馬麗娟，王利艷

（桂林電子科技大學(xué)，廣西 桂林 541004）

淺析房地產(chǎn)企業(yè)交互式營銷策略

馬麗娟，王利艷

（桂林電子科技大學(xué)，廣西 桂林 541004）

截至2015年底，中國商品房待售面積達到7.19億平方米，較2014年末增加9684萬平方米，同比上升15.6%，銷售增長乏力造成房地產(chǎn)企業(yè)去庫存壓力激增。因此，如何創(chuàng)造性的使用網(wǎng)絡(luò)營銷策略實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，是所有房地產(chǎn)企業(yè)必須充分考慮的問題。本文以網(wǎng)絡(luò)營銷為研究視角，透視房地產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣中存在的問題，提出針對性的對策，期待能夠為我國房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷水平的提升拋磚引玉。

房地產(chǎn)企業(yè)；交互式營銷；存在問題

0 前言

CNNIC第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模和手機網(wǎng)民規(guī)模分別達到6.88億和6.20億，即90.1%的網(wǎng)民選擇通過手機上網(wǎng)，其中，手機網(wǎng)上支付用戶規(guī)模達到3.58億，增長率達64.5%，而網(wǎng)民使用手機網(wǎng)上支付的比例也由2014年底的39.0%提升至57.7%。而相較于互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展則更加嚴(yán)峻。2010-2015年，中國人口結(jié)構(gòu)發(fā)生拐點，而城鎮(zhèn)人口、婚齡人口、到位資金、經(jīng)濟下行等因素也造成住房需求發(fā)生變化，住宅市場由“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”。因此，如何把握網(wǎng)絡(luò)營銷，實施針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷策略是必須深入思考的問題。

1 交互式營銷

1.1 定義

房地產(chǎn)交互式營銷是房地產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟共同發(fā)展的產(chǎn)物，指消費者個人或其他企業(yè)內(nèi)外部機構(gòu)與開發(fā)企業(yè)均成為經(jīng)營者，通過各類平臺，平等參與產(chǎn)品銷售，并享受企業(yè)利潤分配的新型商業(yè)營銷模式，將過去由開發(fā)企業(yè)主導(dǎo)的銷售關(guān)系變?yōu)楹献鹘?jīng)營關(guān)系，最終實現(xiàn)塑造品牌、迅速銷售的目的。

1.2 房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2015年房地產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)投資投資額（含建設(shè)單位自建房屋以及物業(yè)管理、中介服務(wù)和其他房地產(chǎn)投資）126674億元，增速僅為2.5%，在19類分行業(yè)投資額中位列倒數(shù)第二，僅高于采礦業(yè)。同期中國住宅施工面積、新開工面積、竣工面積分別較2014年下降0.7%、14.6%、6.9%，387家房地產(chǎn)企業(yè)實際使用外商投資額下降15.9%（如表1所示），開發(fā)投資的持續(xù)放緩和新開工的持續(xù)萎縮，充分說明房地產(chǎn)企業(yè)資金、庫存風(fēng)險顯著增加。

表1 2015年中國住宅開發(fā)和銷售主要指標(biāo)及其增長速度

1.3 營銷方式及特征

傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)通過開放線下售樓處，在各類媒體投放廣告，通過廣播、電視等媒體渠道發(fā)布項目信息，形成一種漏斗式的銷售模式，銷售成本和管理成本一直居高不下（如圖1所示）。而在web2.0時代，房地產(chǎn)企業(yè)打通了消費者的動態(tài)需求、企業(yè)內(nèi)部協(xié)作、企業(yè)之間協(xié)作的三張網(wǎng)，以數(shù)據(jù)低成本、全流程貫通為基礎(chǔ)，實現(xiàn)擴散的波紋式營銷，在降低企業(yè)交易費用和市場交易費用的同時，也極大地促進了銷售（如圖2所示）。

