趙秋杰

中國模式：國際標準下的文化碰撞
——專訪世熙傳媒董事長劉熙晨

趙秋杰

北京市外文文化創(chuàng)意園內(nèi)，一棟橘色外墻的建筑格外顯眼，這便是世熙傳媒的所在地。始創(chuàng)于2004年的世熙傳媒，2006年成功引進BBC環(huán)球公司的《舞動奇跡》，成為中國第一家國際節(jié)目模式引進公司。經(jīng)過十多年的發(fā)展，世熙成長為集節(jié)目模式引進、原創(chuàng)、行銷及內(nèi)容制作為一體的傳媒企業(yè)。國家新聞出版廣電總局《關(guān)于大力推動廣播電視節(jié)目自主創(chuàng)新工作的通知》正式實施后，如何打造成功的中國模式，如何處理原創(chuàng)節(jié)目與引進節(jié)目之間的關(guān)系，成為包括世熙在內(nèi)的所有中國電視制作方共同面對的難題。通過世熙傳媒董事長劉熙晨對中國原創(chuàng)節(jié)目市場的分析，我們可以清晰感受到中國電視人正在原創(chuàng)的道路上痛苦堅守著。

劉熙晨　世熙傳媒董事長、CEO

畢業(yè)于中國人民大學(xué)新聞學(xué)院，擁有逾20年電視媒體從業(yè)經(jīng)驗，是中國按照國際商業(yè)模式成功運營節(jié)目模式的第一人。作為國內(nèi)最早涉足電視模式領(lǐng)域的專家和實踐者，一直不遺余力地推行節(jié)目模式版權(quán)觀念，倡導(dǎo)公正、規(guī)范、透明、雙贏的合作關(guān)系，推動節(jié)目模式在中國實現(xiàn)價值最大化。

一、工業(yè)化生產(chǎn)方式：原創(chuàng)節(jié)目繁榮的基本條件

視聽界：今年7月1日起，國家新聞出版廣電總局實行《關(guān)于大力推動廣播電視節(jié)目自主創(chuàng)新工作的通知》，被業(yè)界稱為“新限模令”，這個限令實行后，會對國內(nèi)電視節(jié)目的現(xiàn)狀產(chǎn)生怎樣的影響？

劉熙晨：可以從三個方面考慮這個影響，第一是對我國電視業(yè)原創(chuàng)力的促進，從客觀上講，這個限令確實能夠讓我國的電視機構(gòu)和電視市場主體以從未有過的關(guān)注度來聚焦原創(chuàng)。這個規(guī)定應(yīng)該是目前為止關(guān)于電視節(jié)目原創(chuàng)最具體、最明確，也是最有力的政策，一些電視機構(gòu)、社會制作公司應(yīng)該感到了一種從未有過的推動力，把原創(chuàng)放在工作日程上。第二是對國際模式方造成的影響，他們已經(jīng)享受了之前三五年模式大舉進軍中國電視市場的紅利，但這個政策出來以后，會對他們的業(yè)務(wù)產(chǎn)生很大的沖擊。我們也跟很多家模式公司討論他們下一步的市場策略，其實他們現(xiàn)在還沒有具體的辦法。對于世熙這樣的引進方來講，可能會產(chǎn)生新的合作模式。第三，對于電視臺而言，會在加大原創(chuàng)的同時，在版面編排上把海外模式節(jié)目推至22：30以后，這樣的做法拉長了電視臺的收視時間線，不見得是個壞事。這個政策對互聯(lián)網(wǎng)平臺沒有限制，視頻網(wǎng)站有可能趁機做很多模式節(jié)目，進一步與電視臺發(fā)起新一輪競爭。

視聽界：中國電視業(yè)從模式引進的“學(xué)徒”時期，到打造“中國模式”的進階，需要一定的時間累積。您認為原創(chuàng)電視節(jié)目的繁榮需要具備哪些主客觀條件，我國電視業(yè)的現(xiàn)狀滿足這些條件了嗎？

