任隴嬋

影視眾籌如何跨越“成長陷阱”

任隴嬋

眾籌雖已成為影視行業(yè)熱詞，但我國的影視眾籌還處于初級(jí)階段，一些眾籌發(fā)起者、平臺(tái)方正經(jīng)歷著“成長煩惱”，如何在影視眾籌的發(fā)展過程中規(guī)避高預(yù)期與實(shí)際結(jié)果巨大反差的“成長陷阱”，需要對(duì)影視眾籌進(jìn)行審慎思考。

眾籌；影視業(yè)；模式；管理

2015年，“眾籌”在國內(nèi)各種論壇、媒體上成為高頻熱詞。國家在大力推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新中也加大了對(duì)眾籌行業(yè)的政策支持，明確要“開展公開、小額股權(quán)眾籌融資試點(diǎn)”。一些眾籌平臺(tái)千方百計(jì)尋找機(jī)會(huì)與各行各業(yè)跨界合作，影視娛樂業(yè)也是眾籌叫得最響的領(lǐng)域之一，一些影視運(yùn)營者似乎走得更遠(yuǎn)，他們不滿足于僅僅將眾籌作為一種投融資方式，還試圖將其滲透到影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的全流程各環(huán)節(jié)，還有人提出了以互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式改造整個(gè)傳統(tǒng)影視業(yè)的宏大構(gòu)想。但總體來看，目前國內(nèi)的影視眾籌還處于初級(jí)階段，一些眾籌發(fā)起者、平臺(tái)方也正經(jīng)歷著“成長煩惱”，因此有必要對(duì)影視眾籌進(jìn)行理性審視和認(rèn)真研討，避免其墮入高預(yù)期與實(shí)際結(jié)果形成巨大反差的“成長陷阱”。

一、眾籌的進(jìn)化：從“好人好事”到“發(fā)財(cái)神器”

眾籌其實(shí)在我國古已有之，如動(dòng)員民間力量修建寺廟、路橋等公共設(shè)施，有錢的出錢，有力的出力，就是一種眾籌方式。我國影視文化業(yè)推進(jìn)市場化改革、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展以來，一些影視文化作品的創(chuàng)作和演出（播出、出版）中，眾籌的籌資方式還是比較普遍的。但是，最初的眾籌并非為了追求經(jīng)濟(jì)回報(bào)，只是為一些陷入窘境的藝術(shù)家及團(tuán)體解燃眉之急和圓藝術(shù)夢，具有較濃的理想主義和道德、義理色彩。近年來，國內(nèi)的眾籌幾乎向一切經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域延伸，在一些專門做投融資、專業(yè)培訓(xùn)輔導(dǎo)、項(xiàng)目孵化業(yè)務(wù)的商家手中逐漸成為一種商業(yè)模式，并如雨后春筍般涌現(xiàn)了一批互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)。2011年7月上線的“點(diǎn)名時(shí)間”是國內(nèi)最早的眾籌網(wǎng)。2015年，眾籌業(yè)最具代表性的人物恐怕要算被稱為“眾籌布道者”的楊勇，他的眾籌計(jì)劃幾近瘋狂，在其創(chuàng)立的“+咖啡館”眾籌商業(yè)模式下連續(xù)推出了“1898咖啡館”“金融客咖啡館”“人才IPO眾籌”“CBD投資并購咖啡館”“一路一帶咖啡館”等1000多個(gè)眾籌平臺(tái)或項(xiàng)目。

當(dāng)下市場經(jīng)濟(jì)和“互聯(lián)網(wǎng)+”的語境中，眾籌已成為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商業(yè)籌資及營銷模式。主要有以下幾個(gè)特征：

一是虛擬性。眾籌是一種“互聯(lián)網(wǎng)+”、跨界思維的大眾籌資模式，一般而言是讓小企業(yè)、藝術(shù)家或一些創(chuàng)業(yè)者通過線上平臺(tái)展示他們的創(chuàng)意，連結(jié)起項(xiàng)目提案者與贊助者、投資人找到訴求共同點(diǎn)，進(jìn)而讓項(xiàng)目方獲得所需要的資金。據(jù)稱，國外的眾籌網(wǎng)站源于2009年4月在美國紐約成立的Kickstarter，是一個(gè)專為具有創(chuàng)意方案的企業(yè)籌資的眾籌網(wǎng)站平臺(tái)。這種模式打破了傳統(tǒng)的融資模式，使得融資來源不再局限于天使投資、VC、PE等投資方式，也可以來源于虛擬空間的線上大眾。