2 房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的問題

2.1 趣味性低擠壓中小房企生存空間

互聯(lián)網(wǎng)時代下的消費者向?qū)＜一腿嵝曰l(fā)展，相互聯(lián)系性強，了解信息更加積極主動。了解大型房企的渠道較多，但是要了解沒有建設(shè)獨立網(wǎng)站的中小型房地產(chǎn)企業(yè)，只能通過政府網(wǎng)站或者行業(yè)第三方網(wǎng)站進行，可能還必須到售樓中心領(lǐng)取資料，并聽取置業(yè)顧問現(xiàn)場介紹，極大的增加了消費者看房的時間成本和交通成本，以每看1個樓盤需要花費1.5小時，每天有效時間6小時計算，每天最多可以看4個樓盤，如果沒有各類促銷活動吸引消費者參與或停留更長時間，消費者選擇中小房企產(chǎn)品的可能型持續(xù)降低。2015年房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)數(shù)量相較2014年下降13.2%，充分說明客戶、資金等各類資源持續(xù)流向規(guī)模房地產(chǎn)企業(yè)，大型房企優(yōu)勢繼續(xù)擴大，中小房企生存壓力進一步加劇。

2.2 房企被第三方網(wǎng)站進行利益捆綁

當(dāng)前，仍有不少房地產(chǎn)企業(yè)通過與房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)站進行合作，通過在行業(yè)或中介網(wǎng)站發(fā)布廣告或者直接將項目資料交給網(wǎng)站制作公司進行托管，以流量或者電話營銷等方式開展合作，共同分享利潤。以2015年部分主要房產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投入費用為例，僅恒大一家，其全年網(wǎng)絡(luò)廣告投入費用就達1億元以上。如果將該部分廣告費用以每購買1平米住宅減免100元向消費者直接進行價格促銷，按照90㎡/房計算，在地理位置、物業(yè)服務(wù)、周邊配套等相近的情況下，至少可以爭取11139個客戶關(guān)注，提高產(chǎn)品競爭力（如表2所示）。

表2 2015年部分房地產(chǎn)企業(yè)房產(chǎn)網(wǎng)站廣告主投入費用單位：萬元

2.3 互動性差

平臺經(jīng)濟、共享經(jīng)濟、微經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，要求強連接、剛性、核心企業(yè)主導(dǎo)的房地產(chǎn)行業(yè)盡快適應(yīng)弱連接、柔性化、社會化的協(xié)作，與消費者共創(chuàng)價值。目前，雖有部分知名房企建設(shè)了自己的獨立網(wǎng)站，但是仍然從賣方市場的角度對項目網(wǎng)頁進行設(shè)計，更多做品牌推廣，客戶流轉(zhuǎn)率較低。即發(fā)布公司領(lǐng)導(dǎo)致辭，在全國房地產(chǎn)市場的主要成績等，對于消費者關(guān)心的具體項目建設(shè)進度、各戶型位置、價格、面積、全款、公積金貸款或商業(yè)貸款辦理流程、網(wǎng)上備案、辦理房產(chǎn)證和土地證時間等更新滯后或信息不全。消費者與企業(yè)進行互動的主要方式仍停留在打電話的階段，不能實時監(jiān)測用戶瀏覽的頻度和深度，更不用提在網(wǎng)絡(luò)上進行虛擬現(xiàn)實的體驗了，極大地降低了消費者的購買積極性。

2.4 個性化不足

中國互聯(lián)網(wǎng)快速滲透，平均每個網(wǎng)民每周上網(wǎng)26個小時，手機端增速遠超PC端上網(wǎng)，80/90后是主力，00后也開始崛起，作為房地產(chǎn)主力消費群，他們要求自行定義產(chǎn)品價值，更多的強調(diào)用戶體驗、賬戶安全，技術(shù)創(chuàng)新，要求滿足其個性化、碎片化需求。而當(dāng)前多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)在房管局網(wǎng)站或行業(yè)內(nèi)網(wǎng)站發(fā)布信息，如各樓盤均在同樣的位置放置項目圖片、項目均價、聯(lián)系方式、各戶型圖片等，不能有效展示產(chǎn)品的獨特性，也不能讓消費者及時、準(zhǔn)確的分辨各項目，并作出合理的購買決策。而《2015年中國網(wǎng)絡(luò)廣告用戶行為分析報告》顯示，61.6%的中國網(wǎng)民認為“廣告內(nèi)容及創(chuàng)意”是最具吸引力的廣告要素，打破了開發(fā)商以往認為的廣告投放時機、位置、頻次重要的認知。

