李　靜

(武漢大學(xué)信息管理學(xué)院　湖北武漢　430072)

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我國出版業(yè)融資的現(xiàn)狀與發(fā)展出路*

李靜

(武漢大學(xué)信息管理學(xué)院湖北武漢430072)

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出版業(yè)轉(zhuǎn)企改制的推進(jìn)和我國文化體制改革的深入，在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行融資，利用資本市場壯大自身實(shí)力越來越受到人們的重視。本文主要分析了我國出版業(yè)融資的必要性、融資的現(xiàn)實(shí)條件、融資環(huán)境、存在的風(fēng)險和問題，探討了出版業(yè)融資的對策和出路。

出版業(yè)融資現(xiàn)狀對策

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出版業(yè)轉(zhuǎn)企改制的推進(jìn)和我國文化體制改革的深入，在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行融資，利用資本市場壯大自身實(shí)力越來越受到人們的重視。出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心層，其進(jìn)行融資的嘗試和研究也勢在必行?？v觀國際國內(nèi)新聞出版業(yè)發(fā)展的歷史軌跡，由產(chǎn)品經(jīng)營向資本經(jīng)營轉(zhuǎn)變既是出版經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然規(guī)律，也是新聞出版企業(yè)跨越發(fā)展做大做強(qiáng)的必然選擇。不失時機(jī)地加快我國新聞出版業(yè)融資體制改革，大力促進(jìn)新聞出版資產(chǎn)的資本化過程，是中國新聞出版業(yè)順應(yīng)數(shù)字化、市場化和集團(tuán)化轉(zhuǎn)型的時代背景，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的原動力*唐溯、陳敬良：《資本化：中國新聞出版業(yè)起飛的動力引擎》，《中國出版》，2010年第6期。。我國出版業(yè)的市場化進(jìn)程雖取得了一定的成績，但融資難的問題依然存在，制約著出版業(yè)的發(fā)展。

一、 我國出版業(yè)融資的必要性

我國現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè),不同于其他的一般產(chǎn)業(yè),它既具有文化屬性，又具有經(jīng)濟(jì)屬性。但既然有經(jīng)濟(jì)屬性，就必須具有現(xiàn)代企業(yè)的基本特征,才能謀求發(fā)展。出版業(yè)的發(fā)展不能只依靠商品經(jīng)營，同時也要依靠資本經(jīng)營。在當(dāng)今面臨激烈國內(nèi)外市場競爭的歷史條件下，我國出版業(yè)在強(qiáng)化商品經(jīng)營的同時,走資本經(jīng)營之路，探索出版的融資策略，是其發(fā)展的必由之路。充分利用各種融資手段是快速實(shí)現(xiàn)出版業(yè)規(guī)?；?jīng)營的捷徑，能夠引進(jìn)資金，推動我國出版業(yè)的發(fā)展，提高文化產(chǎn)業(yè)集中度，促進(jìn)出版業(yè)改革，獲得有效資金，優(yōu)化資源配置。融資是優(yōu)化出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的需要，也是提升出版產(chǎn)業(yè)競爭力的需要，而且出版企業(yè)融資有利于我國政府管理職能的根本轉(zhuǎn)變，有利于實(shí)現(xiàn)政企分開，有助于淡化政府的企業(yè)屬性，讓政府真正成為市場規(guī)則的制定者、市場秩序的監(jiān)管者和維護(hù)者。

在我國深化市場改革、深化文化體制改革的背景下，一批完成轉(zhuǎn)企改制的出版企業(yè)，紛紛走向資本市場，積極開展市場化的融資活動，為企業(yè)發(fā)展謀求資金，創(chuàng)造并奠定了發(fā)展的大好機(jī)遇和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。至2012年7月，出版板塊上市公司有13家，包括全國文化傳媒行業(yè)第一家?guī)в小熬庉媰?nèi)容”上市的出版企業(yè)——出版?zhèn)髅?601999)，擁有出版、印刷、發(fā)行、印刷物資供應(yīng)等一套完整出版業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的中南傳媒(601098)等。以中南傳媒為例，該公司自2010年10月上市以來，共籌集資金42.43億元。至2011年末，中南傳媒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入58.57億元、利潤總額8.60億元，與2009年(上市前)相比同比分別增長了19%和34%。中南傳媒借助上市公司這一融資平臺廣泛吸收社會資本，促進(jìn)了企業(yè)數(shù)字化出版的發(fā)展，與海外多家公司建立了長期合作模式，獲得了多維度延伸產(chǎn)業(yè)鏈的空間，也為企業(yè)贏得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益*李杰、李思：《改制背景下的高校出版社融資模式初探》，《湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報》，2013年第6期。。由此可見，對于出版業(yè)而言，進(jìn)入資本市場為企業(yè)籌集發(fā)展資金，推動出版業(yè)的快速發(fā)展，以壯大我國出版業(yè)的實(shí)力，增強(qiáng)其競爭力是很有必要的。

