□龔麗

淺析kidult現(xiàn)象在廣告中的表現(xiàn)手法

□龔麗

隨著青年亞文化的逐漸滲透，Kidult現(xiàn)象越發(fā)突顯，引起了廣告界的廣泛關(guān)注。無論是在廣告表現(xiàn)形式上還是在表現(xiàn)內(nèi)容上，成人兒童化現(xiàn)象都為廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)注入了新元素和內(nèi)涵，也為其提供了豐富的創(chuàng)作靈感。隨著現(xiàn)代媒介的進(jìn)一步發(fā)展，kidult現(xiàn)象在廣告中的運(yùn)用越來越成熟，表現(xiàn)手法也越來越多樣化，其表現(xiàn)手法主要體現(xiàn)在卡通動(dòng)漫式手法、童話故事性手法、詼諧幽默式手法、懷舊式手法等四個(gè)方面。

Kidult現(xiàn)象；成人兒童化；廣告；童趣

一、引言

Kidult現(xiàn)象，即成人孩童化現(xiàn)象，主要指成年人表現(xiàn)出兒童狀態(tài)的現(xiàn)象或充滿童趣的消費(fèi)行為。區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的成年人，兒童化的成人言行舉止孩童化，如撒嬌、賣萌、搞怪等；穿著打扮兒童化，如喜愛顏色鮮艷、有卡通印花、可愛有個(gè)性的服裝等。成人兒童化現(xiàn)象的盛行影響著社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)、影視娛樂、流行文化等領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，并形成了獨(dú)特的兒童化流行風(fēng)潮。廣告也受其影響并凸顯出獨(dú)特性，表現(xiàn)出了與之相對(duì)應(yīng)的廣告風(fēng)格。

二、Kidult現(xiàn)象在廣告中的表現(xiàn)手法

Kidult現(xiàn)象以其童趣化、可愛化、娛樂化的特點(diǎn)應(yīng)用到廣告中時(shí)，也會(huì)表現(xiàn)出與之相對(duì)的獨(dú)特廣告創(chuàng)意元素，如加入趣味、游戲、卡通等設(shè)計(jì)元素來表現(xiàn)一種輕松玩味、充滿童趣的產(chǎn)品理念，有利于吸引童心未泯的消費(fèi)者，增強(qiáng)廣告的親和力，激起消費(fèi)者的情感共鳴，從而達(dá)到廣告目標(biāo)。同時(shí)，Kidult現(xiàn)象加劇了廣告童趣化的傳播，為廣告添加了一份魅力。

（一）卡通動(dòng)漫式手法

卡通動(dòng)漫式手法是在kidult現(xiàn)象影響下運(yùn)用最為廣泛的廣告手法之一。卡通式手法主要是指在廣告中利用漫畫或動(dòng)畫的表現(xiàn)形式，或直接使用知名卡通動(dòng)漫形象來表達(dá)廣告訴求。這種手法有利于增強(qiáng)廣告畫面的趣味性和視覺表現(xiàn)力，對(duì)表現(xiàn)富有生活情趣的廣告情節(jié)、恰當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)特定的廣告訴求和品牌內(nèi)涵有很大的幫助。在kidult現(xiàn)象的影響下，卡通動(dòng)漫作品不再停留在所謂的孩童受眾群，而是在形式的創(chuàng)新性和內(nèi)容的深刻性上都有很大的突破，受眾已經(jīng)涵蓋到整個(gè)受眾群，越來越多的成人加入喜愛動(dòng)漫作品的行列中。

如村上隆制作的super flat monogram商業(yè)廣告動(dòng)畫，講述少女都市街頭赴約，遇到奇異生物，誤入幻境，開啟了一段神奇的LV之旅的故事。大量彩色圖案印花、美麗浪漫的畫面感、歡快的電子流行音樂、可愛的設(shè)定……構(gòu)成了夢(mèng)境的世界（如圖1所示）。廣告可愛又夢(mèng)幻，確實(shí)可以成功地吸引目標(biāo)受眾——有著孩童般童心未泯的上班族，對(duì)于可愛的東西愛不釋手，想要買名牌卻又有些款式太過嚴(yán)肅莊重，而這樣的卡通圖像與名牌的結(jié)合，正好符合到這群人的消費(fèi)心理。

