□向穎

傳統(tǒng)媒體廣告在新媒體平臺上的傳播方式研究

□向穎

新媒體的崛起讓傳統(tǒng)媒體集體失色，近來傳統(tǒng)媒體廣告的出色表現(xiàn)又讓我們看到傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢。本文分析傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，論述了傳統(tǒng)媒體廣告在新媒體平臺上的傳播方式，提出新媒體平臺受眾設(shè)置廣告信息流的具體內(nèi)容，同時從網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)控、設(shè)置傳播議題和意見領(lǐng)袖三個方面談傳統(tǒng)媒體廣告在新媒體平臺上的輿論監(jiān)控與引導(dǎo)。

傳統(tǒng)媒體；廣告；新媒體；傳播方式

傳統(tǒng)媒體廣告一呼天下的時代已不復(fù)存在，新媒體的崛起讓傳統(tǒng)媒體黯然失色。根據(jù)央視市場研究（CTR）媒介智訊的最新研究顯示，2016年1月傳統(tǒng)廣告市場同比下降1.3%，傳統(tǒng)媒體的成長空間越來越小。傳統(tǒng)媒體生存環(huán)境惡化，不免讓人擔(dān)憂，然而，傳統(tǒng)媒體廣告近來花樣迭出的表現(xiàn)讓我們看見了傳統(tǒng)媒體廣告新的傳播形式。我們可以利用傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新內(nèi)容和權(quán)威力，引爆新媒體特別是網(wǎng)絡(luò)與手機媒體平臺，形成傳統(tǒng)媒體廣告在新媒體平臺上的輿論化傳播。

2016年5月，兩家自媒體平臺斥資75萬在《深圳晚報》的頭版頭條打廣告。頭版上半部分，由區(qū)域類自媒體“南寧圈”投放：“不懂為什么，就是突然想打個廣告。”頭版下半部分，由熊貓自媒體聯(lián)盟投放：“我也不懂為什么，見樓上打了，我也想打一個?！边@種一唱一和的廣告文案，竟然刷爆了微信朋友圈，被各個企業(yè)“玩壞”了，他們說他們也不懂為什么。

2016年6月，益達口香糖推出全新電視廣告“益達，笑出強大”，上海BBDO公司以此為主線拍攝了三支電視廣告，在奧運年向受眾傳遞“直面成見、活出自我”的精神。由話題明星郭敬明代言的廣告短片經(jīng)媒體播出后引發(fā)網(wǎng)友熱議，各方評論褒貶不一，不少網(wǎng)友表示“畫風(fēng)轉(zhuǎn)變太快，就像龍卷風(fēng)”。益達廣告改變以往“電影短片系列形式+明星效應(yīng)”，劍走偏鋒地選擇“普通旁白+爭議人物”的組合模式。

一、傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑ツＪ降淖兓?/h2>

在信息泛濫的今天，消費者拒絕傳統(tǒng)媒體單向傳播的廣告信息，不再相信單一的信息來源，而是更愿意自己去“搜索”感興趣的內(nèi)容，并樂于分享“搜索”來的信息。當(dāng)所有人都覺得傳統(tǒng)媒體沒有廣告價值的時候，《深圳晚報》刊登的自媒體廣告以及益達口香糖的電視廣告給了我們一個很好的答案。與信息多且復(fù)雜的新媒體相比，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容少而精；與虛假信息多的新媒體相比，傳統(tǒng)媒體傳達的信息可信度更高。因此，傳統(tǒng)媒體具有新媒體無法取代的優(yōu)勢，二者如果可以結(jié)合則能使廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡?/p>

從前文兩則廣告中可以看出傳統(tǒng)媒體廣告在新媒體上傳播方式的變化（見圖1）?？梢?，消費者接觸傳統(tǒng)媒體的廣告信息是被動的、無意識的單向傳播過程。當(dāng)某一部分消費者對廣告話題感興趣而轉(zhuǎn)變成意見領(lǐng)袖時會采取主動出擊的方式，在新媒體平臺（特別是網(wǎng)絡(luò)、手機媒體平臺）展開話題的分享、討論、轉(zhuǎn)發(fā)，形成網(wǎng)絡(luò)輿論。傳統(tǒng)媒體廣告完成在新媒體平臺上的再次傳播，能夠增加廣告信息的曝光量。

