單文婷

城市臺何以做出現(xiàn)象級專題片
——《南京》創(chuàng)作談

單文婷

你印象之中的南京城是何模樣？是古老滄桑的明城墻，還是氣勢磅礴的中山陵？是槳聲燈影里的秦淮河，還是長江落日下的濱江帶？是大報恩寺的流光溢彩，還是梧桐樹下的民國風(fēng)情……6月，一段段展現(xiàn)最美南京的微視頻刷爆微信朋友圈，視頻中的南京以嶄新的鏡頭、震撼的畫面向世人展示她的自然之美、人文之美、現(xiàn)代之美，網(wǎng)友贊嘆：南京原來這么美，南京竟然還有那么多不曾發(fā)現(xiàn)的美！

該系列視頻出自南京電視臺大型季播節(jié)目《南京》，6月11日21：00，《南京》第一季在南京新聞綜合頻道首播便拿下收視翻倍的好成績，此后，隨著每周六21：00不同主題的《南京》的播出，各方好評如潮水般襲來，觀眾看到了不同角度的南京之美，網(wǎng)友看到了視頻直播中的互動參與，專家看到了電視專題片融合傳播的新方式，政府部門看到了城市形象的成功宣傳。

7月30日，《南京》第一季成功收官。8月12日，在《南京》第二季策劃會上，主管部門領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者、創(chuàng)作人員總結(jié)《南京》第一季的成功之處，策劃《南京》第二季的運(yùn)行方案。

《南京》：用新的方式展現(xiàn)南京之美

展現(xiàn)南京的紀(jì)錄片、專題片并不少，其中不乏魅力之作，如何做出新意？“用新的方式展現(xiàn)南京之美”成為《南京》的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)?！赌暇返谝患緩膭?chuàng)意、策劃、拍攝、制作到傳播都頗有新意：

創(chuàng)新一：主旋律報道的形式創(chuàng)新

中華門、秦淮河、大報恩寺、雨花臺……創(chuàng)作團(tuán)隊的創(chuàng)意并不局限于南京的外在之美，沒有將之拍成一般的風(fēng)光片，而是將城市發(fā)展理念與規(guī)劃設(shè)計、民生工程、“十二五”成就、“十三五”開局等融入其中。中宣部新聞局發(fā)文稱贊《南京》“因寓情于景、寓理于景，使風(fēng)景有精神、有靈魂，使原本可能視作一般風(fēng)光片的節(jié)目，變成一檔全新形態(tài)的激發(fā)正能量報道”。

創(chuàng)新二：用技術(shù)和專業(yè)詮釋全新南京

中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部副學(xué)部長王曉紅稱贊《南京》“用技術(shù)來換空間的新視野”“以專業(yè)來換時間的新詮釋”。技術(shù)指的是《南京》將傳統(tǒng)的節(jié)目制作手段和延時攝影、無人機(jī)航拍等時下流行的拍攝方式相結(jié)合，觀眾不僅可以看到大量無人機(jī)航拍的俯視全景，還能看到許多扣動人心的多鏡頭多角度畫面切換，節(jié)目有張有弛，富有節(jié)奏感和沖擊力。專業(yè)指的是南京市規(guī)劃部門全程參與，南京頂尖的文史、建筑專家參與創(chuàng)作，城市規(guī)劃專家、空間設(shè)計專家、建筑專家、歷史專家等充當(dāng)解說員，專業(yè)的解讀賦予了常態(tài)的內(nèi)容新的魅力。

創(chuàng)新三：演播廳和網(wǎng)絡(luò)直播的融合傳播方式

過去一年，直播成為內(nèi)容創(chuàng)投熱點(diǎn)。2016年，南京廣播電視臺結(jié)合時下最熱的網(wǎng)絡(luò)直播，開啟了節(jié)目創(chuàng)新之路。《南京》從外拍開始，就在“在直播”APP上進(jìn)行直播，每場直播都吸引數(shù)十萬網(wǎng)友關(guān)注。除戶外直播，《南京》主持人和專家也在手機(jī)直播平臺開設(shè)直播室，形成手機(jī)和電視兩條平行直播線，實(shí)現(xiàn)手機(jī)和電視同步而不同內(nèi)容的兩個90分鐘直播節(jié)目。這是制作手段的又一突破，借助于網(wǎng)絡(luò)平臺，南京臺實(shí)現(xiàn)了全球傳播。作為南京臺融合傳播的成功案例，《南京》成為新聞創(chuàng)新之后，南京臺又一走在業(yè)界前列的創(chuàng)新節(jié)目。

