馮衛(wèi)東

上一篇《品牌非常道之品牌三問》把“品類”作為回答品牌第一問“你是什么”的關(guān)鍵。品類并非一個(gè)新詞，但阿爾·里斯《品牌的起源》首次把品類建立在顧客心智之中，并將其提升到品牌理論的核心，推動(dòng)了定位理論的深化，也代表著里斯對(duì)品牌理論的又一里程碑貢獻(xiàn)。由于內(nèi)涵改變，品類這個(gè)老詞變成了一個(gè)新概念。

里斯的貢獻(xiàn)與遺憾

上一篇《品牌非常道之品牌三問》把“品類”作為回答品牌第一問“你是什么”的關(guān)鍵。品類并非一個(gè)新詞，但阿爾·里斯《品牌的起源》首次把品類建立在顧客心智之中，并將其提升到品牌理論的核心，推動(dòng)了定位理論的深化，也代表著里斯對(duì)品牌理論的又一里程碑貢獻(xiàn)。由于內(nèi)涵改變，品類這個(gè)老詞變成了一個(gè)新概念。

里斯從達(dá)爾文《物種起源》得到啟發(fā)，創(chuàng)見性地指出：

1、品類是商界的物種

——一句話讓具備生物學(xué)基礎(chǔ)的東哥腦洞大開

2、品類存在于顧客心智之中

——不懂這一點(diǎn)就會(huì)跌入偽品類陷阱

3、品類像物種一樣不斷分化產(chǎn)生新品類

——謝天謝地，創(chuàng)業(yè)者永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)

4、品類像物種一樣不會(huì)融合

——品類融合這種與天斗其樂無窮的事，就讓大企業(yè)去干吧

5、品類盛衰決定品牌盛衰

——重新定位也不能讓品牌永生，而要適時(shí)開創(chuàng)新品類創(chuàng)建新品牌，讓企業(yè)永生

6、打造強(qiáng)勢(shì)品牌的捷徑在于開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新品類

——營銷和創(chuàng)新的統(tǒng)一

但里斯先生把注意力集中在物種級(jí)別的考慮上，重點(diǎn)研究品類的起源和演化規(guī)律，指導(dǎo)企業(yè)開創(chuàng)新品類打造強(qiáng)勢(shì)品牌，因此尚未來得及對(duì)不同品類進(jìn)行分類解析，不能不說是一個(gè)遺憾。而里斯先生在2014年10月于上海舉行的定位峰會(huì)作了其50年?duì)I銷生涯的謝幕演講，這個(gè)未完成的任務(wù)就只有留給后學(xué)了。

里斯先生在《品牌的起源》中提出了“高端容易創(chuàng)建品牌，低端能賺更多錢”的觀點(diǎn)，并把勞斯萊斯和沃爾瑪拿來作為對(duì)比。正是里斯先生這個(gè)不算恰當(dāng)?shù)膶?duì)比，啟發(fā)了東哥思考：勞斯萊斯和沃爾瑪屬于極為不同的品類，其差別之大如同動(dòng)物和植物，那么，對(duì)品類是否也能像對(duì)動(dòng)植物分界一樣進(jìn)行基礎(chǔ)分類并指導(dǎo)實(shí)踐呢？

“種金魚”的啟示

在顯微鏡發(fā)明之前時(shí)，生物學(xué)家把生物劃分為動(dòng)物界與植物界，這就是早期的兩界系統(tǒng)。隨著顯微鏡廣泛運(yùn)用，生物學(xué)家把單細(xì)胞生物獨(dú)立為原生生物界，成為三界系統(tǒng)。隨著生物學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展，生物學(xué)家又把不能進(jìn)行光合作用的植物獨(dú)立為真菌界，并把沒有細(xì)胞核的原生生物獨(dú)立為原核生物界，成為著名的五界系統(tǒng)。后來還有六界系統(tǒng)、八界系統(tǒng)等發(fā)展，無關(guān)宏旨，就不贅述了。

