■張銳 本刊特約撰稿人

布萊恩·切斯基：互聯(lián)網(wǎng)世界的逆襲“屌絲”

■張銳 本刊特約撰稿人

靈敏捕捉市場(chǎng)縫隙，布萊恩·切斯基最終贏得了大展拳腳與持續(xù)發(fā)力的寶貴機(jī)會(huì)；耐心進(jìn)行多邊溝通，布萊恩·切斯基成功導(dǎo)演了化危為機(jī)與絕處逢生的傳奇故事；不斷虛心拜師學(xué)藝，布萊恩·切斯基快速領(lǐng)悟了創(chuàng)業(yè)守成與卓越管理的內(nèi)在真諦；時(shí)刻傾聽市場(chǎng)聲音，布萊恩·切斯基悉心打造了優(yōu)勢(shì)飽滿與特色鮮明的商務(wù)運(yùn)營(yíng)。在光怪陸離的互聯(lián)網(wǎng)世界，布萊恩·切斯基創(chuàng)設(shè)的并不只是一種連接線上與線下的商業(yè)模式，而是在顛覆傳統(tǒng)市場(chǎng)規(guī)則與頑固秩序的同時(shí)，建構(gòu)起了人與人之間重新彼此信任的橋梁，打開與拓寬了人類精神互助與情感交流的全新視窗。

窮困潦倒的時(shí)候

盡管出生在一個(gè)父母都是普通社會(huì)義工的平凡家庭，但布萊恩·切斯基的身上仍然活躍著豐富的文體與藝術(shù)細(xì)胞。小學(xué)的時(shí)候，切斯基就對(duì)曲棍球非常著迷，以致有一年圣誕節(jié)母親送給他全套設(shè)備——護(hù)具、冰鞋、球桿和頭盔時(shí)，切斯基竟然懷抱著這些玩意一起睡覺(jué)了好多個(gè)晚上。后來(lái)，切斯基喜歡上了畫畫和重新設(shè)計(jì)耐克鞋，并且這些興趣逐漸發(fā)展成為對(duì)藝術(shù)的一種狂熱，以致他可以突然終止某種行為遁入博物館臨摹畫作的復(fù)制品，而且一畫就是幾個(gè)小時(shí)。

中學(xué)畢業(yè)后切斯基考入羅德島藝術(shù)學(xué)院，這是一所集藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)科為一體的世界頂尖設(shè)計(jì)學(xué)院，至今有近140年的悠久歷史，在全球最棒的25所設(shè)計(jì)學(xué)院中榮膺榜首。作為學(xué)校的曲棍球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)，切斯基畢業(yè)時(shí)被推薦在畢業(yè)典禮上作演講。在切斯基當(dāng)時(shí)看來(lái)，這是一項(xiàng)非常艱巨的工作，于是他找到了之前學(xué)校的所有畢業(yè)演講錄像資料，反復(fù)揣摩，直至演講的前一晚，為了讓自己少些膽怯，切斯基竟然站在頒獎(jiǎng)臺(tái)上觀看員工在會(huì)場(chǎng)上布置的6000張椅子。功夫不費(fèi)有心人。切斯基的第二天畢業(yè)演講贏得了雷鳴般的掌聲。

就像所有的父母那樣，切斯基的爸媽也非常擔(dān)心兒子畢業(yè)之后找不到工作，甚至他們要求布萊恩向他們保證畢業(yè)后會(huì)去找一份有醫(yī)療保險(xiǎn)的工作。沒(méi)有辜負(fù)父母的期待，畢業(yè)前期切斯基就收到了來(lái)自洛杉磯一家設(shè)計(jì)工作的offer。切斯基到職后主要從事工業(yè)設(shè)計(jì)工作，盡管這個(gè)差事與自己大學(xué)時(shí)所學(xué)的美術(shù)專業(yè)非常靠近，但他似乎總是提不起興趣，深思熟慮之后，在入職后的第四個(gè)年頭，切斯基作出了辭職的決定，繼而前往舊金山謀求新職。不過(guò)，此時(shí)切斯基的手上除了從二手車市場(chǎng)買來(lái)的一輛破舊本田轎車之外，口袋也只有1000美元的積蓄。如此稀薄的鈔票也只能維持一日三餐的飯錢，更別說(shuō)住旅館了。因此為了省錢，一路上切斯基已經(jīng)想好到達(dá)舊金山后直接去找喬·杰比亞，希望與他一起合住。