二、 我國出版業(yè)融資的現(xiàn)狀

我國出版業(yè)已經(jīng)開始向著專業(yè)化、規(guī)?；?、集約化方向發(fā)展，出版新形態(tài)大量出現(xiàn)，出版融資體系已經(jīng)改變了過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代政府資金和銀行貸款包打天下的格局，出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、體系、布局不斷得到優(yōu)化，已經(jīng)形成了以國有為主，民營、外資等其他所有制共同繁榮發(fā)展的格局。但融資難仍是困擾出版業(yè)的一大問題，出版業(yè)尚未形成一個相對成熟的多層次、寬領(lǐng)域、開放型的融資體系。我國出版業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

(一) 我國出版業(yè)融資的現(xiàn)實(shí)條件

1. 我國出版市場巨大，有較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?。我國是出版大國，是世界上圖書出版品種最多的國家，印刷業(yè)和圖書銷售額位居世界前列，而且我國人口基數(shù)大，出版業(yè)具有巨大的潛在消費(fèi)市場。我國已經(jīng)形成書、報、刊、電子、網(wǎng)絡(luò)等多媒體出版、印刷、發(fā)行的產(chǎn)業(yè)體系，生產(chǎn)能力不斷增強(qiáng)，2009年新聞出版總產(chǎn)值突破1萬億元，占GDP約3%。根據(jù)規(guī)劃，到2020年，新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值占全國GDP的5%左右*唐溯：《邁向出版傾國的戰(zhàn)略：發(fā)展出版資本市場》，《中國出版》，2010年第9期。。出版市場巨大，有利于進(jìn)行融資，發(fā)揮資本的優(yōu)勢。

2. 資本市場發(fā)展迅速，為出版業(yè)融資提供了有利條件。我國的資本市場發(fā)展迅速，從1991年至2009年，我國境內(nèi)上市公司數(shù)從14家發(fā)展到1718家，2009年底上市公司總市值為243939億元，證券化率達(dá)72.36%，超越日本成為全球第二大市值市場，資本市場實(shí)現(xiàn)融資5711億元*唐溯：《邁向出版傾國的戰(zhàn)略：發(fā)展出版資本市場》，《中國出版》，2010年第9期。。我國資本市場的日益完善和壯大，為我國出版業(yè)的融資提供了良好的基礎(chǔ)，為出版業(yè)的融資提供了豐富的資金來源和良好的市場結(jié)構(gòu)與制度規(guī)范。

3. 出版業(yè)融資的主客觀條件日益成熟。客觀方面，隨著我國文化體制改革的逐步深化，國家越來越重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，支持文化企業(yè)與資本市場的對接，國家相關(guān)部門頒發(fā)了文件，制定了政策，鼓勵文化產(chǎn)業(yè)走向市場，擴(kuò)大資金來源促進(jìn)發(fā)展。出版業(yè)處于文化產(chǎn)業(yè)的核心層，是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，國家支持文化產(chǎn)業(yè)融資的政策必然會促進(jìn)出版業(yè)的融資。主觀方面，出版業(yè)自身已經(jīng)認(rèn)識到在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，面對國內(nèi)外的競爭，要做大做強(qiáng)，提高綜合競爭實(shí)力，必須有強(qiáng)大的資金后盾，必須走向資本市場與資本接軌，借助外力發(fā)展自己，因此出版業(yè)具有融資的主觀能動性。

(二) 我國出版業(yè)的融資環(huán)境

融資環(huán)境指在企業(yè)體制一定的前提下，影響企業(yè)籌資活動的各種因素的集合。融資環(huán)境對企業(yè)籌資活動有重要作用，一方面為企業(yè)籌資提供機(jī)會和條件，另一方面對企業(yè)籌資進(jìn)行制約、干預(yù)乃至脅迫*王云鳳：《出版企業(yè)融資問題研究》，武漢大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005年。。融資環(huán)境一般包括了政策環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會環(huán)境。

