鄭　楷

網(wǎng)劇爆紅的文化生產(chǎn)與消費機制
——以《余罪》為例

鄭楷

爆紅網(wǎng)劇的成功在于對傳統(tǒng)電視劇制作中的產(chǎn)品、生產(chǎn)者與消費者這三個環(huán)節(jié)都進行了革新與突破：劇情創(chuàng)新和精準營銷，重視媒體形象的生產(chǎn)，把握觀眾訴求。本文以爆紅網(wǎng)劇《余罪》為例，探討其作為文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費機制，分析其背后的文化世相。

網(wǎng)??；爆紅；文化產(chǎn)品；生產(chǎn)；消費

如同去年的網(wǎng)劇爆款《太子妃升職記》，今年6月，愛奇藝的網(wǎng)絡自制劇《余罪》幾乎復制了前者的突然爆紅歷程?！队嘧铩返幕鸨紫纫蕾囉谒暇€時電視劇市場正處在一個競爭空檔期：各家衛(wèi)視正陸續(xù)開播革命題材電視劇；傳統(tǒng)公檢法劇目被規(guī)定不能進入黃金檔，但觀眾長年以來對于該劇類頗為喜愛、接受，從而造成了此類警匪劇成為市場中的稀缺資源。正是由于處在一個特殊的市場空檔期以及自身屬于稀缺資源，加上那部“一人完成AV配音”的視頻成功地引燃了觀眾的好奇心，因而《余罪》的突然爆紅、成為近來社交媒體的話題中心之一，也就不難理解了。整體來看，雖然《余罪》第二季相比于第一季口碑有所下滑，但該劇整體質(zhì)量與口碑還是高于普通的國產(chǎn)電視劇?！百v人余”成了人們社交生活中的一個熱點。截至8月底，《余罪》第一季、第二季的網(wǎng)絡播放總量已超過40億，并有繼續(xù)走高之勢。

不過，面對《太子妃升職記》《余罪》這類爆紅網(wǎng)劇，加入這場狂歡抑或是保持一定的距離或許都顯得不合時宜。更為可取的是將網(wǎng)絡自制劇作為一種文化產(chǎn)品，思考其作為產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費機制。傳統(tǒng)的電視劇制作大致包括三個方面：產(chǎn)品、生產(chǎn)者與消費者。將電視劇看作產(chǎn)品，觀眾作為消費者，而生產(chǎn)者則是指演員、劇組等參與制作的人員。審視當下爆紅的網(wǎng)劇，我們發(fā)現(xiàn)，它們無一例外在這三個環(huán)節(jié)都進行了革新與突破。

一、電視劇/產(chǎn)品：創(chuàng)新劇情與精準營銷

如果將網(wǎng)劇看作一個產(chǎn)品，它的爆紅必須建立在兩個產(chǎn)品屬性之上：創(chuàng)新的劇情與精準的營銷。創(chuàng)新、突破的劇情是其區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的核心競爭力，而精準的營銷正是建立在優(yōu)秀、有創(chuàng)意的劇情之上。

以《余罪》為例，它的劇情模式與當下流行的“瑪麗蘇”“傻白甜”或是“霸道總裁”都存在著顯著的不同。主人公余罪并不是傳統(tǒng)意義上“偉光正”的警察，而是一個痞氣十足、沒有多少遠大理想、只想保護自己父親不受欺負的頑劣警校學生。不過，雖然余罪是一個小人物，但他身上樸素的正義感卻成為了他堅持臥底的理由。這個大膽的人設突破了常規(guī)警匪電視劇的套路，讓同樣作為小人物的廣大觀眾與余罪之間產(chǎn)生了深刻的共鳴，這是該劇最為成功之處。

同樣，反派人物傅國生亦是《余罪》中的一大亮點。傅國生不同于傳統(tǒng)印象中心狠手辣、殺人如麻的大毒梟；相反，他曾經(jīng)是英語老師，屬于典型的知識分子，甚至在獄中還教自己的馬仔學英語。這樣的“黑老大”與傳統(tǒng)黑幫形象相比，構(gòu)成了某種顛覆，在氣質(zhì)上傅國生更接近美國的“教父”。

不過，有了創(chuàng)新的劇情，還離不開精準的營銷。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，酒香也怕巷子深。事實上，通過觀察《余罪》的百度搜索指數(shù)，我們可以看到它與去年《太子妃升職記》爆紅的軌跡如出一轍。《余罪》第一季于今年5月23日在愛奇藝播出，第二季于6月12日在愛奇藝播出。第一季完結(jié)時，《余罪》并沒有激起多大反響，但網(wǎng)絡中的“自來水”已經(jīng)形成。在第二季開播后，借助于那段2分鐘左右的“一個人完成AV配音”的視頻，《余罪》闖入了人們的視線之中，開始成為社交媒體的寵兒。而事實上，在第二季上線之后，該劇相應的營銷推廣已經(jīng)開始展開。以微信公眾號為例，“深八深夜八卦”在6月13日的文章《救命啊！啪啪啪床戲都能精分著演，演技巔峰的張一山這是要逆天了??！》以及“嚴肅八卦”在6月17日的文章《你們都變張一山的演技粉了，他卻說自己還不算好演員》閱讀量都達到了10萬+級別。在這類營銷的推波助瀾下，《余罪》的百度搜索指數(shù)在6月12日之后開始走高并達到峰值。