劉熙晨：這個問題問得非常好。電視節(jié)目業(yè)的客觀條件是很重要的，我一直以來有一個觀點，我做了十幾年的模式引進，看了全世界各大模式公司的模式制作手冊，為什么中國生產(chǎn)不了模式？為什么中國的模式?jīng)]有進入國際市場？我們中國有這么多電視臺，為什么生產(chǎn)不出能影響全世界的模式？我們思考的結(jié)果就是，節(jié)目模式是工業(yè)化生產(chǎn)方式的產(chǎn)物，而電視節(jié)目的工業(yè)化生產(chǎn)方式是市場機制下的產(chǎn)物。歐美國家節(jié)目制作進入市場已經(jīng)有30年～50年的歷史了，形成了公平競爭、優(yōu)勝劣汰的市場機制，在這個機制下，投資方為了保證自己的投資獲得回報，要求節(jié)目生產(chǎn)必須是可控的，因此引進了分工明確、階段明確、標準明確的生產(chǎn)方式，這就是工業(yè)化的生產(chǎn)方式。整個生產(chǎn)過程都處于可控的情況下，能夠保證較高的節(jié)目品質(zhì)。工業(yè)化的生產(chǎn)方式要求規(guī)范合理透明，考慮投入與產(chǎn)出，考慮市場的差異性，考慮團隊的崗位分工以及每個崗位認知資格的設(shè)定，考慮每一步必須達到什么樣的水平，確保節(jié)目能達到最好的成果。而我國的電視臺是國家的，是事業(yè)性質(zhì)的單位，運用行政化的管理方式，長期以來我國電視節(jié)目采用作坊式的生產(chǎn)方式。

有了工業(yè)化的生產(chǎn)方式才能寫出模式制作手冊，制作手冊告訴你，這是個什么節(jié)目、該怎么做、不能怎么做、第一步怎么做、第二步怎么做……這些東西絕不是拍拍腦瓜就能寫出來的，一定是基于生產(chǎn)之后的經(jīng)驗之上的。歐美國家的制作手冊不但有定性的東西，還有定量的東西，而我國電視節(jié)目的生產(chǎn)過程并不是完全可控的，寫出來的自然也不叫制作手冊。好的節(jié)目模式，不管哪一個導(dǎo)演做，哪個國家的導(dǎo)演做，做出來的都是同一個節(jié)目，這是一個認知的問題，在中國能夠有這樣認知的人太少了。我國電視節(jié)目真正進入市場的時間還太短，也就是兩三年的時間，難以具備更高的工業(yè)化生產(chǎn)標準，模式產(chǎn)出自然要假以時日。在市場機制中，我們?nèi)钡奶嗔?，缺職業(yè)化的人才，缺投入產(chǎn)出的意識，缺向投資方負責(zé)的精神。市場才是調(diào)配資源的最好力量，要加快市場化的進度。

主觀方面，大家都想原創(chuàng)節(jié)目，沒有一個人說我們就是要引進，之所以要引進是覺得人家的節(jié)目確實比我們原創(chuàng)的好。我經(jīng)常說句話，我們做夢都想原創(chuàng)。但當(dāng)你原創(chuàng)的時候，你就會發(fā)現(xiàn)，你原創(chuàng)不出能夠達到國際水平的模式節(jié)目，這種情況下我們就選擇引進。如果要學(xué)習(xí)歐美工業(yè)化的節(jié)目生產(chǎn)方式，我們一定要主動讓自己變成一個職業(yè)化的團隊，具備投資意識、投入產(chǎn)出意識、質(zhì)量意識、成本意識，有乙方的精神，這些都是需要我們主動適應(yīng)和具備的。

▲第二屆“中國模式日”

