葉詩(shī)婷

隨著消費(fèi)升級(jí)以及人們對(duì)品質(zhì)生活的追求，小家電日漸走入中國(guó)人的家居生活，如吸塵器、除螨儀、掃地機(jī)器人已經(jīng)成為不少家庭的標(biāo)配。除傳統(tǒng)電器品牌外，還有純粹從互聯(lián)網(wǎng)誕生并發(fā)展起來(lái)的小家電品牌，憑借其高性價(jià)比和網(wǎng)民的口碑快速崛起，成為家電發(fā)展與電商發(fā)展史的雙重典型案例。

小狗電器，專注于清潔家電并只在線上平臺(tái)銷售的吸塵器品牌，近年來(lái)備受市場(chǎng)關(guān)注。近日，《中國(guó)新聞周刊》采訪了小狗電器的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)檀沖，探究小狗電器如何在國(guó)外具有百年發(fā)展史的知名品牌“追趕與夾擊”下，實(shí)現(xiàn)在天貓、京東等全網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)上的銷量領(lǐng)先。

與生俱來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)基因

翻看小狗電器發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，從傳統(tǒng)線下轉(zhuǎn)向線上，是小狗電器發(fā)展史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。9年前，小狗電器在淘寶開(kāi)設(shè)第一家線上店鋪，2010年起連續(xù)6年占據(jù)全網(wǎng)吸塵器品類銷售第一。2014年“雙十一”大促中，小狗電器在吸塵器的銷售額上與第二名相差四倍之多。

檀沖把小狗電器的成功歸結(jié)于“重視用戶體驗(yàn)”。成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放、透明的商業(yè)環(huán)境，小狗電器從一開(kāi)始就區(qū)別于傳統(tǒng)家電企業(yè)，身上帶有濃厚的互聯(lián)網(wǎng)基因?！皞鹘y(tǒng)模式是用戶去找品牌，而互聯(lián)網(wǎng)電商是企業(yè)去貼近用戶，友善、貼心地和用戶交朋友，從而促進(jìn)口碑和銷量提升?！?/p>

檀沖說(shuō)，“用戶總能給你好的點(diǎn)子”，小狗電器要求員工瀏覽后臺(tái)的用戶評(píng)價(jià)。專門成立47人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)不斷進(jìn)行“試錯(cuò)實(shí)驗(yàn)”，來(lái)解決用戶提出的問(wèn)題，持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品。

也由此小狗電器成為同業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。“中國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境和機(jī)制導(dǎo)致創(chuàng)新很容易被抄襲，”在談到如今國(guó)內(nèi)家電的創(chuàng)新時(shí)，檀沖表示，“中國(guó)作為世界工廠，產(chǎn)品庫(kù)存量過(guò)大，一些企業(yè)在去庫(kù)存的同時(shí)，讓那些沒(méi)有創(chuàng)新力的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，以價(jià)格擾亂市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者的觀念還未整體改變，仍愿意為低價(jià)產(chǎn)品買單，使創(chuàng)新變得更加困難?！?/p>

在清潔家電領(lǐng)域，小狗電器會(huì)被拿來(lái)與其他國(guó)外品牌進(jìn)行比較，如飛利浦等。檀沖認(rèn)為清潔家電一旦確定基本形態(tài)，不必要非做顛覆性改變，小狗電器著力要做的是為中國(guó)用戶的生活習(xí)慣進(jìn)行“微創(chuàng)新”。他舉例，“國(guó)外一款無(wú)線吸塵器充電裝置需要在墻上打孔，這與‘蘋果手機(jī)剪卡一樣給用戶帶來(lái)困難。而小狗產(chǎn)品不需要打孔，設(shè)置充電底座，無(wú)線吸塵器放到上面很方便，造型也好看，這就是我們跟國(guó)外品牌不一樣的地方。”