可是，出于切斯基的意料之外，杰比亞四年中雖然開了三家公司，但不是倒閉破產(chǎn)，就是無(wú)奈被別人收購(gòu)，最后清還了銀行欠款后，手上除了一張便攜式坐墊的專利證書之外，杰比亞幾乎一無(wú)所有。而看到切斯基的到來(lái)后，杰比亞告訴他，他住的房子每月租金1150美元，自己已經(jīng)有一個(gè)月沒(méi)給房東交租金了，而且房主已經(jīng)下了逐客令。聽著杰比亞慘兮兮的訴說(shuō)，摸著自己口袋中區(qū)區(qū)1000美元，切斯基頓感眼前一片茫然。

不過(guò)，就在切斯基來(lái)到舊金山的那一周，國(guó)際設(shè)計(jì)大會(huì)在舊金山舉行，當(dāng)時(shí)所有的酒店被一搶而光，許多參會(huì)者因?yàn)闆](méi)有找到住宿而苦苦發(fā)愁。得知這一消息后，切斯基與杰比亞很快做出決定，將他們住房壁櫥里中閑置的三只氣墊床全部拿出來(lái)供與會(huì)者選用，并通過(guò)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站上發(fā)布廣告消息，以每天80美元的價(jià)格租給需要投宿的客人，同時(shí)提供早餐。很快，三名參會(huì)的設(shè)計(jì)師聯(lián)絡(luò)上了布萊恩與杰比亞，其中一位是來(lái)自波士頓的35歲女士，一位是有四個(gè)孩子的猶太爸爸，另一位是來(lái)自印度的男士。他們?cè)谇兴够c杰比亞提供的房間里度過(guò)了周末，并為布萊恩與杰比亞貢獻(xiàn)了1，000多美元的純利潤(rùn)。

靈感急速地在腦海中發(fā)酵。切斯基與杰比亞決定將他們的整個(gè)房間拿來(lái)用作對(duì)外常年租售，這樣他們就不用擔(dān)心每月的房租了。緊接著，二人很快推出了自己的網(wǎng)站airbedandbreakfast.com，意思是提供空氣床墊（Airbed）和早餐（Breakfast）的地方，后來(lái)改名為airbnb.com，同時(shí)airbnb作為一家公司的名稱也就此成形。幾個(gè)月后，哈佛大學(xué)畢業(yè)的內(nèi)森·布萊卡斯亞克正式加入，并成為了第三位聯(lián)合創(chuàng)始人。三人的分工也非常清晰：杰比亞擔(dān)任C00，負(fù)責(zé)網(wǎng)站設(shè)計(jì)，內(nèi)森擔(dān)任CTO，負(fù)責(zé)提供網(wǎng)站技術(shù)支持，而切斯基出任CEO，負(fù)責(zé)公司的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與市場(chǎng)開發(fā)。

實(shí)際上，Airbnb正式上線之后，能夠提供的出租房間已經(jīng)不僅僅是切斯基與杰比亞自己的住所了，而是成為一個(gè)可以聯(lián)絡(luò)顧客與房東的線上短租平臺(tái)。一方面，房主都可以將自己家里閑置的房間放在Airbnb上，同時(shí)，登陸Airbnb，旅行者可以預(yù)訂自己滿意的房源。而每次交易達(dá)成，Airbnb就會(huì)向房客和房東分別收取6％—12％的傭金和3％的服務(wù)費(fèi)，由此也生成了Airbnb至今不變的商業(yè)模式。至于最初租住切斯基與杰比亞房間的三位顧客，他們的巨幅照片至今還懸掛在Airbnb光彩奪目的總部大樓電梯口。