圖1　LV動(dòng)畫《super flat monogram》廣告

卡通動(dòng)漫式的廣告手法大受廣告主和消費(fèi)者的喜歡，因?yàn)榭ㄍ▌?dòng)漫作品追求夢(mèng)境效果、注重營造娛樂氣氛的藝術(shù)特色正好符合人們的享樂主義心態(tài)，而作為文化形式存在的卡通動(dòng)漫所具有的廣泛流行性又恰好迎合人們追逐時(shí)尚的生活態(tài)度。同時(shí)，在卡通動(dòng)漫式廣告中，因?yàn)槿宋铩⑿蜗蠡蚯楣?jié)的超現(xiàn)實(shí)，夸張、奇特的創(chuàng)意表現(xiàn)，不同尋常的想象力，不會(huì)受到場(chǎng)景的約束等，都會(huì)給受眾帶來不同凡響的視覺感受。

（二）童話故事性手法

童話故事因?yàn)槠湄S富多彩的浪漫幻想、夢(mèng)幻的色彩、美好的寓意、圓滿的結(jié)局深受大家的喜歡和追捧。廣告中的童話故事性手法就是利用令人喜愛、廣受歡迎的童話故事，將童話和廣告結(jié)合，運(yùn)用一些豐富多彩的童話元素重塑一個(gè)童話故事，或是選用童話故事中大家非常熟悉的童話角色或童話片段進(jìn)行演繹，吸引人們的注意力。如廣告中出現(xiàn)白雪公主、灰姑娘等大家非常熟悉的童話角色；水晶鞋、吃毒蘋果等童話故事情節(jié)片斷在廣告中出現(xiàn)，使廣告通俗易懂，引人入勝，有利于品牌傳播。

如Hermes愛馬仕2010春夏“童話故事”系列平面廣告，每幅廣告都展示了一個(gè)迪士尼的童話故事，有《灰姑娘》《睡美人》《美人魚》等，這些童話故事都是每個(gè)女孩兒時(shí)的夢(mèng)想，廣告利用被人熟知的童話故事，吸引這群對(duì)童話抱有幻想和渴望的年輕女孩。如圖2所示。

圖2　愛馬仕童話故事系列廣告

童話故事是孩童時(shí)代伴隨著我們長(zhǎng)大的讀物，長(zhǎng)大后，我們對(duì)大量經(jīng)典童話故事依然熟記于心，甚至有些童話故事情節(jié)還是自己一直想要實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。所以童話故事性手法的恰當(dāng)運(yùn)用，拉近了廣告和消費(fèi)者之間的距離，建立了熟悉感和親和度，更易形成共鳴。

（三）詼諧幽默式手法

在kidult現(xiàn)象下，運(yùn)用詼諧幽默式的廣告手法來表現(xiàn)廣告，主要是指在廣告中營造輕松活潑、幽默風(fēng)趣的氛圍，使廣告內(nèi)容戲劇化且具有趣味性，從而激起目標(biāo)受眾的興趣。廣告中運(yùn)用詼諧幽默的情境可以有效地緩解目標(biāo)受眾精神上的壓抑情緒，排除消費(fèi)者對(duì)廣告所持有的逆反心理，使消費(fèi)者能在一種輕松愉快的氣氛中主動(dòng)地接受廣告?zhèn)鬟f的信息。幽默詼諧性的廣告是品牌和消費(fèi)者之間進(jìn)行溝通的最好橋梁，它以簡(jiǎn)潔明了、幽默詼諧的方式博得眾人一笑，觸動(dòng)受眾的心弦，對(duì)廣告產(chǎn)生積極的影響，不失為一種良好的創(chuàng)意表現(xiàn)手法。

