文/尚文

看耐克如何培養(yǎng)消費者

文/尚文

如何讓中國人運動起來？這是體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者正在直面的問題。事實上早在2010-2012年的3年間，就已經(jīng)有運動品牌利用O2O的手段，成功的推動了某項運動在中國發(fā)展，同時帶動了整個產(chǎn)業(yè)的營收上升。那就是以一己之力激發(fā)了整個中國跑步運動市場的NIKE。

市場背景

相信在運動行業(yè)的從業(yè)老兵，對2008年中國承辦奧運會前后，中國體育用品行業(yè)的激進(jìn)狂飆一定記憶猶新，每家參與市場競爭的公司，都設(shè)定了年復(fù)合增長率30%-50%的目標(biāo)。而實際上，中國的消費者并沒有因為奧運會變得更熱愛運動，運動品牌與時尚品牌之間的界限相當(dāng)模糊，像KAPPA這樣意大利的足球運動品牌，到中國依靠提供時尚運動的休閑裝獲得成功。隨著北京奧運會的結(jié)束，體育用品市場渡過了2009年最后的甜蜜期，2010年隨之而來的，就是全行業(yè)長達(dá)3年的衰退，庫存的問題困擾著行業(yè)內(nèi)每一家公司，耐克也不例外。

直面核心問題

中國的消費者不運動，僅僅是因為受2008年當(dāng)時大環(huán)境的影響，許多人在潛移默化中購買運動品牌的產(chǎn)品。

NIKE選擇了直面這個問題：培育消費者的運動習(xí)慣。

下一步要解決的就是：如何讓中國的消費者運動起來？怎么才能擴(kuò)充核心運動人群的基數(shù)，從而真正拉到體育用品的銷售？

戰(zhàn)略的抉擇

作為美國最具創(chuàng)新能力的企業(yè)之一，這一次，耐克選擇了O2O的方式去培育中國的跑步運動市場。

Online事件記錄

2010年耐克推出量化用戶運動的手機應(yīng)用產(chǎn)品Nike+Running；2011年耐克與Tom公司合作推出了具有GPS定位功能的運動腕表，同時又推出穿戴設(shè)備運動腕帶Fuelband；2012年10月耐克又進(jìn)一步發(fā)布了第二代產(chǎn)品FuelbandSE；11月，耐克針對iPhone5s里內(nèi)置的M7動態(tài)協(xié)同處理器度身定做的日?；顒佑涗洃?yīng)用Nike+Move登陸AppStore。

2013年耐克數(shù)字化戰(zhàn)略在中國市場全面推開，經(jīng)過近一年時間的努力，耐克的數(shù)字平臺Nike+經(jīng)歷了爆炸性增長?！渡虡I(yè)價值》的獨家數(shù)據(jù)顯示：在大中華區(qū)市場，Nike+線上社區(qū)的注冊人數(shù)與去年相比增長了130%；耐克在移動端的應(yīng)用下載量從去年的57萬增長到258萬，增長了350%。2013財年是耐克大中華區(qū)最后的艱難時刻，大中華地區(qū)收入同比下降5%，而在全球的銷售區(qū)域中，只有大中華地區(qū)出現(xiàn)下滑。

2014年耐克總營收277.9億美元，凈收入26.9億美元，比去年上漲9.29%，被評為耐克有史以來表現(xiàn)最好的一年。而同期的adidas，2014年營收的145.34億歐元，同比增長2%，凈利潤同比下滑27%。

Offline營銷策略

在體育營銷領(lǐng)域，NIKE說自己是第二，估計沒人敢說自己是第一。

自1962年起步，20世紀(jì)70年代正式更名為NIKE，1980年，NIKE成功占據(jù)了約為50%的美國市場份額，超過adidas在美國的市場份額。從那時起，“耐克”開始實行積極進(jìn)取的市場活動，并簽約頂級運動員作為品牌或產(chǎn)品的形象代言人。在20世紀(jì)90年代起，耐克緊抓所有運動行業(yè)最知名的專業(yè)運動員作為產(chǎn)品代言人，從頂級運動員到國家隊，再到NBA球隊等等。在這個發(fā)展過程中，NIKE總結(jié)出了如何利用品牌的核心粉絲和運動的狂熱愛好者去影響更多消費者的方法。

耐克對中國消費者采用的營銷策略就是培育意見領(lǐng)袖：10%核心運動者，他們熱愛運動同時積極參與運動；另外90%邊緣消費者他們因各種原因不常運動，但如果給機會，他們也會喜歡去運動。對于前10%，他們需要的是更好的服務(wù)，讓他們運動得更好。而對于最大多數(shù)的90%，他們需要的是“激勵”，激勵他們更多地運動。一起跑步，通過賬號內(nèi)置的組建跑團(tuán)功能，這些用戶迅速創(chuàng)建了超過1000個跑步主題的微信群組。

打造樣板市場：第一批啟動的市場選取上海、北京、廣州三地。

種子期用戶：旗艦店和運動俱樂部等的運動愛好者（意見領(lǐng)袖），被NIKE鼓勵嘗試夜跑。

持續(xù)整合營銷：“晚八點后的運動”，選取社區(qū)附近的運動場所，打造成城市運動熱點地帶，把城市變成運動場，鼓勵青少年在晚上離開電視電腦去運動，讓他們喜歡上“晚上八點后出門運動”這個想法。

具體案例：比如在北京，耐克的三里屯店被打造成了一個跑步愛好者的聚集地，runclub每周二能組織起30到40人跑步，圍著使館區(qū)和三里屯Village外圍，接近3公里。這家店為耐克現(xiàn)在的變革提供了實驗基地。除了讓跑步者們互相交往，這家跑步專業(yè)店還能為用戶檢測出自己跑步時腳上的“問題”，教他們怎么選擇更能保護(hù)腳的跑鞋。

NIKE花很大力氣做的事情，總結(jié)就是讓消費者認(rèn)為運動是生活里一件很酷的事情。

站在2016年回顧過去，從互聯(lián)網(wǎng)的視角來看，耐克培育市場的做法，實際上是在搭建一個底層的運動生態(tài)系統(tǒng)，幫助更多的消費者養(yǎng)成運動習(xí)慣，使運動真正成為人們生活中不可缺少的一部分。這樣的舉措不僅僅是對耐克自己有利，現(xiàn)在看來，整個體育運動行業(yè)都享受到耐克跑步戰(zhàn)略帶來的福利：全行業(yè)營收回暖，全中國跑步人口激增，馬拉松賽事被特步等品牌大力贊助，悅跑圈一啟動就已經(jīng)具備了利基市場。

O2O的組合拳

NIKE從Nike+上獲知有大量的用戶是在夜間跑步，所以選擇用“社交”引導(dǎo)意見領(lǐng)袖嘗試夜跑，同時在跑步產(chǎn)品上有意加入更多的反光材質(zhì)。耐克在微信上低調(diào)推出了針對跑步人群的公眾服務(wù)賬號Nike+RunClub。上線僅僅10天，這個服務(wù)于跑步愛好者的賬號就吸引到16124名關(guān)注者，在耐克的Nike+RunClub賬號中，用戶可以根據(jù)自己的位置尋找周邊的跑步組織，找到更多志同道合的人