陽(yáng)關(guān)總在風(fēng)雨后

就像很多創(chuàng)業(yè)公司起步時(shí)那樣，Airbnb正式啟動(dòng)后，切斯基也感到了一個(gè)新的企業(yè)生存下去的異常艱難。一方面，盡管起初人們認(rèn)為陌生人進(jìn)入陌生人的家入住這種方式很酷，也會(huì)有人喜歡這種方式，但如果讓很多人接受進(jìn)而形成一個(gè)市場(chǎng)恐怕沒(méi)那么容易。因此，在網(wǎng)站上線的第一年，每天雖然有100個(gè)人訪Airbnb正式，但預(yù)訂的最多只有兩個(gè)人，至于將閑置房產(chǎn)拿出來(lái)放在Airbnb上面的房主也是少的可憐。更要命的是，由于房源與客源兩不旺，Airbnb開始捉襟見(jiàn)肘，切斯基與另外兩個(gè)創(chuàng)始人甚至到了不得不靠刷信用卡來(lái)勉強(qiáng)維持生計(jì)的境地。

美國(guó)總統(tǒng)大選讓Airbnb贏得了暫時(shí)喘息的機(jī)會(huì)。時(shí)年民主黨總統(tǒng)候選人奧巴馬與共和黨總統(tǒng)候選人麥凱恩在電視等各種媒體上吵的死去活來(lái)，看著這一幕激情的場(chǎng)景，切斯基突生了為總統(tǒng)大選提供谷物早餐的創(chuàng)意。為了節(jié)省資金，切斯基找到了羅德島設(shè)計(jì)學(xué)院的師弟們，請(qǐng)他們打印了上面印有Airbnb字樣的1000張紙盒封面，然后自己貓?jiān)诩抑姓郫B并用熱膠水粘貼，共計(jì)準(zhǔn)備好了1000個(gè)早餐盒。超出預(yù)期，奧巴馬款和麥凱恩款兩種早餐在ebay上賣的非?；鸨?，而且價(jià)格提升到了30美元一個(gè)。僅僅兩個(gè)月下來(lái)，靠賣谷物早餐，切斯基就凈賺3萬(wàn)美元。

重要的是，谷物早餐還招徠了美國(guó)好幾家電視臺(tái)的跟蹤報(bào)道。靈感再一次閃現(xiàn)。切斯基接著將手中的早餐盒派發(fā)或郵寄給記者們，結(jié)果引起了CNN、《紐約時(shí)報(bào)》等多家權(quán)威媒體的紛紛推送。Airbnb的知名度開始直線上升。趁熱打鐵。切斯基與另外兩個(gè)合伙人趕到丹佛，目的是借助于在哪里舉辦民主黨年度代表大會(huì)一方面爭(zhēng)取更多的房主，另一方面從參會(huì)代表中尋求客源。效果果然不錯(cuò)。在丹佛，Airbnb與房主簽訂了數(shù)十份意向性合約，而且到年底Airbnb網(wǎng)站也賺了5000美元。

然而，隨著民主黨人代表大會(huì)的結(jié)束，更隨著總統(tǒng)大選的落幕，那些原先愿意將房間拿出來(lái)與陌生人分享的房主紛紛開始退出，盡管切斯基和同事費(fèi)勁吃奶力氣向他們解釋Airbnb的商業(yè)模式也無(wú)濟(jì)于事。Airbnb的流水銳減至每周只有200美元，生存危機(jī)再一次出現(xiàn)。無(wú)奈，切斯基只能提前啟動(dòng)對(duì)外融資計(jì)劃，條件是以Airbnb150萬(wàn)美元的估值融資15萬(wàn)美元，也就是說(shuō)投資人只要出資15萬(wàn)美元就能買下Airbnb的10％股權(quán)。然而，切斯基一共聯(lián)系了7家知名風(fēng)投公司，其中5家進(jìn)行了禮貌性地回絕，而另外兩家干脆閉門不理。