1. 我國出版業(yè)融資的政策環(huán)境。2009年9月，新聞出版總署印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》，首次以官方文件形式確認(rèn)并鼓勵非公資本參與新聞出版產(chǎn)業(yè)，積極支持條件成熟的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)，特別是跨地區(qū)的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)上市融資，積極引導(dǎo)新聞出版企業(yè)以多種方式進(jìn)行融資。黨的十八大指出，要深化文化體制改革，解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力，讓一切文化創(chuàng)造源泉充分涌流。黨的十八屆三中全會對進(jìn)一步拓展文化產(chǎn)業(yè)的投融資渠道提出了諸多新的政策措施，如“鼓勵非公有制文化企業(yè)發(fā)展，降低社會資本進(jìn)入門檻，允許參與對外出版、網(wǎng)絡(luò)出版，允許以控股形式參與國有影視制作機(jī)構(gòu)、文藝院團(tuán)改制經(jīng)營。支持各種形式小微文化企業(yè)發(fā)展”；“建立多層次文化產(chǎn)品和要素市場，鼓勵金融資本、社會資本、文化資源相結(jié)合”等。最近，國務(wù)院又接連頒發(fā)了國發(fā)〔2014〕10號、國發(fā)〔2014〕13號、國辦發(fā)〔2014〕15號三個文件，圍繞推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合、發(fā)展對外文化貿(mào)易、加強(qiáng)文化企業(yè)的財(cái)稅金融支持出臺了一系列新政策*何奎：《當(dāng)前新聞出版業(yè)投融資現(xiàn)狀、問題及對策》，《中國出版》，2014年第6期。，這些政策包含國家對出版行業(yè)融資的方式、融資競爭力以及金融市場所能提供的條件支撐，不僅給整個新聞出版產(chǎn)業(yè)注入了新的發(fā)展動力，也進(jìn)一步激發(fā)了廣大出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的文化創(chuàng)造活力?？梢娢覈霭鏄I(yè)融資的政策環(huán)境是有利于出版業(yè)融資的。

2. 我國出版業(yè)融資的法律環(huán)境。法律環(huán)境是指企業(yè)進(jìn)行融資活動所應(yīng)遵守的各種法律、法規(guī)、規(guī)章和政策。市場經(jīng)濟(jì)是一種法制經(jīng)濟(jì)，出版業(yè)作為市場經(jīng)濟(jì)的一個重要組成部分，也必然要遵守市場經(jīng)濟(jì)中的相關(guān)法律，同時也受市場經(jīng)濟(jì)相關(guān)法律的保護(hù)。出版業(yè)融資既要遵守市場經(jīng)濟(jì)的一般法律，也要遵守出版業(yè)的相關(guān)法律。市場經(jīng)濟(jì)的一般法律主要有《公司法》和《證券法》，出版企業(yè)要進(jìn)行產(chǎn)權(quán)改革，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，就必須遵循《公司法》的規(guī)定進(jìn)行融資活動。采取股權(quán)融資這一融資方式的出版企業(yè)，要按照《證券法》規(guī)定的股票融資、債券融資、兼并收購活動的條件、操作程序及違法行為的確定和處罰方式實(shí)行融資行為。出版業(yè)要遵循國家制定的行業(yè)規(guī)范，例如出版方面的專項(xiàng)管理規(guī)定《出版管理?xiàng)l例》是國務(wù)院頒發(fā)的有關(guān)出版管理的最高行政法規(guī)。此外，國務(wù)院和新聞出版署還制定了《著作權(quán)法》、《音像制品管理?xiàng)l例》、《印刷業(yè)管理?xiàng)l例》、《出版物市場管理規(guī)定》等相應(yīng)的法規(guī)，我國的出版業(yè)市場已經(jīng)初步建成了一個比較健康的規(guī)范出版業(yè)發(fā)展的法制環(huán)境，為出版的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了重要保證。

3. 我國出版業(yè)融資的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。出版業(yè)作為市場經(jīng)濟(jì)中的一個產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展是在社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中的發(fā)展，出版業(yè)的融資要在社會的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中進(jìn)行，必然受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響和制約。改革開放以來，尤其是進(jìn)入21世紀(jì)以后，我國經(jīng)濟(jì)飛速增長，發(fā)展勢頭良好，保持了較高的增長速度，為出版業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。時任新聞出版總署署長的柳斌杰在2010年全國新聞出版工作會議上表示：數(shù)據(jù)顯示，與2008年相比，2009年全國新聞出版業(yè)總產(chǎn)值增長20%左右，突破萬億元大關(guān)。圖書銷售增長20%左右，產(chǎn)值約780億元；報刊業(yè)保持6%的增長速度，日報出版總量連續(xù)9年居世界首位；新媒體出版增長42%左右，總產(chǎn)值超過750億元，幾乎與圖書銷售產(chǎn)值相當(dāng)；出版投資總額增長35%左右*韓冰曦：《我國出版企業(yè)融資問題研究》，北京印刷學(xué)院碩士學(xué)位論文，2010年。?？梢姡诳焖侔l(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我國的出版業(yè)也保持了強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。此外，國家通過《關(guān)于金融支持文化出口的指導(dǎo)意見》、《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》等相關(guān)政策文件，加大對出版企業(yè)融資的金融支持及扶持力度。我國證券市場雖然是在不發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)中發(fā)展起來的，發(fā)育尚不成熟，管理機(jī)制和調(diào)控方式尚需進(jìn)一步完善，但出版業(yè)融資的金融環(huán)境基本上已經(jīng)具備。因此，我國出版業(yè)融資已經(jīng)具備了較好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和金融環(huán)境，為出版融資創(chuàng)造了必備的條件。