二是實(shí)體性。眾籌平臺(tái)方通常要在線下設(shè)置一個(gè)“咖啡館”或“茶室”之類的實(shí)體空間，并保證日常運(yùn)轉(zhuǎn)，作為線上資金與線下企業(yè)（個(gè)人）對(duì)接和進(jìn)行線下創(chuàng)業(yè)服務(wù)、增值服務(wù)的場所（物理空間）。用楊勇的話說，他的咖啡館是一個(gè)小型交易所，或相當(dāng)于一個(gè)“駐京辦”或“俱樂部”，收集各種發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)，幫人發(fā)財(cái)。目前就連三四線城市里某些掛著“雙創(chuàng)基地”“眾創(chuàng)空間”招牌的寫字樓內(nèi)都有人并不輕松地經(jīng)營著這類“咖啡館”，終日零散悠游著一些滿世界尋找發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)或自稱幫人發(fā)財(cái)?shù)娜恕?/p>

三是跨界性。眾籌平臺(tái)是一種互聯(lián)網(wǎng)金融形式，被賦予去中心化、跨區(qū)域、無邊界等互聯(lián)網(wǎng)特征，突破了天使投資、VC投資的地域性局限，具有跨界、跨區(qū)域融合、交易成本低、融資效率高等優(yōu)勢，對(duì)于小微企業(yè)直接融資具有不可忽視的作用，但與專業(yè)股權(quán)投資機(jī)構(gòu)相比，還存在專業(yè)化不足、投資管理不規(guī)范等問題。楊勇致力推廣的“熟人圈眾籌模式”，所關(guān)注的眾籌目標(biāo)群體是高端人士和中產(chǎn)階級(jí)，是能與他“真正優(yōu)勢互補(bǔ)的人”，其實(shí)門檻蠻高的，并非面向“勞苦大眾”，這一定程度上已經(jīng)偏離了眾籌吸引眾多中小額資金投資于某一個(gè)有潛力項(xiàng)目的本義。

四是項(xiàng)目化。眾籌平臺(tái)作為一個(gè)聚合創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和投資人的中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，主要靠項(xiàng)目和服務(wù)來支撐，目前各眾籌平臺(tái)的項(xiàng)目整體質(zhì)量不高，主要原因是如今各經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域都普遍缺乏優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，線上線下爭取優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的競爭過于激烈。另外，眾籌平臺(tái)的項(xiàng)目管理和服務(wù)水平不高，平臺(tái)對(duì)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)控制能力不足，增值服務(wù)跟不上，也使一些投資人和項(xiàng)目方望而卻步。

二、多重屬性下影視眾籌的“左右手互搏”

我國影視業(yè)是一個(gè)比較“擰巴”的行業(yè)，具有意識(shí)形態(tài)（具體體現(xiàn)為政治、價(jià)值觀導(dǎo)向）、公共、產(chǎn)業(yè)多重屬性，其公益性事業(yè)與經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)處于整體混營的狀態(tài)。影視內(nèi)容被明確定性為產(chǎn)業(yè)，而至今未實(shí)行分級(jí)制；當(dāng)下要素、產(chǎn)品、終端均已完全市場化，影視制作主體也早已企業(yè)化、民營化，影視內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)既要遵從商業(yè)規(guī)律、互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，也要遵從藝術(shù)規(guī)律，在追求社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益、藝術(shù)訴求與商業(yè)訴求方面難免常常會(huì)“左右手互搏”，進(jìn)而使影視眾籌呈現(xiàn)出與其他行業(yè)的眾籌不同的特點(diǎn)。

主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是概念上具有狹義性。影視眾籌是一個(gè)狹義的概念，通常限于影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，也并非所有的影視作品都適合眾籌，主要是某些大IP或具有粉絲效應(yīng)的影視內(nèi)容作品。也有一些影視內(nèi)容是通過某種專門的眾籌平臺(tái)和新商業(yè)模式進(jìn)行跨界整合、資本運(yùn)作而投拍的，如榮祖影業(yè)創(chuàng)造出“人人都是出品人，人人都是利益分享者”的眾籌模式，一年投資3部院線電影，總投資2億元以上，創(chuàng)造了電影業(yè)的神話。

