■陳琦 上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院

全球最大服裝公司Inditex集團(tuán)推進(jìn)電商發(fā)展模式的創(chuàng)新實(shí)踐

■陳琦 上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院

作為全球最大的服裝公司,Inditex集團(tuán)自2010年建立電商業(yè)務(wù)至今，模塊業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛,成為集團(tuán)發(fā)展的新動(dòng)力源。本文圍繞產(chǎn)品鏈拓展廣度、供應(yīng)鏈推進(jìn)速度、價(jià)值鏈提升深度和產(chǎn)業(yè)鏈打造高度四個(gè)維度分析Inditex集團(tuán)電商發(fā)展模式，以期對(duì)我國(guó)電商發(fā)展提供借鑒。

電商；模式；創(chuàng)新；實(shí)踐

ZARA母公司Inditex集團(tuán)作為全球最大的服裝公司，自2010年始調(diào)整戰(zhàn)略，即放緩門店擴(kuò)展速度，轉(zhuǎn)而將重心放在大型旗艦店和電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)上，以期扭轉(zhuǎn)線下零售增速連續(xù)數(shù)年不及預(yù)期的態(tài)勢(shì)。自2010年始起步的集團(tuán)電商業(yè)務(wù)發(fā)展強(qiáng)勢(shì)，持續(xù)數(shù)年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，2015年電商業(yè)務(wù)更是高歌猛進(jìn)，該模塊業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)達(dá)42％，成為集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新動(dòng)力，彌補(bǔ)了的線下零售增長(zhǎng)速度放緩的劣勢(shì)。集團(tuán)2015年總營(yíng)業(yè)額較2014年增長(zhǎng)了15％達(dá)209億歐元，凈收入達(dá)到28.75億歐元，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手H＆amp;M、GAP和優(yōu)衣庫(kù)，保持其在快時(shí)尚零售行業(yè)的霸主地位。集團(tuán)驕人的業(yè)績(jī)也成功助推創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加資產(chǎn)超越比爾·蓋次，再次榮登2015年全球首富寶座。截至2015年底，Inditex集團(tuán)旗下8個(gè)品牌進(jìn)入到全球39個(gè)電商市場(chǎng)，并計(jì)劃在2016年內(nèi)，進(jìn)一步布局土耳其等新興市場(chǎng)。

作為新型貿(mào)易形式之一的電子商務(wù)近年來在國(guó)內(nèi)迅速興起，為全球資源的整合、跨境合作的開展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、中國(guó)過剩產(chǎn)能的化解提供了有效的途徑和新的發(fā)展空間。Inditex集團(tuán)一直將互聯(lián)網(wǎng)思維滲透到產(chǎn)品鏈、供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈中，從廣度、深度、速度和高度4個(gè)維度發(fā)展并顛覆性的構(gòu)建了電商業(yè)務(wù)模式，為我國(guó)電商企業(yè)的發(fā)展提供了重要的經(jīng)驗(yàn)借鑒。

一、Inditex集團(tuán)圍繞產(chǎn)品鏈拓展電商發(fā)展廣度

（一）構(gòu)建基于規(guī)?；畔⒒A(chǔ)上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與組織

Inditex集團(tuán)不僅從全球零售渠道的信息系統(tǒng)獲得銷售庫(kù)存信息和客戶反饋建議，還從每天近5百萬海量的在線商店瀏覽量、用戶點(diǎn)贊、分享的情況獲得信息，這些海量信息的獲得，保證了ZARA及其他品牌每年按照不同市場(chǎng)暢銷產(chǎn)品特征設(shè)計(jì)將近40000款的新產(chǎn)品，然后從中選擇12000-20000款投放市場(chǎng)，并挖掘有特色的支撐的品類與產(chǎn)品，從而保證線上線下的運(yùn)營(yíng)向垂直縱深發(fā)展。

