返修率），售后維修滿意度提升至99.73%（網(wǎng)購小家電行業(yè)平均為41.7%，中國電子商會消費電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室：《網(wǎng)購小家電售后服務(wù)現(xiàn)狀研究報告》）。

從品牌創(chuàng)新到抓住用戶的痛點，從產(chǎn)品升級到售后保障，小狗電器從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的九年來可謂不斷突破。

如今，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中尋找出路，如果依然同過去那樣，在產(chǎn)品上重銷售而輕品質(zhì)，在服務(wù)上重成本而輕體驗，在創(chuàng)新上重數(shù)量而輕質(zhì)量，那么就如檀沖所說，“到最后，用戶終究會用手中的‘錢投出理性的一票。”