上帝向你關(guān)上一扇門時(shí)，也會(huì)為你打開一扇窗。當(dāng)切斯基懷著十分忐忑的心情找到著名初創(chuàng)公司孵化器YCombinator的創(chuàng)始人保羅·格拉漢姆時(shí)，這一人稱“美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)教父”的人物在不到10分鐘的時(shí)間內(nèi)做出了將Airbnb納入YCombinator接受孵化的決定。幾天之后，在保羅·格拉漢姆的引薦下，切斯基見(jiàn)到了紅杉資本的格雷格·麥克杜，而且后者也在不到10分鐘的時(shí)間內(nèi)做出了向Airbnb投資60萬(wàn)美元的決定。據(jù)悉，這筆種子基金當(dāng)初買下了Airbnb約20％的股權(quán)，如今已經(jīng)飆漲到20多億美元。更重要的是，繼紅杉資本的注資之后，Airbnb在至今的近8年時(shí)間內(nèi)相繼順利地展開了5輪融資，而經(jīng)過(guò)最新一輪融資，Airbnb的估值達(dá)到了255億美元，而且占在豪華資本陣營(yíng)身后的不乏像亞馬遜CEO杰夫·貝索斯這樣的產(chǎn)業(yè)與金融大鱷。

實(shí)際上，保羅·格拉漢姆在將Airbnb帶入孵化器之中的同時(shí)，針對(duì)Airbnb手上當(dāng)時(shí)顧客有限的市場(chǎng)狀況，還特地向切斯基提出Airbnb應(yīng)當(dāng)?shù)郊~約去的重要建議。在格拉漢姆看來(lái)，紐約是一個(gè)超級(jí)旅游城市，而且到處都是居無(wú)定所、渴望一夜成名的三流演員和藝術(shù)家，對(duì)短期廉價(jià)住宿需求極大。聽著格拉漢姆如仙人指路般的點(diǎn)撥，切斯基與杰比亞第二天就驅(qū)車奔向紐約，經(jīng)過(guò)他們的努力，Airbnb在紐約的房源一周就凈增了30間，一周的收入也從原來(lái)的200美元在13個(gè)星期后增長(zhǎng)到4500美元。也正是從那時(shí)開始，紐約就一直成為了Airbnb最重要也是最受客戶歡迎的市場(chǎng)。很湊巧地是，就在切斯基奔波于紐約的大街小巷并頻繁地約見(jiàn)房主與客戶時(shí)，美國(guó)金融危機(jī)全面爆發(fā)，丟了飯碗的失業(yè)者紛紛將自己的房屋信息搬到Airbnb上，以賺取額外收入貼補(bǔ)家用，同時(shí)那些還不起放貸而失去家園的人們也開始考慮選擇Airbnb的廉價(jià)租屋。經(jīng)濟(jì)危機(jī)幫助了Airbnb教育了用戶，也使得一種共享式商業(yè)模式為大眾所普遍接納。

當(dāng)然，在危機(jī)中逆襲而上的Airbnb顯然沒(méi)有將腳步停留在美國(guó)，而是昂首挺胸邁進(jìn)了全球各地。資料顯示，Airbnb目前在世界各地開辦了21家分支機(jī)構(gòu)，常駐員工2000余人，輻射半徑延伸到全球3.4萬(wàn)個(gè)城市，并在190多個(gè)國(guó)家擁有1.2億個(gè)房源，其中有600個(gè)是城堡，累積在線用戶4000萬(wàn)，平均每晚就有40萬(wàn)人入住Airbnb提供的房間。根據(jù)年報(bào)，去年Airbnb營(yíng)收達(dá)到了8.5億美元，雖然最終還是虧損了1.5億美元，但按照氣勢(shì)如虹的發(fā)展態(tài)勢(shì)，Airbnb離盈利已經(jīng)不遠(yuǎn)。不僅如此，伴隨著公司的成長(zhǎng)，切斯基與另外兩位創(chuàng)始人都成功擠進(jìn)了世界10大最年輕的億萬(wàn)富豪行列，而在《財(cái)富》評(píng)出的全球“40歲以下商界精英”中，布萊恩?切斯基力蓋Facebook的邁克·扎克伯克，躍居榮譽(yù)榜首。同時(shí)，作為《時(shí)代》雜志推出的100個(gè)精英人物，35歲的切斯基也被奧巴馬任命為全球創(chuàng)業(yè)精神總統(tǒng)大使。

