■ 陳　鵬　王海波　副教授（華東交通大學(xué)理工學(xué)院 南昌 330100）

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下O2O市場(chǎng)的價(jià)值創(chuàng)造與模式創(chuàng)新

■ 陳鵬王海波副教授（華東交通大學(xué)理工學(xué)院 南昌 330100）

本文從“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)O2O市場(chǎng)價(jià)值創(chuàng)造與模式創(chuàng)新的重要意義入手，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下O2O市場(chǎng)價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)行分析，結(jié)合存在的問(wèn)題，從營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)價(jià)值、價(jià)值傳播、價(jià)值傳遞以及盈利模式等方面，研究制定基本策略，力求為推動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域的實(shí)踐發(fā)展做出有益的嘗試。

互聯(lián)網(wǎng)+ O2O市場(chǎng) 價(jià)值創(chuàng)造 模式創(chuàng)新

工信部數(shù)據(jù)顯示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，截至2016年1月，國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶超過(guò)13億，手機(jī)網(wǎng)民多達(dá)6.12億人。而隨著淘寶、京東、唯品會(huì)等手機(jī)APP的出現(xiàn)，為O2O市場(chǎng)發(fā)展提供了新的發(fā)展契機(jī)，而微信、支付寶等第三方支付平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，賦予O2O模式新的發(fā)展內(nèi)涵與機(jī)遇（龔文婷，2014）。

推動(dòng)O2O市場(chǎng)價(jià)值創(chuàng)造與模式創(chuàng)新的重要意義

符合我國(guó)國(guó)情發(fā)展要求。自電子商務(wù)概念被引入我國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展階段，但由于政策及理論指導(dǎo)不足，反而造成亂象叢生，急需要從政策機(jī)制角度加以約束。李克強(qiáng)總理在人大十二屆二次會(huì)議上提出“鼓勵(lì)電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展”、“擴(kuò)大跨境電商試點(diǎn)”以及“發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)”等觀點(diǎn)，及時(shí)為O2O市場(chǎng)發(fā)展指明方向，完全符合我國(guó)國(guó)情實(shí)際（趙婧，2015）。

符合電商市場(chǎng)發(fā)展要求。電子商務(wù)在我國(guó)發(fā)展呈現(xiàn)出“病毒式”擴(kuò)張速度，O2O模式成為新興的發(fā)展體系，但隨著電子金融體系的不斷健全，電商環(huán)境需要進(jìn)一步規(guī)范與約束。國(guó)家已經(jīng)開(kāi)始電商產(chǎn)品的“三無(wú)”及誠(chéng)信問(wèn)題的治理，堅(jiān)決打擊灰色地帶金融產(chǎn)品，為電子商務(wù)發(fā)展提供良好的空間與氛圍，這符合電商市場(chǎng)發(fā)展的基本規(guī)律。

符合業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展要求?！按髷?shù)據(jù)”、“物聯(lián)網(wǎng)”以及“互聯(lián)網(wǎng)+”等新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，彌補(bǔ)了電商發(fā)展理論與實(shí)踐的不足，為盡快完善國(guó)內(nèi)電子商務(wù)體系，更好參與世界范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，要求必須對(duì)商品市場(chǎng)進(jìn)行深度規(guī)范，創(chuàng)造與發(fā)展規(guī)律相適配的業(yè)態(tài)模式，而O2O模式的出現(xiàn)使得市場(chǎng)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展勢(shì)頭。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下O2O市場(chǎng)價(jià)值創(chuàng)造分析

（一）O2O市場(chǎng)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程

1.商品及服務(wù)的生產(chǎn)。對(duì)于O2O市場(chǎng)發(fā)展而言，商家必須具備生產(chǎn)及銷售能力，也就是說(shuō)商家必須是產(chǎn)品的生產(chǎn)者或者經(jīng)營(yíng)者，當(dāng)然商品也可能是提供某項(xiàng)客戶需要的服務(wù)，但無(wú)論哪種交易方式，都必須有商品存在才會(huì)構(gòu)成O2O交易模式。而市場(chǎng)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的第一步，就是賦予商品相應(yīng)的內(nèi)在價(jià)值，并將其與實(shí)際社會(huì)價(jià)值對(duì)應(yīng)起來(lái)，從而構(gòu)成商品的生產(chǎn)過(guò)程（彭惠等，2014）。