“從中國(guó)大家電發(fā)展史看，國(guó)外品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)最終都不敵本土品牌。小家電想來(lái)也是如此，還是國(guó)人最明白我們自己想要何種產(chǎn)品。”檀沖說(shuō)。

在談到如今傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的困境時(shí)，檀沖并不認(rèn)為現(xiàn)在是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)到線上的最好時(shí)機(jī)。他說(shuō)，“傳統(tǒng)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)把自己定位為一個(gè)再創(chuàng)業(yè)者，不要總想立竿見(jiàn)影。要愿意放下架子來(lái)學(xué)習(xí)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是日新月異的?！?/p>

“先做好第一件事，

然后再?zèng)Q定是否做第二件事”

小家電市場(chǎng)欣欣向榮，但小狗電器卻對(duì)拓展品類，延長(zhǎng)產(chǎn)品線的浪潮有些“冷淡”，現(xiàn)實(shí)中并沒(méi)有憑借行業(yè)知名度和信譽(yù)拓展小家電相關(guān)領(lǐng)域去做衍生產(chǎn)品。這對(duì)比如今品牌一旦做大就四處開(kāi)花的潮流，可以說(shuō)是不可思議?！爸袊?guó)不缺少產(chǎn)品，中國(guó)缺少的是消費(fèi)者值得信賴的產(chǎn)品。”對(duì)此檀沖解釋，他無(wú)法認(rèn)可那種“簡(jiǎn)單貼牌就可以做好產(chǎn)品”的想法。

去年冬天可謂中國(guó)史上最“灰色的冬天”，只要打著“去PM2.5”概念的空氣凈化器幾乎都賣到脫銷。對(duì)此，檀沖談到，小狗在幾年前就曾試制空氣凈化器，但沒(méi)有投產(chǎn)，“小狗電器如果沒(méi)有超越性的產(chǎn)品，如果沒(méi)有給家電市場(chǎng)與消費(fèi)者帶來(lái)真正有意義的創(chuàng)新產(chǎn)品，延長(zhǎng)產(chǎn)品線就沒(méi)有意義。如果市場(chǎng)已經(jīng)有了A類產(chǎn)品，你就沒(méi)有繼續(xù)做A的必要了。”他解釋，“中國(guó)工廠太多，不必給他們?cè)黾右粋€(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?/p>

小狗選擇把更多的精力放在吸塵器上，保證在縱深領(lǐng)域中把品牌做細(xì)做扎實(shí)，這樣用戶才會(huì)信服。“不是有了一，就有了二，而是做好了一，才會(huì)去考慮是否做第二件事。”檀沖強(qiáng)調(diào)。在吸塵器產(chǎn)品之后，小狗電器僅僅新增了可視為吸塵器“延伸產(chǎn)品”的除螨儀，今后會(huì)仍然專注于家居清潔電器。

隨著數(shù)字、智能化技術(shù)在家居領(lǐng)域的應(yīng)用普及，清潔家電近年出現(xiàn)了掃地機(jī)器人。根據(jù)GFK數(shù)據(jù)，2015年中國(guó)掃地機(jī)器人市場(chǎng)零售規(guī)模在50億元左右。對(duì)此，小狗電器理性了分析用戶痛點(diǎn)。對(duì)于掃地機(jī)器人的功能及前景，檀沖有自己的看法。

他認(rèn)為，掃地機(jī)器并不會(huì)成為小狗電器未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。吸塵器要根本解決的是家居環(huán)境清潔，但掃地機(jī)器人最終并沒(méi)有解決這個(gè)問(wèn)題。所謂的智能化不能只是誘人的概念，徹底清潔家居環(huán)境，還是需要人機(jī)配合的吸塵器。

“我們調(diào)查了1萬(wàn)例掃地機(jī)器人用戶，80%表示半年以后就不再使用。一年后仍在使用的就更少了?！睊叩貦C(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)很快，但如果不解決這些根本問(wèn)題，很難避免“一窩蜂”式消費(fèi)，終究人們會(huì)回歸理性消費(fèi)。