二是模式上具有集成性。通常是以某一部電影、電視劇或某檔電視綜藝娛樂節(jié)目作為切入點(diǎn)，向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、金融業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、培訓(xùn)業(yè)等眾多產(chǎn)業(yè)跨界延伸，通過事業(yè)合伙人、會(huì)員機(jī)制、消費(fèi)者聯(lián)盟等模式，建立起涵蓋全要素資源的影視服務(wù)生態(tài)圈和O2O產(chǎn)業(yè)大平臺(tái)。一部劇或一檔節(jié)目既是一個(gè)項(xiàng)目，也是一個(gè)平臺(tái)，項(xiàng)目方、制片方與平臺(tái)方常常一體化，投資者與消費(fèi)者（觀眾）一體化，進(jìn)而使零營銷費(fèi)用、零渠道成本、變經(jīng)營利潤為經(jīng)營社群成為可能。

三是規(guī)制上具有不規(guī)范性。

影視內(nèi)容是精神產(chǎn)品，其創(chuàng)意策劃、原創(chuàng)劇本、節(jié)目模式等“軟資產(chǎn)”的估值難以衡量和確定，往往不能直接用于交換股權(quán)，因此影視內(nèi)容眾籌的門檻其實(shí)更高，難度和風(fēng)險(xiǎn)也更大，如楊勇的眾籌平臺(tái)就曾拒絕過一些拿著劇本找投資、希望以劇本來入股影視內(nèi)容項(xiàng)目的劇作者。另外，影視眾籌的監(jiān)管方面也存在許多空白，游戲規(guī)則、項(xiàng)目管理、投資回報(bào)、風(fēng)險(xiǎn)控制也有待完善?？傊?，很明顯，目前的影視眾籌仍是“看上去很美”，一些眾籌成功的項(xiàng)目是個(gè)案，正在運(yùn)作的項(xiàng)目結(jié)果也留待市場檢驗(yàn)，項(xiàng)目發(fā)起方、平臺(tái)方、普通投資者和監(jiān)管方對(duì)如何應(yīng)對(duì)幾率很大的失敗，都還沒有做好準(zhǔn)備。

四是運(yùn)作上具有延展性。一些影視運(yùn)營者似乎試圖賦予眾籌以更多的內(nèi)涵或更大的使命，有人甚至提出要以互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式改造整個(gè)傳統(tǒng)影視業(yè)的宏大構(gòu)想，并極力付諸行動(dòng)，如：面向業(yè)內(nèi)外廣泛征集原創(chuàng)內(nèi)容及模式的創(chuàng)意眾籌；一些節(jié)目向粉絲圈開放籌集某些特殊橋段的段子眾籌；探索電視劇邊拍邊播模式的制播眾籌，即內(nèi)容由眾籌決定，根據(jù)觀眾反響和意見調(diào)整劇本和演員，眾籌票選一個(gè)主演、一個(gè)橋段或一個(gè)結(jié)局；讓觀眾能夠參與到劇集正片當(dāng)中的龍?zhí)妆娀I，如優(yōu)酷搞笑綜藝節(jié)目《小亮亮＠好笑頭條君》中的觀眾只要肯出99999元、999元……不等的錢便可獲得與明星演對(duì)手戲、出演黃金龍?zhí)住⑴c群演或?yàn)楣?jié)目角色命名的機(jī)會(huì)；在劇情中密集植入軟內(nèi)容和廣告的軟植眾籌……說白了，就是讓眾籌進(jìn)入影視內(nèi)容制作的全部環(huán)節(jié)及犄角旮旯，把一切有可能變現(xiàn)的元素、資源作為“預(yù)售商品”一塊一塊地統(tǒng)統(tǒng)先期賣掉，使影視內(nèi)容獲得高溢價(jià)及高額收益回報(bào)。

這似乎是又一例“不做則已，做就做絕”的中國式市場經(jīng)濟(jì)范例。我們不妨做一個(gè)“物理學(xué)實(shí)驗(yàn)”——選擇某部影視劇或某檔綜藝節(jié)目為研究對(duì)象，假定它有足夠的關(guān)注度和粉絲群，略去一切影響其利潤最大化的思想性、藝術(shù)性及隨機(jī)因素，把其制作過程中的每一個(gè)可視性物理元素都在互聯(lián)網(wǎng)上掛出來眾籌，標(biāo)出價(jià)碼讓觀眾競標(biāo)參與，進(jìn)而創(chuàng)造出一個(gè)從創(chuàng)意、橋段、結(jié)局、主演、群演到制作、營銷的100%“全眾籌”內(nèi)容標(biāo)本，看它的經(jīng)濟(jì)收益能否創(chuàng)新高。