圖1　傳統(tǒng)媒體廣告新媒體傳播方式

二、傳統(tǒng)媒體廣告的信息流設(shè)置

傳統(tǒng)媒體廣告向新媒體傳播的過程符合拉扎斯菲爾德“兩級傳播”的理論模式。廣告主通過傳統(tǒng)媒體將廣告信息傳遞給意見領(lǐng)袖，屬于“信息流”傳播過程；信息經(jīng)由意見領(lǐng)袖加工，通過新媒體平臺擴散給普通消費者，屬于“影響流”傳播過程。因此，意見領(lǐng)袖能否將廣告信息進行下一步的網(wǎng)絡(luò)傳播，首先要考慮廣告信息的設(shè)置問題。

廣告信息的設(shè)置實質(zhì)是廣告主為實現(xiàn)廣告目標(biāo)而有目的地制造公眾談資，讓受眾進行廣告話題的消費?！渡钲谕韴蟆房堑淖悦襟w廣告以無厘頭的信息內(nèi)容在新媒體平臺一夜竄紅，眾商家模仿“不懂”體刷爆微信朋友圈。益達口香糖的電視廣告由爭議人物郭敬明為切入點，“反正你從來沒想過要討好這些人”這句廣告詞也讓益達口香糖成為新媒體爭論的熱點話題。近年來，這類傳統(tǒng)媒體廣告的信息內(nèi)容在新媒體平臺走紅，原因有以下幾點。

（一）溫情型廣告信息設(shè)置

人類是最具有情感的動物，通過親情、友情、愛情以及對弱者的憐憫之情等情感表達可以引起受眾的共鳴。2015年歲末，百事可樂繼續(xù)沿用使用五年的廣告語“把樂帶回家”，廣告講述章家四代人堅持將猴戲這份快樂傳遞給千家萬戶的故事。廣告剪輯為多個版本向電視、影院、地鐵站等傳統(tǒng)媒體上投放。受傳統(tǒng)媒體的時長限制，廣告無法展現(xiàn)更多的故事內(nèi)容，百事可樂公司以微電影的方式向新媒體平臺投放，廣告播出后立即得到網(wǎng)友們的轉(zhuǎn)發(fā)和點贊。

（二）幽默型廣告信息設(shè)置

幽默廣告會讓受眾感到輕松、快樂。趣味性的廣告內(nèi)容可以滿足受眾求樂的心理需要。受眾會在看完一則輕松幽默的廣告后隨即與同伴、網(wǎng)友分享快樂。前文提到的《深圳晚報》刊登的無厘頭廣告，在刊登當(dāng)天即在微信朋友圈中瘋傳起來。

（三）爭議性廣告信息設(shè)置

國內(nèi)學(xué)者尚恒志對爭議性廣告的概念做了闡述：“爭議廣告是因在其廣告內(nèi)容、表現(xiàn)形式或傳播形式上存在與法律法規(guī)、社會道德、公眾審美等不和諧而引起廣泛爭議的一類廣告。”這種故意為之的爭議內(nèi)容更容易引起網(wǎng)友熱議。綠箭口香糖曾邀請著名笑星賈玲代言廣告，廣告播出后網(wǎng)友在網(wǎng)上評論：“畫面太美我不敢看”“賈玲觀眾緣好，帶有幽默感招人喜歡”。各方聲音匯聚在網(wǎng)絡(luò)上，形成輿論熱點話題，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體廣告在新媒體平臺上的傳播。

