廖莎

（鄭州科技學(xué)院，河南鄭州450064）

整合營(yíng)銷傳播模式下廣告設(shè)計(jì)的多元化發(fā)展

廖莎

（鄭州科技學(xué)院，河南鄭州450064）

在文化經(jīng)歷主流、品牌、融合之后，學(xué)科間也逐步發(fā)展為融合式發(fā)展。與此同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)在經(jīng)歷廣告訴求、廣告創(chuàng)意、品牌形象之后進(jìn)入了整合營(yíng)銷傳播階段，也呈現(xiàn)著多元化的發(fā)展趨勢(shì)。

整合營(yíng)銷；廣告設(shè)計(jì)；形式；多元化；文化；學(xué)科

廣告設(shè)計(jì)在漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中，歷經(jīng)廣告訴求、廣告創(chuàng)意、品牌形象階段之后，于20世紀(jì)進(jìn)化到整合營(yíng)銷階段。整合營(yíng)銷傳播IMC（integrated marketing communications）早在1989年美國(guó)廣告公司聯(lián)合會(huì)和西北大學(xué)的科研項(xiàng)目中就曾出現(xiàn)過(guò)。而后，唐·舒爾茨將廣告的整合營(yíng)銷傳播模式做過(guò)梳理：資料庫(kù)→分類→接觸→傳播→品牌網(wǎng)絡(luò)→營(yíng)銷目標(biāo)→營(yíng)銷工具→營(yíng)銷傳播策略。每個(gè)步驟模式都會(huì)細(xì)分為不同內(nèi)容，如營(yíng)銷目標(biāo)：建立或維持使用習(xí)慣、試用或增加購(gòu)買量、建立忠誠(chéng)度或擴(kuò)大使用率；營(yíng)銷工具則包括：印刷類傳播工具、電子類傳播工具、實(shí)體廣告?zhèn)鞑スぞ?。在整合營(yíng)銷傳播模式下廣告設(shè)計(jì)逐步豐盈，呈現(xiàn)多元化融合發(fā)展趨勢(shì)，像包豪斯宣言所說(shuō)：“致力于把所有創(chuàng)造性的努力聯(lián)合起來(lái)，將所有實(shí)用藝術(shù)學(xué)科——雕刻、繪畫(huà)、手工藝、工藝都重新結(jié)合起來(lái)”。

一、廣告設(shè)計(jì)文化的多元化發(fā)展

文化的發(fā)展經(jīng)歷了文化主流、文化個(gè)性，再到文化融合幾個(gè)發(fā)展階段。這種共性與個(gè)性相連結(jié)、影響的關(guān)系，將長(zhǎng)期地對(duì)廣告文化產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

在廣告設(shè)計(jì)形成之時(shí)，隨之而形成的是主流階段的廣告文化。此時(shí)的廣告文化是體現(xiàn)著社會(huì)共性、表現(xiàn)著社會(huì)普遍現(xiàn)象，而廣告設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于營(yíng)造一種屬于廣告專屬的文化氛圍。在體現(xiàn)文化差異性的廣告設(shè)計(jì)文化個(gè)性階段，廣告設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于塑造品牌個(gè)性，打造品牌理念。此時(shí)廣告設(shè)計(jì)的差異與個(gè)性表現(xiàn)為：雜糅不同地域、民族所形成的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)俗、生活方式、生活消費(fèi)習(xí)慣等文化差異表現(xiàn)。

而信息時(shí)代，廣告文化則逐漸呈現(xiàn)多元化的融合發(fā)展趨勢(shì)。在當(dāng)下文化中，主流文化與個(gè)性文化并行，文化呈現(xiàn)一種相對(duì)的穩(wěn)定性。因而，此時(shí)，廣告設(shè)計(jì)的“最大作用并不是創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，而是創(chuàng)造一種適當(dāng)?shù)纳鐣?huì)變革過(guò)程中的元素。”舊有的主流文化成為經(jīng)典，不因任何外力的改變而發(fā)生變化；而新生的文化則充滿個(gè)性與活力，豐富著整個(gè)文化群落。

二、廣告設(shè)計(jì)學(xué)科的多元化發(fā)展

“藝術(shù)與科學(xué)在山腳下出發(fā)，到最后，一定會(huì)在山頂相聚?！薄栋ɡ蛉恕芬粫?shū)中曾這樣寫(xiě)到。廣告設(shè)計(jì)的多元化發(fā)展進(jìn)一步體現(xiàn)了學(xué)科的融合。廣告設(shè)計(jì)本身是集信息傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷、藝術(shù)設(shè)計(jì)等學(xué)科為一體的綜合性、交叉性應(yīng)用學(xué)科。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，信息的更新，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)等等都促成了廣告設(shè)計(jì)的改革與發(fā)展。對(duì)于廣告行業(yè)而言，通過(guò)與其他學(xué)科進(jìn)行交叉融合，以跨域多學(xué)科的研究，進(jìn)一步推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新與發(fā)展，進(jìn)一步體現(xiàn)的是學(xué)科間的相互聯(lián)系和作用。