二、中國模式：在痛苦中堅守

視聽界：今年6月初，世熙與上海電視節(jié)聯(lián)合主辦了第二屆“中國模式日”，這一活動對推動中國發(fā)展原創(chuàng)做了哪些嘗試和努力？

劉熙晨：第二屆“中國模式日”比第一屆有了很大的提升，在國際范圍內(nèi)也有了一定的影響力，幾乎全世界有一定影響力的模式公司都參與了，國內(nèi)的如湖南衛(wèi)視、愛奇藝、優(yōu)土、騰訊等都參加了，主要亮點在于我們聚焦全球視野下的中國原創(chuàng)，如何幫助中國發(fā)展原創(chuàng)。參會的業(yè)界同行得到了很多啟示，一是我們一定要原創(chuàng)，二是我們原創(chuàng)的路并不會很順利，需要真正的付出和投入。“中國模式”的元素和國際上比較成功的模式?jīng)]有多大區(qū)別，模式之所以成為模式，是因為它可以具備更廣泛的銷售范圍，中國要做出中國節(jié)目模式，也一定要遵循國際模式的規(guī)則，這樣才能走進國際市場。如果說中國模式要有什么特殊的話，應(yīng)該是中國傳媒市場環(huán)境的獨特性，要求對主流價值觀的傳播，這樣可能產(chǎn)生中方文化和西方文化的碰撞。在這種碰撞中，我們完全可以找到優(yōu)秀的適合影響國際市場的文化作為我們模式研發(fā)的核心內(nèi)容，中國文化底蘊深厚，我們不缺少能夠影響世界的文化，我只是擔(dān)心如何用我們的能力尋找到這種中國文化與節(jié)目形態(tài)之間的融合。

視聽界：我國的電視制片方嚴重依賴國外模式，國外模式幾乎被買盡了。新政出臺后進一步對國外模式的購買熱潮進行冷卻，國內(nèi)的電視制作方會有哪些不適？如何調(diào)整？

劉熙晨：在過去的兩三年里，我國電視業(yè)出現(xiàn)了過度依賴引進模式的狀況，但是我覺得這是一個不可避免的過程，從引進學(xué)習(xí)消化吸收到冷卻再到合作，在這個過程中我們的制作能力會得到提升。新政出臺后，國內(nèi)電視制作方肯定會有不適應(yīng)，國內(nèi)真正具有原創(chuàng)能力的團隊并不多，在非完全市場化環(huán)境下進行原創(chuàng)更難，不可避免地，大家會面臨壓力。當(dāng)你創(chuàng)新的時候會發(fā)現(xiàn)，自己進行策劃和拿來一個成熟的模式相比，要痛苦得多，在這個痛苦的過程中我們要堅持，同時向國際同行請教學(xué)習(xí)，請他們幫助我們走完這個“斷奶”的過程。

三、版權(quán)意識：推己及人的遠見

視聽界：世熙傳媒靠節(jié)目模式引進起家，您也被稱為“中國節(jié)目模式引進第一人”，您如何看待模式引進對我國電視業(yè)的影響？

劉熙晨：中國節(jié)目制作進入市場在各行各業(yè)中屬于最晚的一批，目前有一些節(jié)目的名稱依然屬于國外模式方，這也很正常，這是一個過程，這個過程也是整個更長的過程中的一部分，不必大驚小怪。接下來的階段就是原創(chuàng)，創(chuàng)造出好的模式，把它售賣到國際市場，一樣享有這個模式在國外的知識產(chǎn)權(quán)。至于節(jié)目模式對中國電視業(yè)的影響，我認為是巨大的、深遠的，很多人還沒看到引進模式發(fā)揮的歷史性作用。節(jié)目模式的引進，客觀上推動了中國電視節(jié)目市場化的進程。2004年總局公布了制播分離的政策，允許制作公司辦理影視制作經(jīng)營許可證，但從2004年到2010年這6年的時間里，制播分離基本上沒有實質(zhì)性的進展?？课覀冏约旱牧α客七M市場化是很難的，電視臺是一個既得利益者，讓它推進市場化，動力是不足的，原來它是制播一體，能管幾百人幾千人，現(xiàn)在把它的權(quán)力分散了，它自然不是很愿意。隨著電視模式引進中國獲得成功，很多臺開始引進模式，在引進的過程中發(fā)現(xiàn)，靠體制內(nèi)的力量制作不出這樣的節(jié)目，于是開始在社會上尋找合作方，這樣的情況越來越多時，便推進了社會制作公司的出現(xiàn)，制作市場就開始蓬勃起來。特別是近三五年，電視臺開始做大量的模式節(jié)目，模式節(jié)目意味著投資大、制作精良，給了社會制作公司很大的市場空間。所以說，節(jié)目模式引進直接推動了中國電視節(jié)目這幾年的發(fā)展，其對中國電視業(yè)市場化具有歷史性的意義。