（四）社會正能量廣告信息設(shè)置

社會正能量廣告是通過傳遞社會正確的價值觀，呼吁公眾關(guān)注一些社會問題，支持或倡導(dǎo)某些公益事業(yè)或社會風(fēng)尚的廣告。這類廣告播出后能夠引發(fā)公眾關(guān)注并在新媒體平臺上傳播。如央視播出中國共產(chǎn)黨成立95周年廣告《我是誰》，據(jù)統(tǒng)計，該廣告在愛奇藝視頻網(wǎng)站一個月的播放量達到1萬多次，“火遍”微信朋友圈。

（五）背后故事型廣告信息設(shè)置

原有呈現(xiàn)的廣告信息無法打動受眾，而廣告主設(shè)置的廣告背后的故事可以充分調(diào)動受眾的好奇心。當(dāng)受眾好奇心被滿足后，很大一部分人會主動分享自己的收獲，即廣告背后的故事信息，由此實現(xiàn)廣告在新媒體平臺上的傳播?？催^景田百歲山廣告的人們紛紛表示，畫面唯美，但是看不懂其講述的故事情節(jié)。直到網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺讀到《原來百歲山的廣告是這個意思》一文才知道廣告背后的凄美愛情故事，好奇心被滿足的網(wǎng)友在新媒體平臺上開始大量轉(zhuǎn)發(fā)廣告信息。

（六）其他類型廣告信息設(shè)置

這類廣告在設(shè)置廣告信息時并沒有考慮是否能在新媒體平臺上得到再次傳播，廣告卻意外走紅于網(wǎng)絡(luò)。如OPPO手機強勢推出電視廣告并冠名國內(nèi)多檔綜藝類節(jié)目，廣告語“充電五分鐘，通話兩小時”深入人心，以至于網(wǎng)友們戲改廣告語：“充電五分鐘，卻找不到通話兩小時的人?！?/p>

三、傳統(tǒng)媒體廣告的網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)控與引導(dǎo)

傳統(tǒng)媒體廣告取得成功的關(guān)鍵是消費者能夠正確解讀廣告信息，其中一部分消費者轉(zhuǎn)換成意見領(lǐng)袖在新媒體平臺上分享信息，并形成良性的輿論傳播。然而信息解讀過程不一定如廣告主所愿，意見領(lǐng)袖接受廣告信息時會根據(jù)個人經(jīng)驗及傳播活動的具體情境解讀廣告信息，有時還會因為個人的需要有所選擇、有所側(cè)重甚至有所曲解地對廣告信息進行解讀。現(xiàn)實中，企業(yè)因為廣告內(nèi)容解讀不當(dāng)而引發(fā)公關(guān)危機的事例偶有發(fā)生。郭敬明代言的益達口香糖廣告，在新媒體傳播過程中受到質(zhì)疑，質(zhì)疑的聲音形成了一種負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)輿論攻擊著品牌。面對這些可能出現(xiàn)的情況，廣告主需要對新媒體平臺上傳播的廣告信息內(nèi)容加以監(jiān)控與引導(dǎo)。

（一）網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控

學(xué)者陳力丹在《輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究》一書中提到，一定范圍內(nèi)持某種意見的人數(shù)需要達到總體的約1/3，這時，這種意見可稱為“輿論”。當(dāng)某種不夠正確的意見達到1/4到1/3時，則可以將這種意見列為觀察對象，做好及時引導(dǎo)的準(zhǔn)備?！俺聊穆菪敝刑岬酱蠖鄶?shù)人都有被孤立的恐懼，個人如果覺得自己的意見是站在少數(shù)人的一邊，便會傾向于保持沉默。當(dāng)傳統(tǒng)媒體廣告進入到新媒體平臺中，廣告發(fā)布方要密切注意廣告信息是否存在噪音。當(dāng)負(fù)面輿論上升到一定數(shù)量時要注意在網(wǎng)絡(luò)上主動發(fā)布正確的輿論信息，讓正確的信息成為主流輿論。