2.價(jià)值均衡及形成過(guò)程。在O2O市場(chǎng)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，商品未必會(huì)形成與市場(chǎng)相一致的價(jià)格機(jī)制，必須要通過(guò)不斷的嘗試與調(diào)整，最終使商品價(jià)值達(dá)到均衡，而這個(gè)形成過(guò)程則是利潤(rùn)最大化的過(guò)程，只有成本與利潤(rùn)達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡，才算是成本最優(yōu)、利潤(rùn)最大，而且是單一以利潤(rùn)作為衡量指標(biāo)的。O2O市場(chǎng)價(jià)值創(chuàng)造必須要以“利潤(rùn)”作為驅(qū)動(dòng)點(diǎn)，如果失去利潤(rùn)發(fā)展空間，那么O2O市場(chǎng)就會(huì)立刻坍塌。因此，價(jià)值均衡及形成過(guò)程是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值創(chuàng)造最優(yōu)的前提和基礎(chǔ)（蒙微，2015）。

3.價(jià)值創(chuàng)造評(píng)價(jià)過(guò)程。在產(chǎn)品產(chǎn)生及銷售過(guò)程中，獲取足夠的利潤(rùn)后，必須要對(duì)其價(jià)值創(chuàng)造情況進(jìn)行綜合評(píng)估。而這個(gè)過(guò)程可視為社會(huì)學(xué)實(shí)踐過(guò)程，能夠正確評(píng)價(jià)其來(lái)源是否滿足市場(chǎng)發(fā)展需求，逐步創(chuàng)造出更為多元的社會(huì)價(jià)值。對(duì)于O2O市場(chǎng)價(jià)值創(chuàng)造必須要進(jìn)行綜合評(píng)估，以確定其是否符合價(jià)值創(chuàng)造與創(chuàng)新發(fā)展要求，只有真正從結(jié)果上體現(xiàn)出預(yù)計(jì)的目標(biāo)，才有可以使整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程變得更有意義。

（二）提升O2O市場(chǎng)價(jià)值創(chuàng)造能力的切入點(diǎn)

1.加強(qiáng)顧客關(guān)系管理。要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值最大化，必須要將客戶需求放在首位，而利用LBS或者其他方式，掌握客戶群體偏好則被視為有效的管理方式?；凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，客戶不可能參與商品研發(fā)或者生產(chǎn)，商家只能通過(guò)客戶偏好以及反饋，確定商品及流程是否存在問(wèn)題。當(dāng)然，也可以采取手機(jī)有獎(jiǎng)問(wèn)卷調(diào)查或者實(shí)地訪談的方式進(jìn)行?？偠灾?，誰(shuí)掌握客戶的偏好，誰(shuí)就能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造最優(yōu)化設(shè)計(jì)。

2.加強(qiáng)產(chǎn)品成本控制。任何價(jià)值創(chuàng)造都與成本密切相關(guān)，最基本的發(fā)展規(guī)律就是“大成本大價(jià)值高收益、小成本小價(jià)值低收益”，而逆向規(guī)律則不具備普遍適用性。通常情況下，約束成本是實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的前提，但要充分考慮成本與實(shí)際價(jià)值的關(guān)系，除非具有足夠的附加值，否則很難出現(xiàn)高額回報(bào)的現(xiàn)象（勤思，2014）。但商家可以通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)支持、成本核算等方式，控制成本增量，從而達(dá)到控制成本的目的。

3.優(yōu)化價(jià)值創(chuàng)造流程?；贠2O市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，必須要充分考慮該市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、模式以及背景，從而使價(jià)值創(chuàng)造流程實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。很多商家往往會(huì)錯(cuò)誤理解該過(guò)程，認(rèn)為從理論角度來(lái)看，僅僅是“收”和“付”的過(guò)程，中間一般不會(huì)產(chǎn)生太大的價(jià)值增量，但從實(shí)踐角度來(lái)看，恰恰是價(jià)值創(chuàng)造流程是推動(dòng)價(jià)值最大化的主要步驟。

4.準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶。對(duì)于O2O市場(chǎng)屬性而言，如同網(wǎng)上超市，只有準(zhǔn)確定位服務(wù)對(duì)象，才有可能夠?qū)崿F(xiàn)整體價(jià)值的提升。一般情況下，目標(biāo)客戶分類主要與產(chǎn)品定位相關(guān)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)人群、購(gòu)買力等因素的分析，使產(chǎn)品定位更加清晰，從而確定目標(biāo)人群。在產(chǎn)品銷售過(guò)程中，要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)信息變化，以便于能夠及時(shí)調(diào)整目標(biāo)定位，使價(jià)值創(chuàng)造能夠獲得最佳的發(fā)展契機(jī)（牛全保等，2015）。

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)O2O市場(chǎng)模式創(chuàng)新的基本策略