因此，交叉學(xué)科研究、學(xué)科之融合是對(duì)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)問(wèn)題進(jìn)行多方位、多視角的探索，共同進(jìn)行研究的方法、以取得設(shè)計(jì)新的突破?？梢?jiàn)學(xué)科融合與交叉是廣告設(shè)計(jì)取得突破性進(jìn)展的重要途徑。學(xué)科的融合需要更多地在學(xué)科的邊界開(kāi)展交叉學(xué)科的研究，具有多種學(xué)科知識(shí)背景的廣告人更容易將知識(shí)通匯交叉，產(chǎn)生創(chuàng)新的思想。

三、廣告設(shè)計(jì)形式的多元化發(fā)展

信息技術(shù)革命所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、設(shè)計(jì)環(huán)境的變化，企業(yè)實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的信息資源、計(jì)算機(jī)作為設(shè)計(jì)的重要執(zhí)行手段對(duì)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)帶來(lái)很大的沖擊。舊有的廣告形式已不能滿足市場(chǎng)運(yùn)作的需求，因而廣告設(shè)計(jì)的形式開(kāi)始向多元化方向發(fā)展：由最初僅追求信息公告的產(chǎn)品宣傳廣告，逐步拓展為包含前期市場(chǎng)調(diào)研，中期廣告活動(dòng)策劃提案，后期廣告設(shè)計(jì)的“整合營(yíng)銷”模式，形成集合圖片、文字、表演的于一體的綜合性表現(xiàn)方式。

首先，市場(chǎng)調(diào)研是對(duì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化背景下的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及產(chǎn)品做的全面把握：營(yíng)銷環(huán)境分析，消費(fèi)者分析，產(chǎn)品分析，競(jìng)爭(zhēng)者分析。其次，廣告設(shè)計(jì)需要依據(jù)前期調(diào)研，進(jìn)行廣告活動(dòng)策劃提案的制定：廣告目標(biāo)，目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品定位，廣告策略。最后，廣告設(shè)計(jì)與制作部分，是緊密結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研與廣告活動(dòng)策劃來(lái)完成的，逐步發(fā)展成圖片、文字、表演為一體的“整合”形式向市場(chǎng)推廣，大致可分為三種：影視廣告（或三維動(dòng)態(tài)廣告）、三維靜態(tài)廣告、平面廣告。其中，影視廣告涵蓋廣告場(chǎng)景設(shè)計(jì)（或舞臺(tái)設(shè)計(jì)）、人物造型設(shè)計(jì)、燈光設(shè)計(jì)、廣告詞設(shè)計(jì)（人物對(duì)白及旁白）；三維動(dòng)態(tài)廣告則發(fā)展為一段簡(jiǎn)短的、循環(huán)播放的人物形態(tài)色彩變幻的界面設(shè)計(jì)；三維靜態(tài)廣告則涉及門(mén)面設(shè)計(jì)、招牌設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)、陳列展柜設(shè)計(jì)、形象墻設(shè)計(jì)立體效果的靜態(tài)展示；平面廣告也逐漸呈現(xiàn)多元化的發(fā)展傾向：報(bào)紙廣告、招貼廣告、DM直郵廣告、單頁(yè)廣告、雜志廣告、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告。

廣告設(shè)計(jì)形式的多元化發(fā)展是一個(gè)橫向的、逐步健全的發(fā)展過(guò)程，同時(shí)也是一個(gè)縱深的、內(nèi)涵豐富的發(fā)展過(guò)程，哪怕是一支小巧的廣告設(shè)計(jì)，也蘊(yùn)含著市場(chǎng)動(dòng)向、消費(fèi)傾向、設(shè)計(jì)取向等多元的文化現(xiàn)象，各元素之間深度融合，發(fā)展壯大。

［1］許平，周博.設(shè)計(jì)真言：西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想經(jīng)典文選［M］.南京：江蘇美術(shù)出版社，2010.

［2］許平，潘琳.綠色設(shè)計(jì)［M］.南京：江蘇美術(shù)出版社，2001.

［3］樂(lè)少輝，柳燕子.平面設(shè)計(jì)中實(shí)戰(zhàn)型課程教學(xué)初探［J］.企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2009（06）.

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