視聽界：目前國內(nèi)電視業(yè)版權(quán)意識薄弱，新研發(fā)的原創(chuàng)節(jié)目反響不錯，可能很快就被山寨了，再加上“新限模令”對模式引進進行限制，是否會導(dǎo)致抄襲克隆現(xiàn)象更加嚴重？

劉熙晨：這種情況會發(fā)生。在引進模式之前就有跟風(fēng)一說，跟風(fēng)現(xiàn)象背后的動因跟引進模式的動因高度一致。為什么要引進模式？因為引進模式是被證明成功的一個創(chuàng)意和制作方法，跟風(fēng)同理。中國的跟風(fēng)還有一個結(jié)構(gòu)性的矛盾，中國有幾十個綜合頻道，這么多頻道都要做綜藝節(jié)目，而節(jié)目類型最多七八種，不跟風(fēng)雷同行嗎？這個矛盾難以克服，這是由電視臺的行政化設(shè)置造成的。

我國的知識產(chǎn)權(quán)意識淡薄，急功近利的意圖強烈，短時間內(nèi)想把頻道提起來，獲得很高的廣告收入，買不到模式的時候就抄唄，這是大的體制問題，這個體制下，電視臺抄襲模式，不用個人負責(zé)任，最后承擔(dān)責(zé)任的是電視臺，所以即使抄襲，跟個人沒關(guān)系，也不能把電視臺怎么樣。但很少有制作公司說抄就抄了，像燦星，遇到版權(quán)問題時只能選擇放棄。我們要尊重模式版權(quán)，將來創(chuàng)造出自己的模式時，才能保護自己的版權(quán)。在這一點上，中國電視人應(yīng)該看得更遠一點。

視聽界：請您談一下世熙近兩年的發(fā)展方向，是否也會根據(jù)“新限模令”有所調(diào)整？

劉熙晨：世熙是最早引進節(jié)目模式的，當(dāng)時并不是單純引進節(jié)目模式，我們同時也是要制作的，只是陰差陽錯，變成了模式代理方。我們第一個節(jié)目《舞動奇跡》最早是想我們自己制作的，首先我們找了江蘇衛(wèi)視，后來找了浙江，確定要在北京制作了，又因為廣告商的問題中途擱淺，之后才找到湖南衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視說給我們配《超級女聲》的制作團隊，在這種情況下我們不得已做了模式中介。從2010年開始，世熙恢復(fù)了節(jié)目生產(chǎn)，在2010年以前，市場化公司想制作節(jié)目也很少有機會。我們從一個節(jié)目、兩個節(jié)目開始，到現(xiàn)在我們每年有10個節(jié)目左右的生產(chǎn)量，模式引進只是我們生產(chǎn)鏈前端的一部分，世熙的核心在于生產(chǎn)，這兩年我們自己投資生產(chǎn)的節(jié)目頗有影響力，如《音樂大師課》《咱們穿越吧》《星廚駕到》《十個禮拜嫁出去》。我們知道要生產(chǎn)必須要加大研發(fā)，所謂原創(chuàng)就是研發(fā)的環(huán)節(jié)。世熙在3年前就成立研發(fā)中心，還獲得北京市政府給予的300多萬元的研發(fā)基金。我們每年都會舉辦一個中國模式大賽，對于今年大賽的獲獎作品，我們都在跟電視臺積極談合作。我們希望在不久的將來能夠研發(fā)出具有國際水平的、能代表中國的先進節(jié)目模式。