4. 我國出版業(yè)融資的社會環(huán)境。隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速增長，人民生活水平的不斷提高，人們對文化產(chǎn)品和精神食糧的需求增加，現(xiàn)代社會中的人們越來越重視高品質(zhì)的文化產(chǎn)品的消費(fèi)，這就要求出版業(yè)不斷生產(chǎn)高質(zhì)量的文化產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求。與此同時，隨著我國圖書市場的逐步放開，國外具有雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)對中國市場虎視眈眈，中國的出版業(yè)既要滿足廣大人民的高品質(zhì)精神文化需求，又要同強(qiáng)勁的國外競爭對手博弈，就必須走集團(tuán)化、規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路，必須積極進(jìn)行市場融資壯大自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力，提高競爭力。而且，隨著科學(xué)技術(shù)、信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電子書等多種形式的閱讀載體不斷出現(xiàn)，數(shù)字出版已成為大勢所趨。我國的出版業(yè)要從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，必然需要出版業(yè)與資本市場對接，吸收大量資金作為支撐，這也促進(jìn)了出版業(yè)的融資。

(三) 我國出版業(yè)融資存在的風(fēng)險

出版業(yè)的融資和其他行業(yè)的資本運(yùn)作行為一樣，存在著一定的風(fēng)險。一般來說，體現(xiàn)在以下幾個方面：

1. 資本進(jìn)入出版業(yè)的盲目性帶來風(fēng)險。資本最顯著的特點(diǎn)是其逐利性，資本進(jìn)入任何一個行業(yè)的根本目的就是獲得盈利和回報。進(jìn)入出版業(yè)的資本有時會帶有一定的盲目性，只看到了出版業(yè)可能帶來的巨大經(jīng)濟(jì)收益，而忽視了出版業(yè)的發(fā)展有其固有的盈利周期和模式，出版業(yè)有著相對較為漫長的市場培育過程。由于缺乏對出版業(yè)的充分了解，加之資本投資的盲目性和急功近利性，資本的短視行為較常見，一旦短時間內(nèi)達(dá)不到預(yù)期的收益就會盲目撤資，這對出版業(yè)的發(fā)展是非常不利的。因此，出版融資會因?yàn)橘Y本的盲目而帶來風(fēng)險，出版業(yè)在進(jìn)行融資時不能只考慮資金的因素，還要看投資者的整體水平。融資的核心是資源的重新整合，而不僅僅是引進(jìn)資金。

2. 出版業(yè)上市融資帶來風(fēng)險。出版業(yè)的上市融資方式通常包括直接上市和間接上市兩種形式。直接上市是出版業(yè)經(jīng)過企業(yè)改制，以股份公司的形式公開發(fā)行股票進(jìn)行融資。這種方式融資量比較大而且容易產(chǎn)生較大的市場影響力，但同時也要求上市企業(yè)在經(jīng)營、管理和信息披露方面做到透明化，受到一定約束。間接上市是指出版業(yè)通過購買其他企業(yè)的股權(quán)，控制上市公司以達(dá)到融資的目的。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是成本比較低，但也有一些弊端，例如需要對所購買企業(yè)的原有人員和資產(chǎn)進(jìn)行安排和處置，需要負(fù)擔(dān)所購買企業(yè)的債務(wù)，這都會消耗大量成本，降低融資效力。出版業(yè)上市是進(jìn)行融資的一種重要方式，但是如果在對市場不了解的前提下盲目上市，引進(jìn)大量資金，也可能會產(chǎn)生新的矛盾和問題，最終影響出版業(yè)的健康發(fā)展*尹軼寧、陳忠：《新聞出版業(yè)融資風(fēng)險分析與防范》，《中國出版》，2007年第6期。。

(四) 我國出版業(yè)融資的問題

雖然我國大多數(shù)出版企業(yè)都認(rèn)識到了進(jìn)入資本市場進(jìn)行融資的重要性，并有一些出版企業(yè)進(jìn)行了積極的嘗試與探索，但是出版業(yè)的融資仍然存在著一些制約其發(fā)展的問題。

1. 政府投入出版業(yè)的資金不足。政府直接投入是推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本保證，在出版業(yè)的融資中，政府起著重要的作用。西方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家，其政府對文化產(chǎn)業(yè)的投入是重要的因素。各國政府通過稅收優(yōu)惠、財(cái)政支持、專項(xiàng)基金等多種方法支持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我國政府也非常重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其是實(shí)施文化體制改革以來，國家各級政府通過財(cái)政撥款、貸款貼息、項(xiàng)目補(bǔ)貼、政策支持等多種途徑支持我國出版業(yè)的發(fā)展，各方面的投入逐年增加。但是目前出版業(yè)的發(fā)展需求與政府投入之間的差距依然巨大，各級政府對出版業(yè)的投入占其財(cái)政支出的比例較小。