如曼妥思口香糖的廣告《辦公室搞笑游戲篇》（如圖3所示），就講述了辦公室里的“一葉障目”的幽默故事，在辦公室里，男主人公搶走了一對(duì)情侶的曼妥思糖，被告知吃了各種口味的曼妥思糖后可以隱身，男主人公十分高興，開始在辦公室內(nèi)做各種搞怪動(dòng)作，被發(fā)現(xiàn)后，辦公室的笑聲和主人公的神態(tài)形成了鮮明的對(duì)比。整個(gè)廣告幽默詼諧、輕松搞怪，讓人忍禁不俊，印象深刻。

圖3　曼妥思廣告《辦公室搞笑游戲篇》

（四）懷舊式手法

懷舊就是緬懷過去，懷念往事或故人。人們常常會(huì)情不自禁地沉醉在對(duì)昔日美好經(jīng)歷的回憶當(dāng)中，難以忘記以前珍貴的人生體驗(yàn)、生活經(jīng)驗(yàn)和感受。廣告運(yùn)用懷舊手法就是利用了消費(fèi)者的懷舊心理，在廣告中營造一種與目標(biāo)消費(fèi)者似曾相識(shí)或曾經(jīng)歷體驗(yàn)過的場(chǎng)景，撥動(dòng)消費(fèi)者記憶深處的那根心弦，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)同感。而童年是大家都有過的經(jīng)歷，兒童時(shí)期天真爛漫的純真情懷也是大家所懷念的，在廣告中讓主角做一些童年做過的事情，或重現(xiàn)童年時(shí)的美好場(chǎng)景，這似曾相識(shí)的感覺能勾起受眾的回憶，建立熟悉感，同時(shí)與訴求點(diǎn)相結(jié)合，從而產(chǎn)生共鳴。

如2009年英國百貨零售商約翰·路易斯John Lewis在圣誕節(jié)前推出的以懷舊為主題的電視廣告（如圖4所示）。整個(gè)廣告描述了不同的小孩收到的禮物時(shí)欣喜歡快的表情和動(dòng)作，讓受眾聯(lián)想起自己童年過節(jié)時(shí)收到禮物的場(chǎng)景，激起了人們對(duì)童年樂事的回憶，最后的文案也點(diǎn)出“Remember how Christmas used to feel？give someone that feeling”，進(jìn)而突出廣告主題：路易斯是能帶給你童年回憶的地方，能夠買到貼心喜愛的禮物的地方。

圖4　John Lewis advert christmas

三、結(jié)語

廣告在kidult現(xiàn)象的影響下有著自身獨(dú)特的發(fā)展模式，廣告運(yùn)用童趣化、娛樂化的形式讓人們?cè)跉g聲笑語的愉快氣氛中接受廣告所傳播的信息，對(duì)吸引消費(fèi)者注意力、增加廣告的親和力、增強(qiáng)品牌識(shí)別和品牌個(gè)性有著一定的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，廣告作為一種特殊的傳播手段，也促進(jìn)著kidult現(xiàn)象更大范圍的盛行。健康、恰當(dāng)、賦有創(chuàng)意地在廣告中運(yùn)用kidult現(xiàn)象，將會(huì)在整個(gè)社會(huì)形成一種健康、良好、融洽的廣告氛圍，最終能促進(jìn)人們積極、健康的消費(fèi)形態(tài)。

1.丁菊，王傳棨.Kidult——值得關(guān)注的成人孩童化現(xiàn)象［J］.當(dāng)代青年研究，2010（08）.

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3.程宇寧.廣告創(chuàng)意［M］.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2009.

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5.徐敏，朱峰，黃莉華.產(chǎn)品消費(fèi)中的可愛文化現(xiàn)象［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008（17）.

（作者單位：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）