創(chuàng)新四：互動使主題宣傳變成公眾活動

《南京》在制作、播出過程中特別注重互動。在戶外直播中，主持人和網(wǎng)友互動，網(wǎng)友如果有問題，主持人邀請現(xiàn)場專家實(shí)時解答，還可以根據(jù)網(wǎng)友的要求，移動攝像頭，展示網(wǎng)友想看到的美景。這些互動內(nèi)容植入到電視專題片中，改變了傳統(tǒng)專題片單線條敘事的沉悶。

節(jié)目組還根據(jù)每期主題，有計劃地推出“最南京，全民拍”征集活動，每期都能收到上千張圖片和多個視頻。這些作品除擇優(yōu)在《南京》中播出，還在“南京發(fā)布”等公眾號上推送。通過互動，南京臺把一次傳統(tǒng)主題宣傳變成一個吸引市民特別是年輕人的公眾活動。

南京臺：責(zé)任之中的努力，意料之外的收獲

在電視臺都在火拼季播真人秀的當(dāng)下，為何調(diào)動全臺資源創(chuàng)作一部季播形式的專題片？南京廣播電視臺臺長高順青表示，起因很簡單，去年以來，我們看到好多社會公司、個人制作的反映城市之美的視頻在網(wǎng)絡(luò)上、手機(jī)上大量傳播，對我們刺激較大，那么多的社會機(jī)構(gòu)、個人都能做得那么好，傳播量那么大，作為專業(yè)機(jī)構(gòu)的南京臺是不是也能做、應(yīng)該做？長期以來，城市臺主打民生新聞節(jié)目，給人們的印象是負(fù)面新聞比較多，城市臺能不能通過正面宣傳方式來產(chǎn)生正能量的傳播效果？南京是一個歷史文化底蘊(yùn)非常深厚的城市，作為當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w，南京臺認(rèn)為自己有責(zé)任和義務(wù)記錄下城市之美，通過全面解讀南京，用至真至純的南京之美去打動、吸引更多的人，讓人們感受南京之美，激發(fā)人們心中的美好。南京臺從集團(tuán)內(nèi)部精挑細(xì)選精干人員組成創(chuàng)作團(tuán)隊，精心策劃，反復(fù)打磨，最終奉上全新角度的最美南京。

南京市委宣傳部副部長王德生認(rèn)為，《南京》的開播是南京電視臺的一次創(chuàng)新，從開播到現(xiàn)在各方評價比較好，得到了南京市領(lǐng)導(dǎo)的肯定，對展示南京城市形象起到了較好的效果。

《南京》實(shí)現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。對于《南京》引發(fā)的收視效應(yīng)以及高度評價，高順青以及創(chuàng)作團(tuán)隊至今還覺得有些意外，“我們本來只是想練練手，沒想到做大了”。主題報道的創(chuàng)新實(shí)踐，起到了較好的輿論引導(dǎo)效果，“產(chǎn)生了我們意想不到的效果”。南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院杜駿飛教授稱贊《南京》“代表著南京臺的一次戰(zhàn)略性節(jié)點(diǎn)，會成為南京地標(biāo)性的資源”。

《南京》也是南京臺的一次媒體融合試水。據(jù)南京新聞綜合頻道總監(jiān)呼明虎介紹，《南京》在策劃之初就有一個理念：我們要做的是視頻內(nèi)容產(chǎn)品，而不是單純的電視節(jié)目。這讓創(chuàng)作團(tuán)隊解放了思想?！霸谀暇?，按照傳統(tǒng)收視情況，一個節(jié)目收視率再高也只能影響幾十萬人，但在自媒體，傳播高的內(nèi)容可以輕松實(shí)現(xiàn)10萬+。”《南京》看準(zhǔn)了全民手機(jī)直播模式，在全國電視媒體中率先將電視直播與手機(jī)直播相互融合，并且加強(qiáng)后續(xù)的微傳播、創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計、衍生市場開發(fā)，讓一檔傳統(tǒng)的電視節(jié)目成為了一個視覺產(chǎn)品。觀眾變成了用戶，節(jié)目變成了產(chǎn)品，一群傳統(tǒng)的電視人也搖身一變，成了直接面對市場的項目經(jīng)理人，南京臺的項目制改革初見成效。從這個意義上來說，《南京》“促進(jìn)傳統(tǒng)電視人告別惰性，重塑文化，鼓勵創(chuàng)新，激發(fā)動力”，高順青感嘆這是《南京》之于南京臺的最大收獲。

高順青也坦言，第一季還存在不足之處，第二季如何更好地呈現(xiàn)，是個難題。創(chuàng)作人員心中也有太多困惑：城市之美有太多的維度，如何選?。咳宋闹?，如何表達(dá)？編排的架構(gòu)時長，如何控制？多屏傳播方式，如何效果最大化？這些不光是《南京》的創(chuàng)作難題，也是專題片創(chuàng)作的共同難題。