（二）順暢的網(wǎng)絡(luò)交流渠道助力產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷

2010年ZARA在六個(gè)歐洲國(guó)家成立了在線商店，增加了網(wǎng)絡(luò)資料的串連性，消費(fèi)者可把喜歡的單品曬到Facebook、Twitter等社交網(wǎng)站中去。次年，又分別在美國(guó)、日本推出線上商店，強(qiáng)化了全站雙向搜尋和信息分析功能,即不僅收集意見反饋給生產(chǎn)端，也主動(dòng)向消費(fèi)者推薦個(gè)性化的時(shí)尚訊息和產(chǎn)品。2015年ZARA中國(guó)在線商店進(jìn)駐天貓后,利用該平臺(tái)強(qiáng)大的服務(wù)功能，提供網(wǎng)購(gòu)者在線商品消費(fèi)評(píng)價(jià)，分享購(gòu)買參考。Inditex所建立的順暢的網(wǎng)絡(luò)渠道，幫助決策者更精準(zhǔn)找到目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)也使消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)需求的把控更為準(zhǔn)確。

（三）利用上下游產(chǎn)品優(yōu)化組合延展電商平臺(tái)產(chǎn)品鏈

為了不讓固定的產(chǎn)品鏈限制電商業(yè)務(wù)的規(guī)模增長(zhǎng)，多年來，Indi-tex集團(tuán)在不盲目擴(kuò)張類目的前提下，在線商店以自身資源為主線進(jìn)行產(chǎn)品鏈整合，逐步實(shí)現(xiàn)了從單一品類、單一模式向多品類多模式的產(chǎn)品鏈的優(yōu)化。如集團(tuán)2011年在美推出ZARA在線商店主要銷售時(shí)尚服飾，考慮美國(guó)人的采購(gòu)偏好及西方節(jié)日相繼來臨的情況,2012年底推出ZARAhome在線平臺(tái)銷售家居用品，由此取得了驕人的銷售業(yè)績(jī)。

二、Inditex集團(tuán)圍繞供應(yīng)鏈推進(jìn)電商發(fā)展速度

（一）創(chuàng)新供應(yīng)商群和自有工廠的供應(yīng)鏈流程

ZARA的供應(yīng)商群極其龐大，包括260個(gè)基礎(chǔ)原材料供應(yīng)商，400多個(gè)半成品供應(yīng)商和400多個(gè)成品OEM供應(yīng)商。依賴龐大的供應(yīng)商群，ZARA公司采取雙管齊下的采購(gòu)方式：一方面從集團(tuán)內(nèi)部公司采購(gòu)原料；另一方面從外部260家原材料供應(yīng)商中分別小額定購(gòu)。同時(shí)，ZARA在西班牙建立了資本密集型的染色、設(shè)計(jì)、裁剪和服裝加工的垂直一體化生產(chǎn)的自有制造工廠群，還投資建立了20個(gè)高度自動(dòng)化的染色剪裁中心,嚴(yán)格把控染色加工環(huán)節(jié)，同時(shí)在集團(tuán)本部和附近地區(qū)布局了400多家勞動(dòng)密集型工廠，依賴這些工廠群，ZARA公司采用延遲制造的策略，即提前預(yù)定白坯布和標(biāo)準(zhǔn)化的面輔料半成品以備按需生產(chǎn)，該策略縮短了ZARA的產(chǎn)品生產(chǎn)周期，保證了材料庫(kù)存量保持最低水平，從而使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）自建以快為首選的物流體系

為了避免高昂的國(guó)際運(yùn)費(fèi)及交貨期不穩(wěn)定帶來的影響,Inditex集團(tuán)投巨資構(gòu)建了享譽(yù)盛名的極速物流體系。2013年和2015年，Inditex分別投資12.4億歐元和15.18億歐元升級(jí)了倉(cāng)儲(chǔ)自動(dòng)化和調(diào)度系統(tǒng)，擴(kuò)張現(xiàn)代化的物流管理中心。為了保證產(chǎn)品快速送達(dá)全球市場(chǎng),Inditex80％的產(chǎn)品在歐洲本地生產(chǎn)，通常產(chǎn)品在下單后8小時(shí)內(nèi)通過自建的物流中心和空運(yùn)基地裝配運(yùn)走，由此保證了歐、美、日市場(chǎng)店面分別在24小時(shí)、48小時(shí)和72小時(shí)內(nèi)收到貨物?？焖俚奈锪黧w系提升了海外消費(fèi)者的信任度和購(gòu)買率，增加了客戶粘性，增強(qiáng)了產(chǎn)品和品牌在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）構(gòu)建IT支持的精細(xì)化供應(yīng)鏈管理體系