3 房地產(chǎn)企業(yè)交互式營銷對策分析

3.1 增強趣味性

互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)的結(jié)合，極大地降低了消費者信息搜索成本和交易成本，打通線上線下不能實時比對信息、交易付款等桎梏，充分挖掘與購房群體高度重合的手機網(wǎng)民客戶，利用微博、微信等功能對其進行實時推送。消費者通過移動端進行二維碼掃描下載項目APP，或直接關(guān)注企業(yè)微官網(wǎng)、微信，充分利用碎片化時間了解項目各類信息，通過虛擬現(xiàn)實的應(yīng)用，實現(xiàn)360度全景看房等功能，全面了解項目“五證”、項目位置、房屋建設(shè)、內(nèi)部裝修、物業(yè)管理等各種信息，再使用百寶箱、紅包等應(yīng)用吸引客戶的持續(xù)關(guān)注，識別潛在消費者信息，并通過傭金管理等數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能，加速其購買決策。

3.2 降低摩擦成本

房地產(chǎn)市場競爭的加劇，必須改變過去完全同質(zhì)化的市場，由客戶主導(dǎo)并拉動需求，開發(fā)運營具有企業(yè)或項目特色的成本低、效果好的營銷工具，如發(fā)布官方微信、APP等，逐步降低對行業(yè)第三方網(wǎng)站平臺的依賴程度，實行全民營銷，不斷降低營銷成本和管理成本，提高項目收益率。如2015年萬科公司通過與帶客通合作，進一步控制銷售費用和管理費用，全年銷售費用為人民幣41.4億元，占銷售金額的比例為1.58%，較2014年下降0.52個百分點；萬科2015年市場營銷和銷售人員857人，占13.4%，較2014年下降14.2%，但管理費用為人民幣47.5億元，占銷售金額的比例為1.81%，與2014年持平。其中，西安萬科使用帶客通APP一個月，即實現(xiàn)銷售47套。

3.3 開展功能互動

在微信、微博、社區(qū)網(wǎng)站等平臺實時發(fā)布項目信息，開展常態(tài)性的吸客活動，并將消費者可能需要了解的價格、辦證等各類問題制作成互動程序，做到隨時回復(fù)，并通過注冊有禮等方式吸引消費者主動留下聯(lián)系方式，對客戶流量進行跟蹤，實現(xiàn)客戶精準(zhǔn)。搜房幫等眾多房地產(chǎn)APP下載成本較高，且割裂了消費者與開發(fā)商、置業(yè)顧問、企業(yè)員工、業(yè)主等的聯(lián)系，在移動端表現(xiàn)欠佳，形成了只有經(jīng)紀(jì)人，缺乏客戶的信息孤島，對于開發(fā)企業(yè)加快銷售助力有限。

3.4 提高個性化水平

深入挖掘項目特質(zhì)，針對性的發(fā)布項目高吸粉的內(nèi)容和創(chuàng)意，吸引消費者關(guān)注，打造每個消費者獨特的自媒體使用體驗，增強其對企業(yè)品牌、項目、地段、配套、物業(yè)管理等各方面的認同感，并通過各種渠道深入了解信息，并主動向更多潛在消費者進行推廣，最終實現(xiàn)項目成交。

4 結(jié)束語

綜上所述，為搶占營銷的制高點，各房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)充分認識網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，不僅實現(xiàn)低成本營銷，也要迅速去化產(chǎn)品、回籠資金，提升企業(yè)品牌競爭力。

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10.16640/j.cnki.37-1222/t.2016.20.220

馬麗娟（1987-），女，湖北荊門人，碩士，主要從事企業(yè)管理與電子商務(wù)方面的研究。