談及小狗的成績(jī)，檀沖說(shuō)，“也許有人說(shuō)你們成功了。但我覺(jué)得‘成功兩字隱含著終結(jié)的含義。我們還沒(méi)有成功，我們還在路上。”

行業(yè)人士估計(jì)中國(guó)吸塵器普及率不及10%，市場(chǎng)開(kāi)始高速增長(zhǎng)，未來(lái)對(duì)于小狗電器來(lái)講，市場(chǎng)是一片藍(lán)海，發(fā)展空間非常廣闊。

“產(chǎn)品決定生死，服務(wù)決定壽命”

電子商務(wù)模式下，產(chǎn)品創(chuàng)新力固然重要，但售后服務(wù)卻決定了品牌能走多遠(yuǎn)。小家電成本往往不高，市場(chǎng)門檻較低，導(dǎo)致市場(chǎng)上小家電產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。這些因素往往讓小家電變成“一次性消費(fèi)品”，不僅嚴(yán)重影響用戶的購(gòu)買體驗(yàn)，更成為阻礙行業(yè)健康發(fā)展的“硬傷”。

2014年10月，檀沖做出驚人決定：取消維修網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)行“中央維修”模式，只要小狗電器在保修期內(nèi)，任何維修都不再收費(fèi)?！靶」冯娖鞯闹醒刖S修就是不問(wèn)用戶使用還是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，只要不能正常使用——是踹壞了也好，進(jìn)水了也好——只要吸塵器還存在，我們就負(fù)責(zé)維修，而且維修過(guò)程全部免費(fèi)?！?/p>

這個(gè)決定不是一時(shí)沖動(dòng)，創(chuàng)立小狗電器之初，檀沖就定下“產(chǎn)品決定生死，服務(wù)決定壽命”的原則，“產(chǎn)品和服務(wù)本來(lái)就是整體，產(chǎn)品已經(jīng)收費(fèi)，服務(wù)就不應(yīng)該收費(fèi)了”。

“產(chǎn)品和服務(wù)是小狗電器的命脈。”在檀沖看來(lái)，這是小狗電器成立17年以來(lái)，一直保持快速、健康發(fā)展的根本原因。

中央維修給用戶帶來(lái)價(jià)值和便利——雙向物流費(fèi)用、零部件費(fèi)用、維修服務(wù)費(fèi)用等對(duì)用戶都是全免費(fèi)，雖然無(wú)形中為自己增加了售后服務(wù)成本，但這種服務(wù)模式在一定程度上起到了倒逼自己不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的作用。

這一售后服務(wù)模式在全國(guó)家電行業(yè)幾乎沒(méi)有先例，這一體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維的售后模式，其背后是公司過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，否則公司無(wú)法承擔(dān)大量返修費(fèi)用。“中央維修”形成了質(zhì)量問(wèn)題追溯、倒逼產(chǎn)品質(zhì)量提升的機(jī)制。中央維修推出后，小狗吸塵器返修率降至1%（遠(yuǎn)低于行業(yè)平均返修率），售后維修滿意度提升至99.73%（網(wǎng)購(gòu)小家電行業(yè)平均為41.7%，中國(guó)電子商會(huì)消費(fèi)電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室：《網(wǎng)購(gòu)小家電售后服務(wù)現(xiàn)狀研究報(bào)告》）。

從品牌創(chuàng)新到抓住用戶的痛點(diǎn)，從產(chǎn)品升級(jí)到售后保障，小狗電器從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的九年來(lái)可謂不斷突破。

如今，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中尋找出路，如果依然同過(guò)去那樣，在產(chǎn)品上重銷售而輕品質(zhì)，在服務(wù)上重成本而輕體驗(yàn)，在創(chuàng)新上重?cái)?shù)量而輕質(zhì)量，那么就如檀沖所說(shuō)，“到最后，用戶終究會(huì)用手中的‘錢投出理性的一票?！?