不過，就算它的票房能夠飆過電影《捉妖記》，或收視能夠超越電視劇《大秧歌》、真人秀節(jié)目《奔跑吧兄弟》，也不是一個(gè)有血肉、有溫度、有筋骨的藝術(shù)生命體，而是一個(gè)沒有靈魂、只有“簡單的快樂”的徹頭徹尾的商業(yè)怪物。毫無疑問，“全眾籌”模式下的影視內(nèi)容制作只能生產(chǎn)消費(fèi)性的大眾文化產(chǎn)品，永遠(yuǎn)創(chuàng)作不出傳世的影視藝術(shù)精品。

▲優(yōu)酷綜藝節(jié)目《小亮亮＠好笑頭條君》采用龍?zhí)妆娀I方式。

三、影視眾籌切莫“先墮入風(fēng)塵再從良”

影視眾籌是影視業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的一個(gè)方面，也是互聯(lián)網(wǎng)金融的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)金融業(yè)因發(fā)展得太快、虛火太盛、熱錢急劇涌入而問題多多，可以說，目前的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)有多少毛病，影視眾籌就有多少毛病，而傳統(tǒng)影視內(nèi)容業(yè)本來就是熱錢集聚、產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過剩嚴(yán)重、庫存積壓嚴(yán)重、整體負(fù)利潤的產(chǎn)業(yè)，在泛商業(yè)化和“互聯(lián)網(wǎng)+影視內(nèi)容”的語境中，影視眾籌幾乎一下子就完成了從形而上的理想主義向形而下的“賺錢神器”的蛻變。在一些影視眾籌平臺(tái)運(yùn)營商眼里，每一部影視內(nèi)容作品都是“唐僧肉”，一些平臺(tái)方、項(xiàng)目方恨不得將作品的每一個(gè)噱頭甚至每一個(gè)“細(xì)胞”都拿到眾籌市場上去招拍掛。一些語不驚人死不休、極盡忽悠恫嚇之能事的眾籌“布道者”身上，也依稀可見當(dāng)年的一些傳銷者、違規(guī)私募者的風(fēng)采，并給人以遍地黃金、漫天餡餅的虛擬幻象，讓許多聽不太懂的人疑慮重重又熱血沸騰。目前許多正在運(yùn)作的影視眾籌項(xiàng)目蘊(yùn)含的危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)還有一段潛伏期，一旦大面積爆發(fā)其效應(yīng)不亞于股市崩盤。因此，業(yè)界和監(jiān)管層對(duì)影視眾籌應(yīng)當(dāng)未雨綢繆、保持警覺，千萬不可任其走“先墮風(fēng)塵再從良”的老路，應(yīng)從制度、業(yè)務(wù)、法律、監(jiān)管等多方面對(duì)眾籌行業(yè)進(jìn)行規(guī)范，避免墮入“成長陷阱”。

一是推進(jìn)影視內(nèi)容業(yè)的分類、分級(jí)改革，明確公益眾籌與產(chǎn)業(yè)眾籌的邊界。目前我國的影視內(nèi)容業(yè)從屬性功能上可分為兩類，即：公益性事業(yè)和經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)?？傮w上說，這兩類內(nèi)容都要符合國家的法律、法規(guī)、政策及社會(huì)主義核心價(jià)值觀的要求，但二者因其創(chuàng)作主旨和服務(wù)對(duì)象之不同而又有很大的區(qū)別，其中，宣傳類和涉及重要非物質(zhì)文化傳承、保護(hù)的公共類、文化類、基礎(chǔ)教育類視聽內(nèi)容作品，都屬于公益性事業(yè)范疇，是非盈利性的；影視劇、綜藝節(jié)目、科教、游戲等內(nèi)容作品則屬于經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)，是盈利性的。因此，影視眾籌應(yīng)根據(jù)內(nèi)容屬性功能不同而劃分為非盈利性公益眾籌和盈利性產(chǎn)業(yè)眾籌。為此，影視業(yè)應(yīng)進(jìn)一步從體制上推進(jìn)公益性內(nèi)容與經(jīng)營性內(nèi)容的分類改革，明晰公益性內(nèi)容與經(jīng)營性內(nèi)容的邊界，進(jìn)而對(duì)公益性內(nèi)容實(shí)行公益眾籌，對(duì)經(jīng)營性內(nèi)容實(shí)行產(chǎn)業(yè)眾籌。

