綜合整理/王瀾

奧運會：從巨賠到超賺

綜合整理/王瀾

如今在全世界瀟灑吸金的奧運會，曾一度淪落到因為“賠錢賺吆喝”而沒有城市愿意申辦。從1984年的洛杉磯奧運會開始，商業(yè)元素的介入為奧運會注入了不竭動力，如今它已然成為世界各國競相角逐的一門全球的大生意。

北京時間2016年8月6日早7點，里約馬拉卡納體育場，第31屆夏季奧林匹克運動會如期開幕。從1984年開始，奧運會不僅是一場體育盛事，更是一門全球的大生意。據(jù)里約奧運會官網(wǎng)公布，2016里約奧運會擁有可口可樂、麥當(dāng)勞、通用電氣等26家全球贊助商。目前國際奧委會尚未公布里約奧運會的贊助總收入，但有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計其將超過100億美元。

2016年里約奧運會開幕式被譽為史上“最性感開幕式”。亞馬遜河、熱帶雨林、桑巴女郎、曼妙翹臀、性感名模等元素組合一起，再加上精妙絕倫的創(chuàng)意和熱情奔放的舞蹈，南美別樣風(fēng)情成就了一個別處無法復(fù)制的奧運開幕式。

1978年洛杉磯奧組會主席彼得·尤伯羅斯挖空心思從各個領(lǐng)域賺錢。除了電視轉(zhuǎn)播權(quán)、贊助商外，甚至把火炬?zhèn)鬟f也賣了。有人開玩笑說‘那屆奧運會，只要能賣錢的幾乎都被他賣了。’他把奧運會門票真正做成了大生意。

人人避之的燒錢機器

如今的奧運會不僅是一場體育的盛事，而且還是一個商業(yè)的狂歡，吸金的代名詞。然而就在1984年之前舉辦的幾屆奧運會，使它成為“虧損”“賠本賺吆喝”的代名詞，具有國際影響力的奧運會竟然會淪為人人避之的燒錢機器。

1972年德國慕尼黑奧運會耗費10億美元，虧損6億美元；1976年蒙特利爾奧運會支出20億美元，虧損10億美元，而虧損的這10億美元讓該城市300萬居民背上了20年才能還清的債務(wù)；1980年的莫斯科奧運會更是花去了90億美元，但沒有掙回一分錢！

由于當(dāng)時奧運會巨額虧損，使一些城市望而生畏，沒人敢提出舉辦奧運會的申請。1978年，全世界僅有洛杉磯一個城市提出申請第23屆奧運會，因此美國洛杉磯“順利的”取得了1984年第23屆奧運會的舉辦權(quán)。

當(dāng)時，美國人聽到的是蒙特利爾奧運會的債款至今都在蠶食著納銳人的腰包。因此當(dāng)?shù)弥迳即壢〉?984年奧運會的舉辦權(quán)后，市民上街游行高呼：不能挪用我們一分一毫的稅金！在當(dāng)時反對用納稅人的錢舉辦奧運會的聲音中，也有日后成為本屆洛杉磯奧組會主席的彼得·尤伯羅斯。此外，美國政府也宣布，對洛杉磯奧運會不予經(jīng)濟援助。

洛杉磯奧運會面臨著夭折的危險，國際奧委會召開緊急會議，被迫同意奧運會經(jīng)費可以不由主辦城市承擔(dān)。國際奧委會沒有錢，美國政府和洛杉磯市不出錢，舉辦奧運會所需的巨額經(jīng)費成為了組織者的緊箍咒。當(dāng)時，洛杉磯奧運會組委會在世紀(jì)城大廈租了一間小辦公室，但上班時工作人員卻打不開鎖。原來房東后悔了，一方面他不想與什么奧運會組委會產(chǎn)生瓜葛，另一方便擔(dān)心他們付不起房租。

極其缺錢的洛杉磯奧運會已經(jīng)成為名副其實的燙手山芋。而奧運會的起死回生繞不過被譽為“奧運商業(yè)之父”的彼得·尤伯羅斯。在緊要關(guān)頭，曾是北美第二大旅游公司老板的尤伯羅斯，戲劇性的成為洛杉磯奧運會組委會的主席?！罢Y助、彩票和捐款”是籌備奧運會傳統(tǒng)的資金來源。然而此時這三個途徑都行不通。

“洛杉磯”改寫商業(yè)史

尤伯羅斯上任之初，不得不自掏100美元為奧組委開了個賬戶，并憑借天才的商業(yè)頭腦和運作手段開啟了奧運會籌錢的新玩法。

他首先把奧運會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)變成獨家壟斷，不但公開招標(biāo)售賣，而且還配套一個小花招：有意者先交75萬定金。雖說傳媒界對此非常反對，但是5家電視機構(gòu)還是送來了275萬定金。收到錢的尤伯羅斯也不著急做決定，而是讓電視臺的標(biāo)書再飛一會兒，主要是把電視臺的定金再用一會兒，同時也刺激電視臺相互猜忌抬高價碼。最終，尤伯羅斯以令人瞠目結(jié)舌的2.25億美元把北美的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)賣給了美國廣播公司，同時，還在歐洲和亞洲賣出了4000萬美元。