（一）O2O市場(chǎng)模式創(chuàng)新的必要性和緊迫性

隨著國(guó)內(nèi)O2O市場(chǎng)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)中存在一定的隱憂。以2015年“雙11”為例，淘寶銷售額達(dá)到912.17億元，同比增長(zhǎng)341億元，僅1分12秒就突破10億元，但退貨額也達(dá)到了574億元，引發(fā)了“假貨盛宴”之爭(zhēng)（孔棟等，2015）。因此，從這個(gè)角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)O2O市場(chǎng)仍然有很多需要完善的地方，具體有以下幾個(gè)方面：一是創(chuàng)新機(jī)制不健全。對(duì)于O2O市場(chǎng)而言，營(yíng)銷模式同質(zhì)同類現(xiàn)象極為突出，競(jìng)爭(zhēng)模式也以“價(jià)格戰(zhàn)”為主，這種單一化的經(jīng)營(yíng)模式，使客戶黏性越來(lái)越小。以2014年為例，國(guó)內(nèi)6069家購(gòu)物網(wǎng)站，已經(jīng)有3000余家退出市場(chǎng)，死亡率超過(guò)50%，說(shuō)明在創(chuàng)新機(jī)制上仍然存在不足之處（張永安等，2015）。二是誠(chéng)信問(wèn)題相對(duì)突出。雖然淘寶不能代表O2O市場(chǎng)主流發(fā)展趨勢(shì)，但是也說(shuō)明電商的誠(chéng)信問(wèn)題開(kāi)始成為制約其發(fā)展壯大的“瓶頸”，為什么高銷售額帶來(lái)的是高退貨率以及高投訴率，這說(shuō)明商家在提供商品時(shí)，往往不能做到“客戶至上、質(zhì)量第一”。三是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制混亂。當(dāng)前，打開(kāi)網(wǎng)站進(jìn)行選購(gòu)時(shí)，都是千篇一律的商品介紹，“沒(méi)有特色成了最大的特色”，導(dǎo)致O2O市場(chǎng)表面火爆，但是市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了大量不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)，長(zhǎng)此以往會(huì)引發(fā)整個(gè)市場(chǎng)的震動(dòng)。

（二）O2O市場(chǎng)模式創(chuàng)新的基本策略

1.O2O市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新。要充分關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，體現(xiàn)出最大的商業(yè)價(jià)值。在目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)，可以根據(jù)客戶需求，進(jìn)行定制或者細(xì)分，如將目標(biāo)群體分為大從、利基以及間隔化市場(chǎng)三類，其中利基市場(chǎng)將特定信息作為主要內(nèi)容，如酒店、租車及餐飲等，由于內(nèi)容差異較大，一旦建立起強(qiáng)大的壁壘，則同類市場(chǎng)無(wú)法進(jìn)行替代或者模仿。經(jīng)營(yíng)模式要具備多元化特征，通過(guò)創(chuàng)新增值服務(wù)，提升O2O經(jīng)營(yíng)水平。以美國(guó)AMLE.PLI化妝品商場(chǎng)為例，不僅提供贈(zèng)品及打折服務(wù)，還可以提供心理咨詢及美容指導(dǎo)，不僅促使網(wǎng)上流量增加，也推動(dòng)實(shí)體店的發(fā)展。從價(jià)值主張來(lái)看，必須要將個(gè)性化與差異化作為營(yíng)銷前提，把重點(diǎn)放在用戶體驗(yàn)及便利性上，為用戶提供專業(yè)化的服務(wù)。在為客戶提供就近服務(wù)時(shí)，可能考慮采取“LBS+O2O”的方式，除對(duì)客戶進(jìn)行位置鎖定外，還能夠進(jìn)一步掌握顧客偏好（朱亞會(huì)，2015）。

2.O2O模式市場(chǎng)價(jià)值創(chuàng)新。要想實(shí)現(xiàn)O2O市場(chǎng)的價(jià)值創(chuàng)新，必須要構(gòu)建相應(yīng)的電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)理論，提出符合實(shí)際的O2O發(fā)展構(gòu)想?；诋?dāng)前高度發(fā)展的移動(dòng)客戶終端，可以將其作為L(zhǎng)BS技術(shù)的中間介質(zhì)，使客戶的“碎片化”時(shí)間得到利用，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。支付寶、微信、二維碼技術(shù)等為客戶支付行為提供極大的便利，不僅可以相互轉(zhuǎn)賬，還可以進(jìn)行“掃碼支付”。為節(jié)約交易的人工成本，O2O模式還可以對(duì)減少成本的支付或流程給予一定優(yōu)惠，比如通過(guò)線上支付可以獲得一定的折扣比例，因?yàn)樗?jié)省線下排隊(duì)及用工成本。為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值創(chuàng)新，也可以采取“共享庫(kù)存”的方式，以解決實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)渠道銷售沖突的矛盾，采取動(dòng)態(tài)定價(jià)的方式，能夠使需求預(yù)測(cè)更加精準(zhǔn)。另外，將閑置資源調(diào)動(dòng)起來(lái)，不僅能夠盤活市場(chǎng)，還能夠降低成本，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值創(chuàng)新。