《南京》第二季：用故事串聯(lián)，講述美好南京

南京市規(guī)劃局作為全程參與制作的專業(yè)力量，局長葉斌認(rèn)為“南京這么一大本書，常年拍下去都能拍”，關(guān)鍵是怎么拍，拍出來有人看，讓人愛看。

拍給誰看：電視觀眾VS網(wǎng)絡(luò)用戶

這是節(jié)目制作的基本前提，只有認(rèn)清自己的傳播對象，才能有的放矢。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院陳昌鳳教授代表了曾經(jīng)在南京生活過的一類人，看了《南京》以后很激動，生活過的南京有這么美！她推薦給朋友看，與南京有感情的人看了之后很激動，但是與南京無關(guān)聯(lián)的人看了之后共鳴卻不多，這就涉及到一個很重要的問題，《南京》是拍給誰看的？陳昌鳳認(rèn)為這是一部特別本土化的片子，如果是做給對南京有感情的人看，那面上的已經(jīng)完工了，接下來要做里子了。對于新媒體傳播版本，陳昌鳳建議做得更加網(wǎng)絡(luò)化，按照互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)格和節(jié)奏去做，加上網(wǎng)紅、公眾號的傳播方式，充分利用新媒體手段增加影響力。

南京大學(xué)商學(xué)院朱虹教授從營銷學(xué)的角度，強(qiáng)調(diào)必須考慮到產(chǎn)品到底是給誰看的，這關(guān)系到傳播的有效和無效。朱虹覺得《南京》更多的應(yīng)該是影響互聯(lián)網(wǎng)時代的85后?！啊赌暇穼τ谀暇┡_來說有品牌意義，不光要把節(jié)目做好，也要把直播做好，這對于南京電視臺品牌的價值提升，會是一個很好的嘗試?！敝旌缃ㄗh用直播打造南京臺自己的網(wǎng)紅，對觀眾進(jìn)行蓄水，引起一些社交話題，更立體全方位地傳播《南京》。

▲《南京》畫面

主題選擇：美麗之城→美好之城

江蘇省新聞工作者協(xié)會名譽(yù)主席周世康以上海為例，上海媒體報道外灘、蘇州河、公園、人民廣場，城市空間的變化，都是以人為中心。一個城市只有以它的市民為中心，以市民的美好生活為中心，這個城市才有靈魂?！赌暇分械哪暇┏菫槭裁疵利悾棵涝谧匀?，美在歷史，但是更美在把天賦的自然和人文的歷史相協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來的一種文化?！暗谝患咀雒利愔?，第二季做美好之城。城市讓生活更美好，這是城市的功能。我們圍繞人的生活，交通、教育、休閑等，以人為中心和靈魂，以人的生活和成長發(fā)展的需要，選擇可以表現(xiàn)的空間，勾連過去、現(xiàn)在與未來，把它做成一個有歷史深度、主題鮮明的節(jié)目?！?/p>

選題角度：宏大敘事VS人文情懷

大家普遍認(rèn)可《南京》第一季是宏大敘事，第二季應(yīng)該深入到城市的肌理做一些更有人文、更有情懷的東西。“以人為中心”得到大家的一致認(rèn)可。

葉斌認(rèn)為第二季應(yīng)該把宏大敘事切下去，切出南京的某個縱斷面來表達(dá)城市之美。《南京》第一季是空間敘事邏輯，以空間切化出的最美畫面，應(yīng)該堅持以空間為主的敘事，以形成特色。同時，空間序列和時間序列有機(jī)結(jié)合，時間指的是南京作為古都和當(dāng)代，以及未來的規(guī)劃。葉斌認(rèn)為，用空間和時間邏輯來敘述的場景中，人文關(guān)懷體現(xiàn)在三樣?xùn)|西上，即一種記憶、一種美好和一種憧憬。

具體入手時，杜駿飛建議選題再精致一點(diǎn)，入口小，出口大，大城小事，見微知著。“歷史是由人寫就的，我們可以拍一些人，哪怕是微不足道的那些人，但是他是有力量的。南京臺描寫夜里兩三點(diǎn)工人在隧道里忙碌的鏡頭讓我很感動。雖然鏡頭并不美，但是精神非常美?！倍膨E飛希望《南京》做出記錄的力量，做出屬于南京的城市關(guān)懷，這樣“它會得到更深刻的掌聲”。

南京市委宣傳部新聞處處長潘濤認(rèn)為，人物的對象選擇上，可以再下一點(diǎn)功夫挖掘一下，不同年齡階段、不同時代的人的縮影，都能體現(xiàn)時代變遷的特征。