在溝通中“排雷”

相比于企業(yè)起步時(shí)屢屢承受“斷炊”危機(jī)而言，由于Airbnb觸碰與挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的商業(yè)規(guī)則以及政府的管理神經(jīng)，為了規(guī)避與化解矛盾，切斯基在這方面所投入和花費(fèi)的時(shí)間可能要多得多，而且其未來(lái)可能還須支出更多的精力。不過(guò)，歷練本身就是一種成長(zhǎng)。與大學(xué)畢業(yè)時(shí)連演講還要預(yù)演完全不同，在與各種各樣政治勢(shì)力與利益集團(tuán)的靈活周旋之中，如今切斯基已經(jīng)養(yǎng)成了非常成熟的溝通技巧與本領(lǐng)，而且成功排斥了擋在面前的一個(gè)又一個(gè)“地雷”。

在美國(guó)，為了防止短租擴(kuò)散到整個(gè)城市，從而帶來(lái)的一系列停車、噪音、垃圾管理以及社區(qū)安全的問(wèn)題，同時(shí)也為了保證火災(zāi)與安全法規(guī)的實(shí)行以及防止網(wǎng)絡(luò)短租帶來(lái)的稅收流失，許多城市都對(duì)短租住房作出了非常嚴(yán)格的規(guī)定，如住宅的大小、客房的數(shù)量以及外租的期限等等。因此，正當(dāng)Airbnb在紐約大展拳腳的時(shí)候，州議會(huì)頒布法案，規(guī)定房主出租或租戶租賃房屋，如果短于三十天，就屬于違法，除非房東和租戶在此期間共處一室。而在舊金山，法律則禁止所有未經(jīng)許可的短期房屋租賃，并且此前納什維爾和費(fèi)城等地區(qū)也有類似規(guī)定。如果這種管理行為很快蔓延開來(lái)，結(jié)果必然置Airbnb于死地。

幾乎沒(méi)有做任何思考，切斯基隨即展開了一場(chǎng)個(gè)人魅力之旅，他找到了當(dāng)?shù)氐膰?guó)會(huì)議員、政府官員以及出版成員，耐心與他們溝通交流，并告訴他們Airbnb的重要作用就是刺激消費(fèi)和推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。在切斯基看來(lái)，Airbnb的租客一般會(huì)選擇深入體驗(yàn)本地人的居住環(huán)境，因此他們并不集中住在城市的“旅游勝地”，而是遍布全城，這樣就會(huì)顯著帶動(dòng)城市一些并未大受游客喜愛(ài)的地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。以美國(guó)為例，Airbnb租客一般停留5晚、每個(gè)旅行消費(fèi)978美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)游客的2.8晚、每次旅行消費(fèi)的669美元。由于Airbnb租客在城市停留時(shí)間更長(zhǎng)消費(fèi)更多，其對(duì)整體消費(fèi)的拉動(dòng)就不言自明。另外，數(shù)據(jù)顯示，僅在紐約和舊金山，Airbnb就幫助了兩地62％的屋主與56％的屋主賺取了利潤(rùn)，這些人完全不受自己學(xué)歷、專業(yè)與資歷的限制就實(shí)現(xiàn)了就業(yè)。