（二）主動設(shè)置傳播議題

“議題設(shè)置”理論來源于傳播學(xué)研究領(lǐng)域，該理論認(rèn)為，大眾媒介往往有意無意地通過對所報道的重心的選擇，構(gòu)建公共討論與關(guān)注的輕重緩急；人們將傾向于大眾媒介所設(shè)置的輕重秩序來理解事件。有一點要指出，傳統(tǒng)媒體中“議程設(shè)置”理論并不是指媒體自身的主觀傳播。鑒于此，傳統(tǒng)媒體廣告在新媒體進行議題設(shè)置時，廣告主可以適當(dāng)利用公眾關(guān)心或者感興趣的信息內(nèi)容與廣告結(jié)合，主動引導(dǎo)受眾，使受眾的注意力停留在廣告主提供的廣告信息上，減少負(fù)面輿論的干擾。如2010年凡客誠品高密度投放地鐵、公交廣告，力邀韓寒、王珞丹為品牌代言。廣告文案“凡客體”被網(wǎng)友模仿并PS成多個版本，在“豆瓣”社區(qū)和微博等網(wǎng)絡(luò)平臺上掀起熱潮，有消息指出，第一個“山寨”的PS版最早由廣告代理公司推出。

（三）借助意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖接受傳統(tǒng)媒體的廣告信息，借助新媒體平臺加速傳播廣告信息，為受眾提供信息來源，同時影響他人的態(tài)度。一般而言，新媒體平臺的意見領(lǐng)袖是具有較強的綜合能力和較高的社會地位，在社交網(wǎng)絡(luò)上比較活躍，通曉特定問題并樂于分享相關(guān)信息的人，由一些學(xué)者、名人、明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等組成，其意見和觀點容易被大眾認(rèn)同。由于這類人擁有較多“粉絲”，在新媒體平臺上具有一定的影響力，成為同一圈子中的意見領(lǐng)袖。傳統(tǒng)媒體廣告能夠在新媒體平臺上快速擴散，必備條件就是意見領(lǐng)袖的參與。2013年6月可口可樂推廣“昵稱定制瓶”獲得成功，部分功勞要歸于免費贈送“昵稱瓶”給微博大V。據(jù)統(tǒng)計，社交網(wǎng)絡(luò)上約有2430位意見領(lǐng)袖在各自的社交網(wǎng)站上分享了自己收到可口可樂“昵稱瓶”的驚喜和疑惑。

四、結(jié)語

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，利用新媒體平臺發(fā)布廣告是廣告?zhèn)鞑ヅc發(fā)展的必然趨勢。但傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威性一直以來是新媒體平臺無法比擬的，人們更愿意相信傳統(tǒng)媒體特別是主流媒體所傳播的廣告信息。廣告主應(yīng)充分利用傳統(tǒng)媒體的特性及廣告的內(nèi)容創(chuàng)新，與新媒體平臺迅速、互動、精準(zhǔn)的特性相結(jié)合，以得到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

1.陳力丹.輿論學(xué)：輿論導(dǎo)向研究［M］.上海：上海交通大學(xué)出版社，2012.

2.周宇豪.輿論傳播學(xué)教程［M］.武漢：武漢大學(xué)出版社，2012.

3.舒詠平.“信息邂逅”與“搜索滿足”——廣告?zhèn)鞑ツＪ降逆幼兣c實踐自覺［J］.新聞大學(xué)，2011（2）：79-83.

4.尚恒志.論爭議廣告的危機公關(guān)處理策略［J］.新聞愛好者，2008（8）.

5.厲國剛.話題性廣告的傳播學(xué)分析［J］.中國廣告，2004（6）：56-57.

6.王曉慧.論網(wǎng)絡(luò)時代下的“沉默的螺旋”［J］.今傳媒，2010，18（11）：139-141.

7.楊海軍.廣告輿論傳播研究——基于廣告?zhèn)鞑ゼ拜浾搶?dǎo)向的雙重視角［D］.復(fù)旦大學(xué)，2011.

（作者單位：江漢大學(xué)文理學(xué)院）