在人物拍攝上，王曉紅教授推薦法國導(dǎo)演勒孔特拍的《多格拉之歌》，這部片子讓人覺得哪怕一個國家再貧苦和弱小，只要擁有這個國家的特性，就會讓人敬仰?！抖喔窭琛返臄z影啟發(fā)，不在于技術(shù)本身，而是鏡頭可以把日常生活拍得生機(jī)勃勃，比如拍老百姓的眼神，母親懷里的嬰兒、三輪車夫、深夜空空蕩蕩的街頭小販，甚至在垃圾場、足球場上的兒童，他們的眼神非常的平靜，很令人震撼。對于《南京》之類的專題片來說，這種影像的處理方式很有借鑒意義。

另外，王曉紅還推薦了BBC的《中國新年》，拍出了中國的文化自豪感和文化自信?！赌暇吩谡宫F(xiàn)南京之美時可以參照《中國新年》，從微觀的敘事中將宏觀的文化自信和城市自信結(jié)合在一起。

時長控制：長片VS短片

《南京》每期時長90分鐘，杜駿飛指出這其中存在風(fēng)險，“在這個時代做90分鐘的紀(jì)錄片樣式的節(jié)目，其實(shí)是有風(fēng)險的，現(xiàn)在電視觀眾流失的幅度較大，這樣的時長如何把控片長和敘事節(jié)奏，以留住觀眾？”

作為季播節(jié)目，短片的體量無法承載，但90分鐘的長片又如何讓觀眾坐得?。筷惒P用《浮生一日》（Life in a Day）舉例，這是一部由全球網(wǎng)友拍攝的紀(jì)錄片，超過80000段共4500小時的視頻素材，由專業(yè)團(tuán)隊剪輯而成?！陡∩蝗铡分械拿總€人物每個細(xì)節(jié)都有一種代表性，每個人都能從中找到一些細(xì)節(jié)打動自己，從而產(chǎn)生共情?！赌暇穼θ说呐d趣點(diǎn)在哪兒？90分鐘讓大家持續(xù)看下去，看了這集還要看下一集，且能夠心懷期待，這是相當(dāng)不容易的。如果能將共情點(diǎn)找出來，便能夠吸引人看下去。陳昌鳳說，《南京》第一季氣勢出來了，第二季氣質(zhì)得出來，要有深度和細(xì)節(jié)，尤其是靜態(tài)的那些物、空間，讓它能活起來，將人格化的力量展示出來。

周世康說，任何東西都是有故事的，有了精彩的故事以后，盡管片子長觀眾也不覺得看的時間長?！赌暇返诙究捎卯?dāng)下鮮活的人把過去的故事講出來，吸引觀眾看下去。這個故事可以用跟網(wǎng)友互動的方式把它找出來。發(fā)動網(wǎng)友貢獻(xiàn)UGC內(nèi)容，征集到原生態(tài)、原汁原味的故事，把網(wǎng)友的參與性和互動性調(diào)動起來，“以活動換全程的新參與”，王曉紅建議道。

衍生產(chǎn)品：產(chǎn)品經(jīng)理+銷售經(jīng)理

將《南京》作為產(chǎn)品，就涉及到衍生產(chǎn)品的開發(fā)，朱虹建議將《南京》作為南京的名片，做成南京旅游的伴手禮。《南京》將南京的旅游資源串起來，可以從旅游上做衍生產(chǎn)業(yè)。這點(diǎn)得到高順青的認(rèn)同，“我們正在整合南京廣電集團(tuán)的旅游類節(jié)目，如果能在南京本地游的蛋糕中切下一小塊，就是一個巨大的成功”。

“產(chǎn)品設(shè)計出來之后，最重要的是產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)，因此一定要有產(chǎn)品經(jīng)理來負(fù)責(zé)這一個個模塊。之后就是銷售問題，還需要引入營銷經(jīng)理?！敝旌缯J(rèn)為產(chǎn)品銷售關(guān)鍵有兩點(diǎn)，一個是渠道，進(jìn)入強(qiáng)勢平臺，進(jìn)行社交引爆，比如每集節(jié)目最后要有一個口號語，讓其變成全國的流行段子，比如南京話“阿要辣油啊”，讓大家愿意在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播，從而引爆社交。另外一個就是利用大IP，這個IP可以是和南京有情感關(guān)系的名人，也可以是大的微信群和公眾號。電視臺最大的優(yōu)勢是有信任背書，這是衍生產(chǎn)品最大的優(yōu)勢。

（作者單位：江蘇《視聽界》雜志社）