當(dāng)然，切斯基也關(guān)注到了政府所關(guān)心的稅收問(wèn)題。以紐約為例，在當(dāng)?shù)囟愂战Y(jié)構(gòu)中，其中酒店稅就占了14.75％，這包括5.75％酒店入住稅、每個(gè)房間每天要交的$1.5的額外費(fèi)用以及州＆amp;城市的營(yíng)業(yè)稅等。但由于Airbnb是一種新事物，政府的相關(guān)稅收法律并未涉及，政府擔(dān)心稅收流失就不言而喻。于是，從去年開始，Airbnb在舊金山、波特蘭、芝加哥和華盛頓特區(qū)等美國(guó)多個(gè)城市與政府達(dá)成了稅收代收代繳協(xié)議，而且這一積極主動(dòng)的讓步贏得了官方的廣泛贊賞。舊金山率先立法明確表明公寓短租的合法性，接著納什維爾、費(fèi)城、波特蘭等地區(qū)也在政策上為Airbnb放行。

不過(guò)，切斯基的危機(jī)公關(guān)并沒(méi)有到此結(jié)束，因?yàn)楦鞯鼐频陿I(yè)協(xié)會(huì)以及行業(yè)大佬們紛紛以各種形式對(duì)Airbnb展開了抗議與反擊，據(jù)此，切斯基同樣不慌不亂地展開了自己的柔性戰(zhàn)術(shù)。他找到了紐約、華盛頓等地區(qū)酒店連鎖行業(yè)的核心代表人物，向他們反復(fù)闡釋Airbnb并不是傳統(tǒng)酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。切斯基的基本觀點(diǎn)是，Airbnb主要提供的是民宿、城堡等住宿品種，選擇這類消費(fèi)品類的顧客與傾向五星酒店的顧客本來(lái)就不是一群人，因此，Airbnb的出現(xiàn)更多的時(shí)候不是和酒店搶生意，而是發(fā)掘出新的市場(chǎng)。

相關(guān)的研究結(jié)論似乎也在支持切斯基的判斷。根據(jù)波士頓大學(xué)的研究，Airbnb供應(yīng)量每月增長(zhǎng)10％，僅僅帶動(dòng)酒店房間利潤(rùn)每月下跌0.35％，幾乎可以忽略不計(jì)。同時(shí)，相關(guān)比較研究結(jié)論顯示，酒店預(yù)訂市場(chǎng)大約是1萬(wàn)億美元，大約20％的酒店?duì)I業(yè)收入是通過(guò)大型酒店連鎖集團(tuán)的直銷渠道完成，而去年Airbnb創(chuàng)造了大約70億美元的預(yù)訂收入，只占整個(gè)市場(chǎng)的大約1％。另外，全球最大的外幣兌換機(jī)構(gòu)Travelex發(fā)布的一份調(diào)查結(jié)果顯示，即使在文化開放度極高的美國(guó)，都只有4％的美國(guó)人選擇下次度假時(shí)會(huì)考慮Airbnb，23％的調(diào)查對(duì)象會(huì)選擇住在品牌酒店。

現(xiàn)在看來(lái)，由于政府對(duì)于Airbnb管理態(tài)度的改變，切斯基所面臨的商界打壓力還不算十分地強(qiáng)烈。但是，如果說(shuō)Airbnb并不會(huì)對(duì)酒店業(yè)形成挑戰(zhàn)似乎說(shuō)不過(guò)去。據(jù)悉，接下來(lái)Airbnb將會(huì)進(jìn)行新一輪融資，估值將飚到300億美元，如果如此，希爾頓、洲際以及萬(wàn)豪等國(guó)際酒店超級(jí)巨頭都將被Airbnb甩在腦后。重要的是，Airbnb似乎與傳統(tǒng)酒店業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的能力越來(lái)越強(qiáng)大，特別是其上線的差旅管理工具，服務(wù)的客戶已達(dá)1000家公司。這項(xiàng)新功能讓Airbnb可以與公司共享出差日期、地點(diǎn)等信息，公司的差旅經(jīng)理由此可以監(jiān)控到公司員工的出差情況，并且將這些信息納入到公司內(nèi)部的差旅管理系統(tǒng)里面來(lái)。如此深度嵌入式的合作方式等于是Airbnb硬生生地將原來(lái)留住在酒店業(yè)的企業(yè)客戶拉到了自己的懷抱。另外，Airbnb的用戶通常對(duì)價(jià)格較敏感，中低端酒店為應(yīng)對(duì)Airbnb也只能降價(jià)，并可能最終淪為與Airbnb競(jìng)爭(zhēng)后的重災(zāi)區(qū)。顯然，接下來(lái)切斯基還不能停止合縱連橫的步伐。

