戴曉浩　汪甫洪

公益廣告創(chuàng)作的成功要素

戴曉浩汪甫洪

公益廣告注重社會效益，創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵豐富的公益廣告能在短時(shí)間內(nèi)抓住人心，從而起到潤物無聲的宣傳效果。

自從2013年1月22日中宣部、中央文明辦等7部門召開“講文明樹新風(fēng)”公益廣告宣傳視訊會議以來，常州廣播電視臺積極落實(shí)有關(guān)精神，通過臺內(nèi)發(fā)動(dòng)、比稿參賽等方式制作出一批短小精致、內(nèi)涵豐富的公益廣告。這些“講文明樹新風(fēng)”公益廣告在提升市民文化素養(yǎng)、傳播社會正能量方面起到了積極作用，尤其是在常州創(chuàng)建全國文明城市、歷史文明名城、全國森林城市期間，常州廣電配合新聞報(bào)道刊播各類富有主題意義的公益廣告，對促進(jìn)創(chuàng)建工作起到了引領(lǐng)輿論、開拓風(fēng)氣的傳播效果。

通過公益廣告的制作、參賽以及交流等活動(dòng)，常州廣播電視臺在公益廣告方面出現(xiàn)了一些精品，一個(gè)好的公益廣告就是一個(gè)獨(dú)特的文化創(chuàng)意。

先來看一則《斑馬線的愛情宣言》公益廣告：

男：唉！我苦惱??！

我的那個(gè)她，明明看到我了。

就差幾步路，她也不睬（踩）我，就繞著我走！

她不知道我有多想念她，她一天不睬我，我就渾身難受！

其實(shí)我才是她生命中最好的伴侶，跟著我她才能平安幸福，唉?。ǔ龈枨稅垡粋€(gè)人好難》）

旁白：等會兒，這可不是一位普通癡情男的苦水，這是斑馬線對不守規(guī)矩的我們，無盡的——眷戀！

由陳珺、陳嘯劍主創(chuàng)的《斑馬線的愛情宣言》是一則廣播類公益廣告，作品以一個(gè)男聲的獨(dú)白為主要內(nèi)容，獨(dú)白看似講述了一個(gè)凄美的單戀故事，到最后才揭曉謎底，其實(shí)“他”是一條斑馬線，作品以擬人化的手段、趣味化的手法，勸導(dǎo)人們珍愛生命，遠(yuǎn)離交通違規(guī)違法。

《斑馬線的愛情宣言》創(chuàng)意獨(dú)特，故事情節(jié)富有懸念，謎底揭開后能在極短的時(shí)間內(nèi)直擊人心，耐人回味且令人正視問題，宣傳效果明顯。該作品在江蘇省委宣傳部、江蘇省廣電局等組織的江蘇省第二屆紫金獎(jiǎng)6000多件參賽作品中脫穎而出，獲得文化創(chuàng)意類公益廣告作品金獎(jiǎng)。

《斑馬線的愛情宣言》之所以能夠獨(dú)獲金獎(jiǎng)，在于創(chuàng)意打動(dòng)人心，故事引人關(guān)注，且將廣播的音效運(yùn)用得恰到好處。

公益廣告創(chuàng)作的成功要素包含如下：

一、多一些創(chuàng)意，少一些說教

一提及廣告創(chuàng)作，大家首先想到的是創(chuàng)意制勝。創(chuàng)意制勝是優(yōu)秀公益廣告創(chuàng)作成功的不二法寶。眾多的公益廣告在一起，唯有獨(dú)特的創(chuàng)意才能打動(dòng)人心，在眾多公益廣告中脫穎而出。

公益廣告面對的群體是社會公眾，強(qiáng)調(diào)社會效益。政府部門和社會組織通過公益廣告大賽征集活動(dòng)，達(dá)到展示社會責(zé)任感、樹品牌形象的目的，因此必須是正能量的觀點(diǎn)表達(dá)。在公益廣告創(chuàng)作中，不僅受限于廣告時(shí)間、主題思想等，而且受制于主創(chuàng)人員的閱歷等，許多作品要么存在雷同現(xiàn)象，要么陷入就事論事的說教之中。