二是完善影視眾籌的商業(yè)模式，明晰平臺(tái)方、項(xiàng)目方、投資方的責(zé)權(quán)利結(jié)構(gòu)。目前，國內(nèi)影視眾籌平臺(tái)商的專業(yè)化水平，與天使投資、VC、PE相比還有明顯的差距。許多影視眾籌項(xiàng)目的盈利模式、責(zé)權(quán)利關(guān)系不清晰，缺乏退出機(jī)制；各平臺(tái)缺乏優(yōu)質(zhì)的眾籌項(xiàng)目，大多數(shù)項(xiàng)目發(fā)起人不具有包裝項(xiàng)目能力，一些眾籌項(xiàng)目的宣傳和招商方案幾近“忽悠”和“拍胸脯”，普通投資者的投資回報(bào)權(quán)益難以保障。因此，影視眾籌商業(yè)模式應(yīng)汲取VC、投行的股權(quán)投資眾籌業(yè)務(wù)模式和項(xiàng)目管理模式，對(duì)籌集天數(shù)、目標(biāo)金額、支持者回報(bào)、信息更新進(jìn)行合理的設(shè)置，對(duì)項(xiàng)目篩選、項(xiàng)目包裝、項(xiàng)目運(yùn)作提供一系列增值服務(wù)，并借助一系列知名項(xiàng)目來獲取創(chuàng)業(yè)者和投資人的認(rèn)可，通過打造精品內(nèi)容項(xiàng)目來提升影視眾籌平臺(tái)的品牌競爭力和影響力，從而進(jìn)一步聚集優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容項(xiàng)目和投資人，形成良性循環(huán)。

三是加強(qiáng)眾籌行業(yè)的法律法規(guī)建設(shè)，提升行業(yè)的法制化水平。近年來，政府在監(jiān)管、立法方面加大了對(duì)眾籌行業(yè)的支持，2010年5月以來，國務(wù)院相繼出臺(tái)了《關(guān)于鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間投資健康發(fā)展的若干意見》《證券投資基金銷售管理辦法》《證券投資基金法》，制定了《股權(quán)眾籌融資管理辦法（試行）》，為眾籌業(yè)務(wù)開展及行業(yè)發(fā)展提供了法律依據(jù)和政策依據(jù)。2015年6月16日，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于大力推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新若干政策措施的意見》，明確提出“開展公開、小額股權(quán)眾籌融資試點(diǎn)”，影視業(yè)高層也應(yīng)根據(jù)國家有關(guān)法律、法規(guī)、政策精神，結(jié)合自身實(shí)際，研究制定影視內(nèi)容公益性眾籌和經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)眾籌的管理辦法，進(jìn)一步規(guī)范眾籌平臺(tái)行為和項(xiàng)目管理行為。

四是加強(qiáng)影視眾籌行業(yè)的行政管理建設(shè)，提升行業(yè)的依法監(jiān)管水平。在法律環(huán)境和市場環(huán)境的優(yōu)化尚需一定時(shí)日的“時(shí)間差”內(nèi)，行政管理部門應(yīng)及時(shí)補(bǔ)位，通過組織一些常規(guī)性檢查和專項(xiàng)行動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)影視眾籌領(lǐng)域的監(jiān)管，特別是要以眾籌平臺(tái)及其運(yùn)營主體行為、項(xiàng)目專業(yè)化管理為重點(diǎn)，嚴(yán)厲查處各種違規(guī)行為，切實(shí)維護(hù)廣大中小投資者的權(quán)益，同時(shí)，也能通過一些具體的案例來驗(yàn)證、充實(shí)和促進(jìn)眾籌行業(yè)法規(guī)體系的完善。

五是加強(qiáng)影視眾籌行業(yè)的社會(huì)組織建設(shè)，提升行業(yè)自我治理水平。在推進(jìn)深化改革和強(qiáng)化法制建設(shè)、行政監(jiān)管的同時(shí)，還應(yīng)注重發(fā)揮各影視眾籌平臺(tái)商的主觀能動(dòng)性，指導(dǎo)他們加強(qiáng)有關(guān)商會(huì)、專業(yè)委員會(huì)、合伙人及會(huì)員組織等行業(yè)群團(tuán)組織的建設(shè)，以群團(tuán)規(guī)范、業(yè)界信譽(yù)、公眾意見、媒體監(jiān)督形成多元制衡力量，激發(fā)和提升影視眾籌平臺(tái)商的自我治理、自我約束、自我完善、自我發(fā)展能力。

（任隴嬋：山西省廣播電視協(xié)會(huì)副秘書長）