招招鮮，吃遍天

位于舊金山SoMa區(qū)的Airbnb總部置身于一座并不起眼的建筑物內(nèi)，但走進(jìn)大樓，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)不少呈設(shè)與擺式非常有意思的房屋空間。名為總統(tǒng)級(jí)的房間里，咖啡桌上直立著輪船模型，并且總體上保留著百年前行政公寓的原汁原味；其他會(huì)議空間有的設(shè)計(jì)成斐濟(jì)民宿的樣子，有的設(shè)計(jì)成游戲與戰(zhàn)爭(zhēng)之屋。在切斯基看來(lái)，之所以這樣裝飾房間，就是要讓員工與參觀者感受到Airbnb與一般酒店的明顯差異之處。

的確，與酒店服務(wù)強(qiáng)調(diào)很強(qiáng)的一致性完全不同，Airbnb提供與鼓勵(lì)的是突出地域性和選擇的多樣化。進(jìn)入Airbnb，就像進(jìn)入了一個(gè)曼妙的童話世界，線上房東提供的不只有普通民居，還有樹屋、船屋、古城堡，甚至是整個(gè)小島，無(wú)論是開展一次奇妙的旅行，還是舉辦一個(gè)生日派對(duì)，抑或是舉行一場(chǎng)浪漫的婚禮，人們都可以在Airbnb上找到自己所需要的房源。不僅如此，Airbnb所展開的一系列營(yíng)銷活動(dòng)也極具特色。一項(xiàng)由切斯基親自操刀的“過(guò)夜”促銷項(xiàng)目顯示，在Airbnb專門為用戶提供的離經(jīng)叛道的住宿地點(diǎn)中，有在阿姆斯特丹機(jī)場(chǎng)的噴氣式客機(jī)機(jī)艙，還有在倫敦最大的連鎖書店大堂，也有在巴塞羅那的球星私邸，或是在澳大利亞的宜家商場(chǎng)以及“下榻”巴黎老佛爺百貨。結(jié)果所有的預(yù)定名額一如預(yù)期地被搶購(gòu)一空。

應(yīng)當(dāng)說(shuō)Airbnb帶給租客的并不只是獨(dú)特的空間感受，作為創(chuàng)始人，切斯基非常重視來(lái)自租客的消費(fèi)體驗(yàn)。時(shí)至今日，切斯基與另外兩個(gè)合伙人還經(jīng)常在Airbnb上預(yù)定不同區(qū)域的房子，同時(shí)，他們也會(huì)將己的房子掛在網(wǎng)上出租，藉此希望聽到用戶的真實(shí)聲音。也正是如此，Airbnb發(fā)現(xiàn)給用戶展示“利他”的文案，比“利己”的更容易帶來(lái)轉(zhuǎn)化，如告訴用戶“邀請(qǐng)好友可以獲得25美元”的效果就不如“給你的好友贈(zèng)送25美元的旅行經(jīng)費(fèi)”更打動(dòng)人；另外，正是基于租客的反饋，Airbnb改變了當(dāng)初只允許用戶出租自己房子的一個(gè)房間的規(guī)定，最終將業(yè)務(wù)從原先的公寓沙發(fā)、氣墊床，延伸到整租公寓、別墅、房車，甚至城堡和私人島嶼。