一個(gè)好的創(chuàng)意需要好的靈感，主創(chuàng)人員通過愛情來引起人們反思，借助公益廣告?zhèn)鬟f了文明交通有如戀人之愛的鮮明主題。

創(chuàng)意獨(dú)特除了通過經(jīng)典話題引發(fā)人們會心一笑外，還能讓人們正視現(xiàn)實(shí)問題。為配合國家新聞出版廣電總局、國家禁毒委開展的禁毒公益廣告征集活動(dòng)，常州廣播電視臺專門制作了電視禁毒公益廣告《別讓操勞的父母再操心》，來源于明星吸毒引發(fā)的公眾性事件。

近年來明星因吸毒而自毀前程的事例屢見不鮮。禁毒大使成龍的兒子房祖名2014年因容留他人吸毒被判刑六個(gè)月，兒子吸毒，對一個(gè)禁毒大使來說，情何以堪。公益廣告通過成龍父子的真實(shí)事件，讓人們感到禁毒宣傳任重道遠(yuǎn)，呼吁青少年感受父母之深情，操勞之不易，遠(yuǎn)離毒品。

藝術(shù)來源于生活，但高于生活。來源于生活的創(chuàng)意不僅富有生活氣息，而且走心。由汪甫洪、蔡靚主創(chuàng)的廣播公益廣告《誠信納稅，是您最有效的資信證明》是為參評國家稅務(wù)總局稅務(wù)公益廣告專項(xiàng)比賽而作。廣告的創(chuàng)意來源于主創(chuàng)人員的生活經(jīng)歷，2015年暑假上大學(xué)的孩子出國游學(xué)，需要父母提供納稅記錄證明。公益廣告不僅揭示出誠信納稅的重要性，而且展示了稅務(wù)機(jī)關(guān)改進(jìn)服務(wù)的良好作風(fēng)。以此為創(chuàng)意訴求的公益廣告不再是寬泛的說教，讓更多的人感受到公民不僅僅承擔(dān)納稅的義務(wù)，而且享有被國家機(jī)關(guān)服務(wù)的權(quán)利。

二、多一些故事情節(jié)，少一些平鋪直敘

文似看山不喜平，公益廣告創(chuàng)作也是如此。矛盾沖突能夠增強(qiáng)作品的戲劇性、故事性，故事情節(jié)的設(shè)置往往更能觸動(dòng)心靈，引人關(guān)注。

《偷窨井蓋的賊》是常州廣播電視臺廣告部三維動(dòng)畫工作室毛政浩、高建輝等制作的一則公益廣告，作品采用白描的手法講述了一個(gè)小偷在夜深人靜之時(shí)，將路邊窨井蓋撬起并賣到廢品收購站，在回家的路上數(shù)著賣窨井蓋的錢，不曾想自作自受，反而掉落到自己剛偷走窨井蓋的井里。因果報(bào)應(yīng)式的戲劇沖突揭示出害人害己的惡果，也給城市管理者提了個(gè)醒，最終促使窨井蓋由可變現(xiàn)的鐵制井蓋變成了水泥加鐵混合材料制成的井蓋，讓小偷對無法變現(xiàn)的窨井蓋不再感興趣?！锻雕烤w的賊》獲得了江蘇電視技術(shù)質(zhì)量獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)、江蘇省公益短片三等獎(jiǎng)等。

廣告創(chuàng)作中，運(yùn)用矛盾沖突來強(qiáng)化劇情反轉(zhuǎn)的情節(jié)設(shè)計(jì)，比直白式表達(dá)的廣告更能深入人心。