2. 融資渠道不暢通，選擇的融資工具較少。我國《商業(yè)銀行法》和《擔(dān)保法》規(guī)定了銀行向企業(yè)貸款需要企業(yè)提供有形固定資產(chǎn)作為抵押，而出版業(yè)是以無形資產(chǎn)和輕資產(chǎn)為主，這使銀行對出版業(yè)的借款需求普遍惜貸。我國初步建立了多層次的資本市場體系，部分出版企業(yè)已經(jīng)成功上市融資，但是總的來說我國的上市融資門檻較高，對于大多數(shù)中小規(guī)模的出版企業(yè)來說，都是望塵莫及。另外，目前我國已有的100多只文化產(chǎn)業(yè)基金，大部分是針對電影、網(wǎng)游等回報周期短和預(yù)期盈利高的領(lǐng)域，而對傳統(tǒng)出版業(yè)的投入則較少。我國的企業(yè)市場化起步較晚，市場體制不健全，銀行服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不完善，制約了我國出版業(yè)對融資工具的選擇。我國資本市場可供選擇的融資工具有多種，但是中小出版企業(yè)的融資在資本市場尚未完全放開的情況下，只有采取發(fā)行債券、融資租賃、典當(dāng)融資等方式，可選擇的融資工具十分有限。這不僅制約了中小出版企業(yè)的發(fā)展，也制約了整個出版業(yè)的繁榮。

3. 相關(guān)政策法律不夠完善。首先是財(cái)政稅收方面的政策不夠完善，西方發(fā)達(dá)國家對于出版業(yè)的發(fā)展往往會給予稅收政策的大幅度優(yōu)惠，或者免去稅收。在我國，增值稅和營業(yè)稅等，政策上也對出版業(yè)有所優(yōu)惠，但優(yōu)惠的幅度較小，且對被優(yōu)惠對象的限定條件較多。其次，出版業(yè)的一些相關(guān)法律法規(guī)還不夠完善?，F(xiàn)有的法律法規(guī)對國有出版企業(yè)和民營文化公司的法律主體地位的確認(rèn)是不對等的。再次，我國版權(quán)保護(hù)方面的法律法規(guī)不夠完善。在我國圖書市場，盜版書現(xiàn)象非常嚴(yán)重，這極大地打擊了投資人的投資熱情，增加了投資出版業(yè)的收益風(fēng)險。

4. 投資方和企業(yè)信息不對稱。投資方和出版業(yè)由于市場化的程度不同，雙方存在著信息不對稱的現(xiàn)象。出版業(yè)由于以前長期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，事業(yè)單位的思想慣性依然存在，主動走向資本市場進(jìn)行融資的意識不強(qiáng)，既缺乏信息披露機(jī)制和習(xí)慣，也缺乏對金融工具的了解。同樣，金融業(yè)也缺乏對出版業(yè)的了解，由于大部分出版企業(yè)不具備資信記錄，這使銀行很難全面了解出版業(yè)資信情況，并為其提供發(fā)展資金的貸款。這樣就形成了出版業(yè)急需發(fā)展資金卻難以從銀行獲得貸款，銀行有大量資金卻不敢輕易投入出版業(yè)的局面，造成了資金資源的浪費(fèi)。

5. 出版業(yè)核心競爭力不強(qiáng)。我國出版業(yè)雖然發(fā)展迅速，是世界上出版圖書種類和數(shù)量最大的國家，但是我國生產(chǎn)出的圖書產(chǎn)品中具有國際影響力和較大發(fā)行量的高質(zhì)量圖書卻很少，我國是出版大國卻不是出版強(qiáng)國，這影響了出版業(yè)的估值。與世界出版強(qiáng)國相比，我國出版業(yè)創(chuàng)新能力不足，資本運(yùn)營能力不強(qiáng)，綜合競爭力較弱，這很難吸引境外資本，難以獲得境外資本市場的融資支持。在數(shù)字出版迅速發(fā)展的背景下，出版業(yè)由于既有的體制機(jī)制、技術(shù)限制、版權(quán)保護(hù)不足等諸多原因，還未找到適合的數(shù)字出版轉(zhuǎn)型路徑，大量的融資機(jī)會會流向運(yùn)營商和硬件制造商，這也不利于出版業(yè)的融資和發(fā)展。

6. 融資服務(wù)平臺落后，專業(yè)人才缺乏。目前，出版業(yè)缺乏融資公共服務(wù)專業(yè)平臺，缺乏一個可以為出版業(yè)的發(fā)展與金融機(jī)構(gòu)、投資機(jī)構(gòu)之間提供信息服務(wù)、委托代理、咨詢顧問的服務(wù)平臺。而且，出版業(yè)的從業(yè)人員對金融知識了解較少，不熟悉融資渠道、融資工具有哪些，不擅長資本運(yùn)營。金融業(yè)的人才也不了解出版業(yè)的業(yè)務(wù)和發(fā)展規(guī)律，不了解出版業(yè)的融資需求和發(fā)展前景。所以，出版業(yè)的融資需要有一批既懂得出版業(yè)的業(yè)務(wù)知識又懂得金融、經(jīng)濟(jì)專業(yè)知識的復(fù)合型人才*何奎：《當(dāng)前新聞出版業(yè)投融資現(xiàn)狀、問題及對策》，《中國出版》，2014年第6期。。