《余罪》爆紅的軌跡不僅與《太子妃升職記》類似，其營銷的手法也頗有異曲同工之妙。它們的故事都包含了一個最具吸引力、能夠觸到用戶G點的噱頭以及極具戲劇性的反轉(zhuǎn)修辭：《太子妃升職記》的話語邏輯是：我們雖然是窘迫的窮劇組，但我們“靠著一個鼓風機”卻制作出了“良心劇”；而《余罪》里的話語邏輯則是演技精湛的張一山，即使是略帶情色的橋段也能演繹出新高度?？梢姡祟惐t的網(wǎng)劇在營銷上都非常突出“反差萌”的營造，并且往往將人們的關注點轉(zhuǎn)移到劇中的演員。如同之前的“太子”“太子妃”，《余罪》里張一山的本色演出也讓他人氣劇增，俘獲了大量女粉絲。

可見，爆紅網(wǎng)劇的精準營銷，離不開三個支撐：一個具有吸引力、能夠?qū)崿F(xiàn)病毒式傳播的營銷噱頭、極具戲劇性的反轉(zhuǎn)式營銷修辭以及劇中主角的明星效應。

二、生產(chǎn)者：影視形象與媒體形象

從電視劇的生產(chǎn)者角度而言，傳統(tǒng)的生產(chǎn)者僅僅是演員、劇組等涉及電視劇制作層面的相關人員，他們的工作是讓演員演繹出合格、優(yōu)秀的影視形象。不過如今，影視形象的生產(chǎn)雖然仍然重要，但以微博、微信公眾號為代表的社交媒體已經(jīng)加入了電視劇的生產(chǎn)者群體。只不過，這些社交媒體生產(chǎn)的并不是影視形象，而是電視劇作為一個受人關注的IP所建構(gòu)的媒體形象。甚至在當下，媒體形象生產(chǎn)的重要性還高于影視形象的生產(chǎn)，以至于“劇情未火、安利先行”。

媒體形象的生產(chǎn)越來越呈現(xiàn)出兩個趨勢：整體性與歷時性。所謂的整體性是指電視劇的媒體形象不再僅僅涉及到演員，而是擴大到劇組的整體形象與氣質(zhì)。最典型的案例便是《太子妃升職記》。由于《太子妃升職記》的演員陣容并無大牌明星，因此開播初始的營銷主要集中塑造一個“走心”的劇組是如何在有限的經(jīng)費下克服困難完成電視劇制作的過程?！短渝氂洝穭≈袌鼍爸挥幸粋€宮殿，重要人物的典禮一律省略，演員穿“羅馬鞋”……總之，該劇給人一種史無前例的“窮困潦倒”之感。但是觀眾在調(diào)侃劇組窮困時，討論的重點逐漸從對于窮的吐槽演變?yōu)榧词垢F，劇組制作也很有良心的方向。許多文章揭秘《太子妃升職記》中看似很雷的服裝其實都是劇組根據(jù)時尚大牌設計而來，而粗糙的布景由于色彩調(diào)和的功力，艷麗卻不媚俗，也獲得了觀眾的認可。最后演變?yōu)檫@是一部“窮得坦蕩”但又“誠意滿滿”的作品，成功逆襲。

事實上，《太子妃升職記》由著名作家海巖之子侶皓吉吉做導演，樂視CEO賈躍亭的妻子甘薇作為監(jiān)制，劇組肯定“不差錢”。據(jù)媒體報道，《太子妃升職記》投資也有2000多萬元，“窮”只不過是一個經(jīng)過仔細研究設計的營銷點。對劇組整體氣質(zhì)的形象建構(gòu)成功“安利”了眾多觀眾。

而媒體形象生產(chǎn)的歷時性趨勢則是對于劇中的演員形象的建構(gòu)不止局限于其劇中的形象，而是延伸至其演員生涯，以此來喚起觀眾對其的記憶與情懷。這在《余罪》的媒體形象生產(chǎn)中非常明顯。在《余罪》的營銷推廣過程中，對演員張一山形象的塑造成為毋庸置疑的核心。在對張一山所飾演的“余罪”形象進行推廣時，包含了三個層面：首先是張一山“一個人完成AV配音”視頻中令人“拍案叫絕”的演技；其次是對其演技的討論延伸至《余罪》整部劇，刻畫出一個“一人撐起一部劇”、本色出演的張一山形象；最后，將關于其演技的討論延伸至張一山本人的演藝生涯，尤其是將他與童星時代演繹的《家有兒女》中“劉星”角色聯(lián)系在一起，從而使張一山本人構(gòu)成了一個極具傳播價值的IP。

