石寧鈺

一面是上千億的市場規(guī)模，一面是連連虧損甚至倒閉的生鮮平臺，生鮮電商行業(yè)的怪現(xiàn)狀讓創(chuàng)業(yè)者又愛又恨。

在資本寒冬面前，生鮮電商首當其沖，雖一面是上千億的市場規(guī)模，一面仍是連連虧損甚至倒閉的生鮮平臺。2016年，生鮮行業(yè)似乎突然換了一種畫風，僅3個月時間宣布融資成功的生鮮電商達6家之多。

雖面臨著品牌建設(shè)，冷鏈與配送，產(chǎn)品標準化，消費者忠誠度，用戶體驗等一系列挑戰(zhàn)，但是從市場空間和消費者需求來看，生鮮電商未來的發(fā)展前景仍然十分向好。而在目前，國內(nèi)可謂是百鮮大戰(zhàn)的資本競相追逐期，這“百家爭鳴”的背后，生鮮電商繞不開死結(jié)的背后究竟是什么？

未來發(fā)展空間大：爆發(fā)增長

根據(jù)知名第三方全球調(diào)研機構(gòu)尼爾森的報告，中國生鮮電子商務(wù)市場將在未來三年內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。2018年有望超過1500億，年均復(fù)合增長率達到50%。目前，生鮮食品在我國的電商滲透率不到1%，相比服裝和3C數(shù)碼產(chǎn)品20%的電商滲透率，生鮮的提升空間還非常大。

生鮮電商在最近一兩年十分火爆，被稱為是中國電商下一個千億市場。尼爾森發(fā)布的中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展白皮書（以下簡稱《白皮書》）中顯示，在經(jīng)過了十多年的沉寂和探索后，近兩年來歐美生鮮電商發(fā)展進入快車道。四個歐洲國家（英國、德國、法國、荷蘭）和美國均表明在線雜貨銷售額去年顯著兩位數(shù)增長。荷蘭市場增長最快，有55%的增長。法國市場增長最慢，但仍達到了令人印象深刻的25%的增長。德國和英國的市場分別增長38%和26%。

與國外同行相似，中國生鮮電商也經(jīng)過了長達十多年的摸索，期間起起伏伏。前幾年所有的目光都在關(guān)注傳統(tǒng)電商，尤其是阿里巴巴和京東的上市，以及團購等熱點領(lǐng)域。而生鮮電商由于高損耗，供應(yīng)鏈不完善，非標準化等原因，加上物流配送各種條件還不太成熟，因此關(guān)注度比較低。

而近年來，從國家政策和制度建設(shè)方面，也為生鮮電商的發(fā)展帶來了利好。國家層面一帶一路戰(zhàn)略、自貿(mào)區(qū)政策、跨境電商及冷鏈物流的政策扶持，將拓寬進口生鮮產(chǎn)地，同時降低進口成本、物流成本和稅收成本。中央一號文件強調(diào)大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品期貨交易，開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品期貨交易新品種，支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺建設(shè)，開展電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范等。同時，政府要求加大對食品安全的監(jiān)督，以“零容忍”的舉措懲治食品安全違法犯罪，以持續(xù)的努力確保群眾“舌尖上的安全”。

近兩年，生鮮電商開始進入資本的視野。生鮮電商也被認為是最后一片藍海市場，資本競相追逐。根據(jù)易觀智庫發(fā)布的《2016年中國生鮮電商市場年度盤點》報告顯示，從2010-2015年的6年時間里，中國生鮮電商市場的交易規(guī)模呈現(xiàn)連續(xù)增長的趨勢，且增長率均在50%以上。該報告預(yù)測，2016年生鮮電商市場交易規(guī)模將突破800億元，2017年將突破1400億元。

國內(nèi)進入百鮮大戰(zhàn)：霸主未現(xiàn)

在北京有中糧我買網(wǎng)，一號店、天天果園在上?；馃?，這些均有一定的區(qū)域性。而目前的中國生鮮電商市場，有傳統(tǒng)京東、天貓的電商平臺生鮮頻道，專業(yè)的垂直生鮮電商平臺有近兩年崛起的本來生活網(wǎng)、天天果園等，還有聯(lián)手傳統(tǒng)超市O2O生鮮電商，例如最新火起來聯(lián)手物美超市的多點等。

足不出戶，消費者可以通過網(wǎng)站、APP、微信輕點手指，就能買到蔬菜水果等生鮮。據(jù)調(diào)查顯示，五成的消費者在網(wǎng)上購買過水果，近四成的消費者在網(wǎng)上購買過蔬菜、肉類和水產(chǎn)奶制品及水果的網(wǎng)購接受度較高，其中水果的購買頻次及客單價都要更高，發(fā)展?jié)摿Υ?；而蔬?肉/水產(chǎn)，一方面接受度一般，另一方面消費者對價格更加敏感，需要尋找合適的品類作為突破口。