3.O2O市場(chǎng)價(jià)值傳播創(chuàng)新。隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入信息傳播時(shí)代，數(shù)據(jù)化已經(jīng)成為O2O市場(chǎng)建設(shè)的主流趨勢(shì)。要關(guān)注市場(chǎng)信息的“雙向性”，對(duì)于O2O而言，信息傳播是相互的，客戶通過(guò)信息選擇自己需要的商品，而商家通過(guò)信息對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位。增強(qiáng)O2O平臺(tái)數(shù)據(jù)處理能力，做好“引子”，客戶可以通過(guò)平臺(tái)選擇商品，在合適的時(shí)間去領(lǐng)取商品及服務(wù)。在O2O經(jīng)營(yíng)模式中，商家必須要積極進(jìn)行控制權(quán)讓渡，根據(jù)用戶需求去設(shè)計(jì)服務(wù)類型及交互方式，從而做到“精準(zhǔn)”營(yíng)銷。要適當(dāng)引導(dǎo)客戶及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)及反饋，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，客戶只有對(duì)自己中意的商品才會(huì)有評(píng)價(jià)的欲望（盧益清等，2013）。因此，必須要通過(guò)各種方式，創(chuàng)新市場(chǎng)價(jià)值傳播機(jī)制，推動(dòng)O2O市場(chǎng)發(fā)展。

4.O2O市場(chǎng)價(jià)值傳遞創(chuàng)新。對(duì)于O2O市場(chǎng)而言，內(nèi)在價(jià)值傳遞也是積極的營(yíng)銷行為，但如何最大限度發(fā)揮線上線下的協(xié)同作用，防止出現(xiàn)稀釋效應(yīng)則是學(xué)者們需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。必須要注意品牌價(jià)值的傳遞，在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷環(huán)境中，口口相傳仍然是品牌建設(shè)的根本，必須要注重市場(chǎng)價(jià)值的傳遞作用。要根據(jù)顧客偏好，細(xì)分客戶市場(chǎng)，以差異化營(yíng)銷策略推動(dòng)價(jià)值傳遞。注意加強(qiáng)營(yíng)銷策略的組合，通過(guò)多渠道購(gòu)買方式，可以使客戶獲得更多的價(jià)值體驗(yàn)，會(huì)增加他們購(gòu)物的積極性。零售商必須要為消費(fèi)者提供低廉的自由轉(zhuǎn)換成本，以增強(qiáng)客戶對(duì)購(gòu)買過(guò)程的控制感，降低心理防御指標(biāo)。必須要通過(guò)頻繁的線上線下互動(dòng)，促進(jìn)社區(qū)內(nèi)部及成員的分化，而群體間能夠促進(jìn)虛擬社區(qū)知識(shí)的共享，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的傳遞。

5.O2O市場(chǎng)盈利模式創(chuàng)新。從O2O市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，必須要加強(qiáng)市場(chǎng)盈利模式的創(chuàng)新，獲取最大的利益增值。要積極推動(dòng)顧問(wèn)型及交易型銷售模式發(fā)展，特別是要發(fā)揮交易型模式中所具有的“成本領(lǐng)先”內(nèi)核，最大限度保留忠誠(chéng)客戶，獲取更多的利潤(rùn)。要加強(qiáng)盈利模式分析，把握價(jià)值敏感型客戶，積極做好短期收益，但要控制產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，防止出現(xiàn)黏性不高問(wèn)題。要思考O2O營(yíng)銷中的盈利點(diǎn)，把握營(yíng)銷當(dāng)中可能出現(xiàn)的獲利行為。比如阿里巴巴初建時(shí)，網(wǎng)上交易沒(méi)有獲取利潤(rùn)，僅靠微薄的廣告收入得以生存。要加強(qiáng)成本控制，“成本-利潤(rùn)”向來(lái)都是一對(duì)正向關(guān)系，而成本的微弱變化不會(huì)引起盈利的顯著變化，換而言之，成本的優(yōu)勢(shì)在于集中，只有將微薄的優(yōu)勢(shì)集中起來(lái)，才會(huì)形成真正的盈利。

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