陳 琳

（湖南大學(xué) 新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院， 湖南 長沙 410082）

內(nèi)容為王，營銷致勝
——以《大魚海棠》為例淺淡中國動畫的發(fā)展與未來

陳 琳

（湖南大學(xué) 新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院， 湖南 長沙 410082）

《大魚海棠》未上映就先火。從制作到上映歷時12年之久，而且上映后口碑呈兩級分化，獲得了近5億的票房。本文從分析《大魚海棠》的營銷方式著手，同時思考它引發(fā)爭議的原因，深入探討電影內(nèi)容和營銷之間的關(guān)系，對中國動漫的未來進(jìn)行展望。

國產(chǎn)動畫；熱門IP；情懷營銷 ；內(nèi)容為王

《大魚海棠》是彼岸天（北京）文化有限公司、北京光線影業(yè)有限公司、霍爾果斯彩條屋影業(yè)有限公司聯(lián)合制作的奇幻動畫電影，由梁旋、張春執(zhí)導(dǎo)，梁旋編劇，講述了一個有掌管海棠花能力的少女與人類男孩“鯤”的靈魂的奇幻故事。①

《大魚》②上映前，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于它的話題一直不斷，每隔一段時間都會有微博大號轉(zhuǎn)發(fā)電影預(yù)告片，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均上萬，讓等待上映的粉絲一次次希望落空，粉絲戲稱該片為“神坑”。2016年7月8日《大魚海棠》正式在全國公映，上映僅24小時就獲得了7460萬元的票房，破國產(chǎn)動畫片首日票房紀(jì)錄，目前累計(jì)票房5.07億③，這是國產(chǎn)動畫自《大圣歸來》后又一喜人成績。

但相較《大圣》叫好又叫坐的清一色贊揚(yáng)，《大魚》則褒貶不一，評價兩極分化。上映之前以情懷、融資、跳票等各種話題造勢的《大魚》背負(fù)了太多“盛名”，而且有之前《大圣》口碑市場雙贏的成功先例，使得人們對《大魚》有了更高的期待。雖然上映后被眾多網(wǎng)友批“過度營銷，華而不實(shí)”，但關(guān)注度依然很高，上映之初微博電影熱度榜排行第一，有關(guān)“大魚海棠”話題的閱讀量達(dá)33億。④從上述可以看出，《大魚》的營銷極度成功。

一、大魚海棠成功營銷的表現(xiàn)

（一）主打情懷牌

1.以國產(chǎn)動畫崛起為目標(biāo)?！爸袊延薪?0年沒有好的動畫電影出現(xiàn)了，我希望我們的下一代有好作品可看！我們會做出能給人們帶來信仰的作品！”這是《大魚海棠》的導(dǎo)演梁旋發(fā)在自己微博上的內(nèi)容。中國動畫并非一直以來就不景氣，從1941年萬氏兄弟拍攝的《鐵扇公主》起，中國動畫就以高起點(diǎn)在世界動畫行業(yè)中亮相。20世紀(jì)50年代至80年代初，中國創(chuàng)造了水墨片、木偶片、剪紙片等多種動畫形式。其中木偶片《神筆》、水墨片《小蝌蚪找媽媽》、剪紙片《豬八戒吃西瓜》、動畫片《三個和尚》等作品都在國際上獲獎無數(shù)。但自20世紀(jì)90年代以后，中國動畫電影就幾乎沒有與國際優(yōu)秀動畫相媲美的代表作了。雖然也有諸如《喜羊羊與灰太狼》之類成功的商業(yè)片，但其藝術(shù)性則大打折扣。

《大魚》在上映前就獲獎無數(shù)。以一系列的獎項(xiàng)作為硬件，以及導(dǎo)演以國產(chǎn)動畫崛起的情懷目標(biāo)作為軟件，讓國人似乎看到了國產(chǎn)動畫崛起的曙光，對《大魚》更是多了一分期盼。

2.大夢想下的小夢想更易產(chǎn)生共鳴?！洞篝~海棠》靈感來源于梁旋做的一個夢。為了這個夢能夠拍成電影，他選擇中途從清華大學(xué)退學(xué)并歷經(jīng)數(shù)十年波折，終將《大魚海棠》搬上銀幕?！扒迦A學(xué)子退學(xué)”、“歷時12年”、“夢想”、“勵志”，這樣的符號標(biāo)記更是讓不少青年人內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，體驗(yàn)大魚之夢。

(二)依托互聯(lián)網(wǎng)的新媒體宣傳

1.眾籌——一種新的營銷方式。2013年，梁旋、張春在當(dāng)時國內(nèi)首屈一指的眾籌網(wǎng)站“點(diǎn)名時間”上發(fā)起了眾籌。45天里，3596人出資，籌集到大約158萬元，創(chuàng)下當(dāng)時國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)在眾籌平臺上的籌資新紀(jì)錄。“看完大魚海棠，最讓人感動的是片尾那密密麻麻的幾千人眾籌名單?！边@是不少觀影者的心聲。眾籌讓粉絲有更強(qiáng)的參與感，激發(fā)他們對電影更多的期待，同時也通過眾籌獲得更大的影響力。雖然通過眾籌來的資金只是電影制作中的九牛一毛，但更重要的是吸引到了光線傳媒更大的投資，這也引發(fā)了“影視眾籌是否正在變異為不差錢者的營銷場”的思考。以社會募集形式投資文娛影視正在成為一種市場營銷行為，在提升電影關(guān)注度、IP粉絲參與度的同時，也在帶動項(xiàng)目的票房和口碑。