調(diào)查結(jié)果表明，消費者平均每周會在網(wǎng)上購買1.36次水果，平均客單價在93元左右。而購買蔬菜肉類水產(chǎn)的頻次更是高達1.8次，平均客單價108元。相對3C和服裝等傳統(tǒng)電子商務(wù)領(lǐng)域，生鮮的網(wǎng)購具有高頻的特點，而且目前來看，客單價還是維持一個相對較高的水平。對比線下渠道，網(wǎng)購生鮮的頻次更低，這也說明生鮮電商仍然有較大的市場空間。

尼爾森研究顯示，超過七成消費者在購買生鮮最關(guān)注產(chǎn)品新鮮（79%）、購買方便（74%）和價格實惠（73%）；對于生鮮網(wǎng)購，消費者認為其主要優(yōu)勢在于“促銷多”（52%）、“有來自多種產(chǎn)地的產(chǎn)品”（47%）以及“進口產(chǎn)品多”（47%）；對于現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道，分別有67%消費者表示主要看重其“產(chǎn)品新鮮”；其次，現(xiàn)代渠道還具有“產(chǎn)品品質(zhì)有保障”（57%）的優(yōu)勢，傳統(tǒng)渠道則主要是“購買便利”（57%）。由此可見，如果未來生鮮電商能在產(chǎn)品新鮮和購買便利性上與其他渠道媲美，還會存在增量空間。

生鮮電商被認為是電商的最后一片藍海市場，資本競相追逐，號稱“百鮮大戰(zhàn)”，足見生鮮電商公司之多，生鮮電商的市場未來發(fā)展空間巨大，盡管如此，但縱觀整個國內(nèi)市場，在該領(lǐng)域并沒有形成一家獨大的格局，即使是巨頭也沒有做出太大的成績。甚至，大部分生鮮電商活得很艱難。

一面是上千億的市場規(guī)模，一面是持續(xù)倒閉的生鮮平臺，生鮮電商行業(yè)的怪現(xiàn)狀讓創(chuàng)業(yè)者又愛又恨。在市場規(guī)模良性增長的格局下，不斷有生鮮電商陣亡。顯然，生鮮電商遇到了繞不開的死結(jié)。這個死結(jié)，是冷鏈，供應(yīng)鏈，還是商業(yè)模式？

發(fā)展遇上諸多挑戰(zhàn)：忠誠度低

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的《2016-2021年中國生鮮電商行業(yè)解決方案與投資策略規(guī)劃報告》指出，生鮮電商在電商市場的滲透率還不足2%，相比服裝和3C數(shù)碼產(chǎn)品20%的電商滲透率落差巨大；另一方面，生鮮電商中，能夠盈利的平臺極少，比例僅為1%，盈虧平衡的生鮮電商所占的比例為7%，而虧損的生鮮電商所占比例高達88%。

沒有霸主、冷鏈與配送的制約、成本高、產(chǎn)品的非標準化、模式之爭、消費的低忠誠、食品安全、用戶體驗等目前都是生鮮電商發(fā)展面臨的諸多挑戰(zhàn)。

目前制約生鮮電商，包括中國農(nóng)產(chǎn)品流通的在于兩個“1公里”。最先“1公里”制約了農(nóng)產(chǎn)品的輸出以及造成價格的剪刀差等問題。而最后“1公里”則是需要完善商業(yè)配送系統(tǒng)，做到消費者需求與配送成本的平衡。

產(chǎn)品的非標準化主要是指國內(nèi)供給的貨源。目前，國內(nèi)大部分的農(nóng)產(chǎn)品還不能做到標準化，這給生鮮電商的采購和銷售等等都帶來了較多的麻煩。而在進口生鮮方面，這方面的問題就小的多。

在模式之爭中，做平臺，還是自營？做B2C，還是O2O？做全品類生鮮，還是固守幾個擅長的品類？這反映了目前中國生鮮電商市場的不成熟與混戰(zhàn)狀態(tài)，同時模式相互抄襲與模仿非常嚴重。

另外，用戶體驗的提升主要依賴物流配送和倉儲以及產(chǎn)品采購，只要有一個環(huán)節(jié)還是短板，用戶體驗的提升就是難以根本上提升。

就在7月16日，天貓超市牛奶專區(qū)發(fā)起“滿88元贈30元禮品”的促銷活動頁面，注明禮品為6瓶味全活性乳酸菌。有消費者稱為奔著里禮品去，湊夠100元下單后，卻未收到禮品，而此刻網(wǎng)上的活動頁面也消失了。天貓超市客服第一次回復(fù)表示知道禮品詳情，稱發(fā)送完了，但該消費者反映，活動頁面并未有“禮品發(fā)送完為止”相關(guān)提醒；再次致電客服，客服以“從不知道有這樣的活動”和“你有截圖嗎”這種理由來抵賴。