三、 我國出版業(yè)融資的對策和出路

(一) 堅(jiān)持出版業(yè)融資應(yīng)遵循的原則

1. 循序漸進(jìn)，梯度開放的原則*朱亞、王宏波：《循序漸進(jìn) 梯度開發(fā)——出版業(yè)資本經(jīng)營的幾種方式和步驟》，《出版廣角》，2002年第5期。。此原則包含幾方面的含義：一是對象梯度原則，就是先進(jìn)行渠道方面的融資，再進(jìn)行內(nèi)容方面的融資。出版業(yè)的生產(chǎn)有編、印、發(fā)多個環(huán)節(jié)?？梢韵仍谟?、發(fā)環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)融資，待出版物流通領(lǐng)域融資成功以后，在國家政策允許的前提下，再逐漸向內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)行融資嘗試。二是專業(yè)梯度原則。指出版業(yè)可以先在對國家安全和意識形態(tài)不構(gòu)成危害的領(lǐng)域進(jìn)行融資，然后再對其他條件成熟的領(lǐng)域進(jìn)行融資。三是地域梯度原則。指可以先在出版業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)進(jìn)行融資，然后再逐漸向出版業(yè)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)進(jìn)行融資，促進(jìn)出版業(yè)的發(fā)展。此原則主張出版業(yè)的融資循序漸進(jìn)，逐漸穩(wěn)步推進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的繁榮。

2. 導(dǎo)向安全原則。我國出版業(yè)的融資過程中要堅(jiān)持以保證出版業(yè)的導(dǎo)向安全為前提。新聞出版總署下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范新聞出版單位出版合作和融資行為的通知》明確要求，從已經(jīng)轉(zhuǎn)制的新聞出版單位和事業(yè)單位分離出來的報、刊、社所辦企業(yè)在對外合作和融資活動中，必須確保國有資本的主導(dǎo)地位，必須按現(xiàn)行的各項(xiàng)規(guī)定嚴(yán)格履行審批手續(xù)，必須確保新聞出版單位在合作和融資中實(shí)現(xiàn)國有資產(chǎn)的保值增值。在企業(yè)資本結(jié)構(gòu)變化過程中，必須確保出版物的導(dǎo)向正確，不得改變黨的領(lǐng)導(dǎo)和行政管理權(quán)，不得削弱國有方經(jīng)營管理的責(zé)任*姚德權(quán)、王蕊：《中國新聞出版業(yè)資本結(jié)構(gòu)考量與優(yōu)化》，《現(xiàn)代傳播》，2007年第6期。。出版業(yè)的融資要在保證正確方向的前提下進(jìn)行。

3. 擴(kuò)大資本收益原則。出版業(yè)進(jìn)行融資的目的是要通過籌集資本市場的資金，來擴(kuò)大自身的經(jīng)營規(guī)模和效益，出版業(yè)融資的最終目標(biāo)是要獲得經(jīng)濟(jì)收益。所以在進(jìn)行融資時，應(yīng)以盈利為出發(fā)點(diǎn)，采取適當(dāng)?shù)娜谫Y渠道，應(yīng)用合適的融資工具，遵守市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)則，盡可能地提高融資的收益率，擴(kuò)大資本的收益。

4. 市場取向原則。在市場經(jīng)濟(jì)中，市場對資源配置起基礎(chǔ)性作用，將大大地增強(qiáng)市場競爭機(jī)制，提高融資利用效率，因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)是以等價交換和價值規(guī)律為基礎(chǔ)的，能充分發(fā)揮競爭機(jī)制的作用，促使融資主體追求融資效益。融資主體為了自身利益，必須認(rèn)真制定融資方案，慎重選擇融資渠道和融資工具，科學(xué)組織融資實(shí)施，節(jié)約融資費(fèi)用，降低建設(shè)成本，提高融資效益。并且，市場競爭機(jī)制能推動融資主體把資本投到有效的產(chǎn)品生產(chǎn)和項(xiàng)目上去，從而提高資本的效率*姚德權(quán)：《新聞出版業(yè)跨越式發(fā)展：資金瓶頸與融資模式選擇》，《新聞出版交流》，2003年第5期。。