讓租客獲得不同尋常體驗(yàn)的同時(shí)，切斯基非常清楚保障作為供給方房主利益的重要性。Airbnb成立的第三年，一位叫“EJ”的在線房東在網(wǎng)上嚴(yán)重吐槽，她通過(guò)Airbnb出租了自己在舊金山的一套房屋，但沒(méi)想到租客非但沒(méi)交房租，還把家里洗劫一空。得知消息并驗(yàn)證后，切斯基立即尋求投資人的支持，并向EJ太太真誠(chéng)道歉，然后拿出5萬(wàn)美元補(bǔ)償了她的損失。在此基礎(chǔ)上，Airbnb制定了針對(duì)房東和租客利益的保護(hù)措施，其中最重要的是作出了物件保險(xiǎn)高達(dá)一百萬(wàn)美元的決定，同時(shí)Airbnb建立了一套類似于淘寶的評(píng)價(jià)體系—租客可以為業(yè)主打分、業(yè)主也可以為租客打分。對(duì)于支付系統(tǒng)，租客將租金先行打入Airbnb的賬戶中，退房后的第二天系統(tǒng)才會(huì)將資金打給業(yè)主，租住過(guò)程中，租客一旦認(rèn)為描述不符或不滿意，隨時(shí)可以申請(qǐng)退款。

在建立起公司和租客、公司與房東之間密切關(guān)系的同時(shí)，Airbnb還非常注重培養(yǎng)與架構(gòu)房東與租客之間的互信關(guān)系。一方面，Airbnb經(jīng)常舉辦各種聚會(huì)，邀請(qǐng)房東與租客一起參加，而且Airbnb從不介意他們跳過(guò)平臺(tái)私下交易。另一方面，為了增強(qiáng)房東和租客之間的信任，Airbnb在不少技術(shù)細(xì)節(jié)上下足了功夫，如優(yōu)化網(wǎng)站，租客只需輸入一個(gè)信用卡卡號(hào)，戶主就可以自動(dòng)收到房費(fèi)；與Facebook等社交平臺(tái)合作，在一般的網(wǎng)頁(yè)評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上，讓房東與租客之間的互評(píng)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)好友圈得到更大面積地分享，以此進(jìn)一步消除雙方的不安全感等等。

實(shí)際上，切斯基非常明白房主與租客間的信任關(guān)系歸根結(jié)底是建立在前者所提供的服務(wù)質(zhì)量基礎(chǔ)之上的，因此，為了克服由于房屋分散性給標(biāo)準(zhǔn)化管理帶來(lái)的不便，除了在全球簽約2000多名攝影師為房主免費(fèi)提供上門拍照服務(wù)外，Airbnb還會(huì)在網(wǎng)站為房主發(fā)布很多方面的服務(wù)指南，并將這些指南做成了蘋果和安卓平臺(tái)的手機(jī)應(yīng)用程序，房東們可以下載到手機(jī)上，隨時(shí)查看。除此之外，Airbnb還有24小時(shí)的電話客服，隨時(shí)隨地給予技術(shù)支持，而為了順應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)，電話客服提供的語(yǔ)種目前已經(jīng)達(dá)到30個(gè)。由此，我們可以得出這樣的結(jié)論，Airbnb所構(gòu)建起來(lái)的并不是一種簡(jiǎn)單的商業(yè)模式，而是拓展出了一種提高社會(huì)閑置資源利用的有效路徑與方法，即所謂的“分享經(jīng)濟(jì)”；而借助于分享經(jīng)濟(jì)模式，人與人重新找到了一個(gè)互相認(rèn)識(shí)與增強(qiáng)信任以及各種文化彼此交融的平臺(tái)與切入點(diǎn)?！?/p>

10.3969/j.issn.1003-5559.2016.10.004

本文作者系廣東技術(shù)師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事、本刊編委