集團(tuán)建立的IT技術(shù)在推動(dòng)信息共享基礎(chǔ)上的供應(yīng)鏈協(xié)同方面發(fā)揮了重要作用。2015年集團(tuán)花巨資布局線上線下的RFID（Radio FrequencyIdentification）射頻識(shí)別技術(shù)，以改善集團(tuán)供應(yīng)鏈管理。RFID射頻識(shí)別技術(shù)將從產(chǎn)品離開物流中心時(shí)便開始跟蹤，能夠迅速獲取產(chǎn)品銷售的數(shù)據(jù)，并進(jìn)一步進(jìn)行補(bǔ)貨或者更新。該技術(shù)還可進(jìn)一步提高用戶體驗(yàn)，實(shí)行門店和在線商店聯(lián)通，有利于Inditex集團(tuán)線上線下貫通，便于自營(yíng)電子商務(wù)和B2C平臺(tái)的統(tǒng)一管理。以RFID為代表的信息和通訊技術(shù)創(chuàng)新，在收集顧客需求信息、庫(kù)存管理和分銷管理等方面提供了超強(qiáng)的信息轉(zhuǎn)化和信息共享能力，創(chuàng)造了集團(tuán)7個(gè)自有品牌均可14天新款上架的神話。

三、Inditex集團(tuán)圍繞價(jià)值鏈提升電商發(fā)展深度

（一）完善O2O縱向延伸價(jià)值鏈

Inditex集團(tuán)利用電子商務(wù)打通線上線下，線上能夠反哺線下，線下能夠?yàn)榫€上提供服務(wù)體驗(yàn)。線上線下門店的充分配合，發(fā)揮了強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)，并推動(dòng)實(shí)現(xiàn)集團(tuán)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局。如歐洲的消費(fèi)者網(wǎng)上訂購(gòu)產(chǎn)品后可從自選的ZARA門店取貨，這樣在歐洲地區(qū)分布較廣的ZARA店面促進(jìn)了線上線下消費(fèi)的互相轉(zhuǎn)換。又如2012年ZARA初次進(jìn)入對(duì)此品牌陌生的中國(guó)，在線商店成為產(chǎn)品宣傳和品牌展示平臺(tái)，詳細(xì)的產(chǎn)品描述和強(qiáng)有力的品牌滲透吸引消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)，其成為實(shí)體商店的有效補(bǔ)充。2014年10月ZARA中國(guó)進(jìn)駐天貓，進(jìn)一步推進(jìn)了線上的新增人流量，將消費(fèi)者從線上引流到線下,同時(shí)借助消費(fèi)者大數(shù)據(jù)和阿里的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)為ZARA提供有效的市場(chǎng)參考，判斷今后在哪些二三線城市開出實(shí)體店，幫助集團(tuán)布局線下城市。