(二) 加大政府對出版業(yè)的投入

政府對出版業(yè)的財(cái)政投入應(yīng)繼續(xù)增加，出版業(yè)要把資金優(yōu)先使用在具有戰(zhàn)略性意義，既有經(jīng)濟(jì)效益又有社會效益的重大項(xiàng)目上，使這些項(xiàng)目順利實(shí)施，實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益，從而可以獲得國家和政府的進(jìn)一步財(cái)政投入和支持。地方政府也要對一些出版企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營項(xiàng)目進(jìn)行配套的資金支持，帶動企業(yè)自有資金和社會資金的參與，實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的最優(yōu)化融資。政府相關(guān)部門應(yīng)結(jié)合出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈特點(diǎn)，對出版業(yè)實(shí)行一定的稅收優(yōu)惠政策。在增值稅方面，對圖書、報紙、雜志、音像制品及電子出版物等產(chǎn)品在制作、出版、發(fā)行、進(jìn)口環(huán)節(jié)進(jìn)一步降低現(xiàn)行13%的稅率；在所得稅上，加大對具有高成長性、創(chuàng)新能力強(qiáng)的新聞出版企業(yè)的高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定比例，適用15%的優(yōu)惠稅率*何奎：《當(dāng)前新聞出版業(yè)投融資現(xiàn)狀、問題及對策》，《中國出版》，2014年第6期。。此外，國家可以考慮把福利彩票運(yùn)作機(jī)制引入出版業(yè)發(fā)展融資渠道中，尤其是可以運(yùn)用到公益性出版單位中去，嘗試建立公益出版彩票機(jī)制，利用社會資本壯大出版事業(yè)。

(三) 選擇適當(dāng)?shù)娜谫Y模式

融資模式不同于融資方式，融資模式是不同融資方式的組合。在我國，出版業(yè)大體可以分為宣傳導(dǎo)向型、社會服務(wù)型和商業(yè)經(jīng)營型。宣傳導(dǎo)向型的出版單位采用財(cái)政主導(dǎo)型融資模式。宣傳導(dǎo)向型的出版單位指那些出版目的在于宣傳，內(nèi)容嚴(yán)肅，形式單一的黨報、黨刊及黨和國家文件、文獻(xiàn)、法律文本等出版單位。在宣傳導(dǎo)向型出版單位的采編環(huán)節(jié)應(yīng)以財(cái)政融資為主，債務(wù)融資為輔；經(jīng)營環(huán)節(jié)應(yīng)以債務(wù)融資為主，股權(quán)融資為輔。在社會服務(wù)型出版單位采取內(nèi)源融資主導(dǎo)型模式，這是由此類出版單位自身的性質(zhì)和特點(diǎn)決定的。具體可分為：不具備回收能力的基礎(chǔ)性出版項(xiàng)目應(yīng)以內(nèi)源融資為主，財(cái)政投入為輔；保本或微利經(jīng)營的基礎(chǔ)性出版項(xiàng)目以內(nèi)源融資為主，財(cái)政融資為輔。商業(yè)經(jīng)營型出版單位是以利潤為目標(biāo)，自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧，自我發(fā)展，自我約束的市場競爭主體和法人實(shí)體，要采取以市場融資為主，多種融資方式并舉的模式。其中商業(yè)經(jīng)營型出版單位的采編環(huán)節(jié)可采用由財(cái)政融資為主向市場融資過渡，保持國有經(jīng)濟(jì)控制力的融資模式；其經(jīng)營環(huán)節(jié)采用股權(quán)融資主導(dǎo)，股權(quán)與債務(wù)協(xié)調(diào)發(fā)展的融資模式*姚德權(quán)、曹海毅：《新聞出版業(yè)融資模式：國際比較與現(xiàn)實(shí)選擇》，《湖南財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報》，2005年第12期。。

(四) 完善相關(guān)法律法規(guī)

進(jìn)一步完善與出版業(yè)融資相關(guān)的法律法規(guī)。要完善財(cái)稅政策，降低國家對出版業(yè)的相關(guān)稅收要求，使稅收保持在一個有利于出版業(yè)發(fā)展的合理幅度，增加國家對出版業(yè)稅收的優(yōu)惠程度。完善法律法規(guī)，不僅能保障國家出版企業(yè)的權(quán)益，也能保障民營文化公司的法律主體地位。完善保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的法律法規(guī)，對知識產(chǎn)權(quán)的評估、抵押、轉(zhuǎn)讓、信托等作出系統(tǒng)合理的規(guī)定，對資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)、機(jī)構(gòu)投資者、證券承銷商從事知識產(chǎn)權(quán)證券化評估和投資的權(quán)利作出明確的界定。并完善知識產(chǎn)權(quán)證券的信用評級機(jī)制，確保資信評估機(jī)構(gòu)獨(dú)立、公正、客觀地評估*何奎：《當(dāng)前新聞出版業(yè)投融資現(xiàn)狀、問題及對策》，《中國出版》，2014年第6期。。