三、觀眾/消費者：把握三重邏輯

當下的觀眾消費一部電視劇時，電視劇受喜愛的程度往往遵循著三個邏輯線索：顏即正義的審美邏輯、貼近日常生活的語言邏輯、反映社會現(xiàn)實的生活邏輯。

首先是審美邏輯。如今我們身處的社會，顏值通過各種社交媒介被人們喋喋不休地談論。從當下最為流行的明星類型是所謂的“小鮮肉”就可見一斑。對于觀眾而言，一個被熱捧的“小鮮肉”就能夠為一部電視劇帶來強大的“粉絲效應”。

其次是貼近日常生活的語言邏輯。在綜藝節(jié)目中，“段子手”的身份日益成為香餑餑。段子手就是將日常生活中的普通語言改造為具有反差萌的歧義解讀。同樣，在電視劇中，那些脫胎于日常生活的新鮮段子也成為吸引觀眾消費的重要元素。譬如在《余罪》中，余罪及其伙伴、犯罪團伙所使用的語言都特別接地氣，雖然劇中的有些對話包含了爆粗口的臟話以及略帶情色，但這種語言風格恰恰植根于社會底層生態(tài)中的語言情境。這種游走在官話與臟話、合法與情色邊緣的語言，成為吸引觀眾、引爆社交話題以及持久營銷的重要源泉。

最后則是反映社會現(xiàn)實的生活邏輯。《余罪》中最有價值和最具社會意義的是客觀地反映了一個真實的社會底層：在《余罪》里，這里的底層是一個為合法社會與黑社會兩邊共同利用、但又無法產(chǎn)生足夠安全感的灰色地帶。對于合法社會而言，他們對底層一直保持著不信任：懷疑余罪無法完成組織的任務，懷疑他會“投敵叛變”。余罪與組織之間的差異幾乎和余罪與警察解冰之間的差異一樣大。總之，組織無法祛除其頑劣的本性；而對黑社會而言，底層的余罪也深知，雖然在黑社會中，看似有著操縱他人生命的權(quán)力和恣意妄為的自由，但這種非法、不正當?shù)臋?quán)力與自由皆是虛幻。黑社會里看似和氣與堅固的兄弟情義實則建立在對暴力的恐懼之上。正常社會中的財富地位造成的區(qū)隔在這里轉(zhuǎn)變成了心狠手辣、做事麻利等“能力”區(qū)隔與更為嚴格的等級區(qū)隔。

因此，在這樣的灰色的底層社會生態(tài)中，“賤人余”這樣的小人物便顯得格外耀眼。主人公余罪并不是傳統(tǒng)意義上的正派人物，他是一個“問題少年”，一個性格頑劣、滿嘴污言穢語的“小人物”，自私自利，貪財好色，上警校的本意也只想做一個保護父親不受欺負的片警，并不想當臥底英雄或者為了人民的利益犧牲自己的生命。但當他認定要做一件事情時，他就會執(zhí)拗到底，從他身上總能感受到樸素、純粹的正義感。即使被雙方相互利用，他依然不放棄自己掌握自己的命運。所以，對于其他底層人而言，“生活除了茍且，沒有剩余”；而對于余罪而言，“生活除了眼前的茍且，還有向死而生的茍且”。

不過，即使是向死而生的茍且，它依然是茍且。它傳遞的，依然是無處逃離的虛無。正是由于《余罪》真實再現(xiàn)了底層社會生態(tài)，所以它不可避免地透露出強烈的虛無主義。主人公余罪的臥底過程就是一個算計與被算計的反復較量，他自己就是在雙方玩弄的縫隙中求得生存；領導勸說余罪完成任務的道德說教在生存困境面前顯得蒼白無力；人與人之間無法建立穩(wěn)定、可預期的關系，只能服膺于對暴力的恐懼與崇拜；完成一項事業(yè)不再具有崇高的意義，例如余罪的一幫哥們加入臥底行動，完全是出于為了獲得個人成就感與和成為英雄的快感。

可見，《余罪》這部網(wǎng)劇雖然沒有當紅“小鮮肉”出演，但由于其準確地把握了貼近日常生活的語言邏輯與反映社會現(xiàn)實的生活邏輯，因此成功地迎合了觀眾的觀劇訴求。切實客觀地反映社會生活，契合當下國民的社會心理，這亦是《余罪》能夠爆紅的深層文化內(nèi)因。

《太子妃升職記》《余罪》這類突然爆紅的網(wǎng)劇并不僅僅源于新興網(wǎng)生代的狂歡，這些起初并不起眼的網(wǎng)劇之所以能夠成功逆襲，都依賴于它們在產(chǎn)品、生產(chǎn)者與消費者三個方面的革新與突破。只有將當前的電視劇制作納入到以IP為中心的文化生產(chǎn)與消費機制，才能理解我們時代的文化世相。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺電視傳媒中心總編室）