（二）豐富品牌價(jià)值體系創(chuàng)新價(jià)值鏈

2010年Inditex集團(tuán)相繼在各國(guó)推出的線上商店、社交媒體平臺(tái)等多種線上推廣渠道，成為眾品牌深入不同細(xì)分市場(chǎng)的展示臺(tái)，助力品牌傳播和滲透，由此構(gòu)建起內(nèi)涵豐富的品牌價(jià)值體系。首先Inditex集團(tuán)善于利用ZARA的強(qiáng)大影響力，為其他姊妹品牌開疆辟土，提高其他品牌的滲透率。如2013年ZARA在acebook和壹nstergram社交網(wǎng)站已擁有超過440萬和620萬的粉絲，其傳播自身品牌同時(shí)也帶動(dòng)了Pull＆amp;Bear、Bershka、MassimoDutti等集團(tuán)其他品牌的價(jià)值傳遞。其次Inditex集團(tuán)旗下制片精美的電商網(wǎng)站不僅是消費(fèi)者購(gòu)物的導(dǎo)入口，前衛(wèi)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新更是成為與時(shí)尚雜志等平面媒體一爭(zhēng)高下引領(lǐng)時(shí)尚的宣傳窗口，成為提升其品牌在時(shí)尚界影響力的有效平臺(tái)。

（三）運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)提高價(jià)值轉(zhuǎn)換能力

自2010年來集團(tuán)在全球主要電商市場(chǎng)積極布局快速擴(kuò)張，呈幾何級(jí)數(shù)規(guī)?；鲩L(zhǎng)的用戶形成了深度的數(shù)據(jù)積累。集團(tuán)運(yùn)用此大數(shù)據(jù)指導(dǎo)和實(shí)現(xiàn)了電商業(yè)務(wù)高效運(yùn)營(yíng)。首先，集團(tuán)將線下的實(shí)體服務(wù)與線上的社會(huì)化媒體關(guān)系服務(wù)對(duì)接起來，搭建Facebook、Instagram、微信等網(wǎng)上社群，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析粉絲快速發(fā)展的流行趨勢(shì)及顧客需求，最終形成有效的社交關(guān)系到實(shí)體轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷閉環(huán)體系，提升其品牌競(jìng)爭(zhēng)力。其次，集團(tuán)還建有全天候開放的“數(shù)據(jù)處理中心”，通過該系統(tǒng)，可獲得線上線下每個(gè)商品在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流等內(nèi)部各環(huán)節(jié)生成的數(shù)據(jù)，以及線上線下顧客對(duì)商品的反饋。集團(tuán)運(yùn)用大數(shù)據(jù)不僅全面監(jiān)控內(nèi)部流程，為優(yōu)化設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流平臺(tái)提供支持，而且還可預(yù)測(cè)顧客偏好和選擇，為設(shè)計(jì)提供決策及依據(jù)。

四、Inditex集團(tuán)圍繞產(chǎn)業(yè)鏈打造電商發(fā)展高度

（一）借力物流、電商等第三方服務(wù)平臺(tái)整合產(chǎn)業(yè)鏈

開放的第三方平臺(tái)使電商業(yè)務(wù)在短期內(nèi)形成規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)由于運(yùn)營(yíng)成本不隨業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)而增加，所以又能帶來可觀的收入與利潤(rùn)。比如，針對(duì)中國(guó)電商市場(chǎng)的特殊情況,Inditex集團(tuán)改變了進(jìn)入海外市場(chǎng)在線銷售方式,從對(duì)歐、美、日市場(chǎng)的完全控制變成與中國(guó)最大的第三方電商服務(wù)平臺(tái)天貓合作。雖然集團(tuán)讓渡了部分渠道及部分銷售提成，但快速輕易的建造了覆蓋中國(guó)，尤其是二三線城市市場(chǎng)的在線基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)利用天貓的銷售和物流平臺(tái)保證了其品牌、價(jià)格體系以及服務(wù)質(zhì)量。

（二）搶奪移動(dòng)用戶市場(chǎng)，向下游垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈

目前，全球移動(dòng)消費(fèi)呈暴發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。為了滿足用戶需求的多元化，Inditex順勢(shì)而為，于2016年內(nèi)部研發(fā)了專用App，其中移動(dòng)支付應(yīng)用InWallet作為一款電子錢包對(duì)所有的商店開放，簡(jiǎn)化了商品購(gòu)買流程和退換貨流程。特別是針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者和市場(chǎng)特點(diǎn), 2013年1月ZARA在中國(guó)建立了具有推薦產(chǎn)品欄目化、推送廣告規(guī)律化、隨時(shí)提供咨詢服務(wù)的個(gè)性化微信營(yíng)銷平臺(tái)，2016年7月其與全球市場(chǎng)份額最大的智能手機(jī)品牌三星和全球最大的移動(dòng)支付平臺(tái)支付寶達(dá)成營(yíng)銷合作，如ZARA線上線下的消費(fèi)者只要使用Samsung Pay中的支付寶二維碼進(jìn)行支付，就可獲得5-200元的隨機(jī)立減優(yōu)惠。集團(tuán)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供的多樣化的服務(wù)，優(yōu)化了移動(dòng)用戶體驗(yàn)，擴(kuò)展了消費(fèi)人群，拉近了與市場(chǎng)和終端消費(fèi)者的距離。

（三）承載社會(huì)責(zé)任，構(gòu)建循環(huán)經(jīng)濟(jì)下的可持續(xù)發(fā)展的綠色產(chǎn)業(yè)鏈

集團(tuán)從三個(gè)方面實(shí)施環(huán)保策略：一是大量使用再生材料，集團(tuán)商店每年回收數(shù)以百萬的衣架、報(bào)警器、包裝用的紙板、塑料等再加工成其他塑料用品，并與奧地利擁有70年的纖維生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)Lenzing聯(lián)手，以Inditex廢棄纖維為原料，擬開發(fā)優(yōu)質(zhì)新生面料3000噸；與麻省理工學(xué)院和西班牙專業(yè)院校合作，計(jì)劃從回收舊衣中開發(fā)新型紡織面料。二是減少和降低有毒物質(zhì)釋放和使用，2012年集團(tuán)承諾，在2020年1月1日前實(shí)現(xiàn)“無毒”生產(chǎn)，即在生產(chǎn)鏈各環(huán)節(jié)不排放任何有害化學(xué)物質(zhì)，如鞋子生產(chǎn)中不使用來自石油和不可生物降解的材料；Inditex還有意投資中國(guó)有機(jī)棉田的計(jì)劃，因?yàn)橛袡C(jī)棉對(duì)環(huán)境的影響更小，并減少有致癌可能的殺蟲劑的使用。三是節(jié)約資源并提高能源高效利用，集團(tuán)自2007年起至今，已在全球建有1300多家綠色生態(tài)店，計(jì)劃在2020年之前，將所有門店都實(shí)現(xiàn)生態(tài)節(jié)能，此生態(tài)店配備節(jié)能環(huán)保型的燈光、溫控和用水系統(tǒng)，使用可回收材料制作的建筑材料，與傳統(tǒng)門店相比，綠色生態(tài)店可節(jié)省30％的能源和50％的用水量，大幅減少溫室效應(yīng)氣體排放。這些踐行環(huán)保的舉措幫助Inditex集團(tuán)樹立了行業(yè)良好口碑和品牌良好形象，成為被時(shí)尚界推崇的名副其實(shí)的先行者和領(lǐng)頭羊。

在充滿變革和創(chuàng)新的今天，Inditex集團(tuán)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，打造了由軟件、硬件和服務(wù)三要素驅(qū)動(dòng)的獨(dú)特價(jià)值、獨(dú)具特色、操作性強(qiáng)的電商發(fā)展生態(tài)體系，圍繞產(chǎn)品鏈、供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈提升了超級(jí)專業(yè)化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在持續(xù)低迷的零售行業(yè)中創(chuàng)造了逆式而上的行業(yè)奇跡?！?/p>

10.3969/j.issn.1003-5559.2016.10.017

本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目（青年基金項(xiàng)目），“多維視角下的金融危機(jī)差異化恢復(fù)：測(cè)度、評(píng)價(jià)及比較分析”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：12YJC790180）；“僵尸企業(yè)”的形成機(jī)理、退出障礙與路徑優(yōu)化研究，項(xiàng)目號(hào)（16CJY039，國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目）；第一批上海高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育實(shí)驗(yàn)基地項(xiàng)目（滬教委高（2012）76號(hào)）。