(五) 搭建融資服務(wù)平臺，溝通融資雙方信息

搭建出版業(yè)融資服務(wù)平臺，建立信息溝通機(jī)制。通過組織銀企對接會、論壇、洽談會、研討會等形式，加強(qiáng)出版業(yè)融資項(xiàng)目和金融產(chǎn)品的相互宣傳、推介，促進(jìn)金融機(jī)構(gòu)和出版業(yè)的合作。通過服務(wù)平臺和銀企之間的溝通，使金融業(yè)了解出版業(yè)的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、融資需求和預(yù)期收益，使出版業(yè)了解金融領(lǐng)域的融資模式、融資工具和融資機(jī)制，從而使出版業(yè)找到融資來源，使金融業(yè)找到投資項(xiàng)目，最終達(dá)到二者的雙贏。

(六) 培養(yǎng)復(fù)合型人才，提高出版業(yè)綜合競爭力

我國出版業(yè)的發(fā)展，出版業(yè)融資活動的進(jìn)行，離不開既掌握出版業(yè)務(wù)又掌握金融知識的復(fù)合型人才。因此我們要增強(qiáng)出版業(yè)的投資業(yè)務(wù)培訓(xùn)，大力培養(yǎng)熟悉市場運(yùn)行規(guī)則，了解投融資渠道、方式、工具，具有全局性、戰(zhàn)略性思維的跨行業(yè)、跨領(lǐng)域高級復(fù)合型人才。出版業(yè)要積極進(jìn)行融資，通過各種渠道廣泛籌集發(fā)展資金，引進(jìn)先進(jìn)的出版技術(shù)，大力發(fā)展數(shù)字出版，提高文化產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷壯大自身實(shí)力，提高自身對國際資本市場資本的吸引力，使我國的出版業(yè)逐步邁向世界出版強(qiáng)國之列。

【主持人語】人類進(jìn)入媒介社會，新聞傳播學(xué)已成顯學(xué)?！段淞陮W(xué)術(shù)》的《新聞傳播研究》欄目如何確定自身的學(xué)術(shù)品性與研究路徑？本期三篇文章似乎可見端倪。

20世紀(jì)中葉以來，作為對西方理性主義文化傳統(tǒng)的一種反動，后現(xiàn)代主義逐漸成為席卷全球的思潮?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)出跨界混搭與解構(gòu)重建的特點(diǎn)，這恰與后現(xiàn)代文化的典型特征暗合?；谶@個判斷，《后現(xiàn)代語境下的網(wǎng)絡(luò)傳播主體研究》嘗試將二者的共同表征進(jìn)行比較解讀，進(jìn)一步探尋傳播主體個性化表達(dá)與和諧網(wǎng)絡(luò)社區(qū)構(gòu)建的公約性法則。文章把傳播主體單列出來展開重點(diǎn)闡釋，無疑是把人作為解讀網(wǎng)絡(luò)傳播的一個重要切口，可望給我們帶來新的思考。

近年，作為極具洞察力的形式論研究方法，符號分析已被廣泛應(yīng)用于人文社科研究。艾倫·塞特曾斷言符號學(xué)和結(jié)構(gòu)主義特別適于研究電視。因此，《電視新聞編輯意圖表意的符號學(xué)分析》一文從符號學(xué)角度對傳播者的意圖實(shí)現(xiàn)和表意過程進(jìn)行分析，以求為新聞編輯創(chuàng)新提供新的視角。必須注意，符號學(xué)告訴我們，符號是具有遮蔽性的，所言并不等于被言之物，而真實(shí)、客觀則始終是新聞傳播的基本原則。讀完此文，我們其實(shí)還有必要進(jìn)一步追問：在符號學(xué)的視角中，我們?nèi)绾谓沂菊鎸?shí)與所言的關(guān)系？在新聞學(xué)的視野里，我們又該如何堅(jiān)守真實(shí)的信念？

立足武陵地區(qū)的新聞傳播研究何以建構(gòu)特色？在媒介研究的框架下，以“文化持有者的眼界”來解讀地方文化，從而構(gòu)建吉爾茲所倡導(dǎo)的地方性知識應(yīng)該是一個有意義的選擇。本期另外一篇電視研究的文章——《容美調(diào)查：土家族地區(qū)方言電視傳播的受眾分析》正體現(xiàn)了這樣一種實(shí)證研究的價值取向。文章以鶴峰縣容美鎮(zhèn)為樣本，通過初步的量化研究，展開民族地區(qū)方言電視傳播的受眾分析，以此剖析土家族聚居區(qū)方言電視傳播的現(xiàn)實(shí)狀況。需要注意的是，量化研究需首先建立價值中立的態(tài)度，方可達(dá)成客觀的研究結(jié)果從而形成文化洞見，這對持有“內(nèi)部視角”的研究者來說，無疑是一個不小的挑戰(zhàn)。

本期三篇文章理論關(guān)切不同，研究視角各異，學(xué)術(shù)旨趣亦有差別，敬請方家指正。

(羅翔宇)

本文受河南省教育廳人文社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(2014-gh-658)資助。

李靜(1980年6月—)，女，回族，河南南陽人，講師，博士生，研究方向?yàn)榫庉嬂碚摗?/p>