從常州經(jīng)濟(jì)廣播顧瓊創(chuàng)作的廣播公益廣告《我的爸爸是超人》中能夠理解情感沖突起到的宣傳效果：

（童話音樂起）

老師：同學(xué)們，今天咱們上課的主題是什么呢？讓大家一起來說說我的爸爸。

小孩A（非常驕傲）： 我的爸爸是奧特曼，他能夠打敗小怪獸。

小孩B（也很自豪）： 我的爸爸是叮當(dāng)貓，他可以變出很多我想要的東西。

（換沉重音樂）

小孩C：我……我的爸爸曾經(jīng)也是英雄，超級無敵大英雄，可是，可是他被一個(gè)叫作毒品的怪獸打敗了……

（玻璃破碎的聲音……）

旁白：別讓幸福只留在回憶，遠(yuǎn)離毒品，讓愛親近！

（接歌曲《爸爸去哪兒》片段）（由抑而揚(yáng)）

在孩子的眼里，爸爸是無所不能的英雄，然而毒品卻徹底毀了爸爸的形象，對一個(gè)家庭的殺傷力非常大。作品通過前后對比的情感沖突變化來闡明毒品的危害性，極具說服力。該公益廣告在2016年度常州市禁毒委、常州廣播電視臺等單位聯(lián)合開展的禁毒公益廣告征集大賽中，從眾多參賽作品中脫穎而出，獲得了大賽廣播類作品一等獎(jiǎng)。

三、多一些廣電個(gè)性化語言特色，少一些抽象概念

廣播的特色在于音效，電視的特色在于用畫面說話。公益廣告制作中體現(xiàn)廣電個(gè)性化語言，會為作品增色，讓人經(jīng)久難忘。

《進(jìn)去了就出不來了》是2002年常州廣播電視臺創(chuàng)作的一則廉政類動(dòng)畫公益廣告，作品通過一只偷油吃的老鼠進(jìn)入油瓶，剛進(jìn)去時(shí)老鼠很是得意，吃飽喝足的老鼠由于身體膨脹出不了油瓶，只好又瘦回原形。作品時(shí)長35秒，沒有一句文字說明，僅通過老鼠的形體變化來寓意貪婪的實(shí)質(zhì)，畫面簡潔生動(dòng)，立意鮮明。該作品獲得了全國法制類公益短片一等獎(jiǎng)。

公益廣告《我能做的不多》，作品將身邊小事作為切入點(diǎn)，廣告中列舉了幾件小事，聽似像流水賬，實(shí)則包括了各種社會熱點(diǎn)，比如“扶不扶”問題。配樂也呼應(yīng)了情緒的層層推進(jìn)，從開始敘述時(shí)的簡單節(jié)奏到表明立場時(shí)的激揚(yáng)吶喊，給人以振奮感。廣播的音效特色在創(chuàng)作中得到充分發(fā)揮，后該廣告被江蘇省新聞出版廣電局推薦到中央文明委，并獲得國家新聞出版廣電總局公益廣告扶持項(xiàng)目廣播類三等獎(jiǎng)。

公益廣告《誠若不在·信將不存》，片中用燈泡晃動(dòng)的動(dòng)畫以及燈泡發(fā)光色調(diào)的變化，暗示出“誠實(shí)”在動(dòng)搖的變化，最終，“誠實(shí)”之燈破碎，“信譽(yù)”之光也不復(fù)存在，借此點(diǎn)明主題。片尾采用玻璃破碎的余音，讓人回味其中，借以警示世人。短短18秒時(shí)長的廣告，充分發(fā)揮出畫面敘事的沖擊力，讓人們重視誠信的價(jià)值。

在一些公益廣告大賽中，很多廣告僅是對廣告主題的口號式、概念式宣傳，缺少廣播電視語言的運(yùn)用。廣告平庸之作要么給人雷同之感，要么缺乏新意，很難讓人對廣告內(nèi)容留有印象，更不用提社會效益。

（作者單位：常州廣播電視臺）