▲“世熙系”綜藝節(jié)目

四、內(nèi)容創(chuàng)新：技術(shù)外衣下的核心力量

視聽界：近年來網(wǎng)生綜藝的發(fā)展勢頭強勁，出現(xiàn)了像《奇葩說》等點擊率較高的網(wǎng)絡(luò)綜藝，您如何看待網(wǎng)生綜藝與電視綜藝的關(guān)系？

劉熙晨：網(wǎng)絡(luò)綜藝是必須重視的一個產(chǎn)品內(nèi)容，世熙也把它作為戰(zhàn)略重點進行研發(fā)，希望在未來的一兩年能夠研發(fā)出真正的互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)綜藝。我認為到目前為止，網(wǎng)生綜藝還沒有出現(xiàn)真正的現(xiàn)象級節(jié)目，像《奇葩說》這樣的節(jié)目更多是一個脫口秀，只不過是靠話題尺度來博眼球，它的節(jié)目形態(tài)還是傳統(tǒng)的，沒有什么太創(chuàng)新的地方。話題尺度是互聯(lián)網(wǎng)在第一階段的優(yōu)勢，在第二階段，互聯(lián)網(wǎng)引進了一些節(jié)目模式，但這些節(jié)目模式大多規(guī)模較小，大的節(jié)目模式還是被電視臺控制。視頻網(wǎng)站現(xiàn)在需要做的是突破，而不是滿足于過去一兩年的成績。在突破性上，視頻網(wǎng)站做的仍然不夠。互聯(lián)網(wǎng)缺少懂內(nèi)容、做內(nèi)容的團隊。視頻網(wǎng)站以做市場出生的人居多，他們在內(nèi)容判斷以及在內(nèi)容的市場化結(jié)合上有所欠缺。視頻網(wǎng)站的決策者應(yīng)把視野打開，更多從內(nèi)容層面引導(dǎo)廣告客戶投放，而不是簡單迎合廣告客戶。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，引導(dǎo)是最重要的，而不是適應(yīng)消費，我希望能提醒他們關(guān)注這個市場特性。我很看好芒果TV在內(nèi)容生產(chǎn)上的突破性，他們都是懂內(nèi)容的人在做節(jié)目，跟懂互聯(lián)網(wǎng)的屬性相比，懂內(nèi)容更難。

視聽界：最近國內(nèi)電視業(yè)很流行將新技術(shù)如VR、移動直播與節(jié)目內(nèi)容相結(jié)合，您怎么看待新技術(shù)的作用？

劉熙晨：我們需要重視新技術(shù)。在新技術(shù)突飛猛進的大環(huán)境下，綜藝節(jié)目和新技術(shù)的結(jié)合勢在必行。但綜藝節(jié)目的核心還是內(nèi)容，技術(shù)永遠都是輔助性的。節(jié)目的核心在于內(nèi)容的策劃和呈現(xiàn)，更多是情感層面的影響力，而技術(shù)可以促進情感，但不是決定性的力量。和新技術(shù)的合作可以豐富節(jié)目內(nèi)容，也可以促進內(nèi)容的市場化。新技術(shù)如VR/AR的使用還需要一個過程，它們?nèi)蕴幱谥鸩匠墒斓碾A段。內(nèi)容生產(chǎn)遇到的問題是革命性的，過去制作內(nèi)容的基本方式已經(jīng)發(fā)生改變，使用新技術(shù)來進行內(nèi)容的突破沒有那么簡單，需要一個特別的過程，需要做內(nèi)容的人和做技術(shù)的人的高度融合。

（作者單位：江蘇《視聽界》雜志社）