像天貓超市這樣的大品牌也難避免搞虛假促銷，蒙蔽消費者雙眼。早在6月7日，由中國電子商務(wù)研究中心主辦的“中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺”也接到用戶對天貓超市的投訴稱標明滿額有贈品，實際未給，發(fā)布新聞。在網(wǎng)上搜索“天貓超市虛假促銷、未收到贈品”等字眼，相關(guān)新聞、投訴和帖子不計其數(shù)?！罢f好的滿減呢？”“活動贈品完全是欺詐噱頭”“你玩不起你搞什么活動促銷”……網(wǎng)友們紛紛吐槽四處投訴?？梢?，消費者的低忠誠極大影響體驗。生鮮電商自身的搖擺不定，貨品的時好時壞導(dǎo)致的用戶體驗不佳也是生鮮電商發(fā)展受限的重要原因。

尼爾森研究顯示，在購買意愿方面，消費者對各專業(yè)生鮮網(wǎng)站的偏好度差異不明顯。這表明各大主流生鮮網(wǎng)站都能滿足消費者的基本需求，用戶容易相互轉(zhuǎn)換，忠誠度不高。如何通過差異化競爭提高用戶粘性和忠誠度，是當前生鮮電商經(jīng)營者需要考慮的重點問題。

未來機會挑戰(zhàn)并存：謹慎轉(zhuǎn)型

不得不承認，中國生鮮電商市場發(fā)展面臨著品牌建設(shè)，冷鏈與配送，產(chǎn)品標準化，消費者忠誠度，用戶體驗等一系列挑戰(zhàn)，但是從市場空間和消費者需求來看，未來的發(fā)展前景仍然十分向好。2016年上半年，易果生鮮宣布完成近2億美元C輪融資；隨后，天天果園宣布獲得1億美元D輪融資，“每日優(yōu)鮮”也宣布獲2億元人民幣B輪融資。今年1月成立的京東生鮮事業(yè)部成為京東第六大事業(yè)部，并在今年“6·18”大促中首次亮相。

針對這些問題，《白皮書》也給出了解決方案，包括：回歸“產(chǎn)品新鮮、購買便利和價格實惠”的零售本質(zhì)；完善冷鏈，做好配送環(huán)節(jié)的兩個“1公里”。

產(chǎn)品的標準化方面，即從源頭的種植方面對產(chǎn)品的大小、甜度、等級等各種指標進行統(tǒng)一和規(guī)范，就像現(xiàn)在國外市場可以做到的一樣；全程冷鏈，是生鮮配送的基本要求，也可以藉此降低損耗，提高毛利。

另外，更低的價格更多的品類，更快的配送、半成品與即時消費等將成為未來的機會點。尤其是隨著O2O的發(fā)力，滿足消費者對生鮮即時性的需求。競爭的結(jié)果必然會形成行業(yè)的寡頭。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者將會在品牌溢價、利潤率保證等多方面受益。從整體電商行業(yè)競爭格局的來看，未來生鮮電商市場也會如此。

生鮮電商要想在未來取勝，整合產(chǎn)業(yè)鏈是必做的一個功課，從產(chǎn)地商品品控，到運營體系，到物流，到配送。對于進口而言，還要做好報關(guān)，檢驗檢疫。

未來發(fā)展中，不管是自營垂直單品類電商還是多品類電商，供應(yīng)鏈和冷鏈物流都是核心競爭力。冷鏈則直接關(guān)乎用戶體驗，供應(yīng)鏈決定了商品的毛利率。供應(yīng)鏈是保證生鮮商品品質(zhì)和生鮮電商服務(wù)品質(zhì)的關(guān)鍵，未來生鮮電商要將整個供應(yīng)鏈整合，對整個供應(yīng)鏈上的每個環(huán)節(jié)，具有更加精細化的控制力，才能在未來市場占據(jù)更有力的競爭地位。

放眼望去，幾乎有各種型號的生鮮電商都能在北京城里找到。這些電商，有背景高的，資歷老的，有的模式討巧，也有一些不斷轉(zhuǎn)型幾次的。也許生鮮電商當下面臨的生存艱難處境，絕不是單純的冷鏈不完善和供應(yīng)鏈缺失所致。浮躁的互聯(lián)網(wǎng)，讓生鮮電商迷失了自己的定位，過于粗暴地將生鮮銷售遷移到互聯(lián)網(wǎng)平臺，轉(zhuǎn)型不謹慎，沒有實實在在的生鮮產(chǎn)品，不斷影響用戶體驗，只能讓生鮮電商雖野火燒不盡，春風吹又生，又始終鮮見平臺級生鮮電商。