2.新媒體平臺的營銷?！洞篝~》誕生于中國互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的最好時代。中國的電影開始逐漸和互聯(lián)網(wǎng)接軌，從電影的拍攝資金，到拍攝、制作、宣發(fā)等各個環(huán)節(jié)都與互聯(lián)網(wǎng)密不可分。如在進(jìn)行電影前期的宣發(fā)工作時，不斷放出的吸引眼球的預(yù)告片和各種中國風(fēng)的海報(bào)，通過社交平臺的發(fā)酵和朋友圈的二次傳播，迅速為廣大網(wǎng)友熟知。此外，投票、話題等互聯(lián)網(wǎng)特征明顯的營銷手段被也《大魚》運(yùn)用得得心應(yīng)手。

此外，網(wǎng)絡(luò)大V、微博達(dá)人、明星的推廣也為《大魚》造了不少聲勢。如陳奕迅接受邀請，為該片演唱了主題曲《在這個世界相遇》；鄧超、黃渤等眾多演藝人現(xiàn)身支持《大魚》首映，以及眾多熱門公眾號的推文，都讓《大魚》一直以來都活躍在公眾視野中。

二、評論兩極分化背后的尷尬

雖然《大魚》獲得近五個多億的票房，但相較《大圣》叫好又叫坐的清一色贊揚(yáng)，它在收獲期待的同時，也收獲了各種質(zhì)疑，評論甚至分化到兩個極端。一些觀眾震撼于影片所展示的中國畫風(fēng)，驚嘆于電影的優(yōu)質(zhì)畫面，以及匠心的細(xì)節(jié)、濃郁的中國文化、不俗的背景配樂。而批評者對其的指責(zé)主要是劇情內(nèi)容不夠飽滿和人物刻畫不夠鮮活。

《大魚》之所以會飽受詬病，一個很重要的原因，就是它將中國傳統(tǒng)古典著作進(jìn)行了簡單而又機(jī)械的拼湊。而這些拼湊，單單通過一部電影并不能完全講述清楚和完整。比如劇中人物的服飾裝扮，既有上古仙人裝束，也有民國風(fēng)打扮，時代感錯亂。還有劇中借用了很多上古神話的因素和人物，但卻沒有呈現(xiàn)上古神話的面貌，只是在一味地堆砌，表達(dá)不出中國文化的內(nèi)涵。

此外，作為一部電影，《大魚海棠》敘事不夠完整，很多情節(jié)跳躍性很強(qiáng)，讓觀眾看后一臉茫然。內(nèi)容是一部電影的魂，《大魚》雖然請來韓國的制作團(tuán)隊(duì)和大師級的作曲家，使得一個中國故事能夠以前所未有的精致畫面呈現(xiàn)在銀幕之上，但卻只是流于表面。單薄的人物和故事情節(jié)，使得再恢弘的畫面和音樂，都難以支撐起來。

總的來說，營銷很重要，但是故事內(nèi)容更重要。只有堅(jiān)持內(nèi)容為王，營銷致勝，中國動畫才能既叫好又叫座。

三、結(jié)語

《大魚海棠》的上映，雖然褒貶不一，但還是給中國動畫電影市場帶來了一絲震動與生機(jī)。尤其在人物造型、古風(fēng)展示以及東方世界觀的構(gòu)筑上，幾乎都稱得上前無古人，這些都為國產(chǎn)動畫電影開辟了新的疆土。與此同時，其內(nèi)容上的“硬傷”也為國產(chǎn)動畫提供了經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。彼岸天作為剛起步的新團(tuán)隊(duì)，在動畫制作方面并沒有太多經(jīng)驗(yàn)，卻努力用12年時間制作了一部原創(chuàng)動畫，也足以見國內(nèi)動畫創(chuàng)作環(huán)境的艱辛。與其批判《大魚海棠》的缺陷，不如從其中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，促進(jìn)整個國內(nèi)動畫環(huán)境的改善，對原創(chuàng)作品多些鼓勵和資金、人才及技術(shù)上的支持。

注釋：

①百度百科.[DB]http://baike.baidu.com/link?Url=lftu9 QlNAdJn454VayX NZ9F3JHaHDksyc5iEgsIsU_UMw8m TVxk_Lr5vpg4xRT3stAN1YdZtgIKKGExZMtFmiK

②《大魚海棠》以下文中簡稱《大魚》。

③本文所涉及的票房數(shù)據(jù)來源于中國票房數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)截止到2016年7月21日。

④參考新浪微博大魚海棠話題的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

[1] 劉婷.國產(chǎn)動畫電影新媒體營銷分析[J].新聞世界，2013,(10):260-262.

[2] 李重桃.尋龍?jiān)E——產(chǎn)業(yè)鏈成功模式研究[J].新聞知識，2016,(4):53.

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