緊接著，尤伯羅斯將注意力聚焦到奧運會贊助商的錢袋子中。“本屆奧運會的贊助400萬美元起”的新規(guī)定，立刻引起了柯達(dá)的不滿?？逻_(dá)覺得400萬太貴，只肯出資100萬美元，還抱怨奧組委應(yīng)該購買而不是要求他們捐贈器材。然而在柯達(dá)討價還價之際，日本富士公司以700萬美元贏得了本屆奧運會的贊助合同。汽車領(lǐng)域的日產(chǎn)汽車主動報上500萬的價碼希望獨家。但尤伯羅斯想，通用、福特還在報價，先等等吧。三家公司斗來斗去之后，通用掏了900萬美元，還承諾汽車隨便用。面對越來越有力的局面，洛杉磯奧組委只是稍微提一下百事可樂，可口可樂便主動交出了1260萬美元的真金白銀，贏得超出預(yù)計的860萬美元贊助費。

除了電視轉(zhuǎn)播權(quán)、贊助商外，尤伯羅斯也挖空心思從其他領(lǐng)域賺錢。有人玩笑說“那屆奧運會，只要能賣錢的幾乎都被他賣了?！彼褗W運會門票真正賣成大生意了。甚至，把火炬?zhèn)鬟f也賣了，宣布只要身體好，愿意交3000塊，人人都可以當(dāng)火炬手，甚至為了多賣錢，他硬生生地把火炬?zhèn)鬟f路線增加到14000公里。僅此一項，他就弄到4000萬美金，而且還極大地調(diào)動了大眾的奧運熱情。

如果說上面的一系列做法是“開源”上的手段，那么在“節(jié)流”方面，1984年的奧運會也做到了極致。

在尤伯羅斯的帶領(lǐng)下，洛杉磯奧運會打破過去辦奧運幾乎都要新建體育場館的慣例，將洛杉磯已有的體育場地能用的都用了起來，并將大學(xué)宿舍改造成奧運村。東拼西湊之后還差一個游泳池、一個自行車賽場必須掏錢新蓋，于是“麥當(dāng)勞”和“7-11”便利店，興高采烈的幫助奧組委完成了這件事。收錢收到手軟的尤伯羅斯，通過招募4萬市民當(dāng)志愿者的妙招節(jié)省了大量的人力成本支出。

一套組合拳打下來，1984年洛杉磯奧運會最終實現(xiàn)了超過8億美元的營業(yè)收入，獲得了2.25億美元的凈利潤，同時還帶動了洛杉磯的餐飲旅游以及零售業(yè)的興旺發(fā)達(dá)，累積實現(xiàn)了高達(dá)35億美元的額外收入。

1984年洛杉磯奧運會開幕。

人人爭搶的搖錢樹

1984年奧運會之后，成功的商業(yè)運作使1988年、1992年、1996年以及2000年奧運會都成了賺錢的買賣。洛杉磯奧運會開拓了舉辦大型體育盛會的思路，此前承辦者惟恐賠本賺吆喝，此后大家都把舉辦奧運會視為搖錢樹，由此引發(fā)了一輪又一輪的申辦大戰(zhàn)。

如果說顧拜旦復(fù)興了奧林匹克精神，那么彼得·尤伯羅斯則創(chuàng)造了奧林匹克精神在現(xiàn)代社會得以發(fā)揚光大的支柱——商業(yè)化運營模式。如今奧運總部瑞士小鎮(zhèn)洛桑的金庫有幾大來源，電視轉(zhuǎn)播收入占比近半，其余則來自TOP贊助商、主辦國合作贊助商、門票收入和特許經(jīng)營收益等。

美國全國廣播公司（NBC）從1964年開始轉(zhuǎn)播奧運會。近期康卡斯特旗下的美國全國廣播公司宣布，將斥資78億美元將轉(zhuǎn)播奧運會的合同延長至2032年。2016年夏季奧運會在巴西海濱城市里約熱內(nèi)盧激烈的進行著，NBC首席執(zhí)行官史蒂夫·伯克預(yù)計，里約奧運將成為史上最賺錢的一屆奧運會。NBC稱，廣告銷售額已經(jīng)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的12億美元，比2012年倫敦奧運的最終廣告收入多20%。

數(shù)據(jù)顯示，2001—2004年，國際奧委會創(chuàng)收42億美元，到2005—2008年間，數(shù)字升至54.5億美元。2009—2012年，依靠轉(zhuǎn)播收入增幅50%，門票收入翻了近5倍。這四年國際奧委會的總體收入增長了48%，達(dá)到了80億美元。

2015年8月，在國際奧委會第128屆全會上，奧委會市場開發(fā)部部長Timo Lumme透露，奧運合作伙伴TOP（頂級）計劃的目標(biāo)是2024年達(dá)到20億美元，再加上電視轉(zhuǎn)播權(quán)、兩屆奧組委的本地贊助、門票及特許授權(quán)，國際奧委會在一個奧運周期收入有望達(dá)到100億美元。

責(zé)任編輯/藍(lán)玉才