對(duì)生物進(jìn)行分界并非玩概念游戲，而是為了揭示生物進(jìn)化關(guān)系：從原核生物進(jìn)化為原生生物，從原生生物分枝進(jìn)化成動(dòng)物、植物與真菌；同時(shí)，分界也具有實(shí)用意義：比如不同界別的生物培養(yǎng)方式完全不同，動(dòng)物要喂食、植物要陽光，這種實(shí)用意義是如此不言而喻以至于人們習(xí)而不察，但當(dāng)天真的小孩兒把金魚“種”到花盆里去時(shí)，人們就會(huì)驚覺這種常識(shí)的意義。

東哥提出品類兩界論后，透過新的理論眼鏡，輕松發(fā)現(xiàn)商界竟然存在如此多的“種金魚”現(xiàn)象，并做出了一些相當(dāng)準(zhǔn)確的商業(yè)預(yù)言，暫且按下不表。東哥在天圖品牌訓(xùn)練營、深圳定位讀書會(huì)、里斯定位峰會(huì)以及一些專業(yè)研討會(huì)上宣講品類兩界論時(shí)，許多聽眾反饋有醍醐灌頂之感。而在不斷的宣講和思維碰撞中，東哥將品類兩界論發(fā)展成了品類三界論。毫無疑問，如同生物分界一樣，品類分界將來完全有可能發(fā)展為四界論、五界論。但品類三界論目前已經(jīng)能夠有效解決很多實(shí)際問題，并在與眾多企業(yè)家和咨詢機(jī)構(gòu)的交流中得到了驗(yàn)證。

品類三界論概述

東哥的思考從探究顧客購買決策所涉及的共性問題開始。所有的購買決策，最終都會(huì)落實(shí)為對(duì)兩個(gè)基本問題的回答：（1） 買什么？（2） 去哪買？

產(chǎn)品品類和產(chǎn)品品牌

對(duì)“買什么”的回答所涉及的品類就是產(chǎn)品品類，其關(guān)聯(lián)的品牌就是產(chǎn)品品牌，比如以下產(chǎn)品品類和產(chǎn)品品牌的關(guān)聯(lián)：

手機(jī)——iPhone、三星、小米

空調(diào)——格力、美的

鹵鴨——周黑鴨、絕味

體檢——慈銘、愛康國賓

干洗——福奈特、康潔

對(duì)“去哪買”的回答所涉及的品類就是渠道品類，其關(guān)聯(lián)的品牌就是渠道品牌，比如以下渠道品類和渠道品牌的關(guān)聯(lián)：

超市——沃爾瑪、家樂福

便利店——711、每天惠

電器店——蘇寧、國美

網(wǎng)上百貨——淘寶、天貓、京東（不愿做網(wǎng)上電器第一，卻甘做網(wǎng)上百貨第三）

網(wǎng)上書店——亞馬遜、當(dāng)當(dāng)（兩者都不愿做最大的書店，干起了百貨）

五金店——？還沒有一個(gè)進(jìn)入心智的品牌，機(jī)會(huì)

導(dǎo)購品類與渠道品類

東哥最初提出的品類分界論就是產(chǎn)品品類與渠道品類兩界論，但隨著思考的深入以及將新理論不斷用于解釋商業(yè)現(xiàn)實(shí)，發(fā)現(xiàn)隨著競(jìng)爭(zhēng)激化顧客面臨的選擇激增，選擇變得越來越困難，絕大多數(shù)人都患上了不同程度的選擇困難癥。當(dāng)一群人去吃飯時(shí)，你是不是希望別人來決定去哪家餐館？落座后，你是不是希望別人來點(diǎn)菜？出去旅游，你是不是希望你的另一半來選擇目的地和酒店？孩子該上什么學(xué)校是不是件讓你很糾結(jié)的事兒？

由于過多的選擇常常阻止了顧客做出選擇，所以企業(yè)不得不致力于解決顧客的選擇困難，比如在各種媒體上投放廣告，設(shè)置導(dǎo)購員或?qū)⒇浳锓珠T別類以便顧客選擇；這種導(dǎo)購功能最初孕育并依附在產(chǎn)品品類或渠道品類之中，但隨著選擇困難的加劇，這些導(dǎo)購功能便通過專業(yè)分工分化成了獨(dú)立的新品類，這些新品類便屬于導(dǎo)購品類，例如搜索引擎、購物指南、旅游攻略、餐飲指南、比價(jià)工具、信用評(píng)級(jí)等。

一些導(dǎo)購品類已經(jīng)非常繁榮，誕生了強(qiáng)大的品牌，比如搜索引擎品類中的Google、百度，餐飲指南品類中的米其林指南、大眾點(diǎn)評(píng)，信用評(píng)級(jí)品類中的標(biāo)普、穆迪、惠譽(yù)。但由于絕大多數(shù)企業(yè)尚不明白做大做強(qiáng)導(dǎo)購品類的戰(zhàn)略要點(diǎn)，所以常常不甘于做導(dǎo)購品類而往看似只有一步之遙的渠道品類發(fā)展，結(jié)果錯(cuò)失大好戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。比如大眾點(diǎn)評(píng)，本已成為餐飲指南品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，卻以揮刀自宮的勇氣往渠道品牌轉(zhuǎn)型，至于能否練成辟邪神功，將在后文進(jìn)行分析。

需要指出的是，導(dǎo)購品類看起來很像是一種媒體。在對(duì)媒體的傳統(tǒng)定義中，導(dǎo)購品類也確實(shí)是一種特殊媒體。不過與作為信息內(nèi)容品類的大多數(shù)媒體不同的是，導(dǎo)購品類在顧客認(rèn)知中明顯地以引導(dǎo)顧客選擇為主要功能，顧客碰到某個(gè)領(lǐng)域的選擇困難時(shí)會(huì)聯(lián)想到相關(guān)的導(dǎo)購品類和品牌，比如不知道選擇哪家餐館時(shí)就很可能會(huì)想到用大眾點(diǎn)評(píng)。雖然其它媒體也幾乎都存在以引導(dǎo)顧客選擇為目的的廣告，但它們?cè)陬櫩托闹侵斜徽J(rèn)知為新聞、娛樂、科教等媒體品類，其廣告只是夾帶到顧客心智，顧客碰到選擇困難時(shí)并不會(huì)想到它們并去尋找廣告。

需要特別指出的是，對(duì)品類的分類是具有研究目的的專業(yè)性分類，而不是顧客的分類，因?yàn)轭櫩椭恢榔奉惗恢榔奉愔?，故品類之類不是品類。就像普通人知道獅子但不一定知道它屬于貓科，知道狐貍但不一定知道它屬于犬科，更不一定知道它們均屬于食肉目、哺乳綱、脊椎動(dòng)物亞門、脊索動(dòng)物門。因此，品牌與顧客進(jìn)行溝通時(shí)，必須用顧客心智中的品類而非品類之類，否則就像普通人說“我看見了一只食肉目動(dòng)物”一樣奇葩，出現(xiàn)基于“白電”“廚電”“消費(fèi)電子”“智能硬件”等偽品類的偽定位，盡管這些偽品類完全可以成為專業(yè)研究時(shí)的品類之類。

至此，品類三界——產(chǎn)品品類、渠道品類、導(dǎo)購品類——?jiǎng)澐址ㄕ叫纬?，分別回答了顧客購買決策中涉及的三個(gè)重大問題：（1）買什么？（2）去哪買？（3）如何選擇？品類三界論并非概念游戲，因?yàn)閷儆诓煌鐒e的品類有非常不同的經(jīng)濟(jì)特性，而屬于同一界別的品類則具有許多相同的經(jīng)濟(jì)特性。品類分界研究有助于企業(yè)采取正確的品牌戰(zhàn)略，考慮手機(jī)閱讀的適宜篇幅，東哥決定分別著文闡述品類三界的不同特性與戰(zhàn)略要領(lǐng)。欲知后事如何，且聽下